增長難悅色。
文：阿盟
來源：餐盟研究（ID：canmengyj）
新消費退燒以來，“死氣沉沉”的新茶飲行業，好久沒有這麼熱鬧過了。線下流量獲取艱難的當下，茶顏悅色再次以排隊事件詮釋了什麼叫“頂流奶茶”。yizhouqian，chayanyuesenanjingliangdiantongshikaiye，yongduchangmianrenshanrenhai，shenzhiyinlaijingfangjinjichoutiaojingliweihuxianchangzhixu。jiangninggonganzaixianshenzhizhijiefaweibobiaoshi：“警方誠摯建議廣大市民今日不要再來排隊。”亂象紛繁，利益熙攘。黃牛聞風而至，奶茶代購費一度炒到了200元；輿論也將矛頭直指茶顏悅色，引發“雇人排隊代購炒作”，“排隊’演員’日薪百元”的討論。事實上，作為新中式奶茶中的翹楚力量，茶顏悅色一路走來可謂黑與紅交織，排隊、黃牛標簽一直如影隨形。蝸居長沙的現象級品牌效應，更是為人津津樂道。一個業界疑問是，當茶顏大規模走出長沙，又是否能與喜茶、奈雪的茶一戰？穿過價值迷霧，茶顏悅色對增長的“渴望”與“膽怯”映入眼簾。作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)特(te)色(se)與(yu)爭(zheng)議(yi)兼(jian)具(ju)的(de)品(pin)牌(pai)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)是(shi)有(you)些(xie)擰(ning)巴(ba)的(de)。一(yi)方(fang)麵(mian)，它(ta)不(bu)想(xiang)因(yin)為(wei)過(guo)度(du)的(de)流(liu)行(xing)失(shi)去(qu)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)，但(dan)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，不(bu)安(an)於(yu)現(xian)狀(zhuang)的(de)對(dui)增(zeng)長(chang)的(de)急(ji)迫(po)又(you)讓(rang)擴(kuo)店(dian)這(zhe)件(jian)事(shi)迫(po)在(zai)眉(mei)睫(jie)。茶顏悅色左右博弈的增長擴張鋼索上，比排隊風波更危險的境遇已經到來。
麵對饑餓營銷質疑，茶顏悅色表示“做時間的朋友”。其在回應中表示，“我們新品牌初來乍到，大家由此猜測雇人排隊、請代購炒作也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方。”但據新浪科技調查顯示，在茶顏悅色南京店開業前，一些兼職群便出現了奶茶店“排隊充場”信xin息xi，工gong作zuo地di點dian正zheng是shi茶cha顏yan悅yue色se兩liang家jia新xin店dian所suo在zai的de新xin街jie口kou金jin鷹ying國guo際ji購gou物wu中zhong心xin和he百bai家jia湖hu江jiang寧ning景jing楓feng。招zhao聘pin人ren員yuan也ye向xiang新xin浪lang科ke技ji證zheng實shi，排pai隊dui充chong場chang的de奶nai茶cha店dian品pin牌pai正zheng是shi茶cha顏yan悅yue色se。對此，人民網評犀利評價：奶茶隻是一種飲品，不要過度“神化”。
隻是，茶顏悅色反倒開始委屈，吐起了苦水：“不知道從什麼時候開始，‘排隊=營銷炒作’ 仿佛是個不可逆的命題。尊重理解這些過往印象，盡全力輸出好的產品和服務，算我們少數能去做的。”互聯網是有記憶的，外界對於茶顏悅色饑餓營銷的懷疑與質疑，從未停止過。2020年12月1日，茶顏悅色湖南省外首家門店在武漢開張，排隊購買的隊伍蜿蜒數百米；2021年4月2日，茶顏悅色快閃店首次登陸深圳時，數萬人排隊，黃牛代購最高500元/杯；2022年6月1日，茶顏悅色在重慶開店時，外賣平台上同樣也出現了黃牛代購，費用高達200元……曾經深耕長沙一地的茶顏悅色，每一次入駐新城市，都會引發一場現象級的關注。茶顏悅色的“首店效應”，可謂是愈演愈烈。消費熱度爆棚，一方麵是由於其高性價比與質價比。相比於喜茶奈雪動輒20元以上的價格，茶顏一直“平易近人”，基本價格在12元-18元之間，用心的差異化設計也在同價位奶茶中傲視群雄。更重要的，是其社交符號的化身。不同於喜茶“靈感之茶”、奈nai雪xue第di三san空kong間jian的de特te色se，茶cha顏yan悅yue色se走zou出chu了le一yi條tiao奶nai茶cha的de東dong方fang道dao路lu。可ke以yi說shuo，廣guang告gao人ren出chu身shen的de創chuang始shi團tuan隊dui把ba國guo潮chao這zhe塊kuai玩wan得de有you聲sheng有you色se，拿na捏nie住zhu了le當dang下xia年nian輕qing人ren的de種zhong種zhong表biao達da痛tong點dian。大到品牌VI、門店設計的中國風元素，每一位熱情洋溢的店員，小到銷售小票囉裏囉嗦、家長裏短的閑聊嘮嗑，都無比接地氣、擅溝通，無形中沉澱處品牌的社交資產。嚐鮮的稀缺性也同樣是排隊現象的“臨門一腳”。正如所有網紅事物的火爆，新鮮感是不可或缺的。在茶顏悅色的口碑效應加持下，首店的新鮮感成為吸引排隊的一大主因。隻是，為了一杯奶茶，又是否值得花上幾個小時的等待時間呢？誠然，中國擁有龐大人口基數的消費人群，普通人基於個體經驗，無法理解圈層人群對於嚐鮮、湊熱鬧的興趣追逐，也屬正常。如此看，茶顏悅色的排隊羅生門，依然難以被全然理解。因(yin)此(ci)雇(gu)人(ren)排(pai)隊(dui)論(lun)亦(yi)甚(shen)囂(xiao)塵(chen)上(shang)。畢(bi)竟(jing)人(ren)也(ye)是(shi)群(qun)體(ti)動(dong)物(wu)，氛(fen)圍(wei)組(zu)安(an)排(pai)得(de)巧(qiao)妙(miao)，自(zi)然(ran)是(shi)裂(lie)變(bian)效(xiao)果(guo)的(de)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)。並(bing)非(fei)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)的(de)專(zhuan)利(li)，這(zhe)一(yi)招(zhao)在(zai)新(xin)店(dian)開(kai)業(ye)中(zhong)屢(lv)試(shi)不(bu)爽(shuang)。隻是，無論真相如何，這份甜蜜的繁榮也是不可持續的。茶顏店鋪初開時的熱鬧，來自於大眾的獵奇、嚐鮮、跟風心理，但長時間的考驗下來，很可能暴露“水土不服”的現狀。畢竟規模化之後，品牌作用一定程度上會被“稀釋”，轉而更考驗產品標準化程度、製作穩定度、供應鏈健康度、管理規範、數字化能力。看茶顏悅色，更換作戰主場後，也需要在產品、服務的“複製”中做出思考與改變。事實上，茶顏悅色難以將開業時的火爆延續，排隊現象隻是內因與外因交織中的一場“曇花一現”。看過往例子也能明晰：如今，深圳快閃店早已撤出深圳；武漢門店也已進入常態化，排隊場景不再。餐盟研究在大眾點評搜搜武漢市茶顏悅色的評分區，不乏差評存在。等待時間長、服務態度差、食品安全質疑、服務吵鬧、出品問題……凡此種種，不一而足。蝸居長沙，成就了茶顏悅色的小而美，但長板亦是短板，一旦脫離溫熱“故土”，茶顏悅色的生命力是否充足呢？換huan言yan之zhi，當dang省sheng外wai擴kuo張zhang達da到dao一yi定ding規gui模mo，茶cha顏yan賴lai以yi生sheng存cun的de稀xi缺que性xing無wu疑yi會hui消xiao失shi殆dai盡jin。奶nai茶cha行xing業ye的de無wu限xian內nei卷juan中zhong，得de到dao破po圈quan的de增zeng長chang，亦yi意yi味wei著zhe在zai稀xi釋shi流liu量liang。茶顏悅色是湖南長沙的中國風網紅新茶飲品牌，誕生於2013年。原本被認為隻在湖南省內有門店，後陸陸續續往外省擴張。截至目前，茶顏悅色始終堅持自營模式，拒絕開放加盟。其創始人呂良、孫翠英夫婦合計收益股份超61%。不同於蜜雪冰城、一點點的加盟打法，茶顏悅色堅持直接經營每家店麵，為的是保證產品質量統一。無論是品牌新中式的古風形象，還是“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的微創新產品組合，或是“聲聲烏龍”、“幽蘭拿鐵”等古風十足的產品名，都塑造出茶顏悅色這個頗具獨特性的新茶飲IP形象。令人津津樂道的，是其“密集開店”的經典打法，正憑此，茶顏在長沙風生水起。“十步一茶顏”的說法並不誇張。在長沙地標性建築五一廣場商業區，每50米就能看見一家茶顏悅色；長沙高鐵站內，至少有4家茶顏悅色同時營業。巔峰時期，茶顏在長沙開出了560家門店。如此密集的布局策略，奶茶行業絕無僅有。不(bu)禁(jin)令(ling)人(ren)想(xiang)起(qi)優(you)衣(yi)庫(ku)。優(you)衣(yi)庫(ku)創(chuang)始(shi)人(ren)柳(liu)井(jing)正(zheng)的(de)布(bu)局(ju)，在(zai)某(mou)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)集(ji)中(zhong)開(kai)店(dian)，當(dang)門(men)店(dian)數(shu)達(da)到(dao)一(yi)定(ding)數(shu)量(liang)後(hou)，銷(xiao)售(shou)會(hui)實(shi)現(xian)質(zhi)變(bian)躍(yue)升(sheng)，柳(liu)井(jing)正(zheng)把(ba)這(zhe)一(yi)經(jing)驗(yan)總(zong)結(jie)為(wei)“統治優勢現象”。為什麼茶顏悅色一直固守長沙？呂良曾表示這源於內心的“恐懼感”。過去，呂良是茶顏走出長沙最大的反對者：“茶顏悅色出不去，出去會死。”他擔心一旦離開長沙，各方麵管理跟不上，品牌會垮掉。“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己實力，走出去就是下一個死去的網紅”。直到2020年，茶顏悅色才不再束手束腳，走出長沙，拓展常德、武漢兩城。並於2021年4月首次入駐深圳文和友，開設快閃店“試水”。同樣也是不安感。“為了企業自救，我要帶著團隊去更大的市場‘打糧食’。”茶顏悅色創始人呂良說道：“changshazhiqiankaidiandemidutaigao，yiqingdefanpurangwomenzhidexiangxianshiditou。womenyaobaozhuxiangfendouxiaohuobanmendefanwan，zhinengzouchuqu。zouchuqukenengdadaoliangshi，buzouchuqujiuzhenmeiliangshile。”翻譯一下，茶顏悅色的發展壯大需要更多“增長”。deque，changshashichangzuotouleyejiujibaijiadianderongliang，qiejidanfangzaiyigelanziyerongyishoudaoyiqingbaofadezhongdayingxiang。zengjingdelixiangyudanqie，yeshishihouxianghuodegenghaodemubiao“低頭”了。增長饑渴驅動之下，茶顏悅色曾經經曆了急速擴張時期。2019年，茶顏悅色連獲3輪融資後，迅速將門店數從80擴張至近500家。但反噬似乎來得更快。2021nian，zaiyiqingyingxiangzhixia，chayanyueseyoubudebuyilinshijizhongbidianlaidiyukuisundefengxian。shulizhixia，zheyinianchayanyinglailesanbobidianchao，niandigengshizaichangshajin90家門店臨時閉店。因工資問題，員工與創始人互懟的“內訌”風波亦登上熱搜。彼時呂良坦言：“之前的密集布點在長沙的城市發展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來的結果。”密mi集ji布bu店dian的de隱yin患huan亦yi開kai始shi出chu現xian。有you員yuan工gong直zhi指zhi公gong司si存cun在zai管guan理li上shang的de問wen題ti，開kai店dian多duo，人ren員yuan冗rong餘yu，不bu能neng僅jin怪guai責ze疫yi情qing對dui經jing營ying業ye績ji的de影ying響xiang。呂lv良liang也ye在zai內nei部bu群qun中zhong透tou露lu，疫yi情qing期qi間jian茶cha顏yan悅yue色se一yi個ge月yue虧kui損sun2000多萬元。短暫“貓冬”之後，茶顏重啟擴張計劃。進入2022年，茶顏悅色可謂火力全開。據天眼查顯示，2022年以來茶顏悅色共成立7家新公司，企業類型分別涉及供應鏈管理、餐飲管理、飲品等，涉及地區包括江蘇南京、湖北武漢、湖南長沙、重慶。重慶、南京等地的門店都是在2022年新開張的。隻是，仍不比當年輝煌。2022年8月，茶顏悅色僅剩下了443家店鋪。動作之大，不僅是新茶飲生態的垂直擴容，甚至開始跨品類，推出副品牌“鴛央咖啡”。還是原汁原味的“飽和式”密集布店戰略。2022年8月10日，長沙“五一商圈”，5家名為“鴛央咖啡”的店鋪同時開門營業。這5家門店齊聚在長沙市核心商圈，門店之間平均間隔僅有500米左右。並非盲目跨界。在鴛央之前，茶顏還以在主品牌門店推出咖啡新品的形式進行測試。這也是茶顏悅色作出了一次新的獨立品牌步伐。據36氪，此次茶顏並非隻是開五家店淺做嚐試，而是目標年內開出一定規模鴛央咖啡門店。一個再造版本的茶顏悅色，呼之欲出。隻是，就當下的反饋看，鴛央咖啡沒有得到同樣轟動的效果。說千道萬，還得產品說話。跨品類而言口味是一個不得不過的關卡。茶顏悅色的“鴛央”顯然又借諧音梗，產品方麵鴛央咖啡定位為新中式咖啡&茶：“辣妹子辣”、“空山新雨後”、“竹林深處”等產品茶顏味兒很足。整體遵循“中西結合”+“茶咖同體”的思路，但這種奇襲式創新，注定不會讓所有消費者買單。另一個深度思考在於戰略是否激進。誠(cheng)然(ran)，新(xin)茶(cha)飲(yin)內(nei)卷(juan)嚴(yan)重(zhong)，但(dan)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)真(zhen)的(de)是(shi)好(hao)選(xuan)擇(ze)嗎(ma)？不(bu)僅(jin)是(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)同(tong)行(xing)們(men)在(zai)做(zuo)各(ge)個(ge)垂(chui)類(lei)的(de)咖(ka)啡(fei)，專(zhuan)業(ye)性(xing)更(geng)高(gao)的(de)小(xiao)眾(zhong)本(ben)土(tu)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)店(dian)也(ye)在(zai)做(zuo)，便(bian)利(li)店(dian)、餐飲連鎖也都殺進賽道，橫向比較而言，茶顏悅色不占先天優勢。營銷噱頭之外，鴛央咖啡又憑啥安身立命？總的來看，無論是走出長沙地域，還是走出奶茶品類，茶顏悅色都難以獲得一份切實的“確定性”增長。但無所行動，則注定會麵臨“糧食不夠吃”、缺失成長空間的困境。自我博弈的矛盾之中，鋼索上的茶顏悅色又會做出怎樣的取舍呢？
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