文： 沙拉醬

來源： 霞光社（ID：Globalinsights）

8月，星巴克(NASDAQ:SBUX)與瑞幸咖啡（OTC：LKNCY，以下簡稱“瑞幸”）前後腳公布了2022自然年第二季度財報，然而兩家咖啡公司卻給出了完全不同的答卷。

從營收數據來看，瑞幸本季度同店銷售同比增幅41.2%

，而星巴克本季度中國區同店銷售額則同比下降44%。

從全國門店數據來看，本季度瑞幸全國門店數達到7195家
，較上季度環比淨增615家，門店總數和環比淨增都超過了星巴克。本季度星巴克全國門店數5761家，均為直營門店，較上季度環比淨增107家。

憑借爆款咖啡
，“後起之秀”瑞幸交出的成績“反超”星巴克。而放眼中國咖啡市場，本土咖啡品牌與跨界咖啡品牌早已“遍地開花”。

2021年
，Manner咖啡獲三輪融資，估值站上百億；今年8月，主打精品咖啡的Seesaw開出第100家門店；而中國郵政


、同仁堂甚至茅台都被傳布局中式咖啡。

資zi本ben對dui咖ka啡fei市shi場chang的de青qing睞lai其qi實shi早zao就jiu有you跡ji可ke循xun
，隨sui著zhe中zhong國guo人ren均jun收shou入ru與yu可ke支zhi配pei收shou入ru的de增zeng加jia
，咖ka啡fei作zuo為wei消xiao費fei升sheng級ji的de代dai表biao，市shi場chang規gui模mo增zeng速su加jia快kuai。據ju艾ai媒mei谘zi詢xun報bao告gao預yu測ce，2025年中國咖啡市場將突破萬億元人民幣。

圖源：艾媒谘詢

瑞幸咖啡從成立之初到如今短短四年時間，從大量補貼到屢出爆款
，如今在最新一季度的財務數據上“反超”星巴克
，皆因為從三個方麵玩懂了中國咖啡市場——爆品研發、加盟鋪路、銷售渠道。

爆品對瑞幸的作用可以從瑞幸的營銷費用變化中看出。據瑞幸財報數據
，2018年成立之初，瑞幸營銷費用占比總營收的88.81%，可見折扣
、補貼等市場營銷手段是瑞幸吸引消費者的絕對“法寶”。

2019年開始，瑞幸的營銷費用在總營收中的占比迅速下滑，到2021年底，該費用比例僅為4.23%。

這樣的變化
，說明瑞幸已逐步在消費者中建立了品牌心智，不需完全靠“低價”繼續吸引消費者。換成對消費者而言更直觀的表述，就是“瑞幸越來越貴了。”

這樣的成績離不開2021年和2022年4月推出的兩款爆品——生椰拿鐵和椰雲拿鐵。

2021年4月12日，生椰拿鐵推出後，創造了“1秒內售罄”“全網催貨”的現象。今年4月
，瑞幸又推出椰雲拿鐵

，單周銷量495萬杯
，再次創造了現象級的銷售成績。今年二季度，椰雲拿鐵銷量達2400多萬杯，門店總收入4億元。

不僅如此

，瑞幸新品的推出頻次也在不斷增加。僅今年第二季度，瑞幸就推出了34款新品。相較之下
，星巴克的爆品能力似乎略遜一籌。

北京資深市場營銷經理貝貝告訴霞光社，這可能是公司的治理結構以及對中國市場本土化策略的不同造成的。

“星巴克作為全球連鎖的咖啡店，需要保持各個市場上飲品的統一性，在此基礎上可能針對不同市場進行菜單的創新。”貝貝表示
，相對來說，瑞幸是本土企業，管理層的決策鏈條更短，對新品的嚐試也會更加靈活、大膽。而且，與星巴克偏美式口味不同
，瑞幸新品更符合中國消費者的口味，比如在拿鐵中加入波霸、椰汁等，這也是瑞幸單品受歡迎的原因。

此外
，瑞幸結合線上線下銷售渠道，以及開放加盟商等打法，也是其迅速擴張的重要原因。與星巴克販賣“第三空間”概念不同，瑞幸實體門店大多麵積不大

，但消費者可以通過其小程序
、App以及私域社群來完成線上點單

、到店自提或者外賣。這樣的銷售渠道更加符合瑞幸的售價和定位。而與瑞幸相比，選擇花35元至40元叫一杯星巴克的咖啡外賣，則顯得性價比較低。

近年，中國的咖啡市場異常熱鬧。不論是外資咖啡、本土咖啡還是“跨界”咖啡，都像“下餃子”一樣“擠”了進來。

據艾媒谘詢數據統計，2021年中國咖啡相關企業量較2020年同比增長了13.3%。

外資咖啡方麵，來自美國的藍瓶咖啡於今年2月在上海開設了其中國內地首店，加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國業務（下文簡稱“Tims中國”）也在近日有了上市的進一步計劃。

本土咖啡方麵
，主打風味、精品咖啡的Manner、M stand、挪瓦咖啡都連續發布新店開張的消息。而“跨界”的咖啡玩家更是“層出不窮”。從中國郵政

、同仁堂，到李寧等
，看起來和咖啡“八杆子打不著”的公司都紛紛傳來開展咖啡業務的消息。

圖源：艾媒谘詢

從需求端來說
，咖啡是一種典型消費升級下的快消品，尤其是精品現磨咖啡，這類型企業的增長與人均可支配收入的增長通常呈現正相關。

而日益快速的生活節奏
，也讓咖啡成為打工人的“剛需”。尤其上海
、北京等996打工人聚集地，咖啡作為功能飲料的提神作用也被重新強調。各種主打性價比的連鎖咖啡和便利店咖啡迅速崛起，成為不追求“第三空間”的咖啡飲用者的首選。

從咖啡豆供應端，我國咖啡豆產量增速已達52.1%，其中主產區雲南的咖啡豆產量占比全國的90%以上。本地咖啡豆產量增加
，從原料供應上為咖啡企業提供了便利。

圖源：艾瑞谘詢

盤古智庫高級研究員江翰表示
，像郵政、李寧等品牌延伸做咖啡並不一定隻賣飲品，而是通過咖啡與服務來為線下門店吸引更多流量。“比如中國郵政的咖啡就能讓消費者在充滿‘賽爾喬納’氛圍感的郵局喝上一杯咖啡來體會‘車馬慢，郵信慢’的愜意。”

而李寧這樣的零售店拓展咖啡業務也有其自身的優勢。第一，不少宣布“跨界咖啡”的零售企業
，都是線下銷售渠道已經成型的成熟企業，像李寧已經在全國鋪設了5000多家門店。在這些店內增設咖啡店
，也可以分攤門店的運營成本。第二，咖啡的主要受眾是年輕人
，而“跨界”布局咖啡的企業要麼是受眾同為年輕人的品牌，比如李寧
，要麼就是想要突破年輕人的國潮品牌，比如同仁堂。

不過“跨界”玩咖啡也有其難以回避的弊端。第一，咖啡市場如今選擇眾多，零售、精品、bianlidiankafeipinpaiyuelaiyueduo，xiangyaoxiaofeizhezhuanerxuanzebingfeizhuangongkafeidepinpai
，kenengxingbingbugao。qici，kafeidetiaoxingruheheyuanbenpinpaidetiaoxingbaochiqihe，xingchengxietong
，shixian1+1大於2的結果，是“跨界”咖啡必須思考的問題。

隨著中國咖啡企業花式百出
，中資與外資咖啡的競爭也愈演愈烈。

咖啡行業持續創業者小宇表示，咖啡原本是一個“舶來品”，在國內咖啡尚未發展起來之前，消費者們想到咖啡多數隻會想到星巴克，因為其品牌效應已經在消費者心智中占領了“高地”。不過，現在隨著本土咖啡品牌的崛起
，咖啡越來越向新茶飲方向傾斜了。

“如果細心觀察就會發現
，各家咖啡店中最受歡迎的爆品
，似乎都不是美式。”小宇說道，比起味道稍顯苦澀和單調的美式
，消費者們似乎更傾心於口味偏甜的風味咖啡。

正如小宇所言，在艾媒谘詢統計的各大咖啡品牌熱銷產品中，不少都是口味香甜的產品，比如Manner的桂花拿鐵或是瑞幸的生椰拿鐵

，都增加了偏甜的風味糖漿。

“將咖啡這個‘舶來品’，慢慢轉化成更適應本土市場的特色產品，這就是‘中式咖啡’在產品力上的競爭點。”小宇表示。

貝貝也認為，未來咖啡與新茶飲的界限會越來越模糊。“隨著便利店咖啡，以及瑞幸為代表的連鎖咖啡的崛起，咖啡不隻是在口味上和新茶飲界限模糊，在飲用場景上也越來越廣泛。”貝貝進一步解釋道，過去咖啡單價較高，且在商務會客需求推動下，讓咖啡或多或少帶著些“高大上”的色彩。而現在均價10元至20元的咖啡越來越多


，隨著外送渠道越發成熟
，咖啡變成了再平常不過的下午茶飲品。

未來
，咖啡市場的需求會進一步分化。想在咖啡之餘還追求獨立“第三空間”的會去星巴克；追求風味和性價比的可以選擇瑞幸或Manner

；想上班路上買杯提神用的咖啡，就去便利店……

不過
，即使各有各的細分賽道，大家還是終究在分食咖啡這塊大“蛋糕”，而已經不是藍海的咖啡市場，並不容易“殺”得出來。

首shou先xian，中zhong國guo消xiao費fei者zhe飲yin用yong咖ka啡fei的de習xi慣guan還hai沒mei有you完wan全quan建jian立li。目mu前qian，我wo國guo咖ka啡fei的de主zhu要yao消xiao費fei者zhe仍reng集ji中zhong於yu一yi二er線xian城cheng市shi
，咖ka啡fei如ru何he更geng加jia符fu合he大da眾zhong口kou味wei，打da通tong下xia沉chen市shi場chang，成cheng為wei下xia一yi步bu的de競jing爭zheng重zhong點dian。

其次，便利店咖啡即使開放配送，其覆蓋範圍仍舊有限，如果距離太遠、配(pei)送(song)時(shi)間(jian)太(tai)長(chang)，就(jiu)會(hui)影(ying)響(xiang)飲(yin)用(yong)口(kou)感(gan)。如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)保(bao)證(zheng)咖(ka)啡(fei)的(de)銷(xiao)量(liang)就(jiu)要(yao)不(bu)斷(duan)開(kai)店(dian)
，這(zhe)樣(yang)咖(ka)啡(fei)店(dian)就(jiu)會(hui)麵(mian)臨(lin)所(suo)有(you)零(ling)售(shou)品(pin)牌(pai)所(suo)麵(mian)對(dui)的(de)開(kai)店(dian)壓(ya)力(li)，自(zi)營(ying)模(mo)式(shi)下(xia)的(de)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)如(ru)何(he)控(kong)製(zhi)，而(er)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)的(de)話(hua)
，飲(yin)品(pin)質(zhi)量(liang)如(ru)何(he)保(bao)證(zheng)，就(jiu)成(cheng)了(le)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)課(ke)題(ti)。

此外
，高質量的精品咖啡還麵臨咖啡師人才競爭的壓力。江翰表示，“好的精品咖啡師很稀缺，也很不容易培養。”

找準定位
、抓住口味、搞定銷售渠道
，咖啡的故事還沒講完。

*應受訪者要求，文中貝貝、小宇均為化名。

參考資料：

[1]《爆款拯救瑞幸“起死回生”：椰雲拿鐵狂賣4億元
，星巴克也招架不住？》，中國經濟網

[2]《47412元！2021年度全國城鎮居民人均可支配收入來了！》
，最高人民法院司法案例研究院