文：李平
來源：礪石快消（ID：lishikuaixiao）
近日，水井坊公布了2022年半年報。數據顯示，2022年上半年，水井坊實現營業收入20.73億元，同比增長12.89%；實現歸母淨利潤3.70億元，同比下降2%；扣非淨利潤為3.63億元，同比下滑6.88%；經營活動產生現金流量淨額為144.64萬元，同比下滑了99.48%。
作為國內唯一由外資控股的、首家披露年中報的白酒上市公司，水井坊中報業績的下滑引發了外界的熱議，諸如洋高管賣不好中國白酒、管理層動蕩、廣告投入過多等被視為水井坊掉隊的主要原因。
漫言不肖皆榮出，造釁開端實在寧。然而，水井坊現在的被動局麵不能隻怪外資股東及其“洋高管”，早在全興大曲與水井坊被迫分家時，就已經種下了苦果。
“品全興，萬事興”。稍有年齡的國人對這一廣告詞應該並不陌生。在上個世紀末本世紀初，全興大曲的銷量一度力壓茅台、瀘州老窖，僅次於五糧液，穩居白酒行業一線陣營。
資料顯示，全興大曲的前身是四川成都酒廠，其白酒品牌成都府大曲起源於清代乾隆年間，距今已經有200多年的曆史。
上個世紀60年代，成都府大曲改名為全興大曲。1963年，在中國政府舉辦的第二屆“名酒”評比中，全興大曲入圍八大名酒，成為和貴州茅台、四川五糧液、安徽古井貢酒、四川瀘州老窖、山西西鳳酒、山西汾酒以及貴州董酒並列的“老八大名酒”之一。
1984年，在中國的第四屆“名酒”評比中，全興大曲再度入圍“中國十三大名酒”之一。
上個世紀90年代，“喝全興，萬事興”的廣告語廣為流傳，在很多家宴、慶典中幾乎都被全興大曲所霸占，巔峰時期的全興大曲實力不輸貴州茅台。數據顯示，1999年，全興股份實現營業收入11.81億元，淨利潤為2.21億元；同年，貴州茅台營業收入為8.91億元，淨利潤為2.16億元；2000年，全興大曲營收再度超越貴州茅台。
隨著銷量的節節攀升，全興酒廠決定改建廠房進行產能擴張，卻意外在曲酒生產車間發現了地下埋藏有古代釀酒的遺跡。經考古人員、研究單位挖掘後發現，這是一座經曆了元、明、清三代仍然保存完好的釀酒作坊，也就是被譽為“中國白酒第一坊”水井街酒坊遺址。
由於全興大曲品牌相對低端，2001nianbaijiuxiaofeishuigaigedaozhiquanxinggufenshuifuyalizengjia，lirunduanchengyamingxian。yinci，shuijingjiejiufangyizhidefajuegeiquanxinggufendailaileyigerujugaoduanshichangdejuejiajihui。
2000年，全興股份高檔品牌“水井坊”橫空出世，並喊出了“中國最貴的酒”的口號。上市之初，水井坊售價高達600元，而此時的茅台售價僅為300元，五糧液售價500元，瀘州老窖的國窖1573還沒有推出，水井坊的地位可見一斑。
憑借全新打造的酒質和獨特的包裝設計，水井坊銷量一路走高。2005年，水井坊實現銷售收入5.79億元，在全興股份酒類產品中的占比超過90%。
有you業ye內nei人ren士shi表biao示shi，早zao期qi全quan興xing股gu份fen對dui水shui井jing坊fang品pin牌pai的de支zhi持chi可ke謂wei不bu遺yi餘yu力li，甚shen至zhi不bu惜xi犧xi牲sheng全quan興xing大da曲qu的de資zi源yuan及ji渠qu道dao。自zi水shui井jing坊fang品pin牌pai推tui出chu之zhi後hou，不bu少shao渠qu道dao商shang開kai始shi轉zhuan做zuo水shui井jing坊fang，一yi些xie剩sheng餘yu的de經jing銷xiao商shang渠qu道dao則ze被bei瀘lu州zhou老lao窖jiao搶qiang占zhan，全quan興xing大da曲qu市shi場chang逐zhu步bu萎wei縮suo。
因(yin)此(ci)，與(yu)水(shui)井(jing)坊(fang)品(pin)牌(pai)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)形(xing)成(cheng)鮮(xian)明(ming)對(dui)比(bi)的(de)，則(ze)是(shi)全(quan)興(xing)大(da)曲(qu)的(de)節(jie)節(jie)敗(bai)退(tui)。而(er)由(you)於(yu)全(quan)興(xing)大(da)曲(qu)銷(xiao)售(shou)的(de)快(kuai)速(su)下(xia)滑(hua)，水(shui)井(jing)坊(fang)的(de)迅(xun)速(su)躥(cuan)紅(hong)並(bing)沒(mei)有(you)給(gei)全(quan)興(xing)股(gu)份(fen)經(jing)營(ying)業(ye)績(ji)帶(dai)來(lai)實(shi)質(zhi)性(xing)的(de)改(gai)變(bian)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2000年-2005年，全興股份營業收入由12.81億元一路下滑至6.04億元，淨利潤則由1.76億元下滑至7780.71萬元。
熟悉白酒行業的投資者應該知道，2002年-2011年是白酒行業上行的“大周期”，也被公認為行業發展的“黃金十年”。然而，由於資源和精力投入上的顧此失彼，全興股份錯過了白酒“黃金十年”的上半場，營收、淨利潤連續下滑，最終難逃被外資收購的命運。
2006年，國際烈酒巨頭帝亞吉歐以5.7億元收購了全興股份控股股東全興集團43％的股份，成為其第二大股東。同一年，全興股份更名為“四川水井坊股份有限公司”，股票簡稱正式變更為“水井坊”。2008年，帝亞吉歐又再次買入全興工會所持的全興集團6%股權，增持全興集團股份至49%，對水井坊的控股隻有一步之遙。
資料顯示，帝亞吉歐是全球最大的洋酒公司，旗下擁有皇冠伏特加、摩根船長朗姆酒、尊尼獲加威士忌、百利甜酒、杜du鬆song子zi酒jiu等deng一yi係xi列lie世shi界jie知zhi名ming品pin牌pai。隨sui著zhe國guo內nei消xiao費fei的de持chi續xu提ti升sheng，中zhong國guo白bai酒jiu市shi場chang成cheng為wei帝di亞ya吉ji歐ou酒jiu業ye帝di國guo不bu可ke或huo缺que的de版ban圖tu，而er水shui井jing坊fang品pin牌pai成cheng為wei其qi進jin攻gong中zhong國guo市shi場chang的de首shou個ge目mu標biao。
不bu過guo，根gen據ju國guo家jia相xiang關guan政zheng策ce規gui定ding，名ming優you白bai酒jiu生sheng產chan需xu由you中zhong方fang控kong股gu，而er全quan興xing大da曲qu曾zeng三san次ci入ru選xuan全quan國guo名ming優you白bai酒jiu，帝di亞ya吉ji歐ou控kong股gu全quan興xing股gu份fen受shou到dao政zheng策ce限xian製zhi。在zai水shui井jing坊fang之zhi前qian，帝di亞ya吉ji歐ou曾zeng先xian後hou與yu五wu糧liang液ye和he茅mao台tai進jin行xing過guo接jie觸chu，始shi終zhong無wu法fa就jiu股gu權quan問wen題ti達da成cheng一yi致zhi。
此時，一個“削足適履”的法案被提了出來。全興大曲雖然被認定為中國名酒，但“水井坊”卻是一個剛成立的新品牌，不屬於“中國名酒”範疇。因此，隻要將全興品牌相關資產剝離，帝亞吉歐對全興股份的收購就突破了上述政策限製。
無奈之下，水井坊分兩次出讓了所持全興酒業95%的股權，與全興品牌徹底分家。2011年6月，全興集團宣布將全興酒業67%的股權出售給上海糖煙酒集團，後者也實際上擁有了“全興大曲”品牌，這也為全興品牌的沒落埋下了伏筆。
隨後，帝亞吉歐順利收購全興集團4%股權並觸發全麵要約收購。2013年7月，帝亞吉歐完成了對全興集團100%股份的收購，如願成為水井坊的實際控製人。
據業內人士表示，當全興酒業最終被剝離時，產品質量、包裝等均出現了大幅下滑，幾乎相當於一個銷售公司。“遠嫁”上海之後，“全興大曲”及係列酒影響力日漸式微，目前隻在四川本地市場還有些影響力。
另外，股權收購的一波三折和全興大曲的剝離讓水井坊無奈錯過了“黃金十年”的下半場。2012年，水井坊實現營業收入16.36億元，淨利潤3.2億元。對比來看，貴州茅台營業收入為264.55億元，淨利潤為264.55億元。與此同時，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、古井貢酒等上市白酒酒企營收、淨利潤均大幅將水井坊拋在了身後。
很(hen)多(duo)人(ren)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)是(shi)，為(wei)何(he)全(quan)興(xing)股(gu)份(fen)的(de)控(kong)股(gu)股(gu)東(dong)全(quan)興(xing)集(ji)團(tuan)願(yuan)意(yi)將(jiang)優(you)質(zhi)的(de)白(bai)酒(jiu)資(zi)產(chan)拱(gong)手(shou)讓(rang)人(ren)？對(dui)此(ci)，全(quan)興(xing)集(ji)團(tuan)的(de)官(guan)方(fang)說(shuo)法(fa)是(shi)要(yao)借(jie)助(zhu)世(shi)界(jie)最(zui)大(da)洋(yang)酒(jiu)巨(ju)頭(tou)之(zhi)手(shou)，將(jiang)水(shui)井(jing)坊(fang)推(tui)向(xiang)國(guo)外(wai)，這(zhe)也(ye)與(yu)帝(di)亞(ya)吉(ji)歐(ou)的(de)想(xiang)法(fa)不(bu)謀(mou)而(er)合(he)。
2010年，帝亞吉歐一方提名的英國人柯明思上任水井坊總經理職位，這也是中國白酒史上的首位洋掌門。
毫無懸念的是，“開拓國際市場”成為了柯明思的主要施政理念，“借助帝亞吉歐在全球180多個國家的營銷網絡，希望在5年內令水井坊國際市場的銷售占比上升至40%”。2011年，水井坊年報中明確表示，要將水井坊打造成為具有一定國際品牌影響力的中國白酒企業。
數據顯示，2010年和2011年，水井坊出口業務分別實現收入4507.83萬元和6841.85萬元，同比分別增長389.45%和51.78%。然而，自2012年開始，水井坊出口金額連續出現下滑，40%的出口占比也成為業內笑談。
2013年，美國人大米（James Michael Rice）接替柯明思就任水井坊總經理，依舊沒有阻止水井坊出口業務的下滑。2014年，水井坊出口銷售收入下滑至3406萬元，相比2012年同期下滑超過50%。
外界普遍認為，白酒具有濃厚的文化和社交屬性，帝亞吉歐的“洋高管”多少有些水土不服。尤其是水井坊將讚助體育賽事、國際論壇、啟用國際標準灌裝生產線等方式作為主要的營銷手段，與白酒的實際消費場景契合度並不高。
雪(xue)上(shang)加(jia)霜(shuang)的(de)是(shi)，三(san)公(gong)消(xiao)費(fei)政(zheng)策(ce)的(de)出(chu)台(tai)讓(rang)水(shui)井(jing)坊(fang)國(guo)內(nei)銷(xiao)售(shou)同(tong)樣(yang)麵(mian)臨(lin)到(dao)巨(ju)大(da)的(de)壓(ya)力(li)，這(zhe)是(shi)遠(yuan)比(bi)出(chu)口(kou)業(ye)務(wu)下(xia)滑(hua)更(geng)為(wei)棘(ji)手(shou)的(de)問(wen)題(ti)。內(nei)外(wai)交(jiao)困(kun)之(zhi)下(xia)，水(shui)井(jing)坊(fang)出(chu)現(xian)了(le)連(lian)續(xu)兩(liang)年(nian)的(de)虧(kui)損(sun)。2013年和2014年，水井坊淨利潤分別為-1.8億元和-4.03億元。2015年，水井坊直接被“披星戴帽”，一度站到了退市邊緣。
另外，從兩任“洋人”總經理操盤思路上看，二人對於水井坊品牌定位、戰略發展均有些含糊不清。尤其是2012年行業步入調整階段後，水井坊推出了一些300元以下的低端白酒，這讓水井坊的高端品牌形象受到一定影響。
麵對“國際化道路”的不暢和經營業績的下滑，水井坊大股東逐漸認識到白酒消費的特殊性，同時坦陳：“baijiushijuyouqiangliezhongguowenhuashuxingdechanpin，baijiuxiaofeidezhushichangzaizhongguo。guowaiyouhenduoliexingjiupinpai，tamenyeyouchangshijiandepinpaipeiyushi，duanshijianneigaibianguowaixiaofeizhedekouweinandufeichangda”。
如同前任一樣，大米在水井坊總經理任上沒有幹滿三年就黯然下台。2015年10月，範福祥成為水井坊第三任總經理，這也是水井坊被外資控股以來的第一任本土總經理。
臨危受命之後，範祥福將高端市場作為水井坊的重點開拓方向，主動清理了水井坊低端產品線，相繼推出典藏大師版、高端單品菁翠、水井坊博物館壹號等高端產品，重塑高端品牌形象。其中，菁翠售價一度比肩茅台的市場定價。
受益於白酒市場的回暖和範祥福的改革，水井坊2015年順利實現扭虧為盈，之後淨利潤一路增長。2016年-2021年，水井坊營業收入由11.76億元增長至46.32億元，淨利潤由2.25億元增長至11.99億元。
然而，從產品結構上看，水井坊核心產品是井台、臻釀八號以及菁翠、典藏係列，以300元-600元次高端價格帶為主，產品結構較為單一。信達證券研報數據，據渠道調研，水井坊浙江、上海、福建等核心市場井台及臻釀八號兩款產品合計占比 80%以上，中檔單品小水井、天號陳、水井尚品等占比較低。
往上看，高端白酒市場牢牢被茅台、五糧液、國窖1573牢牢占據，水井坊菁翠、新典藏係列毫無存在感。往下，100元-300元中端白酒體量最大，這又與定位“高端”的水井坊身份不符。
2021年，水井坊營收為46.32億元，與今世緣、口子窖、舍得酒業、迎駕貢酒、老白幹、酒鬼酒等6家白酒企業共同位列“50億俱樂部”，規模上隻屬於白酒行業第四梯隊。
另外，次高端白酒也是競爭最為激烈的價格段，劍南春、洋河夢之藍、汾酒、舍得等多強並立。因此，為了維持水井坊的高端品牌形象，水井坊營銷費用常年居高不下。數據顯示，2017年-2021年，水井坊銷售費用支出分別為5.51億元、8.54億元、10.64億元、8.41億元和12.27億元，銷售費用所占營業收入的比重分別為26.88 %、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%。
這也就是說，水井坊大約將30%的營業收入均投入到了營銷推廣之中，卻隻打造出井台及臻釀八號兩款大單品。對比來看，貴州茅台、五糧液等一線酒企消費費用率均為個位數，而差距主要在於分母（營收規模）的大小。
有you分fen析xi人ren士shi認ren為wei，水shui井jing坊fang過guo去qu幾ji年nian業ye績ji之zhi所suo以yi增zeng加jia較jiao快kuai，一yi方fang麵mian在zai於yu基ji數shu較jiao低di，另ling一yi方fang麵mian則ze在zai於yu次ci高gao端duan白bai酒jiu整zheng體ti的de擴kuo容rong。相xiang比bi產chan品pin線xian豐feng富fu的de洋yang河he、瀘州老窖和山西汾酒，水井坊產品結構過於單一，增長後勁嚴重不足。相比五糧液和茅台，水井坊在規模上又明顯處於劣勢地位。
事實證明，上述擔憂並非杞人憂天。早在去年第四季度，水井坊淨利潤就出現了同比下滑，下滑幅度為13.43% 。今年一季度，水井坊實現營收14.15億元，同比增長14.1%；淨利潤為3.63億元，同比減少13.54%，成為少有的一季度淨利潤同比下滑的白酒上市公司。
整體來看，國內一二線白酒企業中，除了貴州茅台專注高端一枝獨秀之外，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等酒企產品線對高中低端白酒均有布局，就連將庫存基酒當作“優質老酒“來賣的舍得酒業，也是在堅持“沱牌+舍得”雙品牌發展戰略。水井坊持續通過巨額的廣告投入來固守高端市場，似乎並不明智。
值zhi得de一yi提ti的de是shi，當dang年nian收shou購gou水shui井jing坊fang之zhi時shi，帝di亞ya吉ji歐ou方fang麵mian曾zeng努nu力li來lai保bao留liu全quan興xing大da曲qu這zhe一yi品pin牌pai，並bing進jin行xing了le很hen多duo努nu力li，但dan最zui終zhong仍reng未wei獲huo得de批pi準zhun。或huo者zhe說shuo，水shui井jing坊fang困kun於yu高gao端duan的de被bei動dong局ju麵mian，早zao在zai全quan興xing大da曲qu被bei剝bo離li時shi就jiu已yi經jing注zhu定ding。
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