幾天前，雪碧說它懷疑自己給某家汽水做了個廣告。

幾天過去，我們發現是雪碧讓所有家汽水給自己做了廣告。

事情是這樣的——

8 月 12 日
，雪碧發布了一支視頻：鏡(jing)頭(tou)裏(li)，遠(yuan)遠(yuan)地(di)立(li)著(zhe)兩(liang)瓶(ping)汽(qi)水(shui)，模(mo)糊(hu)的(de)畫(hua)麵(mian)下(xia)，一(yi)時(shi)看(kan)不(bu)清(qing)這(zhe)兩(liang)瓶(ping)汽(qi)水(shui)的(de)真(zhen)麵(mian)目(mu)。右(you)邊(bian)那(na)瓶(ping)綠(lv)色(se)的(de)
，化(hua)成(cheng)灰(hui)我(wo)們(men)也(ye)認(ren)識(shi)。至(zhi)於(yu)左(zuo)邊(bian)那(na)瓶(ping)，難(nan)道(dao)也(ye)是(shi)雪(xue)碧(bi)？怎(zen)麼(me)越(yue)看(kan)越(yue)像(xiang)某(mou)品(pin)牌(pai)
？但(dan)這(zhe)是(shi)可(ke)以(yi)說(shuo)的(de)嗎(ma)？

就連雪碧自己都不敢認了
，甚至懷疑起自己是不是在幫別人打廣告。

當答案揭曉，它還是雪碧本碧。

短短幾句旁白，外加一個焦距不斷拉近的簡單畫麵，觀眾的情緒被雪碧狠狠拿捏，心理活動在旁白和畫麵的配合引導下，經曆了：

初始好奇：模糊畫麵+旁白“這是一支雪碧的廣告”。

認同+好奇：旁白“綠色的，當然是雪碧”——是的
，然後呢？

震驚+懷疑：旁白“那白色的，不會是......”——不會吧！？

心理距離拉近：旁白“你知道我說的是誰”——噓，你懂的

疑問：鏡頭拉近+旁白“別想太多，喝口雪碧酷爽下“——啊？

心理反差+驚訝+回味：鏡頭完全清晰，雪碧 logo 顯出+旁白“這除了我們，還能有誰”——嗯？啊！怎麼回事......

xuebidezhetiaoguanggaopian，xuhuangyiqiang

，jimeinianchushuidemingzi，meiyouzhendeweijingpindaguanggao，fanertongguoduixiaofeizhedeyifanqingxuliaobo，hezuihoudefanchahuiwei
，jifalexiaofeizhedemouzhongfuzaxinlihuodongdehuaxuefanying，rangguanzhongbazhuyiliquanbuzhuanyiliucundaoxuebizheli，bingxinganqingyuandixiangqugongzhonghaoyitanjiujing，zuihoucuchenghouxude“掃汽水贏雪碧”的互動。

在活動上線當天，刀法分析師就嚐試掃描了手邊的飲料瓶，並獲得了 0.3 元的換購券。

通過這支廣告，雪碧其實解決了 4 件事：

01

提前消解大眾對“雪碧要換掉綠瓶子”這件事的抵觸情緒

刀法熱訊曾報道，雪碧要換掉經典綠瓶包裝了。

雪碧，由可口可樂於 1961 年推出

，是目前全球最大的檸檬味汽水飲料品牌
，在世界上 190 多個國家進行發售，地位僅次於母公司可口可樂、百事可樂、紅牛與雀巢咖啡，品牌價值達 54.8 億美元。

綠瓶是雪碧的標誌性符號，但綠色瓶含有綠色聚對苯二甲酸乙二醇酯 (PET)，混色的 PET 通常隻能回收到一次性用品中
，很難再利用。於是
，出於環保考量
，雪碧決定從源頭解決問題。

2022 年 7 月 27 日，可口可樂公司表示將從 8 月 1 日起，把雪碧的綠色塑料瓶包裝改為透明包裝
，從而結束了雪碧綠瓶 60 多年的曆史。

但喝了這麼多年綠瓶雪碧的消費者
，一時間能接受這種轉變嗎
？

於是，借“雪碧無糖”新品推出之際，以及借由“雪碧無糖”新包裝遲早容易被說像元氣森林這件事，借力打力
，用一種近似戲謔的 CP 營銷方式，讓大家嗑個 CP，消除猜忌，以及提前消解消費者對換掉綠瓶的雪碧可能產生的不解和排斥。

02

高調推出新品“雪碧無糖”汽水，獲取新客群

在雪碧這支廣告上線前不久，元氣森林推出了“可樂味”蘇打氣泡水
，其野心一目了然。

zaikelemenyoudadongzuozhiqian
，yuanqisenlinlvxiantuichulekeleweiqipaoshui。erkekoukelegongsi，jingenqihou，yujinniantuichulexuebiwutang。shuangfangdoushizaiyongkaituoxinpindefangshilaixiangduifangde“地盤”進攻

，試圖獲取新客群。

daofayanjiusuoguanchadao
，wulunshiyuanqisenlinhaishixuebi，jiyucimudedexinpinfabu，caiqudedoushigaotiaocelve。biruyuanqisenlinzaiguanxuankeleweideweiboshangxiedao：

而這次雪碧出無糖
，更是直接將元氣森林“內涵”進廣告，不得不說
，品牌們的人設表達，在如今的社交語境下，越來越鮮活了。

03

麵對反擊，雪碧釋放迎接挑戰的信號

前有元氣森林“我不是在做可樂，我是在做可樂味的汽水”，後有可口可樂集團旗下雪碧“我打的不是別人的廣告，我的地盤還能有誰？”以及，“別想太多
，喝口雪碧酷爽一下”，表示希望大家喝口雪碧，清醒一下大腦。

這一番操作下來，對於元氣森林來說，真可謂是“傷害性不大，侮辱性極強”。雪碧也借由該廣告釋放出強大的自信
，以及迎接挑戰的信號。

在過去的 20 年

，國內碳酸飲料 90% 以上的市場份額由可口可樂和百事可口兩大國際品牌占據。雖然國產可樂也曾出現過如非常可樂、汾煌可樂、嶗山可樂等
，但都難逃被收購和打壓的命運。

2016 年
，元氣森林氣泡水憑借“0 糖 0 脂 0 卡”概念，以迅雷之勢，擊中年輕消費者關於“肥宅水如何痛快喝”的痛點需求，橫空出世，一躍成為可口可樂與百事可樂的頭號勁敵。

據浪潮新消費、零點財經等媒體報道，2018 年，元氣森林在推出氣泡水後，全年營收達到 2 億元。在 2018-2020 年間，元氣森林的增速分別達到了 300%
、200%、309%，一時風頭無兩。

天風證券數據顯示，自 2021 年起，各大飲料巨頭
，均針對貢獻元氣森林銷售額 70% 的無糖氣泡水，進行了“圍剿”，如百事推出 bubly 微笑趣泡，可口可樂推出小宇宙 AH!HA! 氣泡水
，以及其他一些品牌模仿品的出現，一度對元氣森林氣泡水的市場占有率產生了大概 30%-40% 的影響。

今年初，可口可樂、百事可樂被曝出內部撂狠話——“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水”。

除(chu)了(le)產(chan)品(pin)層(ceng)麵(mian)，據(ju)說(shuo)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)方(fang)麵(mian)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)承(cheng)受(shou)到(dao)了(le)巨(ju)頭(tou)們(men)各(ge)種(zhong)致(zhi)命(ming)壓(ya)力(li)。然(ran)而(er)據(ju)品(pin)牌(pai)披(pi)露(lu)的(de)財(cai)報(bao)及(ji)天(tian)貓(mao)銷(xiao)售(shou)戰(zhan)報(bao)看(kan)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)依(yi)舊(jiu)保(bao)持(chi)著(zhe)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)。而(er)這(zhe)次(ci)推(tui)出(chu)可(ke)樂(le)味(wei)汽(qi)水(shui)
，也(ye)許(xu)也(ye)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)一(yi)個(ge)反(fan)擊(ji)信(xin)號(hao)。

04

“汽水”心智覆蓋
，讓所有汽水都和雪碧有關

廣告後續的“掃任意汽水

，贏雪碧無糖”活動，通過釋放優惠券，讓消費者爭相跑進便利店，衝向飲料貨架，拿起的汽水是哪家不重要，心裏隻有一個念頭：我要雪碧無糖。

這一互動活動在無形中，將“汽水”和“雪碧”再一次進行心智捆綁
，還有點讓其他家汽水都來為雪碧作嫁衣的感覺。

特別是針對“0”的後續營銷，雪碧一直用強調“酷爽”口感的方式，來向消費者傳達自己獨特的優勢：氣泡夠足
，口感夠爽
，不以任何理由犧牲口感——這才是正宗汽水的奧義。

05

說到競品間的互動，CP 營銷是品牌們經常會用到的一種營銷手法，主要是指將兩個品牌（特別是競品）放到一起，組成或閨蜜或兄弟或對手的關係組合，利用他們之間產生的化學反應，延伸受眾對各單個品牌的印象。

說起 CP 營銷，我們很難不想到麥當勞 x 漢堡王、奔馳 x 寶馬、可口可樂 x 百事這三對“大勢 CP”的相愛相殺。

漢堡王用廣告暗諷“麥當勞的漢堡太難吃了，麥當勞叔叔都要喬裝打扮到漢堡王來吃漢堡”。

萬聖節，百事可樂先出一張海報，調侃可口可樂像萬聖節鬼怪一樣恐怖

；可口可樂僅改一句文案反擊，暗示可口可樂是大英雄
，而百事可樂很普通。

奔馳全球總裁迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）退休，寶馬製作了一條短片送上。短片結尾，蔡澈和最後一輛奔馳告別，轉頭從自家車庫開出一輛寶馬，字幕出現：Free at last（終於自由了）。

可見這些海外營銷環境下
，品牌們在麵對競品營銷時
，雖然不乏火藥味
，但是更傾向於在智力和幽默維度上進行角逐。

而在國內，基於文化差異
，比起劍拔弩張
，謙虛
、低調的角色似乎更受青睞
，所以比較典型的案例如喜茶 x 茶顏悅色
、餓了麼 x 美團
，則更傾向於走相親相愛的氛圍。

喜茶去長沙探店茶顏悅色

餓了麼和美團分別以外賣員帽子耳朵，發布設計理念海報

所以 CP 營銷雖好，但把握好文化差異下的度還是很重要的。

參考資料：

唐彬森首次公開元氣森林銷售額，過去五年業績隨之曝光！2021 年 9 月
，浪潮新消費

從飲料到礦泉水，元氣森林闖關新賽道
，2022 年
，零點財經

代糖行業深度研究報告：給甜蜜一次選擇，2022 年 7 月，天風證券