文：穀曉輝

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

題圖：香飄飄官網

“一年賣出3億多杯，連起來可繞地球一圈”的香飄飄似乎有些賣不動了。

日前，香飄飄披露2022半年報顯示，公司營收同比下降21.05%，為8.59億元；歸母淨利潤-1.29億元
，較去年同期翻倍虧損。其中
，作為其核心業務的衝泡類產品營收同比下降達31.37%之巨，為4.53億元。

營收下滑、虧損擴大，近年來業績表現每況愈下的背後，是這家奶茶屆先驅麵對新時代的潰敗。舊時代的霸主香飄飄，早已飄不動了。

01

香飄飄“不香了”

時至今日
，香飄飄依舊還是衝泡奶茶屆當之無愧的霸主。隻是新時代浪潮滾滾
，裹挾著萬物糅進曆史洪流。

回望21世紀之初，“奶茶”zuoweiyizhongxinxingyinpinconggangtaidiquchuanruneidi，shichangjinrupeiyuqi。bishi，zhehaishigexinxianwanyier，meirenyuliaodaozhexiaoxiaoyibeiyinpin，nengzairihouqiaodongqiwanyijixiaofeishichang。

yeshizainageshihou，yigemingweijiangjianqidenanrendiyicizainaichadianmaidaoleyibeinaicha，mingyunzaicishenqidejiaohui。kandaolemendianxiantiaonaichawufasuishisuidiyinyongdexiaofeixuqiu，jiangjianqizhengshichuanglixiangpiaopiao，yibalakailechongpaonaichashidaidexumu。

新事物的誕生，總會受到各方的覬覦與跟進。在麵對立頓

、相約、優樂美等品牌夾擊之下，香飄飄憑借一句“連起來可繞地球一圈”的廣告語，將“被周董捧在手心”的優樂美斬落馬下。

之後僅用3年時間
，它便完成了從3億多杯到10億多杯的銷量躍進，並在往後數年時間裏，始終穩居衝泡奶茶市場頭把交椅。

從行業龍頭到赴港上市，香飄飄一時風光無兩，然而高光之下，殊不知新時代的種子已經悄悄萌芽。

2017年，香飄飄成功衝擊IPO，成為“奶茶屆第一股”。而就在其上市前夜

，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨頭為代表的新式茶飲悄悄崛起，逐步掀起奶茶消費新風潮。

在新茶飲的衝擊下，香飄飄們“不香了”。

正zheng如ru上shang文wen財cai報bao所suo展zhan現xian數shu據ju，作zuo為wei行xing業ye龍long頭tou的de香xiang飄piao飄piao都dou已yi經jing開kai始shi賣mai不bu動dong貨huo，入ru不bu敷fu出chu
，連lian連lian虧kui損sun似si乎hu成cheng為wei行xing業ye常chang態tai。此ci時shi再zai看kan香xiang飄piao飄piao主zhu要yao競jing品pin，諸zhu如ru立li頓dun、相約
、優樂美等
，不僅同樣呈現“賣不動”的窘況，甚至還逐漸淡出了大眾視野。

新式茶飲氣勢洶洶，香飄飄們的潰敗來的迅速而慘烈。

2022年5月10日，香飄飄股價曾創下10.65元/股的曆史新低，較2019年三季度的近40元高點跌去7成。

市場的意思則是，老王退位，新皇登基。

02

新茶飲“殺死”香飄飄們

有時候打敗你的，並不是對手。對於香飄飄們而言
，這句話莫過於最真實寫照。

在奶茶粉衝泡的“奶茶1.0”時代，香飄飄、優樂美成為當時的全新消費，人手一杯代表著當年的時尚
；但到了鮮果+真茶的“奶茶3.0”時代，香飄飄們顯然沒有跟上消費升級的步伐
，整個衝泡奶茶賽道全被新茶飲拍死在時代的沙灘上。

2015年之後
，遍地開花的新式茶飲走出了完全不同於香飄飄們的新道路。憑借著時尚、簡約的裝潢、上百種口味
、甜度的選擇，以時尚

、健康標榜的新茶飲們迅速占領了當代年輕人的消費心智。“出門逛街點一杯”成為他們的全新社交和便捷屬性。

最怕大勢將至，還渾然不知。麵對這一切

，香飄飄還在砸錢投向電視廣告，試圖重現當年“繞地球一圈”的輝煌。

▶  圖源：香飄飄官方微博

2019年至2021年，香飄飄的營銷費用分別高達9.67億，7.14億及7.40億(yi)。縱(zong)觀(guan)新(xin)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)
，如(ru)此(ci)之(zhi)高(gao)的(de)營(ying)銷(xiao)費(fei)用(yong)並(bing)不(bu)多(duo)見(jian)。但(dan)即(ji)便(bian)如(ru)此(ci)
，香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)始(shi)終(zhong)在(zai)被(bei)新(xin)茶(cha)飲(yin)蠶(can)食(shi)。也(ye)正(zheng)是(shi)在(zai)這(zhe)幾(ji)年(nian)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)業(ye)績(ji)、增速開始持續下滑。

毫無疑問，這並非營銷的問題。不是香飄飄們不行了

，而是衝泡奶茶這一賽道不行了。新茶飲之於固體奶茶，幾乎就是場降維打擊。

duiyudangdainianqingreneryan，suizhejinnianlaiwaimaidexingqi，jishipeisongwentideyijiejue，xiaofeizhejibianbuyongchongpaofenmo，yenengzaiduanshijianneiheshangyibeixinxiandenaicha、果茶等飲品。

同時，隨著消費者習慣及理念的轉變
，作為主打速衝的奶茶品類
，香飄飄們在產品種類、口味及消費體驗上
，均與新式茶飲相差甚遠。甚至有消費者直言，“現在拿著一杯香飄飄奶茶
，顯得太low了”。

而這，也是造成目前杯裝奶茶困境的主要原因。並由此
，使得中國衝泡奶茶市場規模加速見頂。

▶  圖源：香飄飄官方微博

智研谘詢數據顯示，2014-2020年，國內現製奶茶市場規模增長了一直穩定在20%以上
，但以香飄飄為代表的的衝泡奶茶市場規模年符合增長率隻有5.29%，甚至一度出現負增長情況。

在行業天花板接近上限之時，喜茶、奈雪等新茶飲品牌崛起之後，甚至也開始做起了泛衝泡茶飲、杯裝茶飲的生意，欲整合這三大細分市場。麵對新時代強敵，香飄飄們可謂是腹背受敵。

事實上，在此之前新茶飲從未主動將戰場伸向衝泡奶茶，但就像《三體》裏的那句話：“我打敗你，與你無關”。

外賣逐漸取代了方便麵、智能手機打敗了口香糖。而香飄飄們的衰敗，正從新茶飲的崛起開始。

03

雙輪驅動“帶不飛”香飄飄

逆境之下，困獸猶鬥，況香飄飄乎
？

盡管在傳統衝泡奶茶領域
，其創新本質並未突破品牌發展的桎梏，但香飄飄並非坐以待斃，也曾試圖通過“衝泡+即飲”的雙輪驅動戰略來探索第二增長極。

▶  圖源：香飄飄官網

一方麵，香飄飄開始發力細分奶茶品類
，嚐試建立產品矩陣。

2017、2018年
，香飄飄先後推出MECO牛乳茶


、蘭芳園絲襪奶茶
、以及“MECO蜜穀”即飲果汁茶產品，試圖進軍液體奶茶及新茶飲賽道。

dancongjieguolaikan

，zhexiechanpinjinzaiyidingchengdushanghuanjieleqidanyixing，duiyejidebangzhubingbumingxian。shenzhizaijinliangnian

，xiangpiaopiaojiyinleiyewuyezaichixuxiahua，tuoleizhegongsizhengtiyeji。

另一方麵，香飄飄也在繼續豐富衝泡飲品，例如2020年的衝泡係列六大新品、2021年的奶茶自熱鍋、奶茶鴛鴦鍋等。

不過麵對標榜“健康”的新茶飲們，既不健康、又不個性

、甚至還略顯怪異的香飄飄新品，注定難以打動新時代消費者。

老業務市場見頂，新業務發展受挫
，香飄飄的雙輪驅動戰略未能將其帶飛。

▶  圖源：蜜雪冰城官方微博

在2021年的年度財務報告中，香飄飄曾表示“衝泡類產品將進行渠道下沉和區域深耕”。這zhe意yi味wei著zhe，在zai未wei能neng成cheng功gong培pei育yu出chu打da動dong城cheng市shi青qing年nian的de爆bao品pin之zhi前qian

，下xia沉chen市shi場chang還hai將jiang擔dan負fu起qi銷xiao售shou額e的de重zhong擔dan。畢bi竟jing在zai一yi些xie欠qian發fa達da的de鄉xiang鎮zhen市shi場chang
，香xiang飄piao飄piao還hai有you著zhe一yi定ding的de市shi場chang。

不過隨著蜜雪冰城、書shu亦yi燒shao仙xian草cao等deng低di價jia位wei新xin茶cha飲yin品pin牌pai在zai下xia沉chen市shi場chang的de滲shen透tou，衝chong泡pao奶nai茶cha的de市shi場chang將jiang被bei進jin一yi步bu擠ji壓ya。可ke以yi說shuo，在zai新xin茶cha飲yin圍wei剿jiao下xia

，香xiang飄piao飄piao們men尚shang不bu至zhi死si
，但dan活huo的de一yi定ding會hui很hen慘can。

依靠杯裝奶茶起家的香飄飄，最終在新茶飲、即飲奶茶的擠壓下衰落。這不僅僅是一家企業所麵對的困境
，或許更昭示著一個時代的落幕。

從衝粉到現製，是一場茶飲賽道時代的變革。而在這場變革裏，香飄飄們顯然還不夠快。