文：小食代

來源：小食代（ID：foodinc）

繼前不久簽約阿根廷和葡萄牙國家足球隊後
，就在昨天
，2022年卡塔爾世界杯倒計時100天(tian)之(zhi)際(ji)，中(zhong)國(guo)乳(ru)製(zhi)品(pin)領(ling)軍(jun)企(qi)業(ye)伊(yi)利(li)正(zheng)式(shi)宣(xuan)布(bu)簽(qian)約(yue)西(xi)班(ban)牙(ya)國(guo)家(jia)足(zu)球(qiu)隊(dui)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，在(zai)年(nian)初(chu)北(bei)京(jing)冬(dong)奧(ao)上(shang)才(cai)掀(xian)起(qi)體(ti)育(yu)營(ying)銷(xiao)高(gao)潮(chao)的(de)伊(yi)利(li)，正(zheng)在(zai)足(zu)球(qiu)版(ban)圖(tu)上(shang)持(chi)續(xu)“落子”。

小食代注意到，去年10月(yue)，蒙(meng)牛(niu)也(ye)官(guan)宣(xuan)押(ya)注(zhu)年(nian)底(di)的(de)這(zhe)場(chang)世(shi)界(jie)杯(bei)，如(ru)今(jin)伊(yi)利(li)也(ye)在(zai)強(qiang)勢(shi)入(ru)局(ju)，可(ke)以(yi)想(xiang)見(jian)，兩(liang)大(da)乳(ru)業(ye)巨(ju)頭(tou)在(zai)乳(ru)業(ye)銷(xiao)售(shou)旺(wang)季(ji)前(qian)的(de)體(ti)育(yu)營(ying)銷(xiao)之(zhi)爭(zheng)將(jiang)硝(xiao)煙(yan)再(zai)起(qi)。

01

戰況膠著

根據凱度（Kantar Group）的研究發現，大型的體育賽事IP
，擁有巨大的影響力，甚至能夠在全球範圍內
，幫助品牌打響知名度、建立好感度、傳遞品牌價值。

今年，凱度在基於2000名消費者對於22個候選體育賽事的投票中了解到
，影響力排名前十的體育賽事IP來自五個大類，分別為：綜合類賽事、籃球類、足球類

、電競類
、賽車類。凱度還指出，最具品牌合作潛力的賽事TOP3，分別為：奧運會、FIFA世界杯
、冬奧會。

賽事IP影響力與合作潛力交叉對比（來源：凱度）

事實上，伊利與蒙牛這兩家中國最大的乳企
，在重大體育賽事上從未缺席，在圍繞重大賽事IP上體育營銷戰場上
，更是一對如影隨形般的存在。讓我們先看一下它們過去幾年膠著的“戰況”。

蒙牛早在2006年便率先走出國門，和NBA達成了戰略合作。蒙牛攜手這一國際重大籃球賽事，並看準時機推出多款涵蓋多球隊和球員版的NBA主題包裝產品。

之後，蒙牛進一步押注體育營銷

，涉及男足、女足、田徑、遊泳
、自行車
、搏擊等數十個項目
，並花重金簽下多位體育明星作為品牌代言人，例如足球明星姆巴佩。就在2018年世界杯開賽前，蒙牛簽約阿根廷足球巨星梅西成為品牌代言人。

至於伊利
，對體育營銷的布局早為人知。2005年，伊利與奧運正式結緣，成為北京2008年奧運會乳製品讚助商。此後2012年的倫敦奧運會、2016年的裏約奧運會、2018年的平昌冬奧會、2021年的東京奧運會，都閃耀著伊利的品質陪伴。

在北京2022年冬奧會和冬殘奧會
，伊利也成為了唯一官方乳製品合作夥伴，同時伊利也成為了同時服務夏季奧運和冬季奧運的中國唯一一個“雙奧企業”。

經jing過guo多duo年nian的de對dui壘lei

，盡jin管guan打da法fa不bu同tong，但dan兩liang家jia品pin牌pai均jun在zai體ti育yu領ling域yu有you所suo建jian樹shu。蒙meng牛niu方fang麵mian
，顯xian示shi出chu它ta在zai運yun動dong項xiang目mu上shang的de廣guang泛fan涉she獵lie
，在zai賽sai事shi流liu量liang明ming星xing選xuan擇ze上shang較jiao為wei“毒辣”；伊利則持續深耕重大賽事IP
，以全麵合作的方式謀取全方位
、多頻次的品牌露出。

02

鏖戰背後

乳業巨頭你追我趕
，爭相搶奪體育營銷高點
，甚至在營銷上不時“撞車”
，背後是中國乳業不斷變化的競爭格局。

從2005年突破千億市場規模，到2016年突破3500億大關
，中國乳製品在過去的十年間經曆了一輪高速增長。

2016年後
，隨著市場逐步飽和，行業增速放緩，乳製品市場也開始進入到存量競爭的階段。伊利、蒙牛目前的營收大部分依然為乳製品
，液體乳

、冷飲和奶粉是最主要的收入來源，其中液體乳占主營業務營收的比重高達80%以上。

“寡頭競爭格局穩定。”根據東吳證券的研究報告的數據，2021 年伊利和蒙牛以25.8%、22.8%的市占率位居前兩位，“龍頭乳企產品結構豐富
，渠道鋪設完善”。

仔細考察會發現
，在產品端，無論是高端奶還是低溫奶等產品方麵，兩者都有成熟的產品布局和敏銳的市場洞察；zaiqudaoduan，liangzhedequdaobushujunyixiangduiwanshan
，xiaoshouwangluobianbuquanguo
，kuozhangkongjianxiangduiyouxian。jishidaolejinnian
，liangdaruyejutoudouzaizizhuyanfaxinpin，xiwangzaichanpinjingzhengshangshixianjinyibuchayihua，danshiruhenengyuxianyouqudaoqiegeyeshiyidatiaozhan。

以常溫奶為例
，伊利和蒙牛布局勢均力敵（來源：東吳證券）

“雙寡頭”格局被指趨於穩定（來源：東吳證券）

對(dui)此(ci)，天(tian)風(feng)證(zheng)券(quan)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)團(tuan)隊(dui)在(zai)一(yi)份(fen)研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)中(zhong)也(ye)指(zhi)出(chu)

，行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)

，供(gong)給(gei)端(duan)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)
，謀(mou)求(qiu)差(cha)異(yi)化(hua)成(cheng)為(wei)企(qi)業(ye)的(de)必(bi)經(jing)之(zhi)路(lu)，大(da)規(gui)模(mo)營(ying)銷(xiao)投(tou)入(ru)
、差異化營銷
，相對產品創新而言
，是一條較容易打造出差異化的路徑。

在此背景下
，伊利和蒙牛的品牌勢能之戰，最終確實也都集中到了品牌營銷層麵：ruqiyutiyulianyin，tiyusaishiyutiyumingxingzidaidehuatixingheliuliang，weipinpaidailaideshidaliangshouzhongrenqundeguanzhu。ciwai，tiyuyundonglibukaiyingyangbaozhang
，yilihemengniuzuoweizhongguoruyededaibiaodeqiye，douxiwangnengtongguotiyuyingxiaotuxianqichanpindeyingyangjiazhi。

其中
，繼冬奧會後，2022年最矚目的一個賽事IP當屬11月舉辦的世界杯。

凱度認為
，今年的足球營銷頗具挑戰
，尤其在今年第四季度，品牌將麵對更激烈的營銷競爭。據預測，2022年全球廣告支出平均將會增長9.2%，而受到重大足球賽事、黑色星期五和聖誕節的影響，第四季度市場中的廣告量將會增長9.2%。

因此，伊利和蒙牛都在加緊下好足球營銷這盤棋。在2018年俄羅斯世界杯期間，超過1/3的中國觀眾收看了直播。今年卡塔爾世界杯的特別之處，是中國球迷有望迎來一屆“無時差”體驗的足球盛宴：由you於yu不bu需xu熬ao夜ye，世shi界jie杯bei無wu疑yi將jiang再zai掀xian收shou視shi浪lang潮chao。伊yi利li和he蒙meng牛niu近jin期qi陸lu續xu針zhen對dui這zhe一yi國guo際ji性xing足zu球qiu賽sai事shi進jin行xing營ying銷xiao，也ye是shi為wei了le即ji將jiang到dao來lai的de乳ru業ye銷xiao售shou旺wang季ji做zuo充chong分fen準zhun備bei。

根據伊利的說法，在足球季押寶大熱球隊

，可以提升品牌曝光率，搶占消費者心智。此外，伊利攜手足球頂級IP，將有助該公司進一步擴大國際影響力和打開國際市場。目前，伊利的產品覆蓋了全球60多個國家和地區。

來源：食部尚書

“UHT奶是矛，品牌宣傳是盾，打開中國廣闊空間。”天風證券在上述報告中指出
，隨著常溫奶增速的放緩，乳業雙寡頭麵臨存量市場的競爭
，如何獲取自身新的“增長驅動力”成為乳業巨頭正在積極思考的問題。在為公司下一個十年發展定基調的當下
，伊利蒙牛麵臨著方向的選擇。