文：星晚

來源：鋅刻度（ID：znkedu）

近段時間
，茶顏悅色新動向不斷
，先是接連拓展重慶、南京兩城
，接著推出的“鴛央咖啡”又在8月10日開業，正式入局咖啡賽道。不難看出，曾經紮根湖南、專注新茶飲的茶顏悅色也終於走向了新的發展路徑。

事實上
，在茶顏悅色“走出來”之前
，複製茶顏悅色成為了不少品牌的財富密碼。霸王茶姬
、茶話弄、初茶花月、茶理宜世
、拾叁茶都曾被貼上雲南版、西安版
、重慶版、廣州版和南京版茶顏悅色的標簽。在難求一杯茶顏悅色的情況下，這些“模仿者”則順勢成為了退而求其次的替代品。

但隨著茶顏悅色布局的城市越來越多

、線上渠道的產品類別不斷增加，留給“模仿者”的生存空間也在不斷縮小。

如果說模仿茶顏悅色能夠在品牌發展前期更快地帶來流量，那麼後續如何將流量變為留量，才是真正的考驗時刻。

8月4日，茶顏悅色官方微信發布了一條推文：“九年第一次，茶顏終於咖”。文中寫道
，“shengyemaliyanshijinnianchayanshengyexiliedeshouguanzhizuo，gengshiyikuandaizheteshushimingdanshengdezuopin。zhebeidaizhekafeiweidenaichasuanshichayanyuesezhenzhengyiyishangdediyiciyongbaokafei。”

8月10日，茶顏悅色推出的“鴛央咖啡”正式開業
，盡管“鴛央咖啡”屬於獨立品牌，但卻同樣具備茶顏悅色身上的調性。據悉
，“鴛央咖啡”首店開在五一廣場印象彙商圈

，與茶顏悅色一樣堅持直營不加盟政策。

與此同時，茶顏悅色還將在8月中旬把店開到南京

，雖然速度較緩
，但看得出茶顏悅色正走出湖南
，攻破一城又一城。

不過
，從誕生至今，茶顏悅色缺席的城市的確是更多的。“從疫情之前我就很想去長沙喝一杯茶顏悅色，幾年過去了
，我還沒喝上茶顏悅色
，但心裏倒也沒那麼記掛了。”在昆明定居的悠悠告訴鋅刻度，“一開始是衝著‘雲南版’茶顏悅色這個名聲去的
，結果喝了之後覺得味道真的不錯。”

悠悠還提到，前幾年茶顏悅色身上的光環很重，因此大家都很想去湖南一睹其真容
，不過這幾年卻頗有些“走下神壇”的感覺
，漸漸地也就讓大家降低了期待值。

而曾經在長沙街頭三天喝掉10杯茶顏悅色的芮雪則有些不同
，“第一次喝到茶顏悅色的時候，真的有一種驚為天人的感覺
，也說不上來究竟是哪裏特別
，但就是想一杯接一杯的喝。”長沙之行結束後
，芮雪回到重慶一直在尋找各式各樣的替代品。

從左至右分別為茶理宜世、霸王茶姬、茶話弄與茶顏悅色相似的產品

“但凡是博主推薦與茶顏悅色相似的奶茶
，我幾乎都會去試一試，不過目前還是沒找到90分以上的替代品。”芮雪說道。

從比較出名的霸王茶姬、茶話弄、初茶花月到隻有一家小門麵的吉小茶，芮雪都願意千裏迢迢去驗證一番。但或許是心理作用，或許的確有差距，在芮雪心中
，卻還是“菀莞類卿
，但不是卿”。

實際上，這些被定義為不同版本、不同特色的茶顏悅色替代品，的確從這場流量中收獲不少。據浪潮新消費報道，霸王茶姬已進入華中、華東和東南沿海城市
，完成了全國17個省同步拓展的戰略布局
，以600+家門店的體量成為了國風茶飲賽道的第一名；

茶話弄目前門店遍布西安、北京、鄭州
、蘭州、寧夏、青島等10個城市
，截至2021年10月，門店數量突破了140家；

而茶理宜世，鋅刻度通過“數位觀察”搜索發現，茶理宜世覆蓋3個省

、11個城市，共有103家門店
；

拾叁茶官網顯示其總部所在地南京共有16家門店，未來三年致力於發展成全國門店超過超300家的連鎖機構；

入局最晚的初茶花月雖然目前門店尚未超過10家
，但已經成為了不少遊客到重慶後的必喝清單上的一員。

如果說茶顏悅色將國潮奶茶的概念推向了熱度最高點
，那麼這些同樣盯上國潮的“模仿者”則共同讓這個賽道“卷”了起來。

在新茶飲江湖上，茶顏悅色與山寨品牌之間的戰鬥似乎從未停止。其中
，尤以打假茶顏觀色事件最為出圈。2019年
，茶顏觀色奶茶店背後的洛旗公司起訴茶顏悅色，稱其使用的商標、字體與自家商標相似
，構成侵權，要求茶顏悅色方賠償損失
、發表致歉聲明。

不bu久jiu後hou，這zhe一yi訴su訟song要yao求qiu被bei法fa院yuan駁bo回hui。第di二er年nian，茶cha顏yan悅yue色se反fan過guo來lai起qi訴su洛luo旗qi公gong司si，最zui終zhong法fa院yuan判pan決jue洛luo旗qi公gong司si停ting止zhi在zai全quan國guo範fan圍wei內nei與yu茶cha顏yan悅yue色se相xiang同tong或huo近jin似si裝zhuang潢huang的de廣guang告gao宣xuan傳chuan、虛假宣傳等不正當競爭行為
，並賠償茶顏悅色經濟損失和合理維權費用共170萬元。

這場備受關注的打假戰，以茶顏悅色的大獲全勝告一段落。同時
，這場紛爭也讓消費者們逐漸意識到了新茶飲市場中的“李鬼”數不勝數。

相較於茶顏觀色的悉數照搬，“模仿者”們更多是在借鑒茶顏悅色的產品設置和品牌風格。

具體來說
，茶顏悅色主打中國風+純奶

、純茶的做法
，再加上部分產品添加奶油頂和堅果碎構成了產品獨特性。

而這一產品設計
，都出現在了“模仿者”的菜單中。例如霸王茶姬的春日桃桃、桂子飄飄
、荔荔玫瑰、戀戀山茶
，茶話弄的梅占搖紅
、魅色拿鐵、葡妝淡抹
，茶理宜世的抹茶葡提
、鬱鬱烏龍等。這些產品從外觀到口感皆看得出對茶顏悅色的借鑒，不同點更多體現在對風味的調製。

但即便如此，其實仍有很多消費者並不願意對這種模仿買賬。“味道的確能做到7
、8分相似
，但始終還是有差距，最明顯的就是茶顏悅色多喝幾杯也不會膩，但這些品牌不行。”“小丸子”在自己的社交平台上這樣寫道。

不過，通過好幾年的摸索
，其實這些“模仿者”們(men)也(ye)已(yi)經(jing)在(zai)借(jie)鑒(jian)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)摸(mo)索(suo)出(chu)了(le)一(yi)條(tiao)路(lu)。例(li)如(ru)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)通(tong)過(guo)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)升(sheng)級(ji)改(gai)造(zao)，首(shou)先(xian)已(yi)經(jing)從(cong)外(wai)觀(guan)上(shang)進(jin)行(xing)了(le)區(qu)分(fen)，再(zai)加(jia)上(shang)多(duo)次(ci)對(dui)茶(cha)葉(ye)拚(pin)配(pei)的(de)升(sheng)級(ji)
，完(wan)成(cheng)了(le)茶(cha)底(di)創(chuang)新(xin)。然(ran)後(hou)通(tong)過(guo)爆(bao)品(pin)+持續推新的營運方式，逐漸占據了一定消費者心智。

茶話弄同樣如此，不僅有茶卡布
、茶拿鐵和純茶係列，還加上了水果茶、水果芝士
、手搗檸檬等熱門品類，基本覆蓋了新茶飲的多數品類。

拾叁茶的加盟服務

更值得一提的是，不同於茶顏悅色堅持直營不加盟的策略

，以上“模仿者”們(men)都(dou)在(zai)近(jin)幾(ji)年(nian)中(zhong)以(yi)加(jia)盟(meng)的(de)方(fang)式(shi)迅(xun)速(su)向(xiang)全(quan)國(guo)擴(kuo)張(zhang)。以(yi)本(ben)土(tu)化(hua)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)之(zhi)名(ming)紮(zha)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)
，又(you)以(yi)國(guo)潮(chao)之(zhi)風(feng)襲(xi)向(xiang)全(quan)國(guo)

，或(huo)許(xu)模(mo)仿(fang)的(de)確(que)成(cheng)了(le)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)一(yi)步(bu)捷(jie)徑(jing)。

作家茅盾曾經說過：“模仿是創造的第一步，模仿又是學習的最初形式。”但正確的模仿應該是在學習借鑒他人的長處之後
，不斷補齊自身的短板，而不是一味地複製他人的成果。

從目前看來，除了從門店數量
、融資程度上都較為領先的霸王茶姬和茶話弄逐漸摸索出了自身特色，其餘的“模仿者”們還未呈現更多新意。

與喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的模仿者不同
，由於喜茶
、奈雪的茶在定價上屬於高端茶飲，因此“模仿者”往往會在價格上做出差距，以“平替”的身份搶占市場。而茶顏悅色本身定價多在15至20元之間

，還時常推出半價或買一送一的活動
，本來就算得上是性價比較高的新茶飲，因此其“模仿者”們幾乎在價位上與茶顏悅色不相上下，無法從價格上找到優勢。

不過由於茶顏悅色在拓城進度上的緩慢，因此在過去幾年給“模仿者”menliuxialechongzudefazhankongjian。zhishixianrujin
，chayanyuesexiangwaikuozhangdefazhancelveyizaiwenbujinxing，qiqiangdadepinpailihezhimingduyebaozhanglegegechengshidefensijichu，ruguo“模仿者”們不拿出更多新意來應對日趨激烈的新茶飲競爭，恐怕未來隻會更加“卷生卷死”。

根據《中國餐飲品類與品牌發展報告》數據顯示，未來2到3年內，新式茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%。另艾媒數據顯示，2016—2021年

，新式茶飲行業市場規模翻了近10倍
，但未來五年的增速均值僅為6%。

zhexieshujushuoming，zailijingguoqujiniandegaosukuangbenzhihou，xinchayinxingyekenenghuiburuhuanmanfazhandejieduan。namezaizheyiguochengzhong，bidinghuiyouyipiluoyurenhoudepinpaibeilangchaojuanzou。

但“模仿者”們沒有機遇嗎？“無wu論lun被bei詬gou病bing抄chao襲xi還hai是shi模mo仿fang，其qi實shi這zhe些xie品pin牌pai至zhi少shao已yi經jing通tong過guo這zhe種zhong方fang式shi打da出chu了le一yi定ding知zhi名ming度du，從cong這zhe一yi點dian來lai看kan，已yi經jing贏ying過guo不bu少shao小xiao品pin牌pai了le。但dan接jie下xia來lai對dui這zhe些xie模mo仿fang品pin牌pai來lai說shuo更geng重zhong要yao的de是shi熬ao過guo轉zhuan型xing陣zhen痛tong期qi
，通tong過guo創chuang新xin和he服fu務wu逐zhu步bu提ti高gao目mu標biao群qun體ti的de忠zhong誠cheng度du，在zai下xia一yi階jie段duan的de心xin智zhi大da戰zhan中zhong站zhan穩wen腳jiao跟gen。”從事新茶飲原材料供應的Nicole對鋅刻度分析道。

隨著新茶飲賽道的玩家進進出出，行業競爭在不斷加劇，很明顯能看到的是，品牌們在覆蓋城市
、門店數量
、產品類別等方麵的不斷內卷。可以說
，新茶飲賽道已經過了遍地是黃金的階段，“模仿者”們已經入了門

，至於未來的路如何走得穩，更考驗著全方位的實力。