文：雲酒頭條案例組
來源：雲酒頭條（ID：ID：YJTT2016）
與茅台、瀘州老窖、保樂力加戰略合作的“奢侈品電商第一股”——寺庫，近日成為焦點。
8月17日晚間，寺庫方麵向媒體回應，否認了“疑似跑路、人去樓空”的說法，並表示目前辦公麵積並未縮減，屬於正常辦公狀態。
但是在寺庫APP上，多品牌撤店，評論區和購買區記錄幾乎空置，雖然仍有部分產品仍然掛牌銷售，但銷售、評論寥寥。
寺庫的近況同樣也受到酒業關注。數年前，高調跨界酒行業，以“奢侈品電商賣酒”的寺庫簽下眾多知名酒企；而今，它的“酒生意”又將去向何處？
01
“奢侈品電商賣酒”怎麼樣了？
如果你關注奢侈品，對寺庫一定不陌生。憑借著亞洲領先的“精品式奢侈品垂直平台模式”，寺庫於2017年9月成功在美國納斯達克上市，成為奢侈品電商第一股，一時風光無二，也吸引了多家酒業巨頭的關注。
2018年開始進軍酒水領域的寺庫，同保樂力加聯手推出自有品牌“24|7 by SECOO”訂製高端預調雞尾酒，並開設多個泛酒吧類專屬空間。在2020年9月和2021年4月，寺庫分別拿下了茅台和瀘州老窖的戰略合作。
茅台與寺庫的合作，不僅延伸了其傳統的銷售渠道和營銷方式，也為高端茅台粉絲提供了一個有針對性的優質銷售渠道。為此，2020年12月，寺庫在北京開啟“尋釀中國”係列茅台粉絲活動，以“茅粉”為基深化同茅台之間的合作。
價值1499元/瓶的53度飛天茅台，以及瀘州老窖旗下包括國窖1573春釀係列酒、國窖1573經典裝、國窖1573中國品味、國窖1573熊貓版、國窖1573書香門第等陸續在寺庫上線，隨後又增加了五糧液與洋河產品館。
能夠得到諸多一線品牌的首肯，拿到諸多稀缺產品，足見“奢侈品電商賣酒”的關注度。
彼時，寺庫手中的確握有較強的“稀缺”資源。
作為奢侈品的主要垂直電商平台，寺庫有著消費力較強的客戶群體，其優質渠道的搭建有利於白酒頭部企業的扁平化營銷。寺庫集團2019年財報顯示，公司全年營收約為68.45億元，季度活躍客戶人數實現逐季遞增，第四季度高值達到了60萬人，同比增速達到50.9%。
顯(xian)然(ran)，酒(jiu)類(lei)品(pin)牌(pai)，尤(you)其(qi)是(shi)高(gao)端(duan)酒(jiu)入(ru)駐(zhu)寺(si)庫(ku)，有(you)望(wang)激(ji)發(fa)寺(si)庫(ku)高(gao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)客(ke)戶(hu)的(de)白(bai)酒(jiu)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，甚(shen)至(zhi)實(shi)現(xian)奢(she)侈(chi)品(pin)與(yu)高(gao)端(duan)酒(jiu)的(de)聯(lian)動(dong)，而(er)高(gao)端(duan)酒(jiu)的(de)高(gao)毛(mao)利(li)率(lv)也(ye)可(ke)以(yi)反(fan)哺(bu)寺(si)庫(ku)。無(wu)論(lun)如(ru)何(he)，這(zhe)看(kan)起(qi)來(lai)都(dou)是(shi)一(yi)項(xiang)雙(shuang)贏(ying)的(de)項(xiang)目(mu)。
然而，本應借助酒水品牌賦能提升品牌實力的寺庫，卻沒有達到預期的目標。
從寺庫本身發展來看，受多重因素影響，以及企業經營陷入困境，進入2022年後，陸續出現了“寺庫欺騙消費者”“不發貨不退款”等傳言，經證實後均屬實。
這(zhe)不(bu)僅(jin)出(chu)現(xian)在(zai)了(le)服(fu)飾(shi)類(lei)奢(she)侈(chi)品(pin)中(zhong)，寺(si)庫(ku)酒(jiu)水(shui)領(ling)域(yu)也(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)同(tong)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)。達(da)成(cheng)戰(zhan)略(lve)合(he)作(zuo)之(zhi)後(hou)，因(yin)缺(que)乏(fa)持(chi)續(xu)且(qie)有(you)效(xiao)的(de)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)與(yu)推(tui)廣(guang)活(huo)動(dong)，其(qi)酒(jiu)水(shui)生(sheng)意(yi)開(kai)展(zhan)並(bing)不(bu)如(ru)意(yi)。
雲酒頭條（微信號：雲酒頭條）在寺庫APP中的酒類產品分類中，仍看到“美酒熱門推薦”品類，其中包括奔富、拉菲、軒尼詩、人頭馬等洋酒品牌，以及茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒品牌。
頁麵顯示，洋酒品牌中除了其白蘭地分類中的“Deluze幹邑白蘭地”還在掛牌銷售以外，其餘都已清空。而白酒雖隻有洋河品牌館清空，但大部分酒水館已經停止了銷售，甚至已無近期消費記錄。
目前，寺庫大部分仍掛牌銷售的酒水，最近一次的消費評論記錄都零星地出現在2022年3月至4月，茅台、國窖1573等產品的購買評論基本都在2021年。這也表明了，寺庫在酒水領域的布局，遠不如當年風光時的預期。
02
寺庫怎麼了？
曾經輝煌的“奢侈品電商第一股”——寺庫到底怎麼了？前景輝煌的“奢侈品電商賣酒”為何不達預期？
定位偏差
寺庫在酒水領域的布局，更多是通過渠道設計和核心單品的售賣。“滿減，打折”“進口好貨、任性打折、洋貨大牌、任性滿減”等形式，突出了“優惠福利發放”，但對於將價格視為生命線的高端酒來講，這從某種程度上限製了雙方的合作，產品線不夠豐富，沒有足夠流量支持。
奢侈品專家、yaokeyanjiuyuanyuanchangzhoutingzengbiaoshi，shechipinpaigengduozaiyideshidianshanghuanjingheliuliangzhiliang，eryisikuzheyizhongcongpinpaihuozhequdaomaihuojimai，zaiwangshangjinxingxiaoshoudechuizhidianshang，nabudaochaoyixiandapaihuoshigaoduanpinlei，jiuzhinenghuodexianliangdeliuliangzhichi，quefagongyinglianyoushi。
用戶粘性
寺庫缺乏行之有效的用戶運作。數據顯示，自2019年開始，其單季度、半年度、全年度的營收都麵臨著實際的下降，且活躍用戶增速也銳減。在2019年一季度活躍用戶同比增長89.6%，而在2019年第四季度時便已下滑到50%，2020年三季度增速僅為7.5%。
用戶的活躍程度是產品銷售的關鍵，也關係著複購率。對外經濟貿易大學國際商務研究中心主任王健認為，“奢侈品做電商缺少了物理形態的購物體驗”。寺庫全麵“觸網”，由於跨境及線下消費場景環境的缺失，網絡消費的信任感逐漸削弱，從而進一步影響到了用戶的留存。
資金鏈
關於資金鏈問題，寺庫在2021年的年度業績報告其實已經露出端倪。5月13日，寺庫發布了2021年度業績報告，數據顯示，寺庫在2021年的營收總和為31.32億元，同比下滑48%，淨虧損達到了5.66億元，同比擴大6倍。在產品“賣不動、沒人買”的大環境下，寺庫的資金鏈也變得更加緊張。
伴隨著資金鏈的惡化，寺庫與供應商和消費者之間的矛盾被放大，並傳導至消費端，影響用戶體驗。
產品文化交融
白酒文化多適用於宴請、社交等場合，社交屬性明顯。而主導奢侈品銷售的寺庫所打出的“奢侈概念”在白酒行業相對較少。
未來智庫在高端酒行業的深度研報中分析，高端白酒、高端洋酒等產品從本質上來看，品牌卓越、品質突出、產量稀缺、價格高昂，屬於奢侈品行列。
酒(jiu)類(lei)產(chan)品(pin)和(he)奢(she)侈(chi)品(pin)的(de)交(jiao)叉(cha)較(jiao)少(shao)，白(bai)酒(jiu)兼(jian)具(ju)快(kuai)消(xiao)品(pin)屬(shu)性(xing)，需(xu)要(yao)在(zai)注(zhu)重(zhong)品(pin)質(zhi)定(ding)位(wei)的(de)同(tong)時(shi)，立(li)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)體(ti)驗(yan)，才(cai)有(you)可(ke)能(neng)講(jiang)好(hao)故(gu)事(shi)。兩(liang)者(zhe)盲(mang)目(mu)結(jie)合(he)不(bu)一(yi)定(ding)會(hui)產(chan)生(sheng)1+1＞3的效果，甚至可能會出現1+1＜2的情況。
種種原因疊加，導致寺庫的原有優勢不能夠充分為其酒水板塊提供有效賦能。
03
寺庫們
如何爭奪賣酒份額？
類似寺庫“飲酒”的案例，並不鮮見。
酒行業近年來表現出了增長韌性及極好的利潤率，不少業外垂直電商進入酒業，一度迎來較快的發展機遇期，但市場挑戰也隨之而來。
從市場層麵來看，綜合類電商對於垂直電商的業務衝擊，是以單向品類為主的後者麵對的最大的挑戰。
國家統計局數據顯示，2021年中國電商零售電商平台市場份額中，淘寶係占額53%，京東係占額20%，拚多多占額15%，抖音、快手類電商占額9%，而剩下的3%則是由剩下的垂直電商來進行劃分。
單從流量上看，垂直電商類平台因為受到貨品品類的限製，流量增長無論從速度還是峰值，都低於綜合類電商平台。
綜zong合he化hua電dian商shang平ping台tai有you著zhe相xiang較jiao於yu垂chui直zhi電dian商shang平ping台tai更geng為wei豐feng富fu的de渠qu道dao和he消xiao費fei者zhe群qun體ti，而er消xiao費fei群qun體ti的de多duo元yuan，有you利li於yu綜zong合he平ping台tai進jin行xing有you序xu地di消xiao費fei者zhe篩shai選xuan，在zai通tong過guo入ru駐zhu不bu同tong品pin類lei的de酒jiu產chan品pin從cong而er從cong線xian上shang就jiu實shi現xian消xiao費fei者zhe的de過guo濾lv。
這樣做不需要刻意進行用戶培育，各大電商平台把增加用戶粘性、搶奪用戶的時間當作第一要務。因此提倡“一站式便利購物”，提供“邊逛邊買”的沉浸式體驗將成為電商發展的主基調。缺乏一站式購物體驗的垂直電商，其市場份額必然會被綜合化平台擠壓。
“品類垂直＞能力垂直”是垂直電商平台的關鍵短板，這也導致了這類電商賣酒的困境。
由波士頓谘詢公司BCG和巨量引擎聯名發布的《2021年中國居民消費趨勢報告》中提出，麵對數字化以及算法帶來的數據引擎，算法推薦帶來的“精準、多樣選擇”，從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)抹(mo)平(ping)了(le)垂(chui)直(zhi)電(dian)商(shang)在(zai)品(pin)類(lei)上(shang)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)正(zheng)發(fa)生(sheng)結(jie)構(gou)性(xing)轉(zhuan)變(bian)，在(zai)此(ci)情(qing)況(kuang)下(xia)再(zai)盲(mang)目(mu)地(di)推(tui)品(pin)類(lei)，已(yi)經(jing)無(wu)法(fa)改(gai)變(bian)消(xiao)費(fei)者(zhe)逐(zhu)步(bu)流(liu)失(shi)的(de)現(xian)狀(zhuang)。
因此，垂直電商品牌不能隻做“品類”垂直，還應該注重“品牌能力”的打造。一方麵要持續深耕垂直領域模式，對於自己獨有的、特色的酒品進行內容深挖，持續性營造品牌專注度；另一方麵要以核心品類為基礎，逐漸向相關品類拓展，做專業領域內的“綜合平台”，做到“一專多能、多麵賦能”，才能在大環境壓迫的環境下，找到自己的一席之地。
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