文：肖超

來源：窄播（ID：exact-interaction）

線下連鎖咖啡門店的生意正在迅速成為一種共識。

在2022年備顯疲態的線下業態和分外冷清的消費投資市場中，我們看到，咖啡連鎖是難得的仍然保持擴張和被資本追捧的線下業態。

據極海數據顯示，過去90天
，瑞幸和蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運咖分別開店471家和425家。星巴克中國和挪瓦咖啡也曾向我們表示，到今年年底計劃新開店數量200餘家和1千餘家。

hezhonghechuangshirenyaozheyexiangwomenqueren，jinqimeigequyudeliansuokafeipinpaijihudouzaibeizibenzhuizhu，xingyeshengjingyouxiexiangdangniandechayinshichang
，quyuneidedaxiaopinpaiyedouzaifuhuazijidekafeiyewuxian——雖然業績可能還未達預期。

為什麼是咖啡？

咖(ka)啡(fei)是(shi)一(yi)個(ge)在(zai)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)確(que)認(ren)過(guo)的(de)大(da)品(pin)類(lei)，較(jiao)奶(nai)茶(cha)也(ye)有(you)更(geng)高(gao)的(de)成(cheng)癮(yin)性(xing)和(he)更(geng)高(gao)的(de)複(fu)購(gou)率(lv)，且(qie)中(zhong)國(guo)的(de)人(ren)均(jun)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)杯(bei)量(liang)相(xiang)較(jiao)於(yu)成(cheng)熟(shu)市(shi)場(chang)仍(reng)然(ran)極(ji)低(di)——這些都是早就已知的品類特征。

但，為什麼這些特征一直都有



，咖啡賽道卻在今年有突然加速的勢頭？

一個關鍵的時間節點在於
，2022年第一季度瑞幸的首次經營性盈利。這使得中國咖啡市場自此有了第二個驗證成功的連鎖模式模板。

此前唯一成功模板隻有星巴克：對第三空間的高度重視，主打商務社交，超過40元的客單價。

但從實際情況來看，星巴克的模式又太不具有可複製性：1999年即進入中國市場，牢牢占據商務咖啡甚至是咖啡本身的消費者心智，在強調空間的擴張過程中早期又享受了太多商業地產的紅利。

xuebulexingbake
，hanxikafeiyizhenfengqiyoucaocaoluomu
，gengduodeputongkafeidiancongyezhezhinengzoudulijingpinkafeiguandedaolu，zaiyipianmanhuangdekafeishichangzhongtingliuzaizaiyitiaoxingdexiaoermeijieduan。

即便是瑞幸在2017年以瘋狂補貼的顛覆者形象進入咖啡市場
、即便是2020年再次掀起一次咖啡融資熱潮
，對於「大多數中國人到底需不需要咖啡」的爭論也依然尚未停止。

直到經曆了諸多波折的瑞幸模板終於被市場所驗證：弱化空間消費
，搭建一整套更基於數據驅動的運營模式，提供更偏日常消費的低客單價（15至20元左右），和推出更加降低嚐試門檻的適口性爆款產品（如生椰拿鐵等）。

至此
，一個以標準化和平民化為特征、兼具可借鑒性和可操作性的行業標準答案被展示在所有人麵前。咖啡擴張之風再起。

01

其實，瑞幸的模板也不是一天練成的。

一位瑞幸初創團隊高層人士曾向我們透露

，瑞幸誕生之初也隻是看中了一個市場機會的小切入點——咖啡外賣。2018年前後的市場環境是，外賣的需求蓬勃上升，但像星巴克和Costa這樣的傳統巨頭均不提供外賣服務，很多寫字樓園區出現了專門的咖啡跑腿代購。

而星巴克本身的客單價高、代購費也高，為了拚單，通常一單會由一個辦公室的人一起點上七八杯。同時，這些代購也收入不菲
，單量大時甚至能實現月入十萬。

這讓瑞幸的初創團隊看到了外賣咖啡的巨大需求，以及兩個可能滿足需求並進一步打開市場的方向：一是開更多的門店，二是降低客單價。

在(zai)降(jiang)低(di)客(ke)單(dan)價(jia)的(de)方(fang)式(shi)中(zhong)，沿(yan)用(yong)至(zhi)今(jin)發(fa)揮(hui)過(guo)突(tu)出(chu)作(zuo)用(yong)的(de)
，既(ji)包(bao)括(kuo)由(you)數(shu)據(ju)驅(qu)動(dong)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)效(xiao)率(lv)和(he)由(you)自(zi)動(dong)化(hua)設(she)備(bei)驅(qu)動(dong)的(de)門(men)店(dian)效(xiao)率(lv)的(de)提(ti)升(sheng)，也(ye)包(bao)括(kuo)以(yi)線(xian)上(shang)外(wai)賣(mai)為(wei)起(qi)點(dian)的(de)對(dui)第(di)三(san)空(kong)間(jian)的(de)舍(she)棄(qi)。

當(dang)然(ran)，當(dang)一(yi)群(qun)互(hu)聯(lian)網(wang)人(ren)高(gao)舉(ju)高(gao)打(da)的(de)以(yi)補(bu)貼(tie)形(xing)式(shi)席(xi)卷(juan)市(shi)場(chang)時(shi)，瑞(rui)幸(xing)也(ye)走(zou)了(le)不(bu)少(shao)彎(wan)路(lu)，再(zai)直(zhi)到(dao)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)門(men)店(dian)模(mo)型(xing)的(de)打(da)通(tong)，和(he)生(sheng)椰(ye)拿(na)鐵(tie)這(zhe)一(yi)爆(bao)款(kuan)單(dan)品(pin)的(de)誕(dan)生(sheng)，讓(rang)瑞(rui)幸(xing)不(bu)僅(jin)轉(zhuan)危(wei)為(wei)安(an)，並(bing)且(qie)達(da)到(dao)了(le)如(ru)今(jin)的(de)高(gao)度(du)。

瑞rui幸xing是shi看kan到dao了le下xia沉chen市shi場chang的de機ji會hui的de，然ran而er一yi開kai始shi



，通tong過guo咖ka啡fei下xia沉chen太tai難nan實shi現xian，因yin此ci有you了le小xiao鹿lu茶cha的de誕dan生sheng。但dan兩liang個ge品pin牌pai的de獨du立li運yun營ying，隨sui著zhe下xia沉chen市shi場chang的de消xiao費fei習xi慣guan與yu高gao線xian城cheng市shi越yue發fa相xiang似si而er顯xian得de效xiao率lv低di下xia，最zui終zhong兩liang相xiang合he並bing。或huo許xu
，同tong時shi被bei合he並bing的de還hai有you研yan發fa視shi野ye和he研yan發fa思si路lu，在zai不bu斷duan的de橫heng跳tiao和he探tan索suo中zhong，踩cai中zhong了le椰ye子zi這zhe個ge爆bao款kuan品pin類lei。

在瑞幸模式在2022年Q1被公開驗證之前，咖啡的價格帶已經基本形成。

位於頂層的是極致精品咖啡品牌如blue bottle，單杯價格在四五十元左右
；其次以主打第三空間的商務社交星巴克、潮流社交M Stand為代表，單杯價格在三四十元左右；再往下是瑞幸、Manner、挪瓦咖啡此類的平價精品咖啡，單杯價格15元左右；最下層是冷萃和凍幹類的咖啡零售化產品，如三頓半、隅田川等，製成後的單杯價格5元左右。

同時，單杯價格10至20元左右，也是經由茶飲行業驗證過的、具有廣泛消費基礎的平價飲品價格帶。消費者的購買更加高頻、也能有充分的下沉空間和門店數量上限。

挪瓦咖啡創始人郭星君也向我們表達過對平價精品咖啡的堅定看好。他引述數據稱

，平均單杯價3美元左右的北美市場三大性價比咖啡星巴克、Dunkin' Donuts和Peets，在過去十年間，所占領的市場總份額已經從30%左右
，上升至約50%。

02

沿著瑞幸模板
，在2020年後開始湧現的這些區域性的線下連鎖咖啡品牌，也大多分布在這一價格帶中，角逐這部分最廣袤的市場空間。

這一市場空間可觀的具體表現是低咖啡門店總數和低連鎖化率。

據德勤發布的《咖啡白皮書》顯示，截至2020年底，國內共有咖啡館10.8萬家
，其中75%位於二線及以上城市，整體連鎖率較低
，連鎖品牌僅占13%。

而與之相比，國內餐飲大類的連鎖化率雖然較低但仍有15%
，已經高度內卷化的茶飲行業在門店總數近40萬家的基礎上，連鎖化率達到了36%。

四葉咖（杯單價15-20元，起步於昆明，目前門店10餘家）的創始人李俊偉，曾經這樣向我們描述過昆明的咖啡館生態：全市有900多家咖啡館
，其中星巴克和瑞幸共計100多家，其他連鎖品牌僅有個位數門店。「當四葉咖開到十幾家門店的時候，我們就已經是本土第一、昆明第三的連鎖咖啡品牌了」
，李俊偉笑稱。

黑蟻資本團隊認為，咖啡連鎖化率未來會達到50%，其中以日常工作/學習為代表的效率提神場景規模較大，瑞幸為代表品牌
，而社交體驗的場景可細分為商務社交和休閑社交
，代表品牌如星巴克和 M Stand。若僅從總店數來看
，效率咖啡應該超過社交咖啡。

另一邊，相較於茶飲行業，咖啡也具有供應鏈和門店製作更為標準化的優勢。

首先，咖啡的主要原料為咖啡豆和牛奶，這兩者均有成熟且全球化的產業體係和供應鏈體係
，這與茶飲的茶葉+水果比起來
，管理難度是多個數量級的下降。

其次
，在門店製作中
，雖然仍有咖啡連鎖品牌出於對於口味的要求使用半自動咖啡機
、咖啡師培訓周期約為3到6個月，但包含瑞幸、Tims和大部分門店的星巴克在內，多個品牌使用的已經是全自動咖啡機，快的話隻需培訓幾天

，咖啡師即能上崗。

在需要要點按全自動咖啡機上幾個按鍵的使用環境下，也比茶飲門店手剝葡萄
、手切芒果和手搗檸檬的操作要求降低太多。

在足夠大的市場空間下，產品和店型的標準化，也意味著創業者可以迅速帶領新團隊起盤。

歪咖啡（杯單價10-15元，起步於寧波，目前門店20餘家）創始人
、從茶飲行業轉型咖啡行業的曹玉誌，曾經以茶百道為例，這樣向我們解釋過在有可借鑒的成功經驗
、能夠吸收來自成功團隊的行業人才之後，後起之秀沿成功模板崛起的速度之快：2019年時
，茶百道在全國僅有數百家門店
，但兩年後的2021年末，門店數量已經近4500家。

而在咖啡行業
，疊加有連鎖經驗的創業團隊
，擴張速度或許可以更快。

我們觀察到，如果說在2020年nian融rong資zi熱re潮chao中zhong，拿na到dao融rong資zi的de咖ka啡fei品pin牌pai的de創chuang始shi人ren仍reng然ran以yi老lao派pai咖ka啡fei人ren士shi為wei主zhu

，他ta們men通tong常chang出chu於yu情qing懷huai或huo個ge人ren喜xi愛ai等deng原yuan因yin進jin入ru咖ka啡fei行xing業ye，擁yong有you多duo年nian的de數shu家jia咖ka啡fei館guan的de運yun營ying經jing驗yan和he產chan業ye積ji累lei，等deng來lai了le咖ka啡fei投tou資zi風feng口kou——

那麼在2020年前後剛投身於咖啡賽道
，並在近一年內拿到投資的咖啡創業者
，他們的典型畫像更偏向前瑞幸人士（例如Peekoo咖啡創始團隊）和前茶飲人士（例如歪咖啡和四葉咖創始團隊）。

與yu前qian一yi類lei創chuang業ye者zhe相xiang比bi，雖sui然ran能neng夠gou拿na到dao的de融rong資zi數shu額e不bu再zai瘋feng狂kuang，但dan從cong零ling開kai始shi也ye使shi得de他ta們men對dui標biao準zhun答da案an的de學xue習xi和he再zai改gai進jin更geng加jia輕qing盈ying無wu負fu擔dan，在zai連lian鎖suo門men店dian的de標biao準zhun化hua打da磨mo以yi及ji擴kuo張zhang方fang麵mian往wang往wang也ye更geng具ju心xin得de。

03

danzaibiaozhunhua
，yetaotuobulexianxiakaidiandedilishuxing，zhejuedingleliansuokafeimendianbingbushiyigeyijiatongchideshichang。zaigequyupinpaizhanlutoujiaodetongshi，tamenxuexiyuruixing
，yezaijiyuzishentuanduiyoushi
，zairuixingmoshidejichushangjinxingweichuangxin，qubieyuruixing。

yigezuiweizhiguandelizishi，youchuangyezhexiangwomentiji，zaiqipinpaisuozaidequyushichang，gouwuzhongxingengxiwangtamenruzhuerfeiruixing。yuanyinzaiyu

，ruixingzaixiachenshichangdefuzhimoxingshouxianguoxiao（二三十平米左右），其次瑞幸的營銷主要強調私域的優惠券運營

，無法為購物中心帶來活動和人流，「對商圈的意義不大」。

因此
，包括歪咖啡和四葉咖在內
，除了性價比和適口性之外，它們會額外強調自己的品牌更好玩
、產品更好看，而這也是一項從高度內卷的茶飲行業中被驗證和錘煉出的基本能力。

例如歪咖啡會提到自身的產品設計和包裝設計，更傾向於吸引20至30歲的咖啡消費群體；四葉咖也推出過周年慶隨杯附送三葉草/四葉草草籽禮盒
、種出後在小紅書打卡兌換禮品券和店鋪命名權的活動；Peekoo今年3月推出了一款複古綠色的托特毛氈包作為點單附贈
，在小紅書出鏡率頗高。

此外，四葉咖也在考慮嚐試「小城大店
、大城小店」的de門men店dian擴kuo展zhan方fang式shi。原yuan因yin在zai於yu
，在zai高gao線xian城cheng市shi滿man足zu第di三san空kong間jian的de場chang景jing更geng多duo，反fan而er是shi擁yong有you更geng多duo空kong閑xian時shi間jian的de下xia線xian城cheng市shi消xiao費fei人ren群qun相xiang比bi來lai說shuo供gong給gei不bu足zu。此ci外wai
，下xia線xian城cheng市shi的de低di廉lian房fang租zu也ye能neng夠gou支zhi撐cheng起qi更geng大da的de門men店dian麵mian積ji。

另一個可能的差異點來自於產品創新。

實際上，在這一方麵，瑞幸自己也不遺餘力，2021年上新113款
、2022年Q2單季上新34款，都是可以媲美茶飲行業的速度。

zaiduishengyenatiedechenggongjinxingfupanzongjieshi，ruixingrenweichenggongdekenengyuanyinzhiyi
，shicaizhonglenaichayonghuxiangnaikayonghuzhuanbiandequshi。yeyinci，ruixingpanduannaikashiyigedafangxiang
，bingzhidinglexiangguande「大拿鐵戰略」，繼續推出厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、椰雲拿鐵等。

但同時瑞幸也提到，「中國消費者能接受的飲品菜單結構還沒有定論
，我們需要不斷的推陳出新來摸索這個菜單的邊界。」

與瑞幸的「奶咖」相比，有更多新湧現的連鎖咖啡品牌索性直接跳到了更飲料化的「果咖」，甜啦啦旗下卡小逗鮮萃果咖、吾飲良品旗下的LOMO鮮果咖啡
、鮮果咖啡品牌本來不該有等，都將果咖視為主打產品。

此ci外wai，咖ka啡fei與yu地di域yu的de結jie合he也ye是shi探tan索suo的de方fang向xiang之zhi一yi。如ru立li足zu雲yun南nan的de四si葉ye咖ka隻zhi選xuan用yong雲yun南nan咖ka啡fei豆dou，並bing將jiang咖ka啡fei與yu雲yun南nan的de另ling一yi標biao誌zhi產chan物wu鮮xian花hua結jie合he起qi來lai
，推tui出chu了le高gao原yuan玫mei瑰gui拿na鐵tie，成cheng為wei店dian內nei的de爆bao品pin之zhi一yi；茶顏悅色旗下的新中式咖啡品牌鴛央咖啡，招牌產品也包括一款「辣妹子辣」，在最上方的奶油層放入了幾顆幹辣椒。

價格帶為5-10元(yuan)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)旗(qi)下(xia)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)幸(xing)運(yun)咖(ka)，則(ze)發(fa)揮(hui)了(le)一(yi)貫(guan)對(dui)於(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)深(shen)刻(ke)理(li)解(jie)
，甚(shen)至(zhi)直(zhi)接(jie)在(zai)咖(ka)啡(fei)的(de)烘(hong)焙(bei)環(huan)節(jie)就(jiu)加(jia)入(ru)了(le)甜(tian)度(du)，最(zui)終(zhong)在(zai)門(men)店(dian)端(duan)提(ti)供(gong)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)美(mei)式(shi)即(ji)自(zi)帶(dai)甜(tian)感(gan)、無法更改。

04

一位下線城市的咖啡店店主今年曾對媒體這樣評價：「瑞幸就是『活雷鋒』
，我們獨立咖啡館能生意越來越好，全靠大連鎖幫襯。」

從大趨勢上來說
，自2015年後各類新式茶飲興起
，彼時18歲至28歲的年輕人群從冰紅茶、香飄飄等經典產品中解脫出來
，被慢慢培養出了消費現製現售杯裝飲料的習慣。隨著年齡、社會地位和健康意識的增加，這部分如今25歲至35歲（及以上）的消費者，咖啡或許能夠承接他們對於現製飲料的消費需求。

伴隨著各式各樣的風味咖啡提高適口性
、更具性價比的售價降低消費門檻、更多數量的門店提高便捷性

，咖啡的滲透率的確在逐步提高。

也有美團外賣數據顯示，2021年全年三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍
，四五線城市的咖啡訂單量同比增長超過250%。而在小眾品類的橫向對比中，咖啡訂單量同比增長178.7%
，遠超茶飲（90%）、中式糕點（120%）
、螺螄粉（58%）、鹵味小吃（50%）等。

在這個過程中，前述提到以生椰拿鐵為代表的產品創新隻是「拉新」的第一步，拉新之後如何「促活」

，讓消費者提高對咖啡苦味的耐受度
、培養固定的咖啡消費習慣，仍是需要集中精力去解決的問題。

「如果一開始就讓他們去喝美式和濃縮，很多人就終身不喝咖啡了」
，四葉咖創始人李俊偉說道
，「我(wo)們(men)會(hui)利(li)用(yong)我(wo)們(men)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)能(neng)力(li)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)慢(man)慢(man)的(de)適(shi)應(ying)。比(bi)如(ru)當(dang)在(zai)後(hou)台(tai)發(fa)現(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)店(dian)裏(li)已(yi)經(jing)多(duo)次(ci)消(xiao)費(fei)了(le)果(guo)咖(ka)，我(wo)們(men)會(hui)推(tui)薦(jian)他(ta)下(xia)一(yi)次(ci)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)嚐(chang)試(shi)一(yi)下(xia)冷(leng)萃(cui)
，然(ran)後(hou)再(zai)往(wang)後(hou)逐(zhu)漸(jian)是(shi)拿(na)鐵(tie)
、美式、手衝、其他不同口味的咖啡豆，沿著這樣的路徑去轉化。」

有咖啡創業者向我們分享這樣一種數據洞察：咖啡本來就比茶飲的成癮性更強、且更突出提神的功能性，即便用了各種風味咖啡去培養消費者，他們在喝到一定程度時還是會有再減糖的需求，最終轉向美式等純咖。「這就像年輕人剛開始喝啤酒
，再往後喝白酒，每多喝一杯都再回不到從前。」

戰略營銷專家小馬宋也曾這樣描述咖啡這一與奶茶相比的顯著差異，尤其體現在對新品和經典產品的態度上：「如果打個比方，咖啡像交響樂，觀眾每次來聽，都可以聽貝多芬；但奶茶是脫口秀，觀眾來聽脫口秀
，你沒辦法講同樣的段子，你隻能不斷有新段子才行。」

ruguozhezhongdongchadequebeizhengshiyoupubianxing，nametayiweizhe
，xiangjiaoyuchayin，youyuzuizhongchengjiezhongshikafeiyonghudedadanpinxuanzezugoujingdianhewending，kafeikenengbuhuixianruguoyuqiangtiaochanpinchuangxindegaoduneijuanzhong。

danrengranxuyaochengren，guoneishichangkafeizhengtidexiaofeixiguanyuchayinxiangbi，chajurengranxuanshu。yiningboweili，juwaikafeijieshao
，xiaoliangbucuodekafeiguanrixiaonengdadao300杯左右，而相同客單價的茶飲店日銷則是500至600杯。