文： 槽值小妹 槽值
來源：槽值（ID：caozhi163）
打工人的早C，從來不隻臉上的維C，更重要的是續命的Coffee。曾幾何時，提起咖啡，繞不過以星巴克、Costa為代表的國外品牌。可近幾年，有一個品牌從天而降，搶奪年輕人咖啡杯裏的這片市場：
當年，初來乍到的瑞幸“漫天撒券”、高歌猛進，2019年，在納斯達克上市，發行價17美元/股，市值達到42億美元。正當“最終能贏的，是星星還是瑞瑞”的猜測甚囂塵上時，2020年，瑞幸“財務造假”風波襲來，6月停牌退市，以1.38美元/股收場。01
不知何時起，奶茶已經拿捏不住追求“健康”“控糖”的訴求；咖啡取而代之，越來越高頻地出現在年輕人手上。追求清醒克製的他們，打造了愈發龐大的咖啡市場。好風憑借力，送瑞幸上青雲：8月8日，瑞幸發布第二季度財報，總淨收入約為32.99億元，同比2021年第二季度，增長了72.4%；二季度月均交易客戶數為2070萬人，同比去年增長68.6%……瑞幸目前共有7195家店，相較一季度增長9.3%，比星巴克還多1434家，成了在中國門店最多的咖啡品牌。兩年前，瑞幸傳出了“涉嫌22億元財務造假”的爆炸新聞，讓不少打工人的心涼了半截：
2020年1月，美國一家研究機構渾水發布了一篇長達89頁的“做空報告”，直指瑞幸財務造假：“存在財務和運營數據造假，誇大門店訂單量、商品淨售價等。”
4月，瑞幸向美國證監會自曝“22億交易額造假”，稱“自查發現公司首席運營官財務造假，牽涉約22億元交易額。”同年5月15日，瑞幸從納斯達克退市，股價暴跌。瑞幸為造假付出了慘痛的代價。雨後春筍般冒出的店麵，忙碌的店員和不斷吐出新訂單的機器；各大平台上鋪天蓋地的廣告，頻繁推出的新品和聯名活動；大街小巷，以及辦公室裏隨處可見的小藍杯身影。代言人從利路修到穀愛淩，瑞幸怎麼看都是一副生機勃勃的樣子。還記得創立初期，瑞幸頂著“國貨之光”的名頭，漫天灑券——1折券、2折券、抵用券、首單免費券。
優惠券數量多，優惠力度大，拿到券的人不喝一杯都覺得不太給麵子。在2020年暴雷後，從前的優惠力度沒有了，打折力度也沒有那麼簡單粗暴。人被逼急了什麼都能做出來，但瑞幸每天出的數學題未必。
但消費者們似乎依然沒有拋棄瑞幸，一定程度上，要歸功於它高頻率的上新，和屢屢押中的爆款。去年一年間，瑞幸新品的數量達到了113款，相當於平均3天推出一款新品。
密集的上新，增加了出爆款的概率——隕石拿鐵，厚乳拿鐵，生椰拿鐵的名字，即使你沒喝過，也大概率聽說過。
在抖音上，“生椰拿鐵”相關話題播放量高達7.3億/圖源飛瓜數據
2021年4月推出的生椰拿鐵，一年的總銷量超過1億杯，被許多人戲稱為“瑞幸的救星”。在產品口味之外，瑞幸在“花式百出”的營銷上，也著實花了不少力氣。
今年，瑞幸和椰樹集團聯名推出的“椰雲拿鐵”，再次用懷舊又醒目的設計戳中了消費者的心巴——第一周賣出495萬杯，第二季度總共賣出2400萬杯，帶來了4億元的收入。趕時髦又接地氣的營銷，一次次戳中了年輕消費者的“心巴”。但最讓年輕消費者難以割舍的，恐怕還是它較為低廉的價格和較快的速度。畢竟，畢竟動輒40元一杯的咖啡，真的很難成為每個人的“救命水”；相比之下，15元的瑞幸真的比較適合 “續命”。對於一位生活拮據的學生黨，或著急回去開會的上班族來說，“又快又便宜”總能帶來巨大吸引力。“跳槽到了一個點不到瑞幸的公司，隻能喝2倍價格的咖啡，我和我的錢包都崩潰了。”“我為什麼要喝30一杯的冰美式，瑞幸十幾塊的冰美式它不香嗎？”而瑞幸的門店，許多都選址在商業區的寫字樓，保證了配送的速度；普遍以小店為主，有的甚至沒有座位。截至今年3月底，瑞幸約48%的自營門店坐落在寫字樓內，約12%在高校裏/圖源央視網門店麵積小、租金低，也可以用較低的運營成本，保持店麵正常運營。不過，瑞幸在當前的“一片繁榮”之下，也暴露出一些問題。伴隨著新品頻頻出圈，許多產品也麵臨著不小的爭議。所謂“汝之蜜糖，彼之砒霜”，“瑞幸難喝”“喝完拉肚子”的負麵評價也時常在社交網絡出現。
同時，快速的門店規模擴張和訂單增長，也讓瑞幸暴露出一些問題。在某消費者投訴App上，關於“瑞幸咖啡”的投訴高達4045條。投訴的內容，既有咖啡中喝出蟲子等異物、食材衛生和新鮮等食品安全問題。也有點錯訂單後無法退款、超時不予賠償、開具發票失敗、優惠券和禮品卡無法使用等操作、點單、售後流程問題。在種種投訴中，最讓消費者無法忍受的可能還要屬食品安全問題。而顧客反應出的“喝出蟲子”“喝出異物”等問題，可能是對瑞幸最有力的提醒。畢竟再愛喝咖啡的人，也可能在喝出“不明生物”時，產生一些心理陰影：“這續命水再喝下去，可能不是救我的命，而要我的命。”
年輕人時常手捧一杯咖啡，可能是近些年越來越普遍的現象。而中國的咖啡市場，在幾十年間經曆了不同階段的發展。從1989年，雀巢咖啡率先在中國推出“1+2”速溶咖啡，通過鋪天蓋地的廣告向人們普及這一“不苦”的咖啡。到1999年，星巴克帶著現磨咖啡進入中國，致力於打造適合辦公、商談的“第三空間”。“工作談事兒喝咖啡”可能是星巴克孵化出來的消費默契。但很難說，國人到底是喜歡星巴克的第三空間，還是喜歡它的咖啡。畢竟，在星巴克進入中國的第14年，也就是2013年，速溶咖啡在中國咖啡消費市場的占比仍高達97.6%。2017年，瑞幸出現了。如果說瑞幸最開始的火爆，是因為燒錢“請客喝咖啡”。那麼跌入穀底後可以一路向上，則極大可能要歸因於，瑞幸摸索到了中國人的咖啡口味。什麼都不加的苦咖啡，也許並不是大多數國內消費者的心頭好；而瑞幸在“咖啡口味”這件事上，不斷折騰，最終才用爆款拿捏住了消費者的喜好。例如，生椰拿鐵，用椰奶替代普通牛奶，並加入淡奶油和糖漿調味。絲絨拿鐵，同樣加入了奶油、煉乳、糖等，喝起來甜甜的。除了換奶、加煉乳、加糖，瑞幸還在咖啡中加入果汁、蘇打水、黑糖晶球和芋圓，逐漸讓咖啡“奶茶化”、“飲料化”，探索更多的口味。當然，這並非瑞幸品牌單獨的成功，它的背後是快速增長的咖啡市場。2017年-2021年，我國咖啡消費量在以每年15%~20%的幅度快速增長，遠高於全球2%的平均增速。NOWWA、Manner、Seesaw等咖啡品牌迅速擴張，中石化、中國郵政、李寧等跨界玩家不斷湧入。2022年上半年，國內17家連鎖咖啡品牌共開新店3075家，而星巴克隻開了262家。如果說之前，咖啡還是小資、輕奢的代表，如今，它已經逐漸蛻變成了貨架上眾多飲料中，普通的一款：消費者開始追求健康、口味、新奇，也將它賦予了社交屬性。畢竟對消費者們而言，咖啡好不好喝、喝得開不開心最重要。
當咖啡不再是踩著恨天高、坐在寫字樓裏月入幾萬的都市白領們的專屬。越來越多學生黨和上班族，也願意選擇一杯“好喝，不貴”的咖啡，給自己打打氣。
參考文獻：
1、螳螂觀察：百年中國咖啡史，講通了一個奶茶故事
2、咖門：利路修的魔性咖啡廣告刷屏，為什麼年輕人就吃這一套？
3、時趣：生椰拿鐵、利路修，瑞幸活得挺好？
4、雷達財經：瑞幸牽手椰樹，地表已放不下
5、藍鯊消費：瑞幸為什麼不會死？
6、時氪分享：為什麼市場無法忘記瑞幸？
7、時代周報：這可能是瑞幸離星巴克最近的一次
8、李大大餅：瑞幸業績暴漲，這次有沒有造假？
9、BT財經：瑞幸，為什麼越來越會賺錢了？
10、有數DataVision：瑞幸把咖啡這件事玩明白了
11、穀倉新國貨研究院：瑞幸咖啡起死回生的5點啟示
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