文：凜凝

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

近日

，燕麥奶巨頭Oatly發布半年報，公布了2022年二季度和上半年的財務業績報告。

截至2022年6月30日的上半年，Oatly的營業收入同比增長20.2%，然而淨虧損進一步擴大
，達到1.59億美元，虧損同比擴大73.96%。

燕麥奶概念火爆的背後，Oatly的困境是什麼
，又該如何走出。

01

背靠咖啡店，席卷全球的燕麥奶Oatly

1963年，瑞典隆德大學教授和他的學生Rickard Öste發現人體存在乳糖不耐的現象。為了使乳糖不耐的人群也能品嚐乳製品，食品科學家Öste開始致力於尋找研究牛奶的替代品。

在進行調查和研發之後
，Öste研發出了一種專利酶，這種酶可以將穀物分解為液體
，並且盡可能多的能夠保留穀物中的可溶性膳食纖維。同時
，Öste選擇用北歐地區更易得的傳統食物燕麥來進行生產。就這樣，在他和其兄弟的聯合之下，Oatly在1994年誕生於瑞典。

雖然燕麥奶可以使乳糖不耐受的人群也享受到乳製品
，並且由於燕麥奶的生產過程並不需要飼養牲畜（奶牛）
，能夠有效降低二氧化碳的排放量
，達到更為環保的目的，但是最開始的20年，Oatly一直處於較為低調的狀態，在北歐沒有較好的發展。

直到2012年，Oatly迎來全新的CEO
，對品牌進行了大刀闊斧地改造。

首先，就像上文所說
，Oatly在生產過程中保持著超低碳的狀態，在極度講究環保概念的北歐國家，這是一張可以好好利用的王牌。

Oatly憑借其“健康”
、“可持續發展”等“人設”，輔以鮮豔的包裝盒和手寫標語，一下子吸引了年輕的消費者。這一部分引導市場的年輕消費者在消費的同時，也在擴散著Oatly的概念，進行不自覺地推廣。

‘Wow, No Cow!’
，強有力的標語之下
，Oatly不再將自己的位置放在牛奶的補充品上
，而是進行了精妙的對立營銷，將自身所實踐的環保健康概念和產品一同進行傳播。

第二步，也是Oatly在營銷策略中最為關鍵的一步，與咖啡店的合作。

由於燕麥奶是一個全新的產品
，市場對其有質疑和觀望是很自然的現象。Oatly除了在年輕群體中有一定受眾
，卻也很難突破年輕消費者這個包圍圈。這樣的情況下，Oatly將目光轉向了咖啡店。

歐洲的咖啡市場是一個極具規模和深度的市場，Oatly將自己的燕麥奶供貨給咖啡店，推廣燕麥拿鐵，燕麥澳白，來吸引消費者。

增加50美分，即可享用全新口味的燕麥拿鐵，是一個非常精巧的宣傳手段。並且，燕麥奶與咖啡有極高的匹配度，溫度、奶泡等等條件都可以和純牛奶相媲美。

咖啡店營銷的加持之下，燕麥奶和Oatly開始席卷全球。

2013年，Oatly打開歐洲市場，到2016年，已經占據瑞典40%的植物奶市場份額。

2016年，Oatly進軍北美市場，一年半的時間，2500家咖啡店有了燕麥奶。隨後
，在市場的推動之下
，Blue Bottle、星巴克等知名連鎖咖啡品牌也紛紛選擇加入燕麥奶的陣營。

2018年，Oatly進入中國市場，由華潤集團領投。

一開始也如其在歐洲發生的困境一樣，Oatly僅僅作為單品出現在華潤集團旗下的高端商場Ole、Bit中，消費者對陌生事物不理睬，零售端的Oatly處於無人問津的狀態。

但咖啡館營銷模式依然適用。

中國是一個冉冉升起的全新咖啡市場
，Oatly開始轉向和咖啡館聯動。最開始他們選擇的是一線城市的精品咖啡館。從小眾推廣到大眾
，而後Manner、Costa、Tims、Peet’s等都紛紛開始啟用Oatly的燕麥奶。

直至今日
，燕麥拿鐵、燕麥澳白等都是這些連鎖咖啡店銷量榜單上的重要構成部分。

優質的營銷方式

，是Oatly成功的重要原因。而將70%的收入用於營銷之上，也是Oatly必須麵對的現實。

在營銷成功之後，該如何保持高收入高利潤運行
，成為了Oatly的頭號問題。

02

收入上漲，虧損擴大

2021年，Oatly遞表納斯達克
，正式在美股上市。上市時，Oatly的市值達到140億美元，近千億人民幣。

經過一年半的時間，Oatly的股價已從最高的29美元，跌至4美元，燕麥奶巨頭的市值大幅縮水。

原因很簡單
，Oatly的財務數據實在不算優秀。

2019年至2021年，Oatly的營業總收入分別為2.04億美元、4.21億美元、6.43億美元。最新披露的2022年半年報
，這一數字為3.44億美元，同比增長106.5%，52.65%和20.24%。

雖然營業總收入的數據還不錯，但是Oatly的淨虧損卻在不斷擴大中。

2019年至2021年，Oatly每年的淨虧損達0.36億美元、0.6億美元，2.12億美元
，並且2022年半年報，該數字已經達到1.59億美元。2021年虧損同比增長達到了驚人的251.87%。

與此同時

，Oatly的現金流也同樣堪憂。2022年第二季度，經營性現金流為-5833.8萬美元，經營性現金流下降了34.65%。

根據財報顯示，2021年Oatly在歐美市場銷售占比87.2%
，其中歐洲占據60%。

從地域來劃分
，2022年第二季度，EMEA（歐洲、中東
、非洲）仍然貢獻了最多的收入，達8250萬美元；美洲為5180萬美元
，同比增長25.2%，其中55%來自於零售
；而新興亞洲市場的收入為4370萬美元，同比增長66.3%
，其中中國電商占據較高。

2022年nian第di二er季ji度du，疫yi情qing席xi卷juan上shang海hai
，而er上shang海hai作zuo為wei咖ka啡fei需xu求qiu最zui大da的de城cheng市shi，承cheng擔dan了le中zhong國guo市shi場chang一yi半ban的de燕yan麥mai奶nai銷xiao量liang，這zhe一yi部bu分fen的de收shou縮suo也ye相xiang應ying地di體ti現xian在zai財cai報bao之zhi中zhong。

在虧損的進一步擴大的情況之下，Oatly披露的原因是原材料的上漲和生產基地的擴建等。

首先，跟不上銷售的產量成為了Oatly的心病。據Oatly方稱

，到2022年底，燕麥奶的生產能力將達到9億升成品，而2021年，Oatly的產成品量僅為1.24億升。

據悉
，Oatly目前的產量僅能滿足70%的訂單
，這就要求Oatly繼續增加生產設施的投入。巨額的設施投入必然會導致淨利潤進一步收窄；同時

，各個大洲的生產基地建設也迫在眉睫。

另外，燕麥原材料的不斷上漲，也導致了燕麥奶的短缺，Oatly利潤的進一步下滑。2021年，燕麥原材料的價格上漲已經超過了100%。而2021年，美國燕麥的產量同比下降了39%。

燕麥短缺問題和糧食短缺問題一起席卷全球。

兩個原因相疊，加之全球運費上漲
，進一步加重了Oatly身上的擔子和壓力。

03

植物奶市場
，是噱頭還是風口

Oatly麵臨的還有一個巨大挑戰
，是植物奶、乃至植物基飲品的市場是否還具有潛力。

換句話說，植物奶市場還在風口上嗎
？

目(mu)前(qian)
，全(quan)球(qiu)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)已(yi)經(jing)進(jin)軍(jun)燕(yan)麥(mai)奶(nai)行(xing)業(ye)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)植(zhi)白(bai)說(shuo)燕(yan)麥(mai)奶(nai)已(yi)經(jing)正(zheng)式(shi)上(shang)市(shi)，背(bei)靠(kao)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，植(zhi)白(bai)說(shuo)燕(yan)麥(mai)奶(nai)的(de)銷(xiao)量(liang)蒸(zheng)蒸(zheng)日(ri)上(shang)。

另外，國內的乳製品行業領軍企業伊利

、蒙牛也紛紛加入生產植物陣營之中，對Oatly的國內市場份額進行進一步地擠壓。同時，小眾品牌oatoat、小麥歐耶也對燕麥奶這個市場虎視眈眈。

多元競爭的形式已經形成，中國的燕麥奶市場呈現了一大多強的局麵。

業內人士分析
，新消費浪潮的重要組成部分之中，健康茶飲是不可小覷的一環。

的de確que
，健jian康kang是shi當dang代dai年nian輕qing消xiao費fei者zhe最zui為wei關guan心xin的de
，也ye是shi選xuan擇ze購gou買mai商shang品pin時shi的de重zhong要yao考kao量liang指zhi標biao。但dan是shi燕yan麥mai奶nai等deng同tong於yu健jian康kang飲yin品pin嗎ma，這zhe一yi點dian需xu要yao打da上shang一yi個ge問wen號hao。

yanmainaizuikaishidechanshengdechuzhongjinjinshizuoweirutangbunaishourenqunduiyuruzhipindebuchong，qiyingyangjiazhiyuanbujiniuru。suiranzaishengchanguochengzhongnenggoujianshaoyidingdetanpaifang，danshicongyangeyiyishanglaishuo，jiankangbingbushiqishangpinbenshendebiaoqian。

口(kou)感(gan)和(he)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)都(dou)不(bu)及(ji)牛(niu)奶(nai)，原(yuan)材(cai)料(liao)也(ye)僅(jin)為(wei)簡(jian)單(dan)的(de)燕(yan)麥(mai)，在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，燕(yan)麥(mai)奶(nai)還(hai)賣(mai)出(chu)更(geng)高(gao)的(de)價(jia)格(ge)，能(neng)否(fou)被(bei)稱(cheng)為(wei)商(shang)品(pin)的(de)營(ying)銷(xiao)話(hua)術(shu)和(he)投(tou)機(ji)取(qu)巧(qiao)，這(zhe)一(yi)點(dian)值(zhi)得(de)思(si)考(kao)。

qieyouyuyanmainaishangpintexing，xiaofeizheyebutaikenengzaishangdianzhijiegoumaiyanmainaizuoweiyinpin
，lingshouduansuiweizhongyaozhicheng，quezuobudaoheputongyinpinhuoshiniunaiyiyang，chengweizhenzhengzhidetouzidexifenshichang。

另外
，中國市場的一個顯著特點是植物飲品的多樣化。自古以來
，中國的豆奶、豆漿、椰奶、米漿等飲食習慣已經形成，具有強地域性和季節性
，這些飲品都能很好地填補乳糖不耐受人群對於牛奶的空缺。

這樣的情形之下，在中國市場裏，以Oatly為代表的燕麥奶除了和咖啡館捆綁

，並無其他的大使用場景。

於是Oatly另辟蹊徑
，推廣了以燕麥奶為基底的奶茶和冰淇淋。

與喜茶
、奈雪的茶等頭部茶飲合作滲透，2020年底
，中國有上萬家奶茶和咖啡店和Oatly進行了聯合，形成了全新的銷售之路。

Oatly所代表的燕麥奶是科技和食品合作的重要創新，是乳製品和植物茶飲的重要補充。

肯定燕麥奶和Oatly產品本身的同時
，Oatly也需要正視自己麵臨的困境。比如
，如何打破產量的有限，如何開發出更多“燕麥”式的飲品，從而做成真正的大市場領軍產品。