喝可樂，不再肥宅快樂。
文： 冷思真
來源：愛範兒（ID：ifanr）
一杯娃哈哈可樂，回味總讓人想起中藥；一杯元氣森林可樂，喝下去總感覺哪裏不一樣；一杯可口可樂和百事可口，雖然盲測分不出哪個品牌，但大部分人都認同這就是可樂的味道——即便模仿者眾多，依舊無可替代。在日本，可口可樂公司推出的壺煮大麥茶就成了整個日本市場茶飲的最大對手。壺煮大麥茶（Yakan no Mugicha）上市 1 年 2 個月，就已經有了累計出貨量突破 4 億的好成績，這個成績也讓它成為了可口可樂近 10 年來最受歡迎的新品。今年夏天的炎熱推動了大麥茶的火爆，這對於塑造新的王牌單品很重要，但歸根結底還是這個產品站住了腳。kekoukeleconglaidoubushiyigegubuzifengdegongsi，maitansuanyinliaozirankeyirangzhenggepinpaibuchouchihe，danyaochengweishijieshangzuidadeyinpinpinpai，zhiyoutansuanyinliaoshibugoude。作為在全世界 200+ 地區都有業務的大公司，可口可樂旗下有 200+ 個全球化的品牌，所以每個地區都有新品、都有差異化新品並不讓人意外。在日本，可口可樂一年就可以推出 100+ 款新品，這些新的飲品中活下來的少，默默消失的更多。從這點來看，壺煮大麥茶足夠可貴，也足夠特別。「壺煮」就是這款茶飲的最大特點，品牌的技術也最大程度保留了茶飲的香氣（大麥茶香氣特別），清爽的口感加上不複雜很好接受的味道讓它成功殺出了重圍，在日本很卷的茶飲市場站住了腳跟。對於可口可樂來說，大麥茶在日本的成功也能鼓舞人。畢竟 2017 年的可口可樂就表示：日本是一個非常獨特的市場，第一次來這裏的外人會發現，這裏的飲料種類五花八門。
隨著可口可樂繼續發展成為一家全麵的飲料公司，有趣的事情發生了——世(shi)界(jie)其(qi)他(ta)地(di)方(fang)開(kai)始(shi)變(bian)得(de)更(geng)像(xiang)日(ri)本(ben)。美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)也(ye)已(yi)經(jing)有(you)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)令(ling)人(ren)眼(yan)花(hua)繚(liao)亂(luan)的(de)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)，而(er)且(qie)一(yi)直(zhi)在(zai)增(zeng)長(chang)之(zhi)中(zhong)。茶(cha)類(lei)和(he)飲(yin)用(yong)醋(cu)等(deng)產(chan)品(pin)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)主(zhu)流(liu)。
huanjuhuashuo，quanshijiedeyinpinshichangdouyuelaiyuexiangribendele，pinzhongduoyangwuhuabamen。zheyeyiweizhenengcongribenhonghaizhongshachulaidehuzhudamaichabenshenjiujubeichanpinjingzhengli，jinguanyinweidiyutexingdengwentibuyidingnengzaiqitashichangchenggongfukezhekuanxinpindechenggong，danzhezhongchenggongdejingyanbenshenyezugoukegui。對於集團王牌新品的追求，是建立在可口可樂曾經的下滑陰影下的。今年二季度的可口可樂營收 113.25 億美元，同比增長 12%，超出市場預期。但要放在 2017 年，可口可樂麵對的卻是連續五年業績下滑的境況，當時大家說的是碳酸飲料失寵了，人們不愛喝糖水了。當時的可口可樂有多「懶」呢？在中國市場自從 2008 年推出零度可樂後，王牌產品可樂就再也沒有任何動向——啃著老本賣可樂，不研究新口味。從今天往回看，反常得有點離譜了。好在當年的連續 5 年的業績下跌還是給可口可樂敲響了警鍾的，接下來的可口可樂也是卯足了勁出新品，收購其他飲品品牌，豐富自己的產品線。在 2019 年二季度，近 25% 的收入就已經來自於全新或配方重新調整的飲料，對比 2018 年的 17% 和 2017 年的 13%，進步明顯。這(zhe)些(xie)年(nian)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)推(tui)了(le)不(bu)少(shao)新(xin)飲(yin)品(pin)，其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)更(geng)多(duo)是(shi)獨(du)立(li)新(xin)產(chan)品(pin)，試(shi)探(tan)市(shi)場(chang)反(fan)應(ying)，看(kan)能(neng)不(bu)能(neng)在(zai)新(xin)品(pin)類(lei)市(shi)場(chang)分(fen)一(yi)杯(bei)羹(geng)。王(wang)牌(pai)產(chan)品(pin)則(ze)是(shi)創(chuang)新(xin)推(tui)出(chu)了(le)些(xie)新(xin)口(kou)味(wei)，一(yi)方(fang)麵(mian)吸(xi)引(yin)粉(fen)絲(si)嚐(chang)新(xin)品(pin)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)各(ge)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)口(kou)味(wei)也(ye)是(shi)極(ji)好(hao)的(de)市(shi)場(chang)測(ce)試(shi)和(he)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)。在不積極推新品的年代，可口可樂也推出過大蒜、香草、櫻桃口味。當在創新這件事情上變得積極，步子就跨得更大了。不(bu)同(tong)的(de)味(wei)道(dao)算(suan)什(shen)麼(me)？可(ke)樂(le)可(ke)以(yi)是(shi)其(qi)他(ta)飲(yin)品(pin)的(de)味(wei)道(dao)，例(li)如(ru)咖(ka)啡(fei)可(ke)樂(le)。不(bu)僅(jin)滿(man)足(zu)了(le)你(ni)對(dui)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)的(de)渴(ke)求(qiu)，也(ye)能(neng)提(ti)供(gong)打(da)工(gong)人(ren)每(mei)日(ri)必(bi)須(xu)的(de)咖(ka)啡(fei)因(yin)，哪(na)怕(pa)味(wei)道(dao)沒(mei)有(you)多(duo)少(shao)咖(ka)啡(fei)的(de)感(gan)覺(jiao)，隻(zhi)要(yao)瓶(ping)子(zi)上(shang)印(yin)了(le)咖(ka)啡(fei)+可樂，目的就達到了。一罐更比兩罐強，甚至可以讓人開始期待可樂酒、可樂茶、可樂奶。具體的味道算什麼？可樂也可以是一種感覺。最近推出的限定版新口味 Dreamworld（夢境）就十分玄幻，屬於一種感覺類產品。「一種以夢為靈感、與可口可樂相結合的飲料，能為生活帶來夢境的樂趣和光亮」，喝上去就是熱帶水果味可樂，但即便如此依然有人想要嚐嚐鮮。
隻是這些可樂大部分屬於限定款，特定的年份、季節、日期進行銷售，像原味可樂或者零度可樂那樣常年銷售的依舊屬於少數。這是品牌的選擇，可口可樂集團新品牌新品類的「限定」則是市場選擇，賣得不好所以砍了一條產品線。如果有可能，可口可樂也希望新品靠著自己成為銷量冠軍，熱銷幾十年。在中國，可口可樂就推出了多款新品，很多甚至是首次——茶飲、氣泡水、酒精飲料等，努力想要把足夠大的飲品市場一一填滿。可口可樂中國市場首次推出的含酒精飲料托帕客硬蘇打氣泡酒以無麩質酒精為基底，融合了蘇打氣泡水製成，具有低酒精度(4.7%vol)、低糖、零脂肪，並帶有自然果香等特點。雖然是含酒精的，但依舊推出了三種豐富的口味滿足用戶——檸檬青檸、草莓番石榴、繽紛菠蘿。不含酒精的氣泡水也要努力帶點酒味。可口可樂旗下品牌「小宇宙 AH！一HA！」的楊梅白酒味氣泡水不含酒精的同時也能做到 0 糖 0 卡 0 脂，給你沒有酒精的微醺。日ri本ben大da受shou歡huan迎ying的de即ji飲yin茶cha飲yin在zai中zhong國guo也ye沒mei落luo下xia，可ke口kou可ke樂le旗qi下xia的de淳chun茶cha舍she兩liang個ge月yue前qian就jiu推tui出chu新xin品pin冷leng萃cui係xi列lie。玉yu露lu綠lv茶cha和he鐵tie觀guan音yin烏wu龍long采cai用yong了le冷leng萃cui工gong法fa，耗hao時shi更geng久jiu但dan口kou感gan也ye更geng好hao，同tong時shi 0 糖、0 香精、0 能量的飲用無負擔也是賣點之一。中國已經出了加多寶、王wang老lao吉ji的de涼liang茶cha市shi場chang也ye有you可ke口kou可ke樂le的de新xin動dong向xiang，這zhe個ge叫jiao作zuo健jian康kang工gong房fang的de夏xia枯ku草cao涼liang茶cha是shi它ta來lai首shou次ci進jin軍jun中zhong國guo內nei地di涼liang茶cha市shi場chang。產chan品pin包bao裝zhuang標biao明ming了le是shi羅luo漢han果guo帶dai出chu自zi然ran甘gan甜tian，也ye無wu額e外wai添tian加jia人ren造zao香xiang料liao及ji色se素su，賣mai得de不bu便bian宜yi，但dan也ye能neng看kan出chu這zhe是shi可ke口kou可ke樂le正zheng在zai嚐chang試shi的de一yi種zhong方fang向xiang。和可口可樂在海外發布的新品比起來就會發現，做碳酸飲料的可口可樂，真的很關注你的健康。小時候，你媽媽攔住你喝可樂的理由總是——碳酸飲料不健康。但今天，最大的碳酸飲料品牌卻要努力做出最受歡迎的碳酸飲料。在中國，可口可樂的獨特配方是無糖+所有品類。這並不讓人意外，畢竟先行者就是靠著 0 糖 0 脂 0 卡殺出了血路，那麼後來者想要做出一些成績也會依照已經被驗證過的成功公式。不管對於哪類用戶而言，0 糖 0 脂 0 卡ka都dou是shi足zu夠gou健jian康kang的de象xiang征zheng。隻zhi是shi在zai這zhe個ge特te定ding公gong式shi之zhi外wai，會hui在zai飲yin料liao上shang表biao明ming原yuan材cai料liao和he工gong法fa的de可ke口kou可ke樂le，也ye想xiang從cong原yuan料liao上shang吸xi引yin你ni的de選xuan擇ze，這zhe也ye是shi可ke口kou可ke樂le的de變bian化hua之zhi一yi。而在海外，品牌除了會在推新品時考慮健康要素，同樣也在考慮功能性、場景性的飲品。在印度，可口可樂就推出了 Limca Sportz 的補水運動功能飲料，葡萄糖和電解質的功能飲料是在瞄準新興的健身人群。可口可樂印度和西南亞副總裁兼營銷主管 Arnab Roy 就表示：「此次發布標誌著我們進入補水和恢複活力飲料類別，成為需要更快補水的人的首選，出現在用戶日常活躍的場合。」而在日本，壺煮大麥茶的推廣也和戶外桑拿俱樂部聯係在了一起。品牌不僅舉辦了一場桑拿體驗活動，還推出了「最適合搭配大麥茶」的限定米飯套餐。這樣的活動一出現，場景的適配性也就有了。這也是從日本習來的一課——飲yin料liao選xuan擇ze與yu日ri常chang場chang合he之zhi間jian存cun在zai更geng多duo根gen深shen蒂di固gu和he細xi分fen的de關guan聯lian。油you膩ni的de食shi物wu需xu要yao搭da配pei烏wu龍long茶cha，壽shou司si等deng日ri料liao需xu要yao綠lv茶cha，還hai有you其qi他ta的de飲yin品pin也ye有you特te定ding的de飲yin用yong場chang景jing。可ke口kou可ke樂le也ye開kai始shi做zuo更geng多duo的de場chang景jing、功能營銷，讓你在某個場景就得喝對應的飲品。一度被吐槽的功能性產品也不例外，這也是可口可樂新品的小趨勢之一。可口可樂日本營銷和新業務執行副總裁 Khalil Younes 就曾表示額外有益處的飲品也越來越受歡迎。「我們觀察到，這些具有增強功能的飲料實際上越來越受到老齡化人口的歡迎。」例如養生飲品、調節腸胃飲品、減jian脂zhi飲yin品pin，還hai有you在zai日ri本ben已yi經jing推tui出chu的de助zhu眠mian飲yin品pin。冰bing川chuan睡shui眠mian水shui是shi一yi種zhong有you不bu同tong口kou味wei的de睡shui眠mian改gai善shan飲yin品pin，它ta包bao含han被bei認ren為wei可ke以yi抑yi製zhi焦jiao慮lv並bing改gai善shan睡shui眠mian的de茶cha氨an酸suan，幫bang助zhu飲yin用yong它ta的de人ren更geng好hao入ru睡shui。可口可樂的一眾品牌中推出的新品也不乏 100% 的純榨鮮飲果汁、口味不一的乳製品飲料，就連最新開始研發並推向個別市場的酒精飲品也越來越多。雖然新產品關注健康、功能、場景，但這都屬於可口可樂的階段性目標，最終目標依舊要是讓你隨時隨地想要選擇的產品都是可口可樂製造的。不管你是想要減脂、提升，還是咖啡因、酒精，可口可樂都能給你提供選擇。我們隨時都可以為你提供選擇。從乳製品到水，再到一些與眾不同的飲料，我們 200 多個品牌的飲品隨時準備著給你提供充滿魅力的奇妙體驗。之zhi前qian曾zeng有you可ke口kou可ke樂le中zhong高gao層ceng業ye內nei人ren士shi告gao訴su媒mei體ti，兩liang個ge可ke樂le巨ju頭tou都dou開kai過guo會hui，下xia定ding決jue心xin幹gan倒dao元yuan氣qi森sen林lin。這zhe是shi因yin為wei元yuan氣qi森sen林lin氣qi泡pao水shui的de產chan品pin特te性xing和he可ke樂le高gao度du相xiang似si，這zhe很hen可ke能neng動dong搖yao的de是shi可ke樂le的de根gen基ji——當年輕人從小喝的不再是「肥宅快樂水」，喝的習慣沒了，影響的可是幾十年的購買。既然要推新品打造護城河，那就氣泡水、茶飲、功能水等不同飲料一起努力。可口可樂目標或許是你不管什麼年齡、什麼場景、什麼季節喝的飲品都由可口可樂旗下出品。
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