當“精神內耗”成為時代話題，品牌的營銷活動為消費者提供了一個情緒釋放出口。

本月
，我們精選出五個精彩營銷案例，它們有一個共同的特點：喚起消費者心中的某種情緒，並將這種情緒捆綁到品牌和產品上
，從而讓產品具備了情感購買動機。

· 樂樂茶釋放首支品牌宣傳片《我的快樂
，就在此刻》
，為快樂正名
；

· 資生堂 × GQ 實驗室發布創意十足的《紅了！》推文，治愈“美麗焦慮”；

· 手機支架品牌泡泡騷 × 豆瓣小組「手機櫥窗計劃」發起“詩歌主題櫥窗征集”活動，撫平內心褶皺；

· vivo 推出溫情萌寵動畫《黑貓的煩惱》，給科技賦予人文溫度
；

· 凱迪拉克發布搞怪“貓片”，和 Z 世代一起玩梗解壓。

01

樂樂茶 TVC：《我的快樂，就在此刻》，為快樂正名

8 月 8 日，伴隨著品牌形象的全麵視覺升級，樂樂茶發布首支品牌廣告片《我的快樂，就在此刻》。TVC 創新性地采用了字幕全屏排版，配上“鬼馬少女”的碎碎念
，和顛覆性表情包，高密度地輸出社畜對無意義內卷行為的吐槽
，並強調了快樂時刻的正義性，和偶爾放縱欲望的必要性。

關於文案，樂樂茶通過解構焦慮
、反思困境讓觀眾產生情感共鳴。

首先，以“自律”
、“延遲滿足”
、“追求高級快樂”指出這是一個焦慮的時代
；

其次
，以一係列的“好煩”排比
，將焦慮時代下觀眾們積壓已久的不滿情緒推向頂峰，進而引發對無意義內卷行為的反思；

然後
，用“選指甲款式”和“選遠大目標”

、“思考晚飯”和“思考風口”兩兩對比
，告訴觀眾，快樂沒有等級差別，“成年人的正義”就是享受每一個值得快樂的片刻
；

到最後話鋒一轉，將“麵包”比喻為“蹦床”，“奶茶”比喻為“童話”
，通篇強調的快樂情緒也就鏈接上了樂樂茶的兩大產品線“麵包”和“奶茶”。

圖源：讚意

從形式上，樂樂茶借鑒了陳珊妮在演唱會前導片中「無情的打字機器」形式。密集無序的文字排布
，和“劃重點”的表現形式
，呼應了“鬼馬少女”主人公的碎碎念
，以及為“反內卷”正名的情緒控訴。

整體視覺上，宣傳片采用了明亮
、高飽和的色彩，搭配輕鬆歡快的音樂，不僅契合了八月的夏日氛圍，也更進一步渲染了快樂情緒。

作為樂樂茶品牌升級 campaign 的一環
，在視頻發布當天，樂樂茶將品牌概念由「凡快樂時刻，就喝樂樂茶」升級為「我的快樂，就在此刻」。並且同步上線了品牌全新視覺，以“網格”為主要設計元素，選取超現實熒光色彩進行組合
，用強烈的視覺衝擊，給消費者傳遞直觀的快樂情緒。

編輯推薦：

“快樂”始終是樂樂茶的品牌基因。作為茶飲“潮牌”
，樂樂茶從名字就贏在了傳遞情緒的起跑線上。樂樂茶的名字構成為“主觀情緒+品類詞”
，可以理解為“販賣快樂的茶”，這一直白的表達，把品牌的對應情緒鎖定在“快樂”
，也吸引著那些在人群中主動傳遞快樂的用戶，比如在聚會、辦公室主動發起奶茶拚單的用戶們。

回到這支宣傳片，從表麵上看，樂樂茶宣傳片明豔跳脫的畫麵、鬼馬精靈的碎碎念、精辟犀利的文案是其出圈的利器。實際上，該宣傳片通過對社會情緒的洞察
，和對內卷現象的反思——當“搬磚”“社畜”等帶有濃鬱自嘲色彩的詞彙，越來越高頻地被“打工人”使(shi)用(yong)，被(bei)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)傳(chuan)播(bo)，年(nian)輕(qing)人(ren)們(men)更(geng)希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)跳(tiao)出(chu)社(she)會(hui)主(zhu)流(liu)的(de)成(cheng)功(gong)敘(xu)事(shi)，逃(tao)離(li)北(bei)上(shang)廣(guang)，逃(tao)離(li)大(da)廠(chang)
，找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)。而(er)這(zhe)支(zhi)廣(guang)告(gao)片(pian)也(ye)在(zai)鼓(gu)勵(li)大(da)眾(zhong)“拒絕接受社會建立的苛刻標準
，抓住每一個值得快樂的當下”，這才是受到觀眾喜愛的真正原因。

02

資生堂 × GQ 實驗室：美的 150 種定義，治愈“美麗焦慮”

8 月中旬
，大家的朋友圈都被一篇名為《紅了！》的 10w+ 閱讀量的爆文刷了一片“紅”。

這不禁讓人發出疑問：誰紅了？怎麼紅？

點開推送，可以看到，通篇的文本底色紅了
，是資生堂紅腰子的紅。這篇推文是資生堂 150 周年之際，聯合 GQ 實驗室做的一次周年造勢活動。

《紅了！》憑什麼能刷爆朋友圈
？是創意？是文案？還是形式？

GQ 一出場，吸睛有保障。把微信推文做出別人做不來的效果，向來是 GQ 實驗室的強項。相較於普通的微信推送，《紅了！》姿態各異的動效“出場”方式，和千變萬化的字體設計，讓人耳目一新。

這就不得不提其背後的黑科技——SVG 編輯器，可以使圖像具有交互性。與傳統的公眾號排版相比，SVG 可搭載的動效更多，可實現的場景也更豐富。《紅了！》的出圈，讓更多品牌看到了公眾號推送排版的新可能。

文案創意上
，150 條詮釋美的文案

，對應了品牌的 150 周年。從“美是一切的開始”到“美是花與火”，也暗合了資生堂成立後的漫長歲月裏，一直鼓勵用戶追求包羅萬象的美，無論大膽前衛或溫柔恬淡。

與樂樂茶 TVC 相似，本次與 GQ 的合作推送也是資生堂 150 周年 campaign 中的一環，此外還采取了線上線下聯動，攜手多端展開全域營銷。

· 在內容端，品牌曾推出 TVC 短片《萬美資生》解析對美的定義


，並上線了品牌全球代言人劉亦菲
、宇多田光

、烏蘇拉·科爾貝羅一同拍攝的全新廣告片；

· 在社交媒體端
，品牌在視頻號上開啟「萬美資生，漫才圍談 150」直播專場
，邀請了劉戀
、脫口秀演員肉食動物、上海 vlog 博主 @G僧東為訪談嘉賓，探討各自對“美”的獨特解讀，傳遞“美力”信念。

· 在線下渠道，資生堂 150 周年快閃店“萬美時光”也同時登陸內地

，品牌旗下餐飲品牌 Parlour 首臨中國，用美食詮釋美力新價值。

圖源：微博用戶@Koni就是孔尼

編輯推薦：

靠一篇微信公眾號推送掀起全網討論的案例，在新媒體越來越發達的今天變得更為少見。當大家紛紛呐喊著“停更雙微一抖”時
，GQ 實驗室用再次證明，內容是撬動流量和關注的最強杠杆，而平台隻不過是放大鏡。

而從本次策劃上看，資生堂 × GQ通過選取現代生活場景中的不同橫切麵
，展示了 150 種無處不在的、日常而普通的“美”。文案也拋棄了如今盛行的看似華美但不知道想表達什麼的“意識流”
，而是返璞歸真，用最直接
、質樸的陳述句娓娓道來，既為人們的“美麗焦慮”帶來了治愈
，又拉近了品牌與用戶的距離，讓不同的人群從中找到了情感共鳴。

03

泡泡騷 × 豆瓣小組：詩歌主題櫥窗征集，尋找內心安寧

圖源：豆瓣「手機櫥窗計劃」小組

8 月 5 日，手機氣囊支架品牌「泡泡騷 PopSockets」聯合豆瓣「手機櫥窗計劃」小組，發起了一場“詩歌主題櫥窗征集”huodong，haozhaoyonghuzijidongshouchuangzuo，zaitoumingshoujikelizhanshizijixihuandeshigehuozhepintiechuangzuo，daihuatifatiedeyonghuyoujihuihuozengyitaopaopaosaoshoujiqinangzhijia。

於是小組成員各顯神通，創造出風格各異的作品。出現了：“瑞幸椰樹聯名”手機殼。

圖源：豆瓣用戶@成日目澀

在 40 度高溫的上海，呼喚北方冷風的手機殼。

圖源：豆瓣用戶@張可人

書法與泡泡騷的結合，讓人原地治好“精神內耗”的手機殼。

圖源：豆瓣用戶@hjiiiiin9

“手機櫥窗”這個新興概念背後，藏著一群懷舊的人。

“手機櫥窗”就是以透明手機殼為載體，以交流記憶藏品為動機，把樹葉、日曆、包裝袋、電影票
、舊雜誌等各種各樣的生活小物件當作裝飾，打造自己獨一無二的手機殼，陳列出自己對生活寶貴的觀察和感受。

圖源：豆瓣用戶@銷銷銷是你
、@Elio、@迷毅

正是這樣一群人，他們聚集在豆瓣「手機櫥窗計劃」小組裏，組員們以“為生活而藝術”
、“人人都是藝術家”為宗旨，以透明手機殼為畫布
，分享記憶藏品展覽。

同樣專注於“手機背麵”故事的，還有手機支架品牌泡泡騷。它是氣囊支架的鼻祖，2010 年還是美國科羅拉多大學哲學教授的 David Barnett 為wei了le解jie決jue用yong手shou機ji聽ting音yin樂le時shi耳er機ji線xian纏chan繞rao的de困kun擾rao，在zai手shou機ji後hou麵mian粘zhan上shang兩liang隻zhi紐niu扣kou
，用yong於yu收shou納na耳er機ji線xian，這zhe便bian是shi泡pao泡pao騷sao的de原yuan型xing。今jin天tian，它ta變bian成cheng了le我wo們men現xian在zai熟shu知zhi的de有you風feng琴qin結jie構gou的de氣qi囊nang支zhi架jia。

不僅如此，泡泡騷在和用戶共創這條路上，從來沒歇過。把公眾號變成 T 台，邀請買家們參與「泡斯卡」走秀，以此鼓勵買家們多多研究泡泡騷的新玩法新搭配。

圖源：「泡泡騷 PopSockets」公眾號

當富有創造力的豆瓣「手機櫥窗計劃」小組，和喜歡與用戶共創的泡泡騷相遇
，巴掌大的手機背麵，不僅揮發了組員的才情與想象，還進一步強化了品牌“自由、好玩兒、有態度”的理念
，順便讓更多人認識了泡泡騷。

編輯推薦：

泡泡騷的這次“詩歌主題櫥窗征集”活動，是其詩歌營銷的延續。早在 5 月，泡泡騷就與公益機構「是光詩歌」有過合作——泡泡騷將孩子們的詩印上手機支架
，每賣出一個聯名產品，就捐出 25 元支持一個孩子一學期的詩歌課。

任何人都能成為詩人，萬物亦可成詩篇。詩歌不是作家的華麗“特產”，而是可以作為每一個人的情緒出口。當外部世界越是充滿不確定性，社會情緒越是困頓不安，人們也越有必要呼喚詩歌的人文力量來尋找內心的安寧。

從cong創chuang作zuo端duan到dao傳chuan播bo端duan
，詩shi歌ge有you著zhe它ta的de優you勢shi。作zuo為wei一yi種zhong內nei容rong共gong創chuang的de手shou段duan
，詩shi歌ge的de主zhu題ti從cong個ge體ti情qing緒xu到dao公gong共gong議yi題ti無wu所suo不bu談tan，能neng勾gou連lian起qi不bu同tong人ren群qun
，幫bang助zhu品pin牌pai拓tuo寬kuan溝gou通tong麵mian。作zuo為wei一yi種zhong傳chuan播bo載zai體ti，詩shi歌ge體ti裁cai多duo變bian，且qie表biao現xian形xing式shi不bu設she限xian（讀詩會
、出詩集
、辦詩展......）
，這為品牌表達提供了多種可能性。

04

在 8 月 17 日，“我愛黑貓日”這天


，vivo 拍了一支好萊塢級別的動畫《黑貓的煩惱》。結婚多年的黑貓和白貓
，每年都會拍一張結婚紀念日照
，但喵星逐漸陷入黑暗，黑貓由於本身的體色讓他漸漸在相片中“消失”。為了和妻子拍出一張清楚的照片，黑貓嚐試了各種辦法
，但都失敗了。最後黑貓在一次許願中獲得一台 vivo X80 手機
，這使得貓咪夫婦獲得了一張極佳的結婚十周年紀念照片，滿足了多年的遺憾。

《黑貓的煩惱》故事不長，但卻刷出了一種電影質感。大到場景的光影控製
，小到貓咪的絨毛質感、眼神、推眼鏡動作，甚至連場景設置都會隨著世界觀配套，比如陷入黑暗的喵星會長出發光植物、計量單位成了小魚。

故事足夠簡單
，卻將科技賦予人文溫度。vivo X80 係列的微光手機“夜視儀”功能
，對光線的極致捕捉保證了貓咪夫婦的“清晰可見”的金婚照
，幫助黑貓完成了心願。

編輯推薦：

將硬核科技
，以溫情的方式呈現，是 vivo 這支宣傳片的特點。vivo X80 係列手機在片子中更像是一個“支持者”的角色
，用“夜拍功能”讓整體有了一個圓滿的結局，是情感的暖心塑造，是科技的人文關懷。它喚起人們心中對回憶與愛情的珍惜，找回“照片”本身的意義價值
，引發情感連接。

同時，在“場景營銷”成為熱門話題的今天，vivo 給出了一個很好的“故事化場景”案例。《黑貓的煩惱》在某種程度上就是 vivo 從賣產品，到賣場景的升級。

05

凱迪拉克：搞怪“貓片”來襲，玩梗解壓

同樣喜歡借“貓”之力來完成品牌敘事的

，還有凱迪拉克。

在 8 月 8 日(ri)國(guo)際(ji)貓(mao)咪(mi)日(ri)這(zhe)天(tian)
，凱(kai)迪(di)拉(la)克(ke)獻(xian)上(shang)了(le)一(yi)支(zhi)可(ke)愛(ai)的(de)貓(mao)片(pian)

，邀(yao)請(qing)大(da)家(jia)雲(yun)吸(xi)貓(mao)
，其(qi)中(zhong)讓(rang)人(ren)驚(jing)奇(qi)的(de)是(shi)聲(sheng)畫(hua)同(tong)步(bu)場(chang)景(jing)
，一(yi)隻(zhi)隻(zhi)帶(dai)感(gan)逗(dou)趣(qu)的(de)貓(mao)咪(mi)，巧(qiao)妙(miao)地(di)和(he)汽(qi)車(che)關(guan)聯(lian)起(qi)來(lai)。

XT4 的動感引擎在動靜之間的順暢，與貓咪急速轉彎的穩健相似。

XT4 配備的高清視野的流媒體後視鏡就如同貓貓炯炯有神的大眼眸子。

另外還有，引擎的發動聲對應貓咪膨脹的身體、貓咪搖頭有著雨刷既視感、奔跑時的後蹄子好似刹車
、發光的眼睛借喻汽車的遠光燈......

更妙的是，短片最後
，凱迪拉克還玩了一手“諧音梗”。片尾還打出了「cat like」的文案
，與品牌的英文名「Cadillac」發音類似，在看喵星人之餘，無形中強化了用戶對品牌的記憶度。

從營銷層麵上說，凱迪拉克采用“借貓喻車”的方式，打造出輕鬆化
、輕量化營銷內容，降低了消費者對廣告的的抵觸情緒。

除此之外，品牌還在社交平台上發起營銷造勢。“貓片” TVC 發布之後
，品牌以 #國際貓咪日# 為話題，在微博上發起“曬貓”活動
，引發了不少網友在評論區應援，收獲小眾節日下的特定人群注意力。

編輯推薦：

Z 世代玩的不是梗，而是解壓。生活越浮躁
，玩梗越厲害。凱迪拉克在這支“貓片”中，先是玩了“沙雕貓咪梗”
，又打了一手時下流行的“諧音梗”。已經 120 歲的凱迪拉克

，一改過去“巍峨險峻山峰，沃野千裏的平原”式的汽車宣傳片，有針對性地滲透年輕圈層語境，在拉近與年輕用戶距離的同時，進一步賦予品牌更多年輕
、活力基因。

並(bing)且(qie)，貓(mao)咪(mi)軟(ruan)萌(meng)可(ke)愛(ai)，汽(qi)車(che)硬(ying)核(he)颯(sa)爽(shuang)，當(dang)二(er)者(zhe)結(jie)合(he)在(zai)一(yi)起(qi)，產(chan)生(sheng)了(le)巨(ju)大(da)的(de)風(feng)格(ge)差(cha)異(yi)。凱(kai)迪(di)拉(la)克(ke)利(li)用(yong)反(fan)差(cha)營(ying)銷(xiao)，給(gei)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)的(de)認(ren)知(zhi)帶(dai)來(lai)違(wei)和(he)感(gan)和(he)驚(jing)喜(xi)感(gan)
，留(liu)下(xia)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)深(shen)刻(ke)印(yin)象(xiang)。