文：郭子傲
來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
關(guan)於(yu)中(zhong)西(xi)醫(yi)何(he)種(zhong)體(ti)係(xi)更(geng)優(you)的(de)論(lun)爭(zheng)，在(zai)中(zhong)國(guo)醫(yi)學(xue)界(jie)已(yi)經(jing)持(chi)續(xu)百(bai)年(nian)之(zhi)久(jiu)，但(dan)至(zhi)今(jin)依(yi)然(ran)沒(mei)有(you)明(ming)確(que)結(jie)論(lun)。因(yin)此(ci)，在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)健(jian)康(kang)養(yang)生(sheng)和(he)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)中(zhong)，無(wu)論(lun)是(shi)中(zhong)醫(yi)體(ti)係(xi)還(hai)是(shi)西(xi)醫(yi)體(ti)係(xi)，都(dou)有(you)相(xiang)當(dang)一(yi)部(bu)分(fen)玩(wan)家(jia)下(xia)注(zhu)。
西醫體係賽道中，2020年4月，新消費品牌BuffXyigongnengxingruantangdexingshiqierushichang，yinfalexingyeguanzhu。tadezuofashiyushengchanteshuyixueyongtupeifangshipindejigoujinxinghezuoyanfa，zairuantangchanpinzhongtianjiawenhedegongnengxingchengfen，shixiaofeizhebuchongyingyangdetongshi，youkeyimanzuweilei，zuodaochanpindeyouyong、好吃和安全。
BuffX創始人亢樂告訴浪潮新消費：“品牌創辦之初就堅定選擇了西醫體係，因為BuffX的主要目標消費者群體是18-30歲的年輕用戶，他們比較看重即時的反饋，也就是‘我想要的現在就要’，這和西醫的特點比較吻合。”
但是近日，我們觀察到，BuffX悄悄上線了一款以中醫“四神湯”為基礎研發的衝調式早餐產品“送理”。
天貓平台商品頁麵顯示，這款新產品名為“人參茯苓山藥營養早餐”，擁有醇香燕麥味（甜）和鮮香雞肉味（鹹）兩種口味，原料中含有山藥、茯苓、芡實、蓮子等藥食同源成分，功能上具有補脾養胃的作用。
很多消費者都不知道的是，BuffX團隊的核心成員大多來自互聯網大廠，整體均為西方教育背景，選擇西醫體係做產品順理成章。那為何團隊又在西醫產品的基礎上推出中醫產品？以及為什麼BuffX推出的第一款中醫體係產品是“送理人參茯苓山藥營養早餐”？這其中蘊涵著對大健康賽道什麼樣的思考？
近日，浪潮新消費對話了BuffX創始人亢樂，希望能夠理解“送理”產品背後BuffX團隊的新布局。
同樣是健康養生賽道的星辰大海
年輕人之所以成為新養生賽道此前的關注重點，這其實並不難理解。
第一，年輕人的消費潛力不容小覷。CBNData數據顯示，我國Z世代開支達4萬億人民幣，其開銷約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。
第二，年輕人的養生需求高漲。調研數據顯示，33%的90後對健康養生“很注意”，64%的90後對健康養生“有意識”，完全不在意的僅占3%。
但問題是，關注養生健康的絕對不隻是年輕人。
據《2019國民健康洞察報告》顯示，93%的國民都在重視身體健康。國務院印發的《“健康中國2030”規劃綱要》中也說：“健康是促進人的全麵發展的必然要求，是經濟社會發展的基礎條件。實現國民健康長壽，是國家富強、民族振興的重要標誌。”
事實上，中國整體大健康市場正以超過10%的年增速成長，其中保健品市場的增速更是接近20%。這意味著，渴望健康的中國人正滋養著一個愈加龐大的健康市場。
另一個不容忽視的事實是，與年輕一代類似，“共同富裕人群”將積攢起更為強大的消費實力。
1953年，毛澤東在《關於發展農業生產合作社的決議》中首次提出了“共同富裕”這一概念。隨著國民經濟的發展，“共同富裕”的內涵與舉措在不斷延展。
2021年3月，《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》頒布，《綱要》中表示，“十四五”期間，“堅持人民主體地位，堅持共同富裕方向”是必須遵守的原則，並且“人民生活更加美好，人的全麵發展、全體人民共同富裕取得更為明顯的實質性進展”是2035年一大遠景目標。
在經濟環境存在多重不確定性的當下，政策文件中不斷強調的“共同富裕”方向成為了最大的確定性之一。
這意味著，在可以預期的未來，那些生活在低線級城市、可支配收入有限的消費者，將在中國的消費結構中扮演越來越重要的角色。而新消費品牌則可以通過自身擅長的產品創新，解決這部分消費者的痛點，從而挖掘出更為廣闊的市場空間。
對功能性食品更是如此：中國功能性食品滲透率僅為20%，其中粘性用戶僅占10%；而美國功能性食品的滲透率超過50%，超過60%的用戶屬於粘性用戶，日本功能性食品的滲透率也達40%左右。如此來看，“共同富裕人群”將有潛力成為功能性食品新的增長點。
那麼，“共同富裕人群”究竟是一群什麼樣的消費者？我們該如何理解他們的消費行為？
亢樂向我們這樣描繪了一個典型“共同富裕人群”的畫像：“她可能是一個居住在河南安陽的女性，溫柔、善良、性格平和，生活壓力並不大，而且每天都會有固定要做的事情。她每天的一日三餐都是自己完成的，以廣場舞、遛彎和散步為核心運動。家庭生活會占她生活中最大的一部分，一家三口或者四口人會經常在一起逛商場、吃飯，生活愜意。收入不如一二線城市消費者高，但好在沒有車貸房貸的經濟壓力。”
這樣的生活和經濟特征使得“共同富裕人群”在消費行為上形成了以下特點：
第一，看重性價比，但是舍得花錢消費。亢樂告訴我們：“他們在奶茶品牌上會堅定地選擇蜜雪冰城，化妝品也會選國產品牌。”但是“共同富裕人群”可用於消費的收入比例，或許要比一線城市的年輕人還要高。
第二，生活節奏慢使得他們對功能即時性的要求低，反而中醫的調養和滋補更能得到“共同富裕人群”認可。
第三，固定的生活軌跡使得他們對新事物的接受程度不高，習慣上更為傳統，例如信奉中醫“藥食同源”體係，這就使得新消費“創造新場景”和“提出新概念”那一套在他們身上並不奏效。
綜上所述，由於“共同富裕人群”的種種特點，BuffX原先針對一線城市年輕人的產品邏輯的效果可能不再明顯。而要想吸引“共同富裕人群”、滿足他們的健康需求，BuffX必須實現產品思路上的突破。
從西方現代醫學轉向中式藥食同源，
「送理」究竟是如何誕生的？
考慮到“共同富裕人群”的行為習慣和消費特點，不難理解，相較西醫，中醫是更加適合他們的健康解決方案。但除了這一大方向外，對於包括功能、劑型和使用場景在內的產品細節，BuffX團隊起初都沒有明確思路。
現如今從結果倒推，我們會發現“送理”這款產品以調節脾胃虛弱為功能、以粉劑為形態、以早餐為場景。那麼這些關鍵細節又是如何確定的？
正如上文所說，BuffX團隊的核心成員大多來自互聯網大廠，例如創始人亢樂為前抖音BrandStudio部門負責人、聯合創始人李毅曾任字節跳動巨量引擎產品市場總監。互聯網基因使得BuffX相信數據和AB test的力量——這一特點既體現在BuffX經典的軟糖產品上，也體現在“送理”這款新品上。
首先，在調節脾胃的功能性選擇上，BuffX非常重視數據。據亢樂介紹，在參考了大量有關中國人體質的數據之後，BuffX才選擇以脾胃作為功能性切入點。
這其中不乏一些觸目驚心的數據，例如在中國，胃病的發病率高達80%，消化道潰瘍發病率10%，慢性胃炎發病率30%，幽門螺旋菌感染者達7億人，甚至全球一半以上的胃癌發生在我國。
其次，在場景和劑型上，BuffX就借助AB test的方法進行試驗。亢樂告訴我們，BuffX團隊幾乎嚐試了市麵上所有與養胃功能相關的劑型，這些劑型一般指向“休閑”和“正餐”這兩大場景，例如糖果餅幹等休閑場景劑型，以及ready-to-cook和衝泡粉劑等正餐場景劑型。
最終數據顯示，早餐與粉劑是產品轉化率最高的組合，而這也是“送理”最終的樣子。
最後，在配方上，BuffX先(xian)擴(kuo)充(chong)了(le)自(zi)己(ji)的(de)團(tuan)隊(dui)，引(yin)進(jin)了(le)趙(zhao)立(li)彬(bin)老(lao)師(shi)，他(ta)是(shi)中(zhong)醫(yi)藥(yao)功(gong)能(neng)食(shi)品(pin)資(zi)深(shen)研(yan)發(fa)專(zhuan)家(jia)，中(zhong)華(hua)中(zhong)醫(yi)藥(yao)學(xue)會(hui)中(zhong)醫(yi)體(ti)質(zhi)分(fen)會(hui)委(wei)員(yuan)。專(zhuan)注(zhu)中(zhong)醫(yi)的(de)新(xin)團(tuan)隊(dui)一(yi)起(qi)判(pan)斷(duan)，選(xuan)擇(ze)沿(yan)用(yong)古(gu)方(fang)清(qing)朝(chao)脾(pi)胃(wei)食(shi)方(fang)“四神湯”。
亢樂表示，古方是曆經千百年AB test流傳下來的東西，是經過時間和實踐考驗的，而這與BuffX本身的決策邏輯相一致。
產品思路細化了之後，將它實際產品化和商業化其實並不容易，而這裏麵的挑戰主要來自於兩個方麵：原材料的選擇以及消費者體驗的優化。
與BuffX軟糖產品標準化的原料不同，四神湯中的山藥、茯苓、芡實和蓮子，以及“送理”最終複配添加的其他藥食同源中醫藥材，都是非標農作物，其上遊供應魚龍混雜。如果品牌不精心挑選產地與供應商、讓劣質原料混入產品的話，這必將影響產品品質與消費者體驗。
針對這一問題，BuffX團隊的思路依舊是相信時間和AB test的力量，那就是選擇行業內最為公認的品種，例如茯苓選擇正宗雲南源產的、山藥隻選河南溫縣的、人參選擇長白山的。道地選材盡管增加了成本，但是提升了產品品質。
為了進一步保證產品功效，“送理”還(hai)采(cai)用(yong)了(le)超(chao)微(wei)粉(fen)碎(sui)技(ji)術(shu)和(he)低(di)溫(wen)動(dong)態(tai)提(ti)取(qu)技(ji)術(shu)，這(zhe)兩(liang)大(da)技(ji)術(shu)可(ke)以(yi)分(fen)別(bie)保(bao)證(zheng)食(shi)材(cai)中(zhong)的(de)有(you)效(xiao)成(cheng)分(fen)充(chong)分(fen)被(bei)提(ti)取(qu)，以(yi)及(ji)食(shi)材(cai)中(zhong)的(de)有(you)效(xiao)成(cheng)分(fen)不(bu)被(bei)破(po)壞(huai)。
但對於消費者來說，保證品質和功效還不足夠，作為粉劑食品，它還得便捷和好吃。
為此，“送理”采用了現代滾筒幹燥技術，它能讓產品在開水衝泡後兩分鍾內就可食用，讓消費者在繁忙早晨也能遊刃有餘；至於如何適應不同區域消費者的口味，“送理”特地做了甜與鹹兩種口味，盡可能滿足更多消費者的需求。
亢樂告訴浪潮新消費：“事shi實shi上shang，針zhen對dui消xiao費fei者zhe耳er熟shu能neng詳xiang的de商shang品pin進jin行xing創chuang新xin，比bi起qi創chuang造zao出chu一yi個ge全quan新xin產chan品pin的de難nan度du要yao大da得de多duo。對dui於yu一yi個ge全quan新xin的de東dong西xi，因yin為wei大da家jia沒mei見jian過guo，所suo以yi讓rang大da家jia滿man意yi是shi比bi較jiao容rong易yi的de；但是對於一個大家都熟悉的東西，我們就需要在細節上不斷提升，讓消費者感受到創新帶來的價值，而這是不容易的。”
03以「同理心」共情用戶，
「送理」靠什麼贏得「共同富裕人群」？
產品問題解決了之後，傳統4P理論中還有三大問題沒有解決：定價、渠道與推廣。
正如上文所說，“共同富裕人群”對性價比較為看重。但問題是，性價比高低與否需要一個參照係統。這背後的關鍵在於：“送理”瞄準的競爭對手到底是誰？
亢樂向我們表示，團隊很明確，“送理”這款產品的競爭對手是早餐店。通過調研，BuffX團隊發現，共同富裕人群的早餐成本是4-6元錢，也就是在早餐店的2根油條、1個雞蛋和1碗稀飯，那麼“送理”的單價不能超過4元錢。
BuffX天貓旗艦店顯示，一盒28袋的券後價為99元，也就是折合單袋3.5元左右。
高性價比的“送理”背後其實蘊涵著BuffX對“以用戶為中心”的重新思考。
亢樂強調道：“在(zai)中(zhong)國(guo)做(zuo)產(chan)品(pin)特(te)別(bie)簡(jian)單(dan)，就(jiu)是(shi)以(yi)用(yong)戶(hu)為(wei)中(zhong)心(xin)，這(zhe)一(yi)點(dian)無(wu)比(bi)明(ming)確(que)，但(dan)是(shi)我(wo)們(men)是(shi)不(bu)是(shi)在(zai)各(ge)個(ge)層(ceng)麵(mian)都(dou)做(zuo)到(dao)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)，以(yi)及(ji)企(qi)業(ye)想(xiang)要(yao)的(de)是(shi)不(bu)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)要(yao)的(de)，這(zhe)可(ke)能(neng)需(xu)要(yao)每(mei)個(ge)企(qi)業(ye)自(zi)我(wo)思(si)考(kao)。”
比如BuffX最開始做產品的時候認為用戶什麼都想要，包括“健康”“有用”“好吃”這三大層麵。但在實際推廣產品的過程中，團隊才意識到成本對消費者也非常重要，並且這些要素之間存在著優先級差異：第一是有用，第二是好吃，第三是成本，最後才是健康。
“在成本這個維度上，最開始我們設計出了價格近20元的產品，盡管產品本身非常驚豔，但是對於一個月收入2000的消費者來說，他要花費30%的月收入來吃早餐，這根本就不是以用戶為中心的產品思路。”亢樂說。
將定位錨定範圍後，“送理”產品在渠道上的打法是更側重線下，目前“送理”已經布局了一定數量的線下終端，尤其是在全國完成了一萬家連鎖藥房的入駐，來和更多消費者直接接觸。
至於為什麼如此看重線下渠道，亢樂向我們解釋道：“就我們接觸的‘共同富裕人群’而(er)言(yan)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)他(ta)們(men)買(mai)東(dong)西(xi)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)急(ji)，反(fan)倒(dao)是(shi)希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)多(duo)摸(mo)一(yi)摸(mo)看(kan)一(yi)看(kan)，他(ta)們(men)可(ke)能(neng)回(hui)歸(gui)了(le)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)人(ren)類(lei)生(sheng)活(huo)的(de)本(ben)質(zhi)，所(suo)以(yi)用(yong)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)接(jie)觸(chu)會(hui)更(geng)直(zhi)接(jie)有(you)效(xiao)。我(wo)們(men)非(fei)常(chang)看(kan)好(hao)藥(yao)房(fang)和(he)共(gong)同(tong)富(fu)裕(yu)人(ren)群(qun)的(de)接(jie)觸(chu)能(neng)力(li)，到(dao)今(jin)年(nian)年(nian)底(di)，我(wo)們(men)會(hui)完(wan)成(cheng)3萬家藥店的入駐，同時努力在O2O這個新增長點上發力。”
落到後續營銷推廣上，除了線下渠道內的推廣，“送理”也會充分運用BuffX團隊本身的電商優勢，在抖音上展開全國線上推廣。在傳播形態上，同樣考慮到信任度的問題，達人直播將會是主要形式。
不難看出的是，在產品、價格、渠道和推廣等多個維度，“送理”的策略都做到了回歸用戶角度、理解用戶的核心需求。而在這一環節，其實保持同理心對新消費品牌來說至關重要。
亢樂表示：“我wo們men要yao保bao持chi同tong理li心xin，但dan不bu要yao保bao持chi同tong情qing心xin，這zhe兩liang者zhe是shi不bu一yi樣yang的de。看kan到dao一yi個ge人ren在zai外wai麵mian淋lin雨yu，我wo們men能neng同tong理li感gan覺jiao到dao濕shi，這zhe是shi同tong理li心xin，但dan要yao是shi覺jiao得de他ta可ke憐lian，那na就jiu是shi同tong情qing心xin。同tong情qing心xin會hui影ying響xiang判pan斷duan，而er同tong理li心xin會hui帶dai來lai正zheng確que的de判pan斷duan。”
萬億大健康賽道活力依舊，
功能性食品當與市場共同進化
盡管大健康賽道規模已超10萬億，其中功能性食品細分賽道的規模也已突破6千億，但是創新產品和商業模式層出不窮，賽道依然保持著高度活躍的狀態。
亢樂告訴浪潮新消費，大健康賽道出現了一些分化的趨勢，市場中既出現了一批供應鏈能力強、產品性價比高的企業，也出現了一批科研能力強、產品技術含量高的企業，這是兩個較為顯著的方向。
與此同時，相比剛入場時，亢樂發現市場中出現了許多新的技術解決方案和成分，這將給市場帶來不少創新產品。
具體到中醫層麵，亢樂認為，受年輕人湧入行業的推動，未來中醫的創新將會主要集中在技術與表達兩方麵：前者是在古方標準化和提取技術等維度進步，而後者是用更係統和客觀的方式向公眾建立中醫形象。
市場在進步，身處其中的品牌也當不斷進化。亢樂介紹道，今後BuffX將在公司層麵分為兩個方向進行品牌布局：一個就是西醫邏輯下以營養成分為主導的功能添加產品，就是BuffX，堅定看好服務中國Z時代；另一個就是在中醫邏輯體係下更日常和普世的產品，也就是“送理”，服務更廣大的人群。
未來“送理”將以養胃早餐作為切入點，向用戶提供更豐富的體驗，包括更多的口味和功能性解決方案；除了早餐係列，“送理”還將延展到其他偏向藥性的解決方案，並圍繞食品以外的貼劑和器械展開全新嚐試。
健康是個古老的產業，伴隨著科技的進步與新商業理念的成熟，它在現如今煥發出了新的生機。就像亢樂所說：“當我們看到市場中出現創新產品時，作為行業中的一員我們感到非常激動。”未來大健康賽道中還會出現什麼振奮人心的新產品？我們拭目以待。
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