文： 王噸噸
你有多久沒喝香飄飄了？
日前，香飄飄發布了2022年半年報。財報顯示，今年上半年，香飄飄營收8.59億元，同比減少21.05%；歸母淨虧損1.29億元，上年同期淨虧損6225.6萬元，虧損同比擴大108%。
值得注意的是，這是近年來“奶茶第一股”香飄飄中報虧損額度最大的一次。曾經“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄如今日子並不好過。
截止8月23日收盤，香飄飄每股12.4元，低於5年前的發行價，總市值為50.93億元，較巔峰時期蒸發了超100億元。
從2020年迎來上市後第一次虧損開始，香飄飄頹勢難掩。奶茶第一股不香了，是人們不愛喝奶茶了嗎？
01
半年虧損過億，“飄”不動了
新茶飲市場的熱鬧，對應著香飄飄的落寞。
數據顯示，2022年第一季度香飄飄營收約4.96億元，同比下降28.28%；歸母淨虧損5968萬元，虧損同比擴大近2106%。
第二季度，香飄飄的營收、淨利繼續雙雙下降。財報數據顯示，二季度香飄飄營收3.64億元，同比減少8.48%；歸母淨虧損6955萬元，虧損同比擴大6.62%。
自2021年Q2開始，香飄飄已連續5個季度出現單季收入負增長，2022年也是香飄飄連續三年中期虧損。此前，2020年中期虧損6388.24萬元，2021年中期虧損6225.64萬元。
關於上半年虧損原因，香飄飄解釋道：“2022年第一季度，因國內疫情散發，各地推出了‘就地過年’的政策。公司堅持’以動銷為原則‘，謹慎備貨保證渠道庫存的良性健康，導致一季度業績下降幅度較大。2022年(nian)第(di)二(er)季(ji)度(du)，公(gong)司(si)衝(chong)泡(pao)類(lei)產(chan)品(pin)進(jin)入(ru)銷(xiao)售(shou)淡(dan)季(ji)，另(ling)因(yin)部(bu)分(fen)重(zhong)點(dian)銷(xiao)售(shou)區(qu)域(yu)的(de)疫(yi)情(qing)管(guan)控(kong)措(cuo)施(shi)較(jiao)為(wei)嚴(yan)格(ge)，導(dao)致(zhi)公(gong)司(si)整(zheng)體(ti)業(ye)務(wu)的(de)正(zheng)常(chang)推(tui)進(jin)受(shou)到(dao)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)的(de)影(ying)響(xiang)。”
目前，香飄飄主營業務為衝泡與即飲兩大板塊，主要產品為奶茶品牌“香飄飄”(固體+液體)、果汁茶“MECO 蜜穀”和即飲品牌“蘭芳園”。
具體來看，上半年，香飄飄衝泡類產品實現營收4.53億元，同比下降31.37%；即飲類產品實現營收3.88億元，同比下降5.94%；其中果汁茶實現營業收入3.58億元，同比增長0.2%。
香(xiang)飄(piao)飄(piao)衝(chong)泡(pao)產(chan)品(pin)業(ye)績(ji)大(da)幅(fu)下(xia)滑(hua)，是(shi)影(ying)響(xiang)整(zheng)體(ti)營(ying)收(shou)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)。香(xiang)飄(piao)飄(piao)在(zai)財(cai)報(bao)中(zhong)表(biao)示(shi)，營(ying)收(shou)下(xia)降(jiang)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)係(xi)在(zai)衝(chong)泡(pao)產(chan)品(pin)的(de)銷(xiao)售(shou)旺(wang)季(ji)，受(shou)到(dao)春(chun)節(jie)疫(yi)情(qing)防(fang)控(kong)政(zheng)策(ce)以(yi)及(ji)公(gong)司(si)穩(wen)健(jian)備(bei)庫(ku)策(ce)略(lve)的(de)影(ying)響(xiang)。
jinguanchongpaoleichanpinyejibujia，xiangpiaopiaoduichongpaonaichahouxufazhanrengchileguantaidu。bingbiaoshi，beizhuangchongpaonaichatianhuabanhaiyuanyuanweidao，naichazhengtishichangkongjianrengzaikuozhang，beizhuangchongpaoyuxiantiaochayinkegongtongpeiyunaichaxiaofeixiguan。
整體增速放緩，淨利潤也呈波動下滑的趨勢。2017年至2021年，香飄飄歸母淨利潤分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元、2.23億元，增幅分別為0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。
8月15日，在業績說明會上，香飄飄董事長蔣建琪具體介紹了公司的渠道策略，他表示：“對於衝泡類產品，公司堅持‘渠道下沉’策略，對於即飲類產品，公司會聚焦核心95城和原點渠道，並在部分城市試點單獨設立即飲團隊；同時，推動線上渠道的建設，著力打造‘線上+線下’的立體營銷網絡。”
危機中的香飄飄在主動求變，但“香”似乎飄不起來了。
02
成也衝泡奶茶，敗也衝泡奶茶
從“杯裝奶茶開創者，連續X年銷量領先”，到“一年賣出10億杯，杯子連起來能繞地球X圈”，兩句耳熟能詳的廣告詞，兩個“X”的逐年增長，見證了香飄飄在衝泡奶茶市場橫掃對手的發家之路。
堅持聚焦奶茶，對於當時的香飄飄無疑是正確的戰略。
2008年，香飄飄的銷售額首次突破10億元。業績衝破10億元大關的同時，銷量也節節攀升：2008-2011年，衝泡奶茶產品年銷量從3億杯猛增至10億杯。
雖然香飄飄穩坐固體衝泡類奶茶市場龍頭，但2020年該市場的總體規模隻有48.9億元。衝泡奶茶市場的天花板已現，同年現製奶茶市場規模達到1136億元。
據財報顯示，香飄飄衝泡類產品2019-2021年的營收分別為29.36億元、30.67億元、27.76億元，分別占總營收的75%、81.56%、81.19%。
從今年上半年來看，香飄飄的兩大類主營產品都出現了不同程度的下滑，衝泡類產品占其總營收的52.7%，但該類產品的營收卻出現了超30%的下滑。
為了擺脫對衝泡類奶茶產品的依賴，早在2017年香飄飄就開始涉足即飲類產品，相繼推出蘭芳園和MECO品牌，並開始推行“衝泡+即飲”的雙輪驅動戰略。
2019年，蔣建琪接受媒體采訪時曾表示，香飄飄要每年不斷推新品。“想做奶茶領域的Zara，將加快新品的研發，加速產品迭代。”
2020年(nian)，香(xiang)飄(piao)飄(piao)在(zai)衝(chong)泡(pao)係(xi)列(lie)推(tui)出(chu)了(le)六(liu)大(da)新(xin)品(pin)，即(ji)飲(yin)係(xi)列(lie)也(ye)推(tui)出(chu)了(le)多(duo)款(kuan)新(xin)品(pin)，希(xi)望(wang)利(li)用(yong)快(kuai)速(su)而(er)持(chi)續(xu)的(de)更(geng)新(xin)迭(die)代(dai)來(lai)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)，從(cong)而(er)推(tui)動(dong)香(xiang)飄(piao)飄(piao)的(de)銷(xiao)量(liang)。
此外，香飄飄也在更新營銷方式，進行了國潮跨界、直播帶貨、校園快閃等一係列嚐試。然而，一係列措施都不如兩次代言人官宣更出圈：2019年，王俊凱代言香飄飄旗下衝泡係列產品；2021年，王一博成為品牌代言人。
“重營銷輕研發”的快消品通病也在香飄飄身上體現的淋漓盡致。數據顯示，2019年至2021年，香飄飄研發費用分別為3103萬元、2342萬元，2805萬元。但同期內，公司的銷售費用卻分別達到9.67億元、7.14億元和7.40億元。
公開數據統計，2012至2021年十年間，香飄飄共計投入66.34億元銷售費用。僅2019年，銷售花費近10億元。
此外，2022年初，麵對整個食品行業原材料價格上漲的趨勢，以及自身增收不增利的難題，香飄飄還決定提價：因原材料、人工、運輸、能源等成本的持續上漲，將主要產品提價2%至8%。
財報顯示，香飄飄在今年5月已經完成了調價。一杯售價近5元的香飄飄能夠衝泡出150-200ml的奶茶；400ml的Meco果汁茶一杯6元，而蜜雪冰城的中杯珍珠奶茶售價7元。
花差不多的價錢，買一杯現製茶飲，不比香飄飄衝泡奶茶香嗎？
瓶裝，新戰場
2008-2018年，香飄飄度過了黃金十年，穩坐在行業老大哥的位置上，刷新著環繞地球的紀錄。繞了40圈的同時，行業劇變正悄然醞釀。
guoneinaichaxingyejinglilesanlunbianqian，xiangpiaopiaojueqiyudiyigezhuanzhedian，chuangzaoxingdituichulechongpaobeizhuangnaicha，yilingshoumoshidabailemendianmoshi。danzaidiergezhuanzhedianshang，xinshichayinchuixiangmendianfangongdehaojiao，xiangpiaopiaochengweibeitiaozhandeyifang。
congchanpincengmiankan，suiranxiangpiaopiaosuodaibiaodechongpaonaichashuyukuaixiaopin，gaoduannaichaweizhudexinshichayinkeyiguileiweicanyin，erzhebingfeizhijieduishou。danduiyuxiangpiaopiaoeryan，chongpaonaichashichangguimozengchangjiandingcaishizuiyanjundekunju。
每年的二、三季度是香飄飄的銷售淡季，一、四季度是銷售旺季。香飄飄的破局關鍵點是突破衝泡的局限，而新式茶飲們也在探索第二增長曲線，於是雙方在即飲的新戰場相遇。
7月22日，有投資者在互動平台上向香飄飄提問，“公司死守已經觸及天花板的固體飲料奶茶，為什麼就不能換個思路謀發展？”
對此，董秘回複稱，“公司目前正堅定地推進轉型創新之路。堅持‘雙輪驅動’戰略，一是圍繞健康化、年輕化，推進衝泡產品的創新和升級，二是穩步發展即飲品市場，拓寬成長賽道。”
近幾年，香飄飄在即飲茶領域動作頗多，MECO和蘭芳園也推出了不少新品，但貢獻的收益有限。不知道慢了多少步，香飄飄終於把目光放在了瓶裝產品上，並嚐試推出氣泡水。
今年5月，香飄飄2021年度業績說明會上，蔣建琪表示，瓶裝飲料是一個大賽道，公司高度重視瓶裝市場，目前處於探索起步階段。產品端，公司推出了瓶裝MECO果汁茶、蘭芳園凍檸茶、蘭芳園鹹檸七等，已經在部分城市及線上進行試點。
在上半年財報中，香飄飄也明確提出下半年將“繼續推動產品的健康化、年輕化升級，並圍繞‘重推好料係列、家庭/禮品裝’的策略，對相應產品進行適度的升級優化；即飲類產品，加大瓶裝凍檸茶和瓶裝果汁茶的測試力度，積極布局。”
新的戰場有新的挑戰，競爭激烈的瓶裝飲料市場強敵環伺。
04
結語
香飄飄的發展折射著國內新式茶飲市場的迭代。
對很多90後來說，香飄飄是奶茶啟蒙，但如今拋棄不健康衝泡奶茶的也是他們；而麵對選擇更多的Z時代，更激不起購買欲。
當初奶茶店前排起的長隊給蔣建琪帶來無限靈感，後來，讓門店重新排隊又成為了聶雲宸們的靈感來源，轉折點正是2018年。行業的發展如同輪回，消費始終在升級，新一輪年輕人帶來了完全不同的生活與社交方式，唯一不變的是變化。
船小好掉頭，大象難轉身。毛利率不敵新式茶飲，性價比不敵蜜雪冰城，高糖、多添加劑等健康程度不敵元氣森林們……留給香飄飄的時間不多了。
評論