文：金黛茜
來源：華麗誌（ID：LuxeCO）
近(jin)年(nian)來(lai)，美(mei)妝(zhuang)行(xing)業(ye)的(de)跨(kua)界(jie)聯(lian)名(ming)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)也(ye)隨(sui)之(zhi)而(er)來(lai)，特(te)別(bie)是(shi)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)，導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)，聯(lian)名(ming)激(ji)起(qi)的(de)水(shui)花(hua)也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)小(xiao)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)迫(po)切(qie)需(xu)要(yao)升(sheng)級(ji)和(he)改(gai)變(bian)玩(wan)法(fa)，真(zhen)正(zheng)實(shi)現(xian)通(tong)過(guo)聯(lian)名(ming)拓(tuo)展(zhan)新(xin)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，創(chuang)造(zao)更(geng)高(gao)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)的(de)初(chu)衷(zhong)。
7月，歐萊雅集團旗下護膚品牌 Kiehl’s（科顏氏）聯合國民涼茶品牌王老吉，以“「金」日大吉”為主題呈現了一場別開生麵的跨界聯名，在廣州永慶坊限時開設“金盞花涼茶鋪”，並聯動線上開啟“夏日清火”行動，在這個炎熱的夏天送上了一份“雙管齊下”的解暑配方。
拆解科顏氏×王老吉的最新案例，我們發現了以下重要看點：
《華麗誌》本文將通過詳細解讀以上看點，啟發業內思考：美妝品牌如何突破“瓶頸”升級聯名新玩法，又如何在激烈的競爭環境下挖掘聯名營銷的更多潛力？
01
經典產品，還是共創新品？
盡jin管guan品pin牌pai聯lian名ming的de方fang式shi多duo種zhong多duo樣yang，但dan產chan品pin始shi終zhong是shi成cheng功gong聯lian名ming的de關guan鍵jian要yao素su，聯lian名ming既ji可ke以yi在zai已yi有you產chan品pin上shang做zuo文wen章zhang，也ye可ke以yi合he作zuo推tui出chu新xin品pin。在zai此ci次ci跨kua界jie中zhong，科ke顏yan氏shi選xuan擇ze了le品pin牌pai的de經jing典dian產chan品pin：金盞花精華爽膚水。
金盞花精華爽膚水最早上市於1960年(nian)代(dai)，作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)支(zhi)柱(zhu)型(xing)產(chan)品(pin)已(yi)走(zou)過(guo)半(ban)個(ge)多(duo)世(shi)紀(ji)，是(shi)功(gong)效(xiao)性(xing)護(hu)膚(fu)領(ling)域(yu)的(de)一(yi)款(kuan)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)。近(jin)年(nian)來(lai)，隨(sui)著(zhe)海(hai)外(wai)更(geng)多(duo)功(gong)效(xiao)性(xing)護(hu)膚(fu)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)布(bu)局(ju)中(zhong)國(guo)，同(tong)時(shi)本(ben)土(tu)市(shi)場(chang)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)不(bu)斷(duan)湧(yong)現(xian)，這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)的(de)熱(re)度(du)持(chi)續(xu)攀(pan)升(sheng)。盡管金盞花精華爽膚水知名度高、市場占有率大，但也麵臨著吸納新客的挑戰。經jing典dian護hu膚fu產chan品pin的de優you勢shi在zai於yu，它ta的de產chan品pin配pei方fang久jiu經jing市shi場chang考kao驗yan，其qi有you效xiao性xing獲huo得de了le龐pang大da用yong戶hu群qun體ti的de認ren可ke，積ji累lei了le非fei常chang深shen厚hou的de美mei譽yu度du與yu忠zhong誠cheng度du。但dan需xu要yao注zhu意yi的de是shi，隨sui著zhe90後、95後成為美妝消費市場的主力群體，熱門趨勢的更迭和產品種草拔草的周期正在變得越來越快。如何延續品牌經典，與消費者產生更緊密的情感聯結，是科顏氏需要不斷探索的命題。
以“「金」日大吉”為主題，科顏氏為金盞花精華爽膚水設計了全新聯名款禮盒包裝，並推出了一組時髦有趣的聯名周邊產品，包括折扇、帆布包、冰箱貼、聯名城市限定方言罐等，設計風格上致敬了王老吉的“國潮範”，非常適合年輕人出街打卡。值得一提的是，這些周邊產品都是“非賣品”，隻能通過在指定渠道購買科顏氏產品或參與“金盞花涼茶鋪”線下快閃活動獲得，以稀缺性激發了消費者的好奇心。實際上，這是科顏氏金盞花係列的又一次推陳出新。2019年該係列推出新成員金盞花水活霜，2020年攜手韓寒拍攝紀實微電影《沒在怕的》……通過不斷的產品迭代和創意更新，這一經典係列得以曆久彌新。
經典產品是品牌的名片，是消費者認識品牌的第一窗口。keyanshicicikuajie，yijinzhanhuajinghuashuangfushuiweilianminghezuozhutiyinbaoxindechuanbochudian，gonggulejingdianchanpindechangqiyingxiangli，shiqichixuhuoyueyuxiaofeizhedeshixianzhizhong。02
如何拓展消費場景，為產品功效賦能？
跨kua界jie聯lian名ming的de一yi個ge重zhong要yao目mu的de在zai於yu，通tong過guo拓tuo展zhan消xiao費fei場chang景jing為wei產chan品pin的de核he心xin特te性xing賦fu能neng，放fang大da和he延yan展zhan其qi在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de印yin象xiang，使shi消xiao費fei者zhe能neng夠gou更geng深shen刻ke理li解jie產chan品pin的de功gong效xiao與yu性xing能neng。
bangeduoshijilishidekeyanshijinzhanhuajinghuashuangfushuiyijingxingchenglexiangduigudingdeshouzhongrenqunhegoumaichangjing，ruhetuozhanchanpinyingyongdewaiyan，shicicihezuowanglaojidelingyizhongketi。
由於其國民屬性，近年王老吉成為了各界品牌聯名合作的“香餑餑”。撥開國民關注度，科顏氏挖掘與王老吉的深層聯係，找到了雙方共有的一個特性——“清火”。王老吉有“涼茶王”之稱，是國內最早的涼茶植物飲料，草本植物配方能輔助祛濕、消暑、散結。科顏氏金盞花精華爽膚水同樣采用草本配方，金盞花、洋常春藤提取物、牛蒡根提取物、藥蜀葵提取物等成分能夠起到給肌膚控油光、去閉口、緩解炎症的功效，可以說是一款外用的清火“涼茶”。
涼茶在中國尤其是南方城市非常普及，科顏氏深入挖掘中國飲茶文化，以涼茶比喻金盞花精華爽膚水，讓中國消費者能夠通過另一維度直觀、形象地了解其清火功效，也足見品牌對中國消費者的重視。而王老吉作為國民涼茶品牌，已經為涼茶文化實現了成熟的消費者教育，每到夏天、吃辣、上火、熬夜等場景，人們都會想起王老吉涼茶。
有趣的是，中國消費者早前也覺察到了“金盞花水”與“涼茶”之間微妙的連接點，早年在社交媒體上就有用戶在產品測評中提到：“金盞花水聞起來有點像涼茶，不小心有嚐到感覺味道也有點像。”
在今年這個格外炎熱的夏天，年輕人皮膚愛出油、長痘的痛點更加突出，科顏氏與王老吉在“清火”屬性上一拍即合，通過“怕長痘用金盞花水，怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告標語，使消費者對科顏氏金盞花產品的印象延展到了更廣泛的“上火”場景，進一步強化和升級了產品認知。
注：科顏氏“清火”是指產品幫助改善肌膚因刺激而出現的閉口、泛紅等外在反應。
03
如何激發消費者的參與感和驚喜感？
隨著品牌的聯名創意越來越“內卷”，消xiao費fei者zhe的de刺ci激ji閾yu限xian也ye不bu斷duan被bei抬tai高gao，當dang前qian消xiao費fei者zhe對dui跨kua界jie聯lian名ming的de期qi待dai已yi經jing不bu止zhi停ting留liu於yu看kan到dao新xin穎ying的de內nei容rong，他ta們men渴ke望wang更geng多duo形xing式shi的de驚jing喜xi，比bi如ru能neng夠gou親qin身shen參can與yu體ti驗yan和he互hu動dong。科顏氏聯合王老吉在廣州永慶坊限時開業“金盞花涼茶鋪”，為消費者提供了一個能夠到場打卡的沉浸式空間。
快kuai閃shan空kong間jian整zheng體ti以yi鮮xian亮liang活huo潑po的de黃huang色se為wei主zhu色se調tiao。外wai牆qiang上shang，一yi片pian巨ju大da的de金jin盞zhan花hua瀑pu布bu從cong水shui龍long頭tou裏li噴pen湧yong而er下xia，給gei炎yan熱re的de廣guang州zhou街jie頭tou帶dai來lai一yi絲si清qing涼liang。整zheng體ti設she計ji都dou巧qiao妙miao融rong入ru了le頗po具ju廣guang式shi特te色se的de元yuan素su，老lao式shi電dian風feng扇shan、格子牆磚、花紋地磚、熒光招牌等營造出懷舊的氣息。
上圖：快閃空間內分割了五大區域：一樓“清火茶鋪”還原出原汁原味的廣式冰室氛圍；“複古大片體驗區”擺放著飲料箱、老式自行車供遊客打卡拍照；二樓“得閑飲茶區”提供了座椅和茶架，供休息和品嚐限定清火涼茶；“清火藥房區”展示了科顏氏作為藥房起家品牌的百年藥理學實力，金盞花家族的產品和秘方都在這裏呈現；戶外的“金盞花園”裏，巨大的金盞花裝置錯落在鮮花綠地之間，模擬了一個遠離城市的露營地。廣州是涼茶的發源地，而永慶坊是年輕人聚集的最具廣味的打卡地。選址此處開設快閃空間，科顏氏旨在抓住對涼茶文化最有共情的一群人——廣州年輕人，鞏固其“與年輕人站在一起”的品牌形象。
快閃空間裏還設置了有趣的互動玩法，遊客找出各區域內的隱藏暗號並組成口令，可換取聯名「清火」涼茶或聯名折扇。現場打卡分享至社交平台，也可以換取聯名「清火」涼茶、聯名冰箱貼、科ke顏yan氏shi金jin盞zhan花hua肌ji膚fu清qing火huo禮li包bao等deng禮li品pin。這zhe些xie聯lian名ming周zhou邊bian產chan品pin都dou是shi年nian輕qing人ren日ri常chang高gao頻pin率lv使shi用yong的de小xiao物wu件jian，且qie具ju有you便bian攜xie性xing，方fang便bian佩pei戴dai出chu街jie形xing成cheng自zi發fa傳chuan播bo。科顏氏還與王老吉合作定製11大火爐城市限定方言罐，邀請深圳、西安、重慶、武漢等其他11個“火爐”城市的消費者獲取定製罐。限定方言罐在紅罐基礎上，以文字形式呈現了城市方言，如上海“佬來塞”、成都“巴適得板”、南京“來斯”，極具在地特色。此次聯名在快閃空間的選址和設計上都融入了強烈的在地化元素，更能引起當地消費者的共鳴。雙方還通過精巧的主題策劃，抓住了涼茶文化之於廣州年輕人、方言罐之於11大火爐城市消費者的特殊意義，激發起更廣泛的文化共情。
線(xian)下(xia)活(huo)動(dong)能(neng)夠(gou)觸(chu)達(da)的(de)人(ren)群(qun)畢(bi)竟(jing)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，因(yin)此(ci)科(ke)顏(yan)氏(shi)還(hai)通(tong)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)線(xian)上(shang)動(dong)作(zuo)持(chi)續(xu)為(wei)聯(lian)名(ming)製(zhi)造(zao)了(le)關(guan)注(zhu)度(du)，不(bu)僅(jin)由(you)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)宋(song)茜(qian)化(hua)身(shen)涼(liang)茶(cha)鋪(pu)“掌櫃”拍攝了聯名大片，還邀請明星品牌摯友單依純到快閃空間打卡直播，聯合運動博主@劉逗逗不怎麼逗、國家注冊營養師Rebecca Ren等開設了相關主題的係列直播。
這zhe一yi係xi列lie線xian上shang傳chuan播bo配pei合he線xian下xia活huo動dong持chi續xu吸xi引yin當dang地di年nian輕qing人ren到dao店dian打da卡ka，並bing帶dai動dong消xiao費fei者zhe在zai社she交jiao媒mei體ti平ping台tai自zi發fa展zhan開kai話hua題ti討tao論lun，形xing成cheng二er次ci傳chuan播bo，進jin一yi步bu擴kuo大da了le聯lian名ming事shi件jian的de影ying響xiang力li。 04
1+1>2，從“流量聯名”到“文化聯名”
美妝跨界逐漸有“萬物皆可聯名”之zhi勢shi，如ru何he選xuan擇ze合he適shi的de聯lian名ming對dui象xiang越yue來lai越yue值zhi得de深shen思si熟shu慮lv。過guo去qu人ren們men認ren為wei聯lian名ming是shi一yi門men資zi源yuan共gong享xiang的de生sheng意yi，但dan現xian在zai市shi場chang和he消xiao費fei者zhe都dou對dui聯lian名ming提ti出chu了le更geng深shen刻ke的de要yao求qiu，兩liang家jia品pin牌pai需xu要yao在zai價jia值zhi傳chuan遞di上shang實shi現xian互hu補bu或huo協xie同tong，才cai能neng真zhen正zheng實shi現xian1+1>2的效果。
梳理科顏氏與王老吉的品牌基因，我們看到了很多共性：同為百年品牌、草本成分、清火功效，都擁有年輕化的品牌調性。此次合作挖掘了雙方深層次的契合點，才使得聯名創意既驚喜又不違和，達到了吸引眼球且耐人尋味的效果。注：科顏氏誕生於1851年紐約；王老吉創立於1828年廣東鶴山實際上美妝品牌與飲品的聯名並不少見，同樣麵向女性受眾，不少美妝品牌都與當紅或高顏值的奶茶/咖啡品牌開展過聯名，此前科顏氏也與喜茶有過合作。此次聯手王老吉，科顏氏則看中流量和IP背後，品牌內涵和曆史沉澱的重要性。
在zai這zhe場chang聯lian名ming中zhong，科ke顏yan氏shi借jie勢shi王wang老lao吉ji的de國guo民min性xing，通tong過guo經jing典dian產chan品pin進jin一yi步bu占zhan領ling了le消xiao費fei者zhe心xin智zhi。而er王wang老lao吉ji在zai這zhe次ci聯lian名ming中zhong收shou獲huo了le更geng多duo年nian輕qing人ren的de關guan注zhu。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，這(zhe)也(ye)在(zai)中(zhong)西(xi)方(fang)的(de)文(wen)化(hua)內(nei)核(he)之(zhi)間(jian)展(zhan)開(kai)了(le)一(yi)場(chang)有(you)趣(qu)的(de)碰(peng)撞(zhuang)，將(jiang)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)的(de)飲(yin)茶(cha)文(wen)化(hua)與(yu)潮(chao)流(liu)創(chuang)意(yi)相(xiang)結(jie)合(he)，讓(rang)中(zhong)國(guo)年(nian)輕(qing)人(ren)看(kan)到(dao)了(le)國(guo)潮(chao)的(de)更(geng)多(duo)可(ke)能(neng)性(xing)。
結語
這個炎炎夏日，科顏氏聯合王老吉組成了一對內服外用的“清火”搭檔。這個奇妙的組合給美妝品牌的跨界聯名打開了新的思路：一(yi)致(zhi)的(de)功(gong)效(xiao)成(cheng)為(wei)連(lian)結(jie)兩(liang)家(jia)品(pin)牌(pai)的(de)巧(qiao)妙(miao)紐(niu)帶(dai)，時(shi)髦(mao)的(de)周(zhou)邊(bian)和(he)互(hu)動(dong)玩(wan)法(fa)給(gei)老(lao)產(chan)品(pin)帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)的(de)刺(ci)激(ji)點(dian)，東(dong)西(xi)方(fang)概(gai)念(nian)的(de)碰(peng)撞(zhuang)與(yu)對(dui)標(biao)深(shen)化(hua)了(le)事(shi)件(jian)影(ying)響(xiang)力(li)……
美妝品牌聯名的賽道雖然擁擠，但科顏氏和王老吉的最新案例讓我們看到：通tong過guo深shen挖wa品pin牌pai曆li史shi和he內nei涵han，結jie合he消xiao費fei者zhe的de深shen層ceng訴su求qiu，聯lian名ming合he作zuo的de想xiang象xiang空kong間jian還hai很hen大da，與yu消xiao費fei者zhe建jian立li情qing感gan聯lian結jie的de深shen度du和he廣guang度du還hai有you無wu限xian的de可ke能neng值zhi得de探tan索suo與yu實shi踐jian。
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