文：Dalei

來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）

最近，喜茶做婚慶這件事，可謂是出了一波“圈”。#喜茶布局婚慶業務#話題
，不僅登上了微博熱搜
，還吸引了近1億次閱讀。

早在5月20日，與導演張小策推出了《喜一下》廣告片，講述了一個與喜宴相關的故事，同時喜茶還在線下與各地民政局聯動舉辦了快閃活動
，出示結婚證就可以領取禮品。

在6月21日，喜茶就推出了“囍上加喜”活動。一個月內，全國門店免費為近一萬對新人贈送了喜茶
，還同步推出了喜宴團餐優惠業務。

七夕節當天，更是“囍上加喜”再加碼
，宣布活動將延續到12月31日
，同時新人辦婚宴團購喜茶時，可享受團餐優惠，訂購99杯
、199杯和299杯以上的客戶，可以享有不同的折扣優惠等。

可見在做“婚慶”這件事上，喜茶是認真的。那麼為何喜茶會涉足“婚慶”業務
，這個話題怎麼會出“圈”？它又為何能夠頻頻抓住“Z世代”的心
？

新觀念，新婚慶，

喜茶布局婚慶出圈有跡可循

首先，人群上
，如今很大一批Z世代，開始步入適婚年齡。艾媒谘詢針對喜茶入局婚慶市場，分析了當代婚慶行業的用戶畫像。數據顯示
，縱觀中國婚慶市場的主要消費人群，從年齡上看，以20-30歲的年輕消費者為主
，占77.9%
；從收入水平來看，以5000-10000元的中產收入人群為主
，占29.7%；從城市級別來看，以二、三線城市消費者為主，占47.9%。

可見婚慶市場巨大，但與和傳統婚禮所推崇的禮儀大方不同，Z世代更加推崇新觀念、新事物、新話題。這點從衍生出的婚禮類型可以窺見一二


，像草坪婚禮、露營婚禮、直播婚禮......

追求新奇的Z世代，結婚更加圖個新奇和有趣，而喜茶此次推出的“喜上加喜”活動，把新茶飲卷入婚慶領域，用“奶茶文化”吸引年輕人。敬酒變成“敬奶茶”，伴手禮不再隻有糖果

，還有新意滿滿的茶包、團扇等，這種差異化，也恰好契合Z世代的需求。

其次，業務跨度大，從奶茶到做婚慶，讓人意想不到。從奶茶到婚慶，這個跨度確實有讓外界感到“意料之外”，但仔細想想這又在“情理之中”。從喜茶的布局我們不難看出，喜茶的“野心”，不止是要玩“概念”，更多的是要打造一個強有力的IP。本身“喜”就具備極強的中國元素，也是中國消費者在日常生活中所追捧對象，將“喜”字IP化，利用不同的節日氛圍，從而傳遞“喜茶相伴”的節日祝福。

與此同時，除了消費者，喜茶這麼大跨度的做法，也吸引了大量媒體爭相報道
，成功引發了更大範圍的探討。

此外
，場景營銷也是喜茶這次能出圈的關鍵。在話題爆炸的當下
，除了要在外表布局上抓人眼球
、“吸睛”外
，同樣還要特別注重情感共鳴，而場景營銷，可以讓消費者身臨其境，更好的讓品牌和消費者形成互動，像喜茶所打造的“婚禮情景”，成雙成對的擺件與飲品交相呼應，消費者可以來到現場打卡。

並且高顏值，或者說極具特色的場景，也給人一種網紅打卡地的感覺，這時往往消費者會產生“拍照”發朋友圈的念頭，從而在網絡上產生大量的自來水傳播。

Z世代被喜茶拿捏了

其實，在吸引Z世代這點上，喜茶除了這次「囍上加喜」的活動外，一直以來都非常會“玩”。那麼如此多新式茶飲品牌
，為什麼喜茶能夠頻繁出圈，抓住年輕人？

其一，目標受眾明確的活動不斷。喜茶能夠一次次出圈的關鍵因素
，就是其推出的活動多樣且頻繁。

很hen多duo時shi候hou，麵mian對dui繁fan雜za的de茶cha飲yin品pin牌pai，消xiao費fei者zhe往wang往wang會hui產chan生sheng視shi覺jiao疲pi勞lao

，選xuan擇ze困kun難nan症zheng等deng，而er有you針zhen對dui性xing的de活huo動dong在zai很hen大da程cheng度du上shang解jie決jue了le這zhe一yi難nan題ti。除chu了le此ci次ci活huo動dong是shi瞄miao準zhun適shi婚hun人ren群qun外wai
，喜xi茶cha緊jin接jie著zhe還hai推tui出chu了le“學子貴賓卡”活動

，將受眾對準學生群體。而這種針對性強的活動，可以很大程度上挑起話題熱度，吸引一波流量。

其二，不斷創新，持續給消費者提供“新鮮感”。內(nei)卷(juan)不(bu)停(ting)的(de)時(shi)代(dai)同(tong)時(shi)在(zai)催(cui)促(cu)著(zhe)奶(nai)茶(cha)的(de)更(geng)新(xin)換(huan)代(dai)，現(xian)在(zai)早(zao)已(yi)不(bu)是(shi)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)當(dang)道(dao)的(de)年(nian)代(dai)，而(er)通(tong)過(guo)聯(lian)名(ming)等(deng)方(fang)式(shi)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)，是(shi)喜(xi)茶(cha)常(chang)用(yong)的(de)出(chu)圈(quan)手(shou)段(duan)。

此前喜茶就曾與知名街頭潮流引領者藤原浩及旗下設計單位FRAGMENT，聯名推出的“黑 TEA”係列茶飲
，引得一大波人爭相購買
，甚至部分門店還出現了售罄的情況。

其三
，注重體驗感，喜茶通過開設不同的主題店，給消費者帶來差異化的體驗感。在新式茶飲賽道，不同的品牌都可以做出“出圈”的產品，但能從消費者角度考慮
，注重消費者體驗感
，喜茶有自己獨特營銷之道。其實除了本文提到的婚慶業務外
，喜茶還曾開設首家“寵物友好主題店”，店內分為三大區域：就餐客區、休閑客區、寵物外擺區，同時店內還會提供貓砂

、寵物便箱、等物品，方便主人可以一邊喝茶，一邊更好的照顧萌寵。

Z世代消費的3個特征

Z世代身上的潛在購買力，不僅僅隻有喜茶一家品牌能夠察覺到，在Z世代身上布局產業
，用更年輕的方式對話
，已逐漸成為時代趨勢，是品牌營銷不可或缺的重點。

傳統企業頻頻下場與Z世代“交流”。比如
，交通銀行破壁聯名洛天依；中國郵政跨界做咖啡；999感冒靈用excel 搭建創意許願池......

不過雖然大家都知道要抓住Z世代，但麵對及其追求“個性化”，又多變的年輕人群，品牌應該更深度的去了解他們究竟為何而消費？對此Morketing盤點了3個Z世代消費特征：

首先，Z世代群體更加願意為愛好而買單

個性極強的Z世代群體擁有著不同的興趣、愛好，他們不在乎別人口中所謂的“標簽”，無論是社交還是擇業，他們往往會以興趣為第一選擇。

個人的喜好成為他們買單的關鍵
，主觀的判斷也是決定他們腰包的前提。他們考慮更多的，不是商品本身，而是在消費過程中“悅己”的快感
，通俗的說就是“花錢尋開心”。

然後
，“內容付費”更能得到Z世代的青睞

Zshidaiquntidangzhong，bufayidabufenxiegangqingnian，xiangbiyuyiweideyongduanshipinmabiziji，tamengengjiayouqiangliedexuexiyuwang，zhezhongyuwangbudandanbiaoxianzaimougelingyudezhuanyezhishi
，gengduodeshi“擇優而買”，為有價值的內容買單。

第三，“激情消費”也是Z世代的專屬主場

Z世代群體往往情緒更加飽滿


，麵對生活中的問題他們更加期盼去化解危機，還不是等待救贖，這也就決定了他們更加容易“激情消費”。

去年在河南洪災的特殊時期，鴻星爾克作為一家收入一般的民營企業捐款5000萬的行為引發Z世代群體的討論
，在他們看來，比起百強企業的善捐，這種小企業才更能體現“民族大義”，這也激起了Z世代後期直接把鴻星爾克買斷貨的現象。

還有就是疫情的影響，每段疫情過後，總能掀起一段消費高峰期，對於壓抑太久的情緒和欲望來說
，消費就是最好的解決方式。