文：Tracy Weng  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

新茶飲、咖啡、美妝、代餐、烘焙......

近些年，新消費一直頗受關注，熱度有目共睹

，眾多資本紛紛入局，騰訊
、字節、B站、美團等行業巨頭也都“押碼”新消費，投資了餐飲、潮玩、美妝、服飾等各式各樣的年輕消費品牌。

其中，Foodaily觀察到，字節跳動作為實力強勁的互聯網巨頭之一，近些年來在新消費領域的動作頻繁，尤其是對於其中餐飲及餐飲+行(xing)業(ye)關(guan)注(zhu)度(du)很(hen)高(gao)
，並(bing)在(zai)以(yi)餐(can)飲(yin)團(tuan)購(gou)等(deng)為(wei)重(zhong)點(dian)的(de)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)方(fang)麵(mian)花(hua)了(le)不(bu)少(shao)力(li)氣(qi)。為(wei)何(he)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)會(hui)如(ru)此(ci)看(kan)好(hao)餐(can)飲(yin)新(xin)消(xiao)費(fei)？從(cong)中(zhong)我(wo)們(men)又(you)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)的(de)哪(na)些(xie)意(yi)圖(tu)
？

今天，Foodaily就來為大家來盤一盤字節跳動的餐飲版圖，帶領大家在字節的美食“星球”上一探究竟。

圖片來源：字節官網

01
投資+自營，字節餐飲新消費兩手抓

1、字節的餐飲新消費投資

細數字節跳動所有投融資情況可以看到，自2020年至今，字節一共出手了多次
，其中9次與餐飲相關。

圖片來源：Foodaily整理自製

第一次是在2020年5月，字節跳動投資了火鍋中餐連鎖生鮮便利店懶熊火鍋，從此開啟了它在餐飲領域的開疆拓土之路。僅在一個月之後，它又投資了健康茶飲品牌因味茶。

不過，字節真正開始發力新消費的還是在2021年。

在這一年
，字節不僅再一次對懶熊火鍋“重拳出擊”，更是陸續參與投資了營養酒類生產商厚雪酒業、健康食品品牌鯊魚菲特
、精品咖啡品牌Manner Coffee以及主打檸檬風格的新式檸檬茶品牌檸季，投資品類涉及咖啡、茶飲、酒品等多個熱門賽道。據相關人士估計
，字節跳動在新消費領域的投資金額或已經超過了8億元人民幣。

而2022年，字節不僅又一次投資了檸季

，還另外增加了對於定位於新型數字化快消品品牌公司——東方鴻鵠的投資。

圖片來源：檸季官方微博

由此我們也可以看出
，在新消費這條火熱的賽道上，字節對於茶飲、咖啡、酒(jiu)和(he)火(huo)鍋(guo)等(deng)餐(can)飲(yin)品(pin)類(lei)的(de)看(kan)重(zhong)和(he)偏(pian)愛(ai)。借(jie)助(zhu)這(zhe)些(xie)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)力(li)量(liang)，字(zi)節(jie)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)版(ban)圖(tu)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)很(hen)好(hao)地(di)得(de)到(dao)鞏(gong)固(gu)和(he)拓(tuo)展(zhan)
，更(geng)可(ke)以(yi)為(wei)其(qi)未(wei)來(lai)更(geng)長(chang)遠(yuan)的(de)打(da)算(suan)打(da)下(xia)良(liang)好(hao)基(ji)礎(chu)。

2、字節的自營餐飲新消費

當然，想要更好地參與到餐飲版圖激烈的市場競爭當中去，光靠投資入股還遠遠不夠。

可以看到
，近些年來字節也一直在探索和發展屬於自己的新消費業務，截至目前已經在諸如酒品
、茶飲和咖啡等新興消費領域作出了幾多嚐試。

1）酒

對於酒，字節早已涉獵。

2018年，字節推出了自己的第一個白酒品牌——“隨我小酒”。這是字節專門為年輕人量身打造的品牌，主打濃香型白酒，產品定位對標“江小白”。

起初，“隨我小酒”借助自家的抖音
、jinritoutiaoyijipipixiadengdaliuliangpingtaijinxingtuiguanglailadongxiaoliang，dequequdeleyidingdechengji。dankexideshi，houqiyouyuyunyingyijixiaofeizhejieshoudubugaodengwenti


，“隨我小酒”也逐漸走向沉寂，如今在天貓等平台早已找不到該品牌的售賣鏈接。

圖片來源：DoNews

不過，雖然“隨我小酒”業務發展得並不成功
，但字節為酒所做出的嚐試和努力並沒有白費。

後來，除了投資了上文提到的厚雪酒業以外
，字節更是在今年4月被傳出將要“組建酒水自營電商團隊”的重磅消息。該消息稱，字節打算依托抖音平台來實現直播/短視頻賣酒，酒水電商相關的業務將會被掛靠在北京朝釀暮飲貿易有限公司旗下。抖音電商相關負責人解釋
，此舉是為了進一步拓展用戶在酒水購買時的商品豐富度，平台也會在酒水自營方麵做一些業務嚐試。

為wei何he選xuan擇ze酒jiu水shui自zi營ying？無wu非fei是shi看kan中zhong它ta擁yong有you高gao增zeng長chang潛qian力li與yu利li潤run空kong間jian的de巨ju大da優you勢shi。如ru果guo未wei來lai經jing營ying情qing況kuang良liang好hao，相xiang信xin字zi節jie自zi營ying電dian商shang項xiang目mu的de這zhe一yi重zhong大da探tan索suo無wu疑yi將jiang可ke以yi為wei字zi節jie創chuang造zao出chu巨ju大da的de收shou益yi。

2）新茶飲

在國內，茶飲市場一直是新消費的熱門賽道。現在市麵上不僅有喜茶、奈雪的茶等高端現製茶飲品牌，也有蜜雪冰城


、古茗等不少主打性價比的飲品小店。

根據町芒研究院發布的《2022現製茶飲行業研究報告》，目前我國現製茶飲市場規模已達千億，近年實現高速增長，市場占比由2015年的16.4％增長到了2020年的27.7％。2021年全國現製茶飲門店數量已突破500,000家
，全國市場年消費金額已超過1400億元。預計到2025年
，中國現製茶飲市場規模將達到3400億元。

圖片來源：町芒研究院

麵對茶飲這個潛力巨大的藍海市場，字節其實也在躍躍欲試。2021年，字節在抖音推出了“桃源玉葉”的自營茶飲品牌，隨後在11月份，字節便申請注冊了“字節茶”“Byte Tea”等商標。雖然目前的“字節茶”還隻是麵向字節員工的“內部茶”，但不少人都猜測，未來字節很有可能會考慮將自己的茶進行上市推廣。

但(dan)不(bu)管(guan)怎(zen)樣(yang)，不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)
，在(zai)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)這(zhe)條(tiao)競(jing)爭(zheng)賽(sai)道(dao)上(shang)，字(zi)節(jie)的(de)入(ru)局(ju)造(zao)茶(cha)勢(shi)必(bi)會(hui)給(gei)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)之(zhi)路(lu)帶(dai)去(qu)一(yi)份(fen)未(wei)知(zhi)。未(wei)來(lai)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)行(xing)業(ye)格(ge)局(ju)將(jiang)會(hui)發(fa)生(sheng)怎(zen)樣(yang)的(de)改(gai)變(bian)
，或(huo)許(xu)值(zhi)得(de)期(qi)待(dai)。

圖片來源：yjkxjw.org

3）咖啡

hechayinyiyang，kafeitongyangyeshirujinnianqingyidaidegaopinxiaofeipinlei。suizhejinnianlairenmenduiyukafeixiaofeixuqiudebuduantisheng，guoneikafeixiaofeishichangyeyinglailefeisufazhan。

在近期由阿裏新服務研究中心聯合餓了麼、天貓咖啡共同發布的《中國咖啡新浪潮——2022中國咖啡產業發展報告》中可以得知
，早在去年我國的咖啡行業市場規模就達到了3817億元
，同比增長27.2%，我國的咖啡產業正處於蓬勃生長期。

如ru今jin，在zai疾ji馳chi的de咖ka啡fei賽sai道dao上shang
，不bu僅jin有you越yue來lai越yue多duo的de品pin牌pai入ru局ju，老lao牌pai的de咖ka啡fei業ye務wu從cong業ye者zhe們men也ye紛fen紛fen開kai啟qi了le對dui於yu自zi身shen業ye務wu調tiao整zheng升sheng級ji的de一yi係xi列lie動dong作zuo，以yi應ying對dui越yue來lai越yue激ji烈lie的de行xing業ye競jing爭zheng。

圖片來源：CBNData

相較而言，目前字節在這一領域的動作並不算多。

2020年，字節申請注冊了“ByteCoffee”商標，同茶飲一樣，字節給予內部員工的各項福利中也包含著自己“字節咖啡”這一項；2021年
，字節在投資上加碼了本土精品咖啡品牌Manner Coffee。

雖然未來字節是否會以其旗下的“ByteCoffee”為媒介來加速行業“內卷”這一點還暫未可知，但從另一個角度來看

，也正是因為有了這一份“未知”，咖啡行業未來的發展才得以擁有了更多的可能性。

02
字節的餐飲+“野心”

以抖音為根據地
，字節的本地化服務探索之路

作(zuo)為(wei)目(mu)前(qian)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)旗(qi)下(xia)最(zui)大(da)也(ye)最(zui)為(wei)關(guan)鍵(jian)的(de)業(ye)務(wu)板(ban)塊(kuai)，抖(dou)音(yin)這(zhe)些(xie)年(nian)來(lai)一(yi)直(zhi)在(zai)圍(wei)繞(rao)著(zhe)本(ben)地(di)化(hua)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)做(zuo)著(zhe)持(chi)續(xu)不(bu)斷(duan)的(de)努(nu)力(li)。餐(can)飲(yin)，作(zuo)為(wei)本(ben)地(di)化(hua)生(sheng)活(huo)中(zhong)不(bu)可(ke)分(fen)割(ge)的(de)重(zhong)要(yao)部(bu)分(fen)
，在(zai)這(zhe)其(qi)中(zhong)自(zi)然(ran)也(ye)受(shou)到(dao)了(le)字(zi)節(jie)的(de)重(zhong)點(dian)關(guan)注(zhu)。

抖音是從2018年開始嚐試本地化生活業務的，但剛開始並沒有掀起很大的水花。

直到2020年
，抖音推出了國內首個基於短視頻平台的美食榜單——心動餐廳
，由此開啟了線上種草線下打卡的本地生活新模式。活動期間，抖音用戶隻要實拍視頻、發布時攜帶餐廳定位及活動話題就可以提名餐廳參與評選。

圖片來源：抖音

經(jing)過(guo)層(ceng)層(ceng)評(ping)選(xuan)後(hou)上(shang)榜(bang)的(de)餐(can)廳(ting)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)獲(huo)得(de)千(qian)萬(wan)流(liu)量(liang)扶(fu)持(chi)
，也(ye)能(neng)獲(huo)得(de)官(guan)方(fang)給(gei)予(yu)的(de)多(duo)項(xiang)權(quan)益(yi)加(jia)成(cheng)。而(er)站(zhan)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)角(jiao)度(du)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)刷(shua)短(duan)視(shi)頻(pin)就(jiu)能(neng)獲(huo)取(qu)到(dao)更(geng)加(jia)真(zhen)實(shi)的(de)餐(can)廳(ting)信(xin)息(xi)，由(you)此(ci)而(er)“心動”做出決策
，更可以輕鬆解決“今天吃什麼”的世紀難題。

2020年，抖音的心動餐廳覆蓋全國6座城市
，上榜餐廳有300家
，話題曝光度達300億。2021年在經曆了全新升級之後，抖音心動餐廳擴大到了20城
，話題曝光超過900億。由此，抖音短視頻不僅是餐飲企業品牌進行推廣傳播
、獲取熱度的平台，更成為了可以幫助商家實現銷售轉化的一大途徑。

與此同時，在嗅到了團購作為本地生活一大基礎服務的商機之後，抖音在2021年正式上線了“抖音團購”degongneng。bendishangjiazaipingtaishangjiazijidetuangoutaocan，yonghuzaishuashipindetongshixiadangoumaisuihoubiankeyizhijiedaodianshiyong，zaiweishangjiadailailiuliangdetongshi，yechenggongshixianledouyinbendishangyehuafuwudezaishengji。

圖片來源：CBNData

根據36氪的消息，2021年，抖音本地生活整體GTV（Gross Transaction Value，總交易額）為101億元。在GTV構成方麵
，到餐業務為65.67億元，到綜業務為33.6億元。

今年上半年，得益於盛行的直播+團購模式，抖音到餐的業務也開始增長，3月抖音GTV首次單月破億，達到了達到了1.6億元，較2月的8700萬元幾乎翻倍。

截止今年上半年
，抖音本地生活的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）已經達到了220億元。而去年

，抖音本地生活GMV目標為200億。這意味著
，隻用了半年

，抖音本地生活完成量就超過了去年全年的目標。

此外，或許是不甘心於隻做到店團購

，今年7月，抖音又被曝出將嚐試推廣餐飲的即時配送服務——“團購配送”。這是繼去年“心動外賣”服務內測失敗之後，抖音嚐試開發外賣服務的又一行動，雖然目前暫時隻在小範圍的測試階段，但“抖音也可以點外賣”的信號
，或許也是在告訴我們
，新一輪的外賣競賽就要開啟。

圖片來源：Tech星球

但(dan)不(bu)管(guan)是(shi)團(tuan)購(gou)還(hai)是(shi)外(wai)賣(mai)，從(cong)本(ben)質(zhi)上(shang)來(lai)說(shuo)都(dou)是(shi)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)為(wei)了(le)加(jia)強(qiang)本(ben)地(di)化(hua)布(bu)局(ju)所(suo)做(zuo)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)措(cuo)施(shi)。餐(can)飲(yin)與(yu)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)相(xiang)結(jie)合(he)所(suo)創(chuang)造(zao)出(chu)的(de)巨(ju)大(da)社(she)區(qu)經(jing)濟(ji)效(xiao)益(yi)

，不(bu)僅(jin)為(wei)字(zi)節(jie)跳(tiao)動(dong)的(de)業(ye)務(wu)增(zeng)長(chang)貢(gong)獻(xian)了(le)巨(ju)大(da)力(li)量(liang)，反(fan)過(guo)來(lai)也(ye)很(hen)好(hao)地(di)鞏(gong)固(gu)了(le)其(qi)在(zai)餐(can)飲(yin)板(ban)塊(kuai)取(qu)得(de)的(de)成(cheng)果(guo)。

03
字節與餐飲
，能講出新故事嗎？

究竟為何字節跳動會如此偏愛餐飲新消費
？

一個很重要的原因或許就在於其主營業務的增長進入到了一個“瓶頸”期。雖然字節跳動旗下有多個業務板塊
，但是據了解
，目前字節跳動的增長卻主要僅是來自於抖音電商和海外TikTok業務的部分。2021nianshangbannianzijietiaodongguoneiguanggaoshourushoucichuxianletingzhizengchangdeqingkuang，jinritoutiaoyeyiduchuzaikuisunbianyuan，youciyegeizijietiaodongdouyinyewubankuaideyingshoudailailejudadeyali。

從數據上也可以看出一二：2021年全年，字節跳動營收約為580億美元
，同比增長70%
，相比去年111%的增長率顯著下降。

想要打破這一困局
，聲勢日益壯大的新消費正是一個絕佳的突破口。

新消費浪潮之下
，餐飲及餐飲+行業也隨之迎來了爆發的趨勢。尤其是以茶飲、咖啡等為代表的品類更是一舉成為了新消費領域的熱門賽道
，新一代的年輕群體對於眾多的新消費品牌及產品的熱情越來越高。選擇加碼人們消費意願更強烈且價格接受度也更高的新消費，對於字節跳動來說

，未來前景無疑可期。

圖片來源：界麵

再來看看抖音這邊。

自2020年下半年起
，抖音APP日活量就已經超過了6億
，日均視頻搜索次數破4億。抖音平台上不僅擁有著數量可觀的用戶和短視頻內容創作者，更吸引了越來越多的商家以及超過2萬家的機構和服務商生態夥伴。

以抖音為“根據地”
，目前，抖音電商正處於從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”的重要階段。按照官方《2022上半年抖音商家生存報告》的說法，過去一年中平台的GMV同比增長3.2倍，抖音商城GMV今年同比增長6倍。這足以證明
，利用優質的短視頻內容來激發用戶的消費欲望，可以為商家帶來更高效的銷量轉化率，抖音電商“優質內容-興趣激發-停留轉化”的一套生意邏輯不僅在現實中得到了有力的驗證，對很多人來說更是潛能無限的商業新機遇。

依托抖音平台自身所擁有的巨大流量
，並利用多元化的營銷創意玩法以及先進的數字化經營管理工具
，字節幫助越來越多的餐飲品牌在抖音平台上提高了曝光度，並通過“興趣”創造出了更多的消費機會
，在幫助商家實現銷量正向轉化的同時，也有效實現了平台的穩步增長。

圖片來源：知乎

yifangmianshibuduanzengchangdexiaofeixuqiuheguangkuodefazhanqianjing，lingyifangmianshizijietiaodongbenshensuoyongyoudetianranliuliangyoushi，zaijiangliangzhechongfenliyongyujiehedejichushang，yicanyinweiqierudian，zijiezhengzaimanmandijiangqijingxinjingyingdebendihuashenghuofuwushengtaiquanyijixinxiaofeibantuyibubukuoda。

然而我們也要認識到
，在持續向新消費進軍的過程中
，麵對未來愈加萬變、不可捉摸的餐飲消費趨勢以及激烈的市場競爭，字節與餐飲及餐飲+業務的磨合或許還有很長的一條路要走。

不過，考慮一貫不安於現狀、不斷“跳動”的字節作風，或許餐飲也僅僅隻是它做出嚐試的第一步。食品、醫療、健康、科技......未來

，字節跳動還將如何“跳動”、往哪“跳動”，就讓我們一起拭目以待。

參考資料：

[1] 直播賣酒，是字節跳動電商夢的“敲門磚”嗎？，鈦媒體APP，2022-05-10

[2] 字節吃不飽
，新茶飲來湊？
，虎嗅
，2022-05-14

[3] 抖音和美團要“換家”
？抖音出手做外賣

，美團下場做直播……，36氪，2022-08-04

[4] 獨家 | 抖音推出“團購配送”，探索外賣新模式，Tech星球，2022-07-15

[5] 《2022上半年抖音商家生存報告》重磅發布！
，中國日報中文網，2022-07-26