文：源泉

來源：ERA超級單品（ID：gh_e56f008cf77e）

整根人參、0糖0脂
、植物飲料幾個字被羅列在一整根本就不大的白色標簽上。而標簽最顯眼位置上寫著三個大字“一整根”。透過透明玻璃瓶身，淡黃色透明液體中
，一整根人參斜倚著瓶身
，在便利店、超市中看到造型如此“浮誇”的飲料
，誰能忍住不拿起來端詳一番
？

事實也證明，一整根確實火了。

在小紅書上
，“一整根”相關筆記超過2萬+篇，部分門店甚至出現斷貨現象。5月份，一整根衝上微博社會榜熱搜第六名，累計兩天閱讀人數達1200W次。

據團隊透露

，一整根上架第一天，10000瓶飲料當晚就傳來售罄的消息，誰給了消費者勇氣去買一款長得就不是很好喝的飲料？

01

一整根熬夜水喝了個什麼
？

2022年5月17日，定價19.9元的一整根最開始在川渝地區的羅森便利店上架，僅一天時間，首批上架的10000瓶一整根就已經全部售罄。

不僅在社交平台出現大量自來水，甚至還出現了“求代購”的外地訂單


，買家不惜加價隻為能喝到川渝地區才有的“一整根熬夜水”。

從現象來分析，一整根的火爆離不開兩個層麵的因素：

熬夜&養生，Z世代的賽博朋克

一yi整zheng根gen最zui顯xian著zhu的de特te點dian在zai於yu瓶ping中zhong放fang了le一yi整zheng根gen人ren參can
，而er人ren參can在zai中zhong國guo傳chuan統tong文wen化hua中zhong有you著zhe強qiang大da的de補bu精jing益yi氣qi功gong效xiao。且qie人ren參can大da補bu的de形xing象xiang也ye早zao已yi深shen入ru人ren心xin，配pei合he0糖0脂的標簽
，剛好切中了Z世代朋克養生消費需求，幾乎所有的小紅書相關筆記中都提到了標簽#熬夜黨必備#熬夜黨。

顯然，一整根瞄準的用戶範圍就是喜歡熬夜的Z世代年輕人。

羅森自帶流量光環

不知你有沒有發現，羅森便利店已經成為新一代的流量密碼。在社交分享品台小紅書上，羅森相關筆記達23萬+篇，便利店相關筆記更是高達92萬+篇，同樣主題的內容，在Z世代興趣社區bilibili中
，視頻播放量過百萬的內容不在少數
，一位粉絲數約50萬的UP主探店深圳首家羅森的視頻播放量達到了387.8萬。

密子君、網不紅萌叔Joey、穿毛褲的小拉澤等網紅博主都曾經多次拍攝過便利店相關題材視頻。

而恰好一整根就帶有“羅森新品”的流量標簽。當一個獵奇的造型與羅森這個自帶流量的品牌結合時
，很難不碰撞出流量的火花。

在此前社交平台上也曾出現過與之相似的產品，書亦燒仙草、椿風養身茶飲也都推出過放了一整根人參的“熬夜水”，取名叫“人參海海”

，客單價29元。

有趣的是，人參海海同樣在小紅書上擁有多篇筆記
，但與之不同的是
，人參海海帶來的流量遠不如一整根顯著。

02

一整根熬夜水是一種“顏值經濟”？

隨著一整根的持續曝光，大眾對它的評價開始出現兩極分化。

一整根在被打上“打工人必備”
、“寶藏飲料”
、“續命水”、“夠值”等正麵標簽的同時也被貼上了“喝起來像是滴露”
、“價格太貴”、“踩雷”等標簽。

根據相關專家介紹
，一整根選用的均為5年及以下人參，而5年以下人參的市場均價不足2元

，相反的是，飲料包裝瓶的玻璃材質較為高級，成本價格約在2元左右。

憑借2元不到的人參來續命，這個命續的著實有些廉價。

隨後，社交平台上也出現了與一整根有著異曲同工之處的“二鍋頭汽水”。憑借接近原版二鍋頭的包裝設計與罕見的汽水口味二鍋頭汽水迅速躥紅。

據(ju)二(er)鍋(guo)頭(tou)汽(qi)水(shui)代(dai)理(li)商(shang)表(biao)示(shi)
，這(zhe)是(shi)六(liu)月(yue)份(fen)剛(gang)出(chu)的(de)新(xin)品(pin)
，因(yin)為(wei)汽(qi)水(shui)太(tai)內(nei)卷(juan)了(le)，如(ru)果(guo)還(hai)以(yi)普(pu)通(tong)的(de)汽(qi)水(shui)來(lai)售(shou)賣(mai)的(de)話(hua)，就(jiu)輸(shu)在(zai)了(le)起(qi)跑(pao)線(xian)上(shang)
，所(suo)以(yi)要(yao)以(yi)這(zhe)樣(yang)的(de)一(yi)種(zhong)創(chuang)新(xin)的(de)方(fang)式(shi)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。

聯想此前社交平台上也曾爆發過大量具有一定視覺享受，能為用戶帶來直接視覺刺激的奇葩產品。如曾在2019年爆火，以雕梁畫棟見長的文創雪糕
，以能夠完美複刻旅遊景點標誌性建築為賣點，迅速出圈。

連續舉辦兩年的淘寶醜東西大賽，甚至因此催生了反“顏值經濟”的“醜經濟”，大賽進程中，評論區出鏡頻率最高的三個字是：“上鏈接！”

伴隨著醜東西大賽熱度的不斷攀升，某電商平台的鞋靴及母嬰銷售情況顯示，醜萌鞋的成交額同比增長超過300%；醜萌童鞋的成交額增長超過10倍。

盡管我們承認一根人參的包裝不醜，但必須承認
，這是一個很“奇”的包裝，二鍋頭汽水也是“奇”
，文創雪糕也是“奇”，醜東西歸根結底，消費者看中的不是商品的醜，仍是看中了產品的“奇”。

03

暗示、暗示，還是暗示

一整根的品牌方“硬核顏究所”在麵臨產品的意外走紅之後對外回應道：“（之所以走紅其實）90%是靠自來水火的。我們還沒有發力
，它就火了。總共現在全渠道加起來投了1萬塊錢，主要是做了一些seeding，試試在哪個平台效果更好。我們真沒預計到會火，本來隻是一個小範圍的試點，做了900箱大概10000多瓶產品
，川渝地區的羅森說最起碼要15天才能賣完。如果我們有準備的話，也不會在第二天補貨訂單來的時候
，工廠都已經是停了的狀態。”

對比一整根與其他迅速走紅的網紅“奇葩”產品
，背後大概有三個原因：

1、手機隻能看不能嚐是一個最大的遺憾

在無數美食教學博主、餐廳探店打卡博主的評論區與彈幕區，經常能看到這樣一種回複“有錢了我一定要買一個能聞（嚐）味道的手機”尤其是食品類相關內容

，通過文字對口味、口感、風味的描述對於飽經互聯網信息轟炸的一代人永遠是枯燥且乏味的。

一張抓人眼球的照片不管能否為觀看者帶來食欲
，可隻要這張照片高飽和，夠誇張，就總是能帶來流量。

縱(zong)觀(guan)今(jin)天(tian)的(de)種(zhong)草(cao)平(ping)台(tai)的(de)美(mei)食(shi)種(zhong)草(cao)，清(qing)一(yi)色(se)的(de)誇(kua)張(zhang)作(zuo)風(feng)，要(yao)麼(me)以(yi)一(yi)個(ge)誇(kua)張(zhang)的(de)數(shu)量(liang)堆(dui)在(zai)蠟(la)黃(huang)牛(niu)皮(pi)紙(zhi)袋(dai)子(zi)裏(li)
，要(yao)麼(me)直(zhi)接(jie)拎(lin)在(zai)桶(tong)裏(li)，反(fan)正(zheng)不(bu)會(hui)庸(yong)俗(su)到(dao)放(fang)在(zai)普(pu)通(tong)的(de)碗(wan)裏(li)，因(yin)為(wei)這(zhe)樣(yang)缺(que)少(shao)視(shi)覺(jiao)衝(chong)擊(ji)力(li)。

一整根的團隊同樣抓住了這樣的特點，首先就選用了市麵上不常見的玻璃瓶材質包裝，搭配上僅有白底黑字的MUJI風標簽，裏麵赫然擺著一根在便利店中絕對不常見到的人參，視覺衝擊力不可謂不強。

在強烈的視覺衝擊下，結合當前互聯網內容的推送機製，可以理解前麵“硬核顏究所”對突然爆紅的解釋——90%都是“自來水”。換句話來說，分享一整根的相關內容能滿足消費者的社交心理需求，也能為品牌帶來流量，這是一個正向的循環增長邏輯。

2、暗示
、暗示，還tm是暗示

一杯人參水除了極具表現力的視覺設計之外，很多產品想向用戶傳達的東西都藏在了包裝裏麵。

首先，產品定位與用戶教育成本對於一整根來說耗費幾乎為0。

所有中國人從小到大接受的文字圖書也好

、電視劇也好、送禮保健也好，一旦提到了人參就會打上一個價值標的：“價格不菲的靈丹妙藥”。

人參在這過程中早就被塑造成了一種具有強大功效的產品了，人參在絕大多數的消費者眼中是有營養的、有提升身體免疫力效果的，而且效果不菲。

也就是說，“人參=大補”這件事是幾乎過去十幾年乃至幾十年整個社會文化都在教育消費者所得出的結果。

一yi整zheng根gen所suo做zuo的de事shi，僅jin僅jin是shi將jiang人ren參can以yi一yi種zhong不bu常chang見jian的de方fang式shi呈cheng現xian在zai消xiao費fei者zhe眼yan中zhong而er已yi，剩sheng下xia的de內nei容rong，早zao就jiu被bei根gen植zhi在zai用yong戶hu心xin中zhong，不bu需xu要yao品pin牌pai來lai說shuo明ming。也可以說通過將人參展現在消費者麵前這一個動作，一整根的團隊就將產品定位與用戶教育的成本降低到了0。

其次
，人參是一個遠離年輕人日常生活的一個產品，到便利店、超市購物偶然看到一整根的消費者大多數是對人參沒有直接價格參照的。

直(zhi)覺(jiao)會(hui)告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)，一(yi)整(zheng)根(gen)人(ren)參(can)放(fang)進(jin)去(qu)，商(shang)家(jia)絕(jue)對(dui)不(bu)會(hui)虧(kui)，但(dan)在(zai)進(jin)行(xing)購(gou)物(wu)決(jue)策(ce)時(shi)，關(guan)於(yu)自(zi)己(ji)是(shi)否(fou)真(zhen)的(de)買(mai)到(dao)物(wu)超(chao)所(suo)值(zhi)的(de)商(shang)品(pin)這(zhe)個(ge)判(pan)斷(duan)是(shi)被(bei)模(mo)糊(hu)掉(diao)的(de)，而(er)且(qie)
，產(chan)品(pin)上(shang)標(biao)注(zhu)出(chu)了(le)一(yi)根(gen)人(ren)參(can)可(ke)以(yi)反(fan)複(fu)泡(pao)水(shui)8次的說明，也在消費者心中分攤了消費成本
，盡管一瓶一整根賣19.9元，可一旦除以8，這個數字對誰來說都不是那麼難接受的。外加小字號的“0糖0脂”標注，一整根切中的就是當下流行的養生文化。

zuihou，yeshiyinweiqueshaocanzhaoyijirencanyuanlishenghuo。duoshuxiaofeizheduiyizhenggenbenshendekouweiyuqihuidafujiangdi
，haoheyinggaiquhekuaileshui，erbushifangzheyizhenggenrencande“植物飲料”。

通過不斷地暗示，一整根將自身產品最突出的三個缺點：保健效果存疑、價格貴、口味不盡如人意，統統遮蓋了一遍，這也不難解釋為何一整根會成為羅森新晉網紅飲料了。

3
、審醜
，給小眾品牌的一個機會

越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)設(she)計(ji)師(shi)近(jin)年(nian)來(lai)都(dou)有(you)一(yi)個(ge)同(tong)樣(yang)的(de)反(fan)饋(kui)
，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)美(mei)的(de)設(she)計(ji)不(bu)再(zai)來(lai)自(zi)大(da)企(qi)業(ye)大(da)品(pin)牌(pai)，反(fan)倒(dao)是(shi)來(lai)自(zi)各(ge)種(zhong)最(zui)終(zhong)設(she)計(ji)無(wu)法(fa)落(luo)地(di)的(de)大(da)獎(jiang)賽(sai)，或(huo)是(shi)一(yi)些(xie)名(ming)不(bu)見(jian)經(jing)傳(chuan)的(de)品(pin)牌(pai)之(zhi)中(zhong)。

頭部品牌請不起優秀的設計師嗎
？顯然不是，更正確的答案是頭部品牌需要的不是一個美的包裝，而是一個更多人願意接受的包裝。

youqishimeidegainian，duiduoshurenlaijiangshiyinreneryide，yiqiangerenyanzhongjiuyouyiqiangehamuleite，liuchuanzuijiudeyidingshidaduoshurenyuanyijieshoudejingdiankuan，erfeishaoshurenjiaodejingyandexiyoukuan。

但“奇”不同，能讓一個人覺得匪夷所思的包裝設計往往能讓絕大多數人也感覺不可思議，這一點是能讓消費者產生共鳴情緒的。

在這一點基礎上，“硬核顏究所”zhuazhulexiaofeizheduiyulieqichanpindehaoqixin
，cujinxiaofeijuece。erlidaiwanghongchanpinruqianmiantidaodewenchuangxuegao

，baokuoxinjindeerguotouqishuidouyouyuzhixiangsidechanpintedian。zhegeilezhexiexinshengdaideshichangtiaozhanzhemenyigechaoyuezishennenglisuojidechuquanjihui
，yeshiduichanpintuanduideyichangshilikaoyan。

04

寫在最後

一根人參的走紅並不是一個消費品的個例，更像是當下品牌包裝的一個通用思路的具體應用。

在zai流liu量liang日ri益yi趨qu同tong的de大da環huan境jing下xia
，品pin牌pai直zhi接jie對dui流liu量liang的de幹gan擾rao能neng力li正zheng在zai變bian弱ruo
，一yi個ge足zu夠gou抓zhua眼yan球qiu的de包bao裝zhuang對dui於yu很hen多duo新xin秀xiu品pin牌pai來lai講jiang就jiu是shi一yi個ge快kuai速su從cong市shi場chang中zhong搶qiang到dao一yi份fen流liu量liang的de最zui低di成cheng本ben手shou段duan
，但值得提醒的是“網紅有風險
，包裝需謹慎”一個奇特的包裝的確能為品牌帶來不錯的流量
，但這份流量絕不夠長久。

這些年大家看到部分頭部食品

、餐飲公司不斷地嚐試走奇異這條路線
，如肯德基的六神花露水咖啡、樂事的紅棗枸杞味薯片、百事的白柚青竹味汽水，漢堡王的幹脆麵漢堡，但網紅火了一波這些以“奇”著稱的產品，沒有一個能被冠上“經典”的帽子。

流量終有褪去的一天 ，一整根在憑借獵奇包裝走紅之後，需要做的還有很多。