文：李楊

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

千億茶飲市場持續擴容
，各路玩家上演你方唱罷我登場。

其中，袋泡茶這一細分賽道
，在近幾年開始嶄露頭角，成為年輕人的杯中新寵，以150%+的線上增速逆勢增長；海外市場趨勢更為明顯，有數據統計，歐美發達國家茶葉消費者對袋泡茶的消費程度越來越高——美國和英國高達90%，歐洲市場為80%，世界平均水平為23.5%。相比之下
，我國袋泡茶在茶品類消費總額中的占比很低
，僅為5%。

高增速
，低滲透
，意味著這一賽道有著廣闊的發展空間。不少跨界入局品牌、新創品牌甚至傳統茶行業品牌順勢而起，競相湧入袋泡茶新市場。

紅碗社此次采訪的新式中國茶品牌——茶小開，正是其中的一位跨界選手。

據創始人嚴莉及品牌負責人戴玉影介紹，茶小開團隊過去從事通訊、3C數(shu)碼(ma)產(chan)品(pin)及(ji)電(dian)子(zi)煙(yan)代(dai)理(li)業(ye)務(wu)，由(you)於(yu)電(dian)子(zi)煙(yan)兼(jian)具(ju)電(dian)子(zi)產(chan)品(pin)和(he)快(kuai)消(xiao)品(pin)兩(liang)種(zhong)屬(shu)性(xing)，團(tuan)隊(dui)在(zai)代(dai)理(li)全(quan)國(guo)最(zui)大(da)的(de)電(dian)子(zi)煙(yan)品(pin)牌(pai)，進(jin)入(ru)煙(yan)賽(sai)道(dao)後(hou)，沉(chen)澱(dian)快(kuai)消(xiao)行(xing)業(ye)渠(qu)道(dao)和(he)終(zhong)端(duan)運(yun)營(ying)能(neng)力(li)，並(bing)希(xi)望(wang)以(yi)此(ci)為(wei)依(yi)托(tuo)創(chuang)立(li)自(zi)己(ji)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)牌(pai)。

“俗話說
，‘煙酒茶不分家’，我們找創業賽道首選是酒、茶行業。因為公司和8848（鈦金手機）品牌有合作
，其創始人杜國楹後創立小罐茶，又在2020年著手做袋泡茶品牌
，這一嚐試給我們也帶來啟發，開始研究茶行業，並關注到年輕一代對袋泡茶這一輕鬆、便捷飲茶方式的偏愛。

最終決定創立茶小開這一品牌，定位青年品質茶飲。憑借產品力和線下渠道力，我們有信心做到從純代理商向品牌商轉向。”

2020年嚴莉帶領其團隊開始籌備品牌創立，去年10月(yue)，正(zheng)式(shi)推(tui)出(chu)茶(cha)小(xiao)開(kai)品(pin)牌(pai)，以(yi)袋(dai)泡(pao)茶(cha)為(wei)切(qie)口(kou)入(ru)局(ju)賽(sai)道(dao)。成(cheng)立(li)至(zhi)今(jin)
，茶(cha)小(xiao)開(kai)團(tuan)隊(dui)深(shen)挖(wa)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)，以(yi)多(duo)元(yuan)產(chan)品(pin)線(xian)和(he)個(ge)性(xing)化(hua)內(nei)容(rong)
，打(da)開(kai)年(nian)輕(qing)茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)。目(mu)前(qian)已(yi)推(tui)出(chu)水(shui)果(guo)茶(cha)、花草茶、養生茶
、原葉袋泡茶
、冷泡茶和果汁茶飲料6條產品線，40餘款sku。

嚴莉介紹，“目前茶小開整個袋泡茶和茶飲料的月GMV在400萬左右
，其中線下銷售額占比約3/4。且茶飲料上個月上市後
，已進入1萬個線下終端網點，預計今年將鋪設10萬+網點。”

01

自主研發品質茶飲

提到袋泡茶
，不得不聊的是立頓。其以快速衝泡的便攜式茶包，改變了溫茶、裝茶、醒茶、衝泡等傳統喝茶的繁瑣流程
，將中國傳統茶葉變成了標準化的快消品。

如今，立頓將袋泡茶帶進中國已三十餘年，為中國茶葉市場帶來了新鮮的血液。但傳統袋泡茶以CTC碎茶技術為基礎做標準化產品
，且經常作為高端酒店的贈飲
，造成了價值感不高的消費者印象
，製約了袋泡茶的發展。

同時
，年輕人對袋泡茶品質升級的需求給一批如茶裏、basao等新興袋泡茶品牌，帶來巨大的市場機會。

茶小開團隊同樣捕捉到這一市場痛點，致力以“品質茶飲”打開18-35歲年輕人的茶飲市場。

團隊介紹

，品質化最核心的部分體現在產品方麵：“首先，在原料上，茶小開產品原料均由我們團隊自行采購
，會選擇大片原葉而非碎茶，且茶葉基本是一級
、特級茶，其他原料也都來自優質產區
；

配方上，我們也組建自己的研發團隊。團隊成員大都是茶學專業、食品專業的研究生和博士生，在茶的拚配和工藝技術方麵有較豐富的經驗。我們的配方全部是自主研發，一方麵我們會選擇相對大眾、安全的路線先做切入
，如蜜桃烏龍這類暢銷口味，同時我們也積極研發一些品牌專屬的新口味。

未來品牌還是要做差異化策略，打造更具特色的爆品我們也在嚐試一些新的思路，如依托我們眾多海外分公司，調研海外較受歡迎的茶飲配方，作為靈感來源。我們今年夏天做冷泡茶中，有一個銷量很不錯的口味叫‘牙買加冰泉’，是從國外水果茶中找到的靈感。我們選擇德國熱帶水果茶配方加以改良，增加中國人比較喜歡的青桔
、檸檬等水果，進行風味調試，最後呈現出酸甜水果茶風味；

由(you)於(yu)我(wo)們(men)今(jin)年(nian)在(zai)熱(re)泡(pao)茶(cha)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，又(you)拓(tuo)展(zhan)了(le)冷(leng)泡(pao)係(xi)列(lie)，在(zai)製(zhi)茶(cha)工(gong)藝(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)做(zuo)了(le)優(you)化(hua)創(chuang)新(xin)。相(xiang)較(jiao)於(yu)熱(re)泡(pao)

，冷(leng)泡(pao)茶(cha)能(neng)更(geng)多(duo)溶(rong)出(chu)茶(cha)葉(ye)中(zhong)的(de)氨(an)基(ji)酸(suan)
，降(jiang)低(di)茶(cha)葉(ye)中(zhong)茶(cha)多(duo)酚(fen)的(de)分(fen)解(jie)
，抑(yi)製(zhi)茶(cha)葉(ye)中(zhong)澀(se)味(wei)來(lai)源(yuan)——單寧酸、咖啡因，是更有益於健康的飲茶方式

，且也更適合夏季年輕人的飲茶需求。但冷泡麵臨兩個痛點：第一是泡茶的時長較長，需要幾個小時才能泡好；此外，還存在微生物超標的健康隱患。

為此我們和供應商、專家學者進行交流，和工廠一起改良工藝

，解決這兩大難點，實現30秒泡出茶湯，並增加殺菌工藝避免微生物超標情況出現。”

嚴莉介紹
，茶小開從創立之初就非常重視供應鏈端，團隊選擇業內頭部如意諾、紫泉等代工廠進行合作。團隊自主研發配方後，依托這些頭部工廠做好產品加工
，因此也並不擔心同質化問題出現。

02

趣味內容融入年輕圈層

茶小開的品牌理念
，接地氣的講如其名為：做年輕人的開心茶。

嚴莉解釋，“開心”有兩層含義：“一方麵
，喝茶本身是一件既健康又令人放鬆愉悅的事情；此外，我們希望產品能夠給年輕人提供開心的情緒價值，讓傳統茶變得更有趣。”

基於這一理念
，除了產品本身的品質化外
，茶小開在產品內容表達上，也做了個性化設計和趣味表達。如最先推出的“開言開語”係列，靈感源於當時在年輕群體中流行的諧音梗。該係列產品包裝設計全部用諧音梗與產品相關聯，比如博士酸棗仁茶，叫“棗脫單”
，紅豆薏米茶名“薏中人”，紅糖薑棗茶叫“不薑就”等。

以及暢銷款“獅來運轉”禮盒
，打開後有10小包

，每個茶包上都有一句年輕人偏好的“吉祥話”，如準點下班、早日脫單等。“我們的產品設計有趣、吸睛

，且能夠引發共鳴。又兼具社交屬性
，成為了不少年輕人互送小禮物的選擇。

除chu了le設she計ji新xin潮chao，我wo們men也ye考kao慮lv到dao包bao裝zhuang的de品pin質zhi感gan和he實shi用yong性xing。譬pi如ru大da多duo年nian輕qing人ren是shi上shang班ban族zu

，辦ban公gong工gong位wei空kong間jian有you限xian，我wo們men的de包bao裝zhuang盒he就jiu不bu能neng做zuo太tai大da
，且qie需xu要yao方fang便bian用yong戶hu拿na取qu產chan品pin
，因yin此ci我wo們men第di二er個ge係xi列lie的de‘小開星球’包裝比較小巧，適合放在辦公桌上，且做得更有質感，不少消費者反饋會把它當收納盒放在辦公桌上。”

關於茶小開打開年輕人市場的品牌策略方麵，品牌負責人戴玉影介紹：“我們把核心消費人群大概分成三部分——18-22歲大學生群體

、22-28歲新職場人群，28-35歲職場精英。不同的人群，有不同飲茶場景
，如大學生大多是大學校園中
，喝茶在教室、宿舍、圖書館、戶外運動等場景；職場人基本在辦公室或者出差途中及家庭場景。因此我們會采取不同的內容營銷打法。

我wo們men會hui和he達da人ren合he作zuo，共gong同tong創chuang造zao有you趣qu的de喝he茶cha方fang式shi和he場chang景jing
，還hai會hui和he一yi些xie品pin牌pai做zuo異yi業ye合he作zuo，如ru我wo們men近jin期qi和he波bo斯si登deng在zai北bei京jing聯lian辦ban的de線xian下xia露lu營ying活huo動dong
，將jiang茶cha小xiao開kai產chan品pin引yin入ru露lu營ying場chang景jing中zhong；還有當下時髦的飛盤運動等戶外運動場景，及脫口秀劇場等娛樂場景，我們也做了品牌植入。”

茶小開團隊介紹
，渠道方麵，自上月攻下京東自營後，目前線上銷售渠道基本實現全覆蓋；線下渠道則是團隊核心壁壘所在，袋泡茶主要進入一、二線城市的商場渠道，及區域頭部連鎖
，同時，團隊7月推出的5%果汁含量的果汁茶飲料產品線也已進入1萬+線下終端網點。

對於接下來的工作規劃
，嚴莉稱:”今年下半年研發擔子比較重，具體考慮在茶飲料上增加一些新口味
，及橫向延伸其他的茶飲料產品等；渠道方麵，到明年我們在線下將拓展更終端網點，基於這些終端鋪開新品。”