小仙燉是新消費品牌的典型代表，它用新技術實現了用戶線上下單、48小時內收貨、15天保質期的企業創新。
這篇文章，我們用《品牌定位40講》中的爆款開創法則——新技術、新品牌、新品類、新品項、新對手、新場景——來拆解這個案例。
創新是品牌的靈魂。使用新技術常常是開創新品牌的關鍵，例如戴森、雲南白藥、特斯拉等等，新技術能創造新的產品，也能吸引顧客的關注，為品牌贏得很多免費流量。小仙燉的新技術首先是鮮燉燕窩的技術，其次是充分使用了移動互聯網的技術。《21世紀的定位》提到，互聯網本身就是一個品類。我們看到了互聯網直賣空調奧克斯、二手車直賣網瓜子。
移動互聯網時代，各種獨角獸從出不窮。更加證明了移動互聯網不僅僅隻是一個傳播工具那麼簡單。在廣播時代、紙媒時代、電視時代的變遷中，我們可以把傳播渠道當作僅僅是一個渠道。在互聯網和移動互聯網時代，我們認為要重新思考，甚至重新定位。移動互聯時代的最大特點，是萬物互聯：人與人、人與物、物與人、物與物都會產生充分的互聯，而每一次互聯都是一次時代的變遷。小仙燉的C2M模式就是在社交媒體時代的重新定位。沒有把C2M模式當作傳統模式的一個補充，而是把這個模式升級為戰略重心，再造整個產業鏈。鮮燉燕窩由於是15天的短保質期，如何讓全國的用戶以最快的速度收到新鮮的產品，是鮮燉燕窩品類發展壯大必須解決的課題。小仙燉創立的C2M運營模式，實現了用戶到工廠的直連，顛覆了從工廠到用戶的傳統零售思維，由用戶需求驅動生產製造，用戶訂多少、工廠就生產多少。真正實現用戶下單、當天鮮燉、冷鮮配送，0添加保質15天，用戶都能在24小時~48小時（取決於順豐快遞的時間）內吃到新鮮燉煮的燕窩。也剔除所有中間商加價環節，把更多價值留給用戶。後來，行業內很多廠商也跟風上了周期服務，但沒有成熟的C2M用戶管理係統，很快就無法堅持。目前小仙燉的周期用戶的銷售收入占總銷售的80%，複購率遠超行業平均水平。其他燕窩品牌也有互聯網技術的應用，但是隻有小仙燉把C2M模式當作戰略來推動。在戰爭史中，弩、坦克、大炮都作為有效戰術出現過，但是隻有把這些有效戰術升級為戰略的軍隊，才真正實現了時代的跨越。
使用新品牌是第二個關鍵步驟。小仙燉本身就是新品牌，所以就沒有這個苦惱。但是燕之屋就有這個苦惱：用燕之屋品牌推出鮮燉產品，顧客會認為燕之屋在鮮燉燕窩品類並不專業，因為它同時有鮮燉燕窩和非鮮燉燕窩。
如果燕之屋推出新品牌做鮮燉燕窩，在內部管理上就會左右互搏。類似的問題在《創新者的窘境》中講得很清楚了：新的業務會分割現有業務的市場，會被大多數人排斥。
鮮燉燕窩和即食燕窩的關係，大約可以類比為數字音樂播放器（MP3）和唱片的關係。MP3可以把單曲拿出來賣，但是唱片的邏輯是如果你喜歡這首歌，你就買下整張唱片，顧客要為那些不喜歡的單曲買單。
很明顯MP3是音樂行業的未來，但是這個業務很小且前途未卜，索尼唱片內部沒有人願意嚐試。而且唱片部門的人還很排斥MP3業務：你們拿著我們賺回來的錢，來搶我們的生意，這太不合理了。在(zai)燕(yan)之(zhi)屋(wu)內(nei)部(bu)也(ye)會(hui)出(chu)現(xian)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)，跟(gen)隨(sui)小(xiao)仙(xian)燉(dun)做(zuo)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)吧(ba)，你(ni)得(de)把(ba)很(hen)多(duo)經(jing)銷(xiao)商(shang)換(huan)掉(diao)，這(zhe)幾(ji)乎(hu)是(shi)不(bu)可(ke)能(neng)的(de)。成(cheng)立(li)一(yi)個(ge)單(dan)獨(du)的(de)部(bu)門(men)做(zuo)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)呢(ne)，又(you)很(hen)多(duo)阻(zu)力(li)。
所以我們提倡專家品牌，首先是管理外部顧客心智，不能給顧客造成困擾。在這個顧客主權的時代，顧客認知是品牌的起點。其qi次ci是shi管guan理li組zu織zhi內nei部bu心xin智zhi，組zu織zhi是shi由you人ren組zu成cheng的de，人ren的de心xin智zhi資zi源yuan是shi有you限xian的de，組zu織zhi的de心xin智zhi資zi源yuan也ye是shi有you限xian的de。一yi個ge組zu織zhi一yi會hui做zuo即ji食shi燕yan窩wo，一yi會hui做zuo鮮xian燉dun燕yan窩wo，他ta的de心xin智zhi資zi源yuan也ye會hui被bei耗hao散san，肯ken定ding比bi不bu過guo一yi個ge專zhuan心xin做zuo鮮xian燉dun燕yan窩wo的de組zu織zhi。個(ge)體(ti)的(de)人(ren)之(zhi)間(jian)有(you)很(hen)大(da)的(de)差(cha)別(bie)，但(dan)是(shi)兩(liang)個(ge)幾(ji)百(bai)上(shang)千(qian)人(ren)的(de)組(zu)織(zhi)之(zhi)間(jian)沒(mei)有(you)很(hen)大(da)的(de)差(cha)別(bie)。這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)比(bi)拚(pin)的(de)就(jiu)是(shi)專(zhuan)注(zhu)力(li)，專(zhuan)注(zhu)力(li)背(bei)後(hou)是(shi)戰(zhan)略(lve)方(fang)向(xiang)的(de)選(xuan)擇(ze)。燕窩品類發展到即食燕窩，再由即食燕窩發展到鮮燉燕窩是品類的進化。在即食燕窩品類內的孕婦燕窩是品類的細分。
在飲用水品類，從純淨水、礦物質水到天然水，是品類的進化。恒大冰泉、昆侖山礦泉水、西藏5100等是天然水品類的細分。品類細分通常表現為現有品類的細分，品類進化是現有品類基礎上一個新的品類。rudalishicizhuankaichuanglexinpinlei，shicizhuanpinleidejinhua。dajiaoluzhudanaimodedalishicizhuan，nuobeierdingweigaoduanbaisedalishicizhuan，zhedoushizaidalishicizhuanpinleineidexifen。
如竹葉青高端綠茶、八ba馬ma鐵tie觀guan音yin茶cha，都dou體ti現xian為wei現xian有you品pin類lei的de細xi分fen，而er小xiao罐guan茶cha是shi對dui茶cha品pin類lei的de升sheng級ji，是shi品pin類lei進jin化hua。小xiao罐guan茶cha開kai創chuang新xin品pin類lei之zhi後hou，又you出chu現xian了le眾zhong多duo模mo仿fang者zhe，但dan是shi沒mei有you一yi個ge品pin牌pai真zhen正zheng實shi現xian這zhe個ge品pin類lei的de細xi分fen。
品類細分是在現有品類內分析問題，品類進化是從品類外洞察問題；
品類細分比較容易，品類進化更困難；
品類細分是觀察現在，品類進化則需要預測未來；
品類細分不需要新技術，品類進化需要新技術；
小仙燉鮮燉燕窩，是燕窩品類的進化，其意義相當於小罐茶對茶品類的貢獻。在鮮燉燕窩的品類之後，應該會有進一步的品類分化。很多人對某某專家、某某領導者、某某銷量領先的說辭很反感，認為這沒有創意，其實是沒有意識到這些說辭中品類的創新。以 “鮮燉燕窩專家” 為例，重點在鮮燉燕窩的品類創新上。心智運轉的規律是關心新的品類，品類創新才能引起心智對品牌的關注和儲存。
即食燕窩是保質期 6-12 個月的燕窩，鮮燉燕窩是保質期15天的燕窩。很明顯保質期越短越新鮮，越新鮮的燕窩越有營養。
就jiu像xiang智zhi能neng手shou機ji是shi對dui通tong信xin手shou機ji的de品pin類lei進jin化hua一yi樣yang，新xin品pin類lei具ju有you更geng強qiang大da的de生sheng命ming力li。品pin類lei趨qu勢shi已yi經jing在zai變bian化hua了le，小xiao鳥niao鮮xian燕yan還hai在zai即ji食shi燕yan窩wo的de品pin類lei內nei做zuo細xi分fen，這zhe是shi很hen危wei險xian的de。專(zhuan)注(zhu)孕(yun)婦(fu)燕(yan)窩(wo)，看(kan)似(si)是(shi)開(kai)創(chuang)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)場(chang)景(jing)，但(dan)是(shi)沒(mei)有(you)哪(na)個(ge)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)占(zhan)據(ju)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)。就(jiu)以(yi)孕(yun)婦(fu)燕(yan)窩(wo)場(chang)景(jing)為(wei)例(li)子(zi)，顧(gu)客(ke)會(hui)因(yin)為(wei)你(ni)是(shi)專(zhuan)注(zhu)孕(yun)婦(fu)燕(yan)窩(wo)的(de)品(pin)牌(pai)而(er)選(xuan)你(ni)嗎(ma)？保(bao)質(zhi)期(qi)6-12個月的即食燕窩和保質期15天的鮮燉燕窩，哪個更適合孕婦，這不是一目了然嗎？我們17年做戰略時發現：鮮燉燕窩在當時雖然規模小，但當消費者同時接觸多個品類時，對鮮燉燕窩的好感度明顯更高。基於此，我們認為：未來五年，鮮燉燕窩會成為燕窩行業的第一個大品類。
所以，我們果斷砍掉幹燕窩線，堅決ALL IN鮮燉燕窩。
我們最多有30多個SKU，做完定位後，我們砍到12個SKU，做到了產品聚焦。這樣節省了大量的成本，包括人、精力、空間、費用等。
除了產品聚焦，我們還做了渠道聚焦，將10多個渠道減少到5個，隻留下流量更集中的天貓、京東、小紅書、微信商城、網易考拉。我們是做品牌的邏輯，我在外麵種草和廣告，讓用戶反向搜索，用戶喜歡在哪兒買，就去哪兒買。這5個渠道足以滿足用戶需求。
——小仙燉CEO苗樹
小仙燉開創鮮燉燕窩品類之後，傳統燕窩代表品牌燕之屋也上線鮮燉燕窩，貌似及時應對新趨勢，實則無效。
鮮燉燕窩在小鮮燉是戰略地位，在燕之屋隻是戰術補充。小仙燉的品牌等於鮮燉燕窩，燕之屋品牌則等於即食燕窩和鮮燉燕窩，如果一個品牌等於兩個品類，那就無法占據任何一個品類。燕之屋的做法，是壯大了鮮燉燕窩的品類，而消費者會選擇新品類的代表品牌。簡一開創了大理石瓷磚之後，其他瓷磚品牌也上線大理石瓷磚，就認為高枕無憂了；江小白開創了青春小酒之後，其他品牌也增加了小瓶酒，他們覺得江小白就是個瓶子。小罐茶開創了新品類之後，出現了眾多模仿者，他們認為小罐茶就是個罐子；淘寶開創了線上商城之後，線下超市也上線了網上商城，它們認為電商就是個網站。以上自以為是的都失敗了，根本原因是不懂得聚焦與舍棄、戰術與戰略的關係。
kaichuangxinpinleidediergeguanjianshijianlibiaozhun，ranggensuizheyizhegebiaozhunbeiqianzaiyonghupingjia。yinweiqianzaiyonghubingbuzhidaochanpindezhuanyexingxinxi，tamenzhinengtongguopinpaishuchudebiaozhunlaipanduan。率先建立標準的品牌，能夠在認知中成為品類的發明者和開創者，這對領導品牌來說是極大的優勢。創始人林小仙親自參與研發，經過180天的燉煮工藝摸索，消耗了36公斤燕窩原料，測試了218種溫度和燉煮時長的組合，損耗3300瓶鮮燉燕窩，最後研究出最佳的溫度和燉煮時長的組合：38分鍾95℃低溫燉煮，確保小仙燉鮮燉燕窩產品在燉煮過程中營養不流失；同時模擬手工燉煮研發180次360℃旋轉程序，確保口感潤滑Q彈、燕絲豐盈，完美匹配手工燉煮的效果，水燕不分離。小仙燉成功申報了10項專利，其中2項發明，至今未被超越。開創新品類需要新品牌、需要聚焦、需要為新品類創建標準、需要及時輸出品類創新信息，這些關鍵要素小鮮燉都做到了。新品類常常要做高端產品。價格，是顧客判斷品牌的第一個標準，如果你的價格比傳統品類還便宜，你怎麼可能是新品類呢？
從企業的經營來說，隻有高端戰略才有未來。低價格導致惡性競爭，會讓整個行業進入低質量發展的惡性循環。波司登、雅迪、簡一、公牛、東阿阿膠、王老吉都是堅持高端戰略的成功案例。小仙燉也經曆了這個陣痛，在創業初期就堅持高端戰略。以高價格、高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)造(zao)顧(gu)客(ke)，就(jiu)要(yao)舍(she)棄(qi)中(zhong)低(di)端(duan)用(yong)戶(hu)，這(zhe)對(dui)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)戰(zhan)略(lve)定(ding)力(li)是(shi)很(hen)大(da)的(de)考(kao)驗(yan)。因(yin)為(wei)高(gao)端(duan)戰(zhan)略(lve)說(shuo)起(qi)來(lai)容(rong)易(yi)，執(zhi)行(xing)起(qi)來(lai)則(ze)要(yao)忍(ren)受(shou)短(duan)期(qi)的(de)盈(ying)利(li)下(xia)滑(hua)。
新品項的道理很簡單，既然你是新物種，那就不能和傳統物種是一個樣子。小仙燉的產品設計也做到了這點。
首先是同類的鮮燉燕窩，其次是傳統的即食燕窩，最後是其他滋補品牌如阿膠、鹿茸、海參等等。完善配稱，意味著企業內部的運營要為外部任務服務，外部任務確定後，要重塑內部的資源。如ru果guo江jiang小xiao白bai隻zhi是shi個ge小xiao瓶ping酒jiu，那na麼me多duo模mo仿fang它ta的de為wei什shen麼me沒mei成cheng功gong？如ru果guo小xiao罐guan茶cha就jiu是shi個ge罐guan子zi，為wei什shen麼me眾zhong多duo茶cha葉ye品pin牌pai上shang線xian小xiao罐guan產chan品pin之zhi後hou，還hai是shi沒mei有you起qi色se？模仿者隻看到小罐茶和江小白表麵的成功，沒有看到他們為占據優勢位置的幕後工作。通(tong)常(chang)大(da)多(duo)數(shu)燕(yan)窩(wo)品(pin)牌(pai)創(chuang)業(ye)初(chu)期(qi)會(hui)選(xuan)擇(ze)代(dai)工(gong)廠(chang)，創(chuang)始(shi)人(ren)林(lin)小(xiao)仙(xian)發(fa)現(xian)所(suo)有(you)的(de)工(gong)廠(chang)都(dou)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)她(ta)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)要(yao)求(qiu)，為(wei)了(le)能(neng)夠(gou)達(da)到(dao)小(xiao)仙(xian)燉(dun)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)高(gao)度(du)和(he)食(shi)品(pin)的(de)安(an)全(quan)性(xing)，完(wan)全(quan)自(zi)主(zhu)掌(zhang)握(wo)生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)和(he)食(shi)品(pin)品(pin)控(kong)，林(lin)小(xiao)仙(xian)選(xuan)擇(ze)了(le)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)。經過一年的努力，小仙燉3000多平方米的鮮燉燕窩生產線全麵竣工，不僅達到了藥企的生產標準，更是超過了食品加工廠的空氣標準，建成獲得SC食品安全生產許可證的鮮燉燕窩工廠。這在一開始不被所有人看好的決策，卻奠定了小仙燉今天成就的基石。
完善配稱的意思是，工廠、渠道、管理、營銷等等所有企業內部運營活動都根據品牌的外部定位而設計。
鮮燉燕窩可以為顧客製定周期性方案，一周的燕窩吃完之後第二個周的燕窩就寄過來了，同類品牌卻沒法模仿。因為小仙燉的工廠就是為鮮燉燕窩的品類而重新設計的，而同類品牌的生產設備是根據即食燕窩的品類特征設計的。
在新場景這一點上，小仙燉還沒有明顯的動作。這可能是她下一步要思考的方向。
新品類的發展必然引來眾多模仿者，這對品類領導者是好事兒。品類越是繁榮，領導者的地位越是穩固。在zai必bi要yao的de情qing況kuang下xia，品pin類lei領ling導dao者zhe甚shen至zhi要yao主zhu動dong提ti價jia，留liu出chu空kong間jian給gei外wai來lai者zhe進jin入ru，共gong同tong做zuo大da品pin類lei。同tong樣yang重zhong要yao的de是shi管guan控kong品pin類lei內nei部bu競jing爭zheng，要yao始shi終zhong占zhan據ju品pin類lei第di一yi的de位wei置zhi。認ren知zhi領ling先xian就jiu很hen重zhong要yao，你ni要yao讓rang顧gu客ke確que定ding知zhi道dao誰shui是shi第di一yi品pin牌pai。
人人車開創了二手車直賣網品類，但是並沒有及時釋放熱銷概念。晚18個月進入品類的瓜子二手車率先發難，搶占了心智中第一的位置。在zai具ju備bei資zi源yuan優you勢shi的de情qing況kuang下xia，要yao及ji時shi啟qi動dong廣guang告gao轟hong炸zha。在zai時shi間jian窗chuang口kou內nei快kuai速su占zhan據ju心xin智zhi。不bu然ran就jiu會hui像xiang人ren人ren車che一yi樣yang，在zai開kai創chuang了le二er手shou車che直zhi賣mai網wang品pin類lei的de情qing況kuang下xia被bei瓜gua子zi翻fan盤pan，痛tong失shi好hao局ju。我們認為，公關第一、廣告第二的原則可以升級為公關第一、廣告轟炸。在整體市場看好的大環境下，一個優秀的品類開創者能夠獲得大量的投資。這就是認知大於事實，一旦占據認知優勢，認知就會成為新的事實。認知的領先會帶來真實的資本注入。
建立行業標準、傳播獲獎信息、大量廣告投入、知名投資機構合作等等。這些都是良好的公關要素，再配合大量的廣告投入，就會產生疊加的認知效果。小仙燉用新技術開創了新品類，並且為鮮燉燕窩的品類開創了標準，並堅持高端戰略，舍棄中低端顧客和非鮮燉燕窩產品。在新技術、新品牌、新品類、新品項、新對手、新場景的幾乎每個環節上都做得很到位。
了解小仙燉的品牌策略，對新消費品牌很有價值。
xiaoxiandundechenggongshizaiyidonglianwangshidaichuantongxingyeruhejinxingdingweideyigejingdianquanshi。xiaoxiandundechuangshirenbenshenjiushiyigemeishiaihaozhe，tongshixihuantongguoshejiaomeitifenxiangzijideyixiemeishizhizuo，zaifenxiangyanwozhizuoshifaxian，henduorensuiranlejieyanwodegongxiao，danshibuzhidaoruhequpengzhi，youqishibeifangren，budongderuhequbayanwozhizuochengyifenmeiwei，shenbianhenduopengyoudouweituotalaichuanshoujiqiao。由此，她敏銳的發現了這個傳統行業的痛點——新鮮與即食。傳統的燕窩產品均無法保障，通過自身的社交媒體實踐，開創極具個性化烙印的品牌“小仙燉”，品牌與創始人的名字網上一致，非常符合互聯網品牌的調性，有溫度，有背書，同tong時shi，通tong過guo一yi係xi列lie的de網wang上shang的de社she交jiao媒mei體ti的de事shi件jian營ying銷xiao與yu策ce劃hua，很hen快kuai在zai不bu到dao兩liang年nian的de時shi間jian內nei成cheng長chang為wei燕yan窩wo領ling域yu的de一yi個ge現xian象xiang級ji的de品pin牌pai，並bing充chong分fen利li用yong網wang絡luo時shi代dai的de高gao速su供gong應ying鏈lian整zheng合he，形xing成chengC2M的工廠到消費者直達。同(tong)時(shi)由(you)於(yu)是(shi)即(ji)食(shi)產(chan)品(pin)，因(yin)此(ci)用(yong)戶(hu)消(xiao)費(fei)後(hou)會(hui)產(chan)生(sheng)重(zhong)複(fu)購(gou)買(mai)的(de)欲(yu)望(wang)，從(cong)而(er)改(gai)變(bian)了(le)該(gai)產(chan)品(pin)的(de)傳(chuan)統(tong)禮(li)品(pin)屬(shu)性(xing)強(qiang)，複(fu)購(gou)率(lv)低(di)的(de)形(xing)象(xiang)，開(kai)辟(pi)了(le)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)。
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