文：Julie

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

一款瓶裝牛乳茶能做到和奶茶店口感高度相似嗎
？斐素正在向這條道路邁進。

創立於2013年的斐素今年9歲了，雖然“年紀不小”，但是在牛乳茶領域，卻還是個嶄新的品牌。斐素本就是飲品起家，2013-2015年，斐素專注於輕斷食果蔬汁產品，主要提供給健身、減肥人群，除了健身房
，產品在線上售賣，由於保質期隻有3天，大大影響了受眾人群的範圍，2015年後斐素決定轉向做RTD的預包裝短保果汁
，也就是NFC果汁。

斐素輕斷食果蔬汁

據了解，2017年斐素NFC果汁SKU已有10個，年銷售額數千萬元，到2018年，斐素完成由京東金融千樹資本投資的數百萬美元A+輪融資，線下渠道鋪設超過4000家並形成了較為穩定的增長
，當時斐素已經開辟果茶係列
，原料為果汁及茶原液。

紅碗社采訪了其聯合創始人&CEO林霖，深入了解斐素近十年以來的發展曆程以及上海疫情期間的應對策略，並就斐素當下的產品線、渠道布局、營銷計劃展開討論。林霖具有美國斯坦福大學管理學和吉林大學工科雙碩士學位，曾任生鮮電商Fields甫田網及雷士光藝COO, 深耕消費品企業運營體係和產品供應鏈管理。

2020年，斐素為何從NFC果汁轉向茶飲料？林霖稱有兩方麵原因：一是2019年左右，一眾頭部品牌的NFC新產品出現

，推動常溫NFC果汁，分攤了市場份額，斐素的冷藏果汁業務發展趨於平緩，甚至開始下降
；二是喜茶、奈雪の茶等新茶飲品牌進入大眾視野
，年輕消費群體的訴求開始被滿足
，但是零售端存在空白，斐素看到市場機會，新增了FSTea類目。

NFC冷藏混合果汁

林霖向紅碗社分析，“feisudechayinchanpinbingfeiduibiaodijiagedechangwenpingzhuangchayinliao，ershijinnianlaibiandikaihuadexinshichayin，xinchayinshixianzhixianshou，yonggongyehuashouduanzhizuodeyubaozhuangchayinwulunruheyebukeneng100%還原現製茶飲的口感，但斐素從選料、配方、工藝等維度盡可能高的還原度
，而短保零售也具備新茶飲做不到的優勢：方便快捷且價格更親民。”

4月上海爆發疫情，斐素剛準備“大幹一場”，卻(que)困(kun)於(yu)其(qi)中(zhong)，但(dan)好(hao)在(zai)其(qi)有(you)多(duo)年(nian)的(de)品(pin)牌(pai)口(kou)碑(bei)積(ji)澱(dian)，用(yong)產(chan)品(pin)收(shou)獲(huo)了(le)不(bu)少(shao)粉(fen)絲(si)，斐(fei)素(su)在(zai)疫(yi)情(qing)的(de)兩(liang)個(ge)月(yue)也(ye)做(zuo)起(qi)了(le)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)
，出(chu)乎(hu)意(yi)料(liao)的(de)是(shi)
，這(zhe)一(yi)舉(ju)動(dong)不(bu)僅(jin)讓(rang)斐(fei)素(su)收(shou)獲(huo)了(le)數(shu)百(bai)萬(wan)的(de)GMV，更是穩固了“軍心”，粉絲的反饋大大鼓舞了團隊士氣。

斐素在“520”當天，在微博發布了“告白函”，對在團購中支持斐素的粉絲
，合作工廠、物流商、原料供貨商等表示了感謝。林霖表示
，疫情也讓斐素看到，用心做產品
、回饋消費者才是品牌安身立命的根本，“產品是1
，其它的都是0。”
、

01

致力於“把茶飲店放進瓶子”

林霖向紅碗社詳細介紹了長期霸榜盒馬乳茶飲料類目榜首的”斐素牛乳茶”。林霖說
，相較於目前的乳茶品類，斐素牛乳茶並不純粹在一個賽道內競爭。

“我們的乳茶采用澳洲的進口奶源和產地優選茶葉萃製的茶湯，測試了各個產地幾十種不同的茶葉，通過短保35天的冷鏈存儲配送，盡最大可能去接近鮮製乳茶的口感。”

在zai供gong應ying鏈lian端duan
，斐fei素su從cong創chuang立li之zhi初chu就jiu嚴yan格ge把ba控kong上shang遊you原yuan料liao品pin質zhi和he工gong廠chang端duan的de生sheng產chan，除chu了le標biao準zhun化hua生sheng產chan
，斐fei素su與yu國guo內nei外wai一yi級ji原yuan料liao供gong應ying商shang合he作zuo，保bao證zheng新xin品pin定ding製zhi原yuan料liao的de開kai發fa能neng力li和he新xin食shi品pin原yuan料liao的de持chi續xu搜sou索suo能neng力li。冷leng鏈lian上shang，與yu跨kua省sheng際ji的de冷leng鏈lian物wu流liu服fu務wu商shang深shen度du合he作zuo，全quan程cheng實shi時shi監jian控kong溫wen度du。

林霖稱
，斐素的目標群體比較寬泛，25-35歲的女性是消費的主力軍，18-25歲是第二梯隊。線上銷量依賴於近十年線下產品積累的口碑，多數UGC是“自來水”，“大da家jia對dui於yu斐fei素su產chan品pin的de認ren可ke讓rang我wo們men受shou寵chong若ruo驚jing，我wo們men自zi己ji的de種zhong草cao尚shang屬shu於yu蓄xu水shui階jie段duan
，非fei常chang早zao期qi
，但dan不bu曾zeng想xiang許xu多duo粉fen絲si自zi發fa上shang小xiao紅hong書shu以yi及ji其qi它ta社she交jiao媒mei體ti做zuo種zhong草cao傳chuan播bo。”

在問及未來產品線的開發以及渠道布局時，林霖表示，斐素的上新規劃為1年3-4個新品，今年還會陸續推出幾款其它口味的乳茶
，明年預計會推出幾款純茶和果汁茶，目前有超過10款的新品sku在研發庫裏做準備。在研發端，斐素與多個中大型實驗室合作研發
，並且與專業的實驗室合作持續改進配方。

斐素果茶

關(guan)於(yu)渠(qu)道(dao)布(bu)局(ju)，林(lin)霖(lin)表(biao)示(shi)，目(mu)前(qian)線(xian)上(shang)還(hai)處(chu)於(yu)起(qi)步(bu)階(jie)段(duan)
，這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)斐(fei)素(su)更(geng)多(duo)還(hai)是(shi)以(yi)產(chan)品(pin)露(lu)出(chu)為(wei)核(he)心(xin)，重(zhong)在(zai)搶(qiang)占(zhan)心(xin)智(zhi)，在(zai)線(xian)上(shang)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)中(zhong)
，旨(zhi)在(zai)降(jiang)低(di)用(yong)戶(hu)的(de)決(jue)策(ce)成(cheng)本(ben)。目(mu)前(qian)斐(fei)素(su)還(hai)是(shi)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)為(wei)主(zhu)，占(zhan)比(bi)9成。“我們已經覆蓋了包括以盒馬
，奧樂齊為主的大型商超渠道，全家，羅森為主的便利店渠道，以及社區電商渠道。布局終端近1萬家。”

營(ying)收(shou)方(fang)麵(mian)
，林(lin)霖(lin)稱(cheng)
，開(kai)年(nian)以(yi)來(lai)由(you)於(yu)遭(zao)受(shou)疫(yi)情(qing)
，斐(fei)素(su)的(de)銷(xiao)售(shou)處(chu)於(yu)震(zhen)蕩(dang)期(qi)，並(bing)不(bu)穩(wen)定(ding)，真(zhen)正(zheng)的(de)渠(qu)道(dao)鋪(pu)設(she)和(he)線(xian)上(shang)布(bu)局(ju)也(ye)是(shi)近(jin)幾(ji)個(ge)月(yue)才(cai)展(zhan)開(kai)
，目(mu)前(qian)已(yi)經(jing)取(qu)得(de)每(mei)月(yue)數(shu)百(bai)萬(wan)的(de)營(ying)業(ye)額(e)並(bing)實(shi)現(xian)盈(ying)虧(kui)平(ping)衡(heng)，線(xian)上(shang)複(fu)購(gou)率(lv)也(ye)達(da)到(dao)30%。

談及品牌推廣，林霖給出了自己的看法：現在是一個“酒香也怕巷子深”的時代，營銷動作必不可少
，但是目前的重心還是在於產品和人員，產品力是個最有力的抓手，市場費用投入比例會控製在10~15%。對dui新xin品pin牌pai而er言yan，直zhi播bo電dian商shang是shi一yi個ge很hen好hao的de拉la新xin工gong具ju
，想xiang要yao做zuo一yi個ge長chang久jiu的de品pin牌pai，必bi然ran是shi要yao以yi複fu購gou作zuo為wei核he心xin。降jiang低di新xin用yong戶hu的de體ti驗yan成cheng本ben，讓rang更geng多duo的de消xiao費fei者zhe知zhi道dao我wo們men，基ji於yu這zhe個ge點dian，我wo們men在zai後hou麵mian會hui擁yong抱bao全quan渠qu道dao的de直zhi播bo，讓rang更geng多duo的de消xiao費fei者zhe能neng夠gou方fang便bian、放心地體驗到我們的產品。

02

“升級的不是價格而是產品體驗”

紅碗社認為，斐素的產品是在消費升級背景下迎合大部分年輕人需求的“潮流產物”，對此林霖表示
，貨架上琳琅滿目的產品裏

，充斥著低價產品
，他們有自己的受眾，絲毫沒問題。但是斐素對標的是新式茶飲，“好料、好玩、好喝”才是核心，中國的消費層級豐富且多樣，每個類目都能服務好自己的粉絲。

“但dan是shi消xiao費fei升sheng級ji的de並bing不bu是shi價jia格ge，例li如ru斐fei素su，表biao麵mian上shang看kan會hui比bi低di價jia格ge帶dai的de產chan品pin貴gui，但dan是shi對dui比bi配pei料liao表biao和he口kou感gan就jiu能neng發fa現xian，優you質zhi的de產chan品pin才cai是shi最zui終zhong斐fei素su被bei大da家jia選xuan擇ze的de理li由you。消xiao費fei品pin並bing非fei存cun在zai上shang遊you技ji術shu層ceng麵mian多duo高gao的de壁bi壘lei，很hen多duo企qi業ye也ye並bing非fei做zuo不bu出chu好hao產chan品pin，區qu別bie就jiu在zai於yu創chuang業ye出chu發fa點dian不bu同tong，呈cheng現xian出chu來lai的de產chan品pin就jiu會hui截jie然ran不bu同tong。”

談及未來斐素麵臨的挑戰
，林霖坦言
，消費品的確沒有絕對的“技術壁壘”，中國在食品飲料供應鏈如此成熟，總會有“抄襲者”追隨，但抄襲者並沒有自己品牌的“魂”。斐素要做的，就是在有了多年沉澱的用戶基礎上
，迅速推陳出新，甩開“抄襲者”，建立周期性的品牌壁壘
，利用時間差迅速占領更多心智。

采訪最後，林霖向紅碗社分享了自己這幾年創業的新心得：消費品看似複雜，俗稱有“三力”——產品力
、渠道力、品牌力，抽絲剝繭後還是回歸兩點：第一，專注於產品

，產品是否能直擊消費者真實需求且經得起貨架考驗

；第二，如何讓越來越多的人知道，以至於形成“品牌即品類”。

“‘三力’如何平衡才是創始人應該重點關注的點。一些品牌前期產品力不足，靠在平台‘砸營銷’獲得高ROI，短期看並沒有問題，但長期而言，若不將產品力補齊

，複購便成為大問題，最終也隻能淪落為‘短命品牌’。而一些緊緊盯著產品
，卻不注重市場及用戶的企業，也存在風險，用戶是用腳投票的

，懂用戶才能事半功倍。”

正如林霖所說，瓶裝茶飲賽道廣闊，充滿想象力。公開數據顯示，茶飲料市場規模占飲料整體規模的近20%
，預計到2025年茶飲料市場規模將達千億元。《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，Z世代受訪者中重度飲料消費者占比達93%。

紅碗社認為，茶飲料市場的千億規模固然可觀
，但品牌間的競爭依然“白熱化”，新老品牌都想“分一杯羹”，除了統一、康師傅等老品牌的“夾擊”
，瓶裝飲料巨頭紛紛開辟“茶飲料”產線
，早在2005年，農夫山泉就已經推出農夫汽茶

，2016年農夫山泉推出的現象級茶飲——茶π；也是在2016年，元氣森林推出了第一款無糖茶飲“燃茶”
，2019年其乳茶產品上市……

另一方麵
，新茶飲品牌步步緊逼
，跨界布局瓶裝茶業務。例如奈雪的茶在今年1月首次推出瓶裝茶，此後又被傳投資10億押注瓶裝茶業務
；樂樂茶在2020年12月被發現母公司申請了“快樂茶”、“瓶瓶茶”相關商標
，茶顏悅色於2021年末已注冊新的全資公司
，經營範圍包括其他飲料等。

不得不說
，新品牌想要脫穎而出並非易事，但正如林霖所言，斐素正是看準了“牛乳茶”類lei目mu的de市shi場chang空kong白bai，並bing竭jie力li在zai產chan品pin上shang做zuo出chu差cha異yi化hua

，加jia之zhi斐fei素su多duo年nian的de用yong戶hu沉chen澱dian和he渠qu道dao資zi源yuan積ji累lei，隻zhi要yao賽sai道dao持chi續xu深shen耕geng，穩wen紮zha穩wen打da
，還hai是shi有you很hen大da的de機ji會hui出chu圈quan。