文：雲酒團隊
來源：雲酒頭條（ID：YJTT2016）
今年7月以來，全球似乎進入“火炎焱燚”模式，極端高溫天氣蔓延。而站在酒行業角度來看，同樣迎來“異常高溫”時期的還有精釀啤酒賽道。
先有叮咚買菜“大刀闊斧”入局精釀賽道，於近期推出了首個自有精釀啤酒品牌“1972農場”；後有無醇精釀啤酒品牌“新零啤酒”獲俞敏洪參設基金注資……
精釀領域的熱度回升不僅受資本追捧，各酒企也紛紛追趕著銷售旺季的“尾巴”，從推出新品到布局營銷，開啟了一段“虎山行”。
01
資本熱
盡管2022年上半年處於複雜多變的大環境中，但資本對於精釀的喜愛度仍然不減。
企查查數據顯示，2021年至今，已有超20起精釀啤酒交易發生。數十億元融資“注入”精釀賽道，軒博啤酒、新零啤酒、泰山原漿啤酒等精釀品牌分別在去年獲得大額融資，而海倫司、貓員外等連鎖酒館品牌也均獲得相應融資。
據雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）統計，2022年上半年，共有七起精釀啤酒相關項目融資，僅6月份便有四起。其中，連鎖精釀酒館品牌“酒星計劃”宣布獲得百萬元種子輪融資；精釀啤酒品牌“鴻禾酒業”宣布獲得300萬元天使輪融資；精釀啤酒品牌“蒸汽熊精釀”宣布獲得數百萬元天使輪融資；“鯨都鮮釀”獲千彙資本種子輪戰略投資。
值得注意的是，“鯨都鮮釀”更是在6月獲種子輪融資之後，不到兩個月時間裏，再次以數千萬估值獲得采芝齋深度合作商戰略投資。
數據顯示，預計到2025年，國內精釀啤酒市場規模將達到875億元，滲透率為11%。
業內人士表示，從大的市場環境來看，國內精釀啤酒的發展還處於初級階段，未來3-5年市場還處於空窗期，仍存在較大紅利。也正因此，才讓精釀賽道的資本熱度持續回升。
“精釀高溫”的第一重熱，便是資本熱。
02
跨界熱
7月以來，叮咚買菜、俞敏洪進入精釀賽道引起了業內外的強烈關注。
近日，叮咚買菜推出了自有精釀啤酒品牌“1972農場”，主打隻限於24小時內售賣的“日日鮮”精釀原漿鮮啤，開賣僅兩周，單日銷量就已達1.6萬罐。
其(qi)相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)介(jie)紹(shao)，基(ji)於(yu)對(dui)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)趨(qu)勢(shi)的(de)洞(dong)察(cha)，以(yi)及(ji)公(gong)司(si)商(shang)品(pin)力(li)戰(zhan)略(lve)的(de)推(tui)行(xing)，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)選(xuan)擇(ze)了(le)精(jing)釀(niang)作(zuo)為(wei)自(zi)有(you)酒(jiu)飲(yin)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)的(de)首(shou)個(ge)試(shi)水(shui)領(ling)域(yu)。在(zai)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)拉(la)動(dong)下(xia)，叮(ding)咚(dong)買(mai)菜(cai)全(quan)國(guo)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)6月銷量較去年同比增長超200％。
與此同時，叮咚買菜也正加緊其他自有精釀品牌的新品研發和上架流程，預計今夏還會有多款不同風味的精釀啤酒與叮咚用戶見麵。
而俞敏洪看中的無醇精釀啤酒品牌“新零啤酒”，瞄準的是年輕人市場，賣點在於“無酒精”，采取的是獨創的清釀法。
在精釀啤酒“內卷”愈發嚴重的趨勢之下，關注細分品類無疑是個“製勝秘訣”。此前也已有青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒等大廠開發無醇啤酒產品鏈，潛力不可小覷。
從cong叮ding咚dong買mai菜cai與yu新xin零ling啤pi酒jiu的de案an例li中zhong不bu難nan發fa現xian，跨kua界jie入ru局ju精jing釀niang賽sai道dao的de門men檻kan正zheng在zai逐zhu步bu提ti升sheng，但dan這zhe並bing不bu影ying響xiang各ge路lu品pin牌pai對dui於yu精jing釀niang啤pi酒jiu的de好hao奇qi與yu關guan注zhu。
因此，“精釀高溫”的第二重熱，便是跨界熱。
03
營銷熱
“精釀高溫”的第三重熱，是品牌營銷熱，“會玩兒”是大多數人對於精釀啤酒營銷的普遍認知。
從消費端來看，當前我國精釀啤酒消費的主力人群在逐步向90後和00後(hou)過(guo)渡(du)，年(nian)輕(qing)化(hua)趨(qu)勢(shi)明(ming)顯(xian)。為(wei)持(chi)續(xu)打(da)開(kai)年(nian)輕(qing)化(hua)市(shi)場(chang)，眾(zhong)多(duo)精(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)企(qi)業(ye)審(shen)時(shi)度(du)勢(shi)，在(zai)營(ying)銷(xiao)打(da)法(fa)上(shang)緊(jin)跟(gen)潮(chao)流(liu)，朝(chao)著(zhe)更(geng)具(ju)包(bao)容(rong)性(xing)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)趨(qu)勢(shi)發(fa)展(zhan)。
首先，女性消費群體的崛起帶動了精釀啤酒的消費需求。
天貓食品聯合中國食品工業協會、天貓新品創新中心共同發布的《2022食品年度六大商業熱點》顯示，隨著消費者需求的更加多元，酒行業也發生了變化，越來越多的女性開始加入飲酒的行列，甜美、果味、高顏值的產品更受歡迎。
其次，以“情緒消費”也將精釀啤酒營銷推向了新台階。
以梵波精釀為例，其以“情緒精釀”為品牌主張，通過母子品牌矩陣打造適合不同場景、不同消費人群的“情緒飲”精釀品牌，深耕連鎖便利和高超、精超終端渠道，同時布局線下“精釀實驗局”小酒館和國內首款精釀啤酒智能零售機。
關於精釀啤酒的特色營銷眾多，但最終仍是圍繞年輕化戰略展開。例如“精釀元宇宙-千島湖啤酒元宇宙平台”正式上線；金沙灘啤酒城打造國內知名的精釀啤酒“體驗目的地”；還有依托於“小酒館經濟”下的精釀品牌入局酒館生意等，精釀啤酒的玩法可以說是讓消費者眼花繚亂。
《2022食品年度六大商業熱點》haixianshi，jingniangpijiuzuoweiyizhongdaibiaonianqingshejiaowenhuadexinxiaofeipin，dabufenxiaofeichangjingjizhongzaixianxia，weikaipigengduoxiaofeichangjing，xianzaixuduoqiyeyezaichangshijiangjingniangwenhuayudangxialiuxingdeluyingwenhua、情緒消費、夜經濟等結合起來。
盒he馬ma商shang品pin采cai銷xiao中zhong心xin酒jiu類lei運yun營ying專zhuan家jia羅luo江jiang認ren為wei，啤pi酒jiu的de需xu求qiu是shi在zai某mou些xie特te定ding場chang景jing產chan生sheng的de，在zai每mei個ge人ren心xin目mu中zhong可ke能neng會hui有you一yi個ge點dian，這zhe個ge點dian不bu一yi定ding是shi計ji劃hua之zhi中zhong的de，有you時shi候hou會hui是shi因yin為wei某mou個ge記ji憶yi而er產chan生sheng的de需xu求qiu。
從需求中窺見玩法，從玩法上擴寬市場。雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛表示，當下精釀市場還沒有一個統領性的品牌誕生，主要原因是精釀啤酒這個品類目前占據行業的比例仍然較小。
這zhe意yi味wei著zhe，在zai該gai品pin類lei龍long頭tou品pin牌pai尚shang未wei誕dan生sheng時shi，營ying銷xiao策ce略lve的de前qian瞻zhan性xing將jiang直zhi接jie影ying響xiang到dao品pin牌pai力li的de打da造zao，因yin此ci精jing釀niang啤pi酒jiu未wei來lai的de重zhong心xin之zhi一yi仍reng會hui落luo在zai營ying銷xiao方fang麵mian，各ge品pin牌pai將jiang以yi做zuo深shen消xiao費fei者zhe培pei育yu、搶占用戶心智為目標為重點。
值得注意的是，精釀啤酒的營銷熱潮不僅沒有隨著啤酒旺季進入尾聲而“降溫”。目前，其甚至已經跳出了傳統“淡旺季”框架，正走在一條長期主義的營銷道路上。
在資本、跨界、營銷的三重熱度加持之下，精釀啤酒正不斷向主流品類靠攏，其熱度高居不下亦是有跡可循。
天眼查數據顯示，截至目前，我國擁有約4400家精釀啤酒相關企業。從成立時間來看，95.5%的相關企業成立時間在5年之內，成立於1-5年的占比超六成，成立於1年內的占比超三成。
近五年，精釀啤酒相關企業新增注冊數量均保持高速增長，年平均增速達95%。截至目前，2022年共新注冊1000餘家精釀啤酒相關企業，相比較於去年同期增長34.5%。
加之隨著精釀啤酒產業發展日趨成熟，同時也促進上遊的供應鏈進一步完善。精釀啤酒產能和供應鏈的成熟也為規模化、連鎖化提供了可能。從整個市場格局來看，精釀啤酒有望成為年輕人的消費主流。
可以預見，精釀啤酒在未來將會迎來一段高熱度、高質量的“雙高”發展階段。
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