文：青翎
來源：觀潮新消費（ID：TideSight）
高速增長的新茶飲賽道正在放緩腳步。據《2021新茶飲研究報告》顯示，未來2到3年，新茶飲增速將階段性放緩，調整為10%-15%。
麵對增長放緩的市場，新茶飲品牌們開啟了全方位的“內卷戰”，產品出新加速，原料花樣百出，營銷也力求出圈，連“價格戰”也拉開了帷幕。
從目前競爭格局來看，新茶飲市場呈橄欖型，高端市場上，喜茶、奈雪兩家分庭抗禮；下沉市場中，蜜雪冰城獨霸天下；對新興品牌來說，唯有10-20元價格帶的中端區域尚有入局機會。
但另一方麵，中端市場的競爭也最為激烈，古茗、一點點、茶百道、滬上阿姨等品牌迅速擴張，彼此間也難分伯仲，新品牌們想搶食並不容易。
在內卷加速、同質化競爭嚴重的新茶飲賽道如何做出差異化？怎樣實現從區域到全國的擴張？如何從網紅走向長紅？
8月12日，霸王茶姬創始人張俊傑做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，就《茶飲未盡，國潮不息，霸王茶姬的創新征程》話題進行了深度交流，從行業、產品、品牌等維度對新茶飲千億賽道進行了解讀。
以下為對話實錄節選：
01
一杯奶茶，如何做差異化開發？
觀潮新消費：如今國內的現製茶飲發展狀態如何？
張俊傑：坦率來說，國內的現製茶飲賽道確實很卷。目前全國奶茶店大概在50萬家左右，市場集中度越來越高，前50名開了近10萬家門店，拿走了近千億的市場規模。
從發展曆程看， 茶飲行業始於上世紀90年(nian)代(dai)，最(zui)早(zao)是(shi)港(gang)式(shi)奶(nai)茶(cha)，後(hou)來(lai)出(chu)現(xian)了(le)台(tai)灣(wan)的(de)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)，再(zai)到(dao)現(xian)階(jie)段(duan)出(chu)現(xian)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)。目(mu)前(qian)行(xing)業(ye)已(yi)經(jing)發(fa)展(zhan)到(dao)了(le)中(zhong)後(hou)階(jie)段(duan)，從(cong)單(dan)品(pin)競(jing)爭(zheng)轉(zhuan)向(xiang)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)競(jing)爭(zheng)。
yaoxiangzaidangxiashichangzhongbawojiyu，shouxianyaotouguoxingyekanjihui，tongzhihuayueqiangyuexuyaozuochayihua。keyiqianghuadiyuxingtezheng，biruzhudayunnanpinpaihuozhechangshapinpai；也可以通過文化背景做差異化開發。
其次，要透過用戶看需求。茶飲行業消費群體集中在90後和00後，這兩類人占據了60%的消費份額。他們更個性、熱愛國潮、偏好精致生活、還熱衷朋克養生。找到目標用戶的關鍵需求，便能發掘機會。
最zui後hou，要yao透tou過guo競jing爭zheng看kan機ji會hui。賽sai道dao需xu要yao共gong贏ying合he力li，品pin牌pai要yao做zuo的de不bu是shi想xiang方fang設she法fa把ba對dui手shou幹gan掉diao，而er是shi在zai巨ju大da的de用yong戶hu群qun裏li尋xun找zhao細xi分fen領ling域yu，著zhe力li解jie決jue用yong戶hu未wei被bei滿man足zu的de需xu求qiu。
觀潮新消費：茶飲賽道很卷，霸王茶姬打法是？
張俊傑：首先，產品要先定價。品牌在確定目標人群、購買力、消費場景等一係列因素前，要先確定價格帶，定價定天下。
其次，要找到細分品類，打造差異化品牌。現在的競爭格局是橄欖球形，10元以下的茶飲市場份額在300-500億元，蜜雪冰城是絕對的強者；20元以上的份額在400-500億元，這個市場基本以喜茶、奈雪等為主；10元-20元的市場份額在1000-2000億元，這個市場規模是能支撐品牌走向全國化的。
但這個市場裏能占領用戶心智的品牌不會超過15家，因為渠道有限。
中國的渠道分為兩種，一種是商業中心，中國的購物中心目前大約有5500個，因為樓層有限，單個購物中心的奶茶店基本在10家左右。
dangsuoyoupinpaidouyugouwuzhongxindachengzhanlvehezuo，shixianquanguohua，tamendepinpaiguimojiangyuelaiyueda，yonghuxinzhihuiyuelaiyueqiang，xinxingpinpaizaixiangjinrugouwuzhongxinnanduhenda。
另外一個渠道是沿街商業，比如商業街區、高校、社區等。這個渠道會有許多機會，但一條街長度有限，鋪麵有限，目前已經出現了品類過剩。
但對於好的品牌而言，依然有穿越周期的機會，品牌需要確定自己的價格帶，確定渠道定位。
觀潮新消費：為什麼10元以下和20元以上的奶茶不建議做？
張俊傑：想做10元以下的奶茶要具備規模優勢，需要總成本領先、總規模領先、總效率領先、供(gong)應(ying)鏈(lian)高(gao)度(du)成(cheng)熟(shu)，所(suo)以(yi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)檸(ning)檬(meng)水(shui)賣(mai)四(si)塊(kuai)錢(qian)依(yi)然(ran)能(neng)有(you)利(li)潤(run)，但(dan)普(pu)通(tong)品(pin)牌(pai)不(bu)一(yi)定(ding)。如(ru)果(guo)隻(zhi)做(zuo)局(ju)域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)還(hai)有(you)機(ji)會(hui)，但(dan)麵(mian)對(dui)全(quan)國(guo)性(xing)品(pin)牌(pai)壓(ya)力(li)依(yi)然(ran)很(hen)大(da)。
20元(yuan)以(yi)上(shang)的(de)奶(nai)茶(cha)市(shi)場(chang)裏(li)，喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)已(yi)經(jing)足(zu)夠(gou)龐(pang)大(da)，而(er)且(qie)他(ta)們(men)也(ye)在(zai)降(jiang)價(jia)，這(zhe)對(dui)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)也(ye)會(hui)造(zao)成(cheng)一(yi)定(ding)壓(ya)力(li)。因(yin)此(ci)如(ru)果(guo)要(yao)選(xuan)賽(sai)道(dao)，中(zhong)間(jian)價(jia)格(ge)帶(dai)機(ji)會(hui)更(geng)大(da)。
觀潮新消費：為什麼現製茶飲行業的標準化程度比較低？品牌是否會被效率拖累？
張俊傑：現製茶飲賽道有很多分類，比如水果茶、珍珠奶茶、原葉鮮奶茶等等。水果茶的效率相對較低，因為水果需要現切現榨，時間成本更高，標準化就比較難，產品的穩定性也很難解決。
霸王茶姬的產品開發與咖啡類似。最早的奶茶誕生於香港，當時的英國人喝不慣中國茶，便在其中加入牛奶、煉乳、糖漿，就有了港式奶茶。
所以，奶茶完全可以通過類似咖啡的標準化來製作。以霸王茶姬為例，一杯鮮奶茶從製作到出品最少隻要17秒，這個效率和咖啡幾乎一樣。
很多品牌中間效率低，是因為他們把奶茶做的過於複雜，在裏麵添加各種材料，把奶茶做成了八寶粥。
霸王茶姬的產品邏輯很簡單，從底層來看，茶首先具有普適性，無論南北方都有人喝茶，有大單品基礎；其次，茶可以高度標準化，茶葉雖然是農產品，但是通過中間的烘焙加工可以鎖定風味，因此到門店端就可以用自動化設備完成。
02
好品牌解決用戶需求，而非互相競爭
觀潮新消費：如何在產品口味上尋找消費者的最大公約數？
張俊傑：在產品選擇上，首先要基於市場趨勢，比如健康化。趨勢確定後要看產品是否具有普適性，過於小眾的可以避開。
在(zai)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)上(shang)，需(xu)要(yao)在(zai)普(pu)適(shi)性(xing)基(ji)礎(chu)上(shang)給(gei)用(yong)戶(hu)一(yi)定(ding)的(de)驚(jing)喜(xi)，比(bi)如(ru)可(ke)以(yi)將(jiang)多(duo)種(zhong)茶(cha)葉(ye)進(jin)行(xing)拚(pin)配(pei)，既(ji)滿(man)足(zu)了(le)普(pu)適(shi)性(xing)的(de)需(xu)求(qiu)，也(ye)能(neng)給(gei)用(yong)戶(hu)帶(dai)來(lai)意(yi)想(xiang)不(bu)到(dao)的(de)口(kou)味(wei)。
在具體研發中，霸王茶姬的產品要進行AB測試、盲測、三角測試，我們會先在總部內尋找數百人進行問卷調查，找到評分標準。
有(you)了(le)標(biao)準(zhun)後(hou)，我(wo)們(men)會(hui)找(zhao)核(he)心(xin)粉(fen)絲(si)進(jin)行(xing)市(shi)場(chang)化(hua)測(ce)試(shi)，然(ran)後(hou)再(zai)拿(na)到(dao)分(fen)公(gong)司(si)測(ce)試(shi)。通(tong)過(guo)重(zhong)重(zhong)把(ba)關(guan)，才(cai)會(hui)上(shang)新(xin)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)。霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)產(chan)品(pin)庫(ku)裏(li)有(you)很(hen)多(duo)產(chan)品(pin)，但(dan)不(bu)一(yi)定(ding)都(dou)能(neng)上(shang)新(xin)，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)都(dou)壓(ya)箱(xiang)底(di)。
觀潮新消費：產品推向市場後遭遇抄襲該如何應對？
張俊傑：今天的市場競爭是擁抱合作的關係，如果我們能開發出好產品、好品類，讓更多的品牌跟隨，這不是壞事，反而能一起將這個品類的蛋糕做大。
我(wo)們(men)需(xu)要(yao)做(zuo)的(de)是(shi)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)較(jiao)真(zhen)，和(he)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)較(jiao)真(zhen)，需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)地(di)找(zhao)到(dao)產(chan)品(pin)可(ke)改(gai)善(shan)的(de)空(kong)間(jian)，彰(zhang)顯(xian)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)屬(shu)性(xing)，在(zai)這(zhe)個(ge)最(zui)大(da)公(gong)約(yue)數(shu)裏(li)做(zuo)得(de)更(geng)好(hao)。
ruguoyigepinpaijiagebiwomendi，danshiguimomeiwomenda，zhiyouyizhongkeneng，tayongliaomeiwomenhao。xiaofeizhebusha，jipinhecipintamenhedechulai，zuizhongxiaofeizhehuihuiguihaochanpin。guimoyoushi、成本優勢和效率優勢會幫助品牌穿越周期。
觀潮新消費：好產品的標準是什麼？
張俊傑：首shou先xian，產chan品pin夠gou不bu夠gou好hao是shi消xiao費fei者zhe說shuo了le算suan。茶cha飲yin是shi一yi個ge高gao頻pin低di價jia的de賽sai道dao，從cong實shi際ji情qing況kuang來lai看kan，產chan品pin力li夠gou不bu夠gou強qiang要yao看kan複fu購gou率lv。第di一yi次ci購gou買mai不bu代dai表biao產chan品pin好hao，隻zhi能neng代dai表biao營ying銷xiao推tui廣guang做zuo得de好hao，消xiao費fei者zhe願yuan意yi推tui廣guang給gei身shen邊bian人ren，願yuan意yi第di二er次ci購gou買mai，才cai能neng代dai表biao產chan品pin好hao。
其次是產品的健康化。從目前來看，茶飲行業的原料健康程度已經比較好。10多年前現製茶飲還停留在粉末年代，奶茶幾乎是“三無產品”。
如今茶飲行業對於上遊原料的審核更加嚴苛。以霸王茶姬為例，我們上遊的供應商有雀巢、伊利、新希望、安佳等等，這些供應商基本都規模化了，且均是知名企業，因此原料很少存在安全性問題。
但目前的缺陷在於，產品缺乏食品配方標簽，沒有告訴消費者一杯奶茶裏有多少蛋白質、多少含糖量、duoshaoreliang。chanpindehexinbileiyuanzizhongjiandepinpeihuanjie，yincipeifangqishishikeyigongkaide，bawangchajiyezaixunzhaoheshideluodifangshi，zaiyeneilvxiantuixingpeifangdegongkai。
觀潮新消費：如何打造產品的獨特性？
張俊傑：我們的產品大概在三個方麵。第一個是定價。我們定在15-20元之間，這個價格帶的產品有溢價能力，能夠支持品牌使用好原料，其次20元以內的消費也能給消費者帶來一定舒適度。另外，這個價格帶裏同行競爭品類不多，也能給我們成為頭部的機會。
diershichanpindechayihua。womenjianxingdadanpindeluoji，dadanpindekaifayaoweiraofugoulaizuo，fugoudeguanjianshimeitianheyibeidanshihebuni，zheyangdechanpinxuyaoqingshuang。suoyiwomendenaihanliangmeiyouchahanlianggao，hantangliangyebijiaodi。ciwaichajubeifeichangqiangdechengyinxing，zuochadefugoulvhuigenggao。
zuihoushiwenhuadechayixing。bawangchajidanshengyushijiechayeguxiangyunnan，yunnanshichayezuizaofayuandediqu，yeshichamagudaodeqishidi，zheliyongyouqianniandechawenhuajiyin。
duibawangchajieryan，hexinjingzhenglijiushixiaofeizhexinzhi，zheyeshisuoyouxiaofeipinjingzhengdezhongjizhanchang。yonghuxinzhixuyaochangqijilei，yincizuoxiaofeipinxuyaoyounaixin，tongshihaiyaoziwokezhi。
03
以東方茶，會世界友
觀潮新消費：很多現製茶飲企業都在著手布局其他業務，比如瓶裝茶飲，霸王茶姬未來會拓展到其他賽道嗎？
張俊傑：從創業理念來說，霸王茶姬短期之內不會涉足其他領域。我們不是巨頭，巨頭有強大的組織力、更豐富的資源、更雄厚的資金，所以可以不斷試錯。但創業團隊需要懂得克製，我們更多的是做減法，在沒有穿越周期、沒有一定的市占率之前，先做好第一曲線。
至於新式茶飲品牌會不會加入預包裝飲料賽道的競爭，我認為很難。新式茶飲行業的大部分玩家不具有做標品的能力。
預包裝飲料是貨架競爭和渠道競爭。可口可樂在中國有300萬個渠道，王老吉也差不多有150萬-200萬左右，但是茶飲裏開店最多的蜜雪冰城，也不過隻有2萬家門店。
兩個賽道邏輯完全不同，預包裝飲料做的是渠道+供應鏈+品牌，新式茶飲做的是品牌+供應鏈。
但(dan)是(shi)從(cong)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)一(yi)定(ding)會(hui)涉(she)足(zu)預(yu)包(bao)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)賽(sai)道(dao)。至(zhi)於(yu)時(shi)機(ji)是(shi)否(fou)成(cheng)熟(shu)，取(qu)決(jue)於(yu)三(san)個(ge)方(fang)麵(mian)，首(shou)先(xian)從(cong)外(wai)部(bu)環(huan)境(jing)來(lai)看(kan)，是(shi)否(fou)出(chu)現(xian)了(le)一(yi)些(xie)趨(qu)勢(shi)；其次，有無足夠好的市場環境和市場資源；最後再評估自身，是否具備雄厚的資金實力和組織能力，另外品牌力能否溢出等等。
觀潮新消費：品牌如何實現跨區域經營，需要哪些條件？
張俊傑：跨區域擴張不是野蠻生長，也不是泛濫加盟。它需要滿足幾個關鍵因素：
首先需要建立局域市場的頭部優勢，如果在區域都沒有壁壘，大本營都無人問津，就不用想著跨域經營；
其次，需要擁有搭建中後台的實力。早期的管理可以是個人管理，但跨區域經營需要建立相應的機製。從招商、選址、開發、品牌策劃，到產品研發、供應鏈保障等等，跨區域經營需要係統性的支持。
如今的茶飲經營也不是以門店為單元、靠方圓500米的流量來獲客了。加盟店的店長不具有引客能力，曝光平台也不是門口的招牌。
如今50%以上的門店流量在線上，分布在小紅書、B站、抖音等平台，如果沒有中後台團隊進行保障，加盟商的門店很難維持。
最後，還需要將總部的中後台能力下放到分部。如果沒有在地的保障團隊，區域經營也會出問題。以霸王茶姬為例，我們全國13個分公司，大概有400位同事在地經營，這些都是後勤保障團隊。但規模越大，人力成本也會拉高，因此還需要做好組織力調配。
觀潮新消費：對後入局的品牌而言，還有哪些機會？
張俊傑：首先可以嚐試做區域性品牌，強化本土心智，用土生土長的、具(ju)有(you)本(ben)土(tu)特(te)色(se)的(de)原(yuan)料(liao)來(lai)開(kai)發(fa)產(chan)品(pin)，並(bing)且(qie)結(jie)合(he)當(dang)地(di)的(de)文(wen)化(hua)特(te)色(se)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)的(de)打(da)造(zao)。但(dan)是(shi)區(qu)域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)很(hen)難(nan)大(da)規(gui)模(mo)化(hua)，想(xiang)再(zai)複(fu)製(zhi)瑞(rui)幸(xing)的(de)開(kai)店(dian)速(su)度(du)非(fei)常(chang)難(nan)。
對於腰部品牌而言，機會來源於三個方麵：
首shou先xian是shi下xia沉chen市shi場chang。一yi線xian市shi場chang的de競jing爭zheng壓ya力li非fei常chang大da，競jing爭zheng成cheng本ben高gao，這zhe幾ji年nian市shi場chang環huan境jing也ye有you所suo變bian化hua，消xiao費fei信xin心xin下xia降jiang。整zheng體ti來lai看kan，下xia沉chen市shi場chang的de機ji會hui更geng大da。
其次是出海，以霸王茶姬為例，我們在海外的50多家門店已經全線盈利，而且馬來西亞的門店業績是國內業績的1.5倍。因此，出海也是我們最看好的下一條增長曲線。
對於頭部品牌而言，機會在於拓展品類。在這方麵我的觀點是“少即是多”，第一曲線要清晰，第二曲線要深耕，要找有大增長空間的品類拓展。
最zui後hou，要yao避bi開kai多duo品pin牌pai經jing營ying。多duo品pin牌pai經jing營ying從cong本ben質zhi上shang來lai看kan，要yao麼me第di一yi曲qu線xian增zeng長chang不bu動dong，所suo以yi要yao找zhao第di二er曲qu線xian，要yao麼me就jiu是shi根gen本ben沒mei想xiang做zuo長chang期qi主zhu義yi，隻zhi是shi不bu停ting地di複fu製zhi。
觀潮新消費：霸王茶姬為什麼選擇了以國風作為品牌標識？
張俊傑：首先，我個人非常熱愛中國文化，我們企業價值觀是忠善仁義理智信，我們希望倡導中國文化；其次，茶本身就是中國文化的載體，所謂“萬丈紅塵一杯酒，千秋大業一壺茶”；最後，選擇國風也來源於對時事的洞察，民族逐漸富強後必定迎來文化複興。
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觀潮新消費：霸王茶姬接下來的規劃是？
張俊傑：首先是要高質量地建設品牌價值，為用戶創造社交貨幣和價值彰顯；其次，要持續快速開店，提高購買的便利性，讓更多的消費者能喝到霸王茶姬；此外還需要打磨數字化的能力，提高數據抓取和透視能力；最後是海外的探索。
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