文：凜凝

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

2017年
，香飄飄於上交所上市。嚴格來說，香飄飄才是中國奶茶的第一股。

從2005年開始，香飄飄從一家名不見經傳的小奶茶店，到成為年銷售額20億的奶茶龍頭企業
，僅僅花了5年時間。

五年以來，香飄飄的廣告也從繞地球一圈變為繞地球N圈
，突出奶茶界重圍，將優樂美等一眾奶茶品牌甩在身後。

可惜的是好景不長，後來居上的新式茶飲，現作茶飲等開始蠶食香飄飄的份額。直到如今，營業收入一路走低
，歸母淨利潤也在2022年中報中第一次顯示了負數。

香飄飄的未來在哪裏
？一代奶茶回憶是否終究要黯然退場？

繞地球N圈的奶茶奇跡

若要問喜茶、奈雪的茶的“前輩”，奶茶屆的“泰鬥級”品牌，相信很多人都會回答“香飄飄”。

香(xiang)飄(piao)飄(piao)，可(ke)以(yi)稱(cheng)得(de)上(shang)是(shi)中(zhong)國(guo)奶(nai)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)傳(chuan)奇(qi)品(pin)牌(pai)。香(xiang)飄(piao)飄(piao)成(cheng)功(gong)的(de)關(guan)鍵(jian)無(wu)疑(yi)是(shi)大(da)量(liang)的(de)營(ying)銷(xiao)，從(cong)而(er)使(shi)香(xiang)飄(piao)飄(piao)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)人(ren)們(men)觀(guan)念(nian)之(zhi)中(zhong)深(shen)耕(geng)
，大(da)獲(huo)成(cheng)功(gong)。

2005nian，xiangpiaopiaodechuangshirenjiangjianqifaxian，zhongguotaiwanzhongguoxianggangdenaichawenhuakaishijinrudalushichang
，youxuduonianqingrenzailubiandenaichadianpaichangduiquhexinshiyinpin。

蔣(jiang)建(jian)琪(qi)敏(min)銳(rui)地(di)發(fa)現(xian)這(zhe)是(shi)一(yi)次(ci)難(nan)得(de)的(de)創(chuang)業(ye)機(ji)會(hui)，並(bing)且(qie)他(ta)沒(mei)有(you)錯(cuo)失(shi)這(zhe)次(ci)商(shang)機(ji)
，而(er)是(shi)迅(xun)速(su)地(di)把(ba)握(wo)住(zhu)了(le)機(ji)會(hui)，成(cheng)立(li)了(le)香(xiang)飄(piao)飄(piao)食(shi)品(pin)有(you)限(xian)公(gong)司(si)，創(chuang)立(li)香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)。

從2005年開始，中國國內開始盛行杯裝奶茶，香飄飄首創先河，衝飲飲品開始進入了消費者的視野。

生產奶茶之外
，蔣建琪還將巨額資金用於營銷香飄飄這個品牌。2006年
，香飄飄斥資3000萬元用於在湖南衛視投放廣告，憑借和當時全民關注的選秀節目合作，香飄飄迅速地打響了自己的名號，變為家喻戶曉的大品牌。

在香飄飄迅速占領奶茶市場之時
，立頓茶飲、喜之郎、大好大都抓緊時機進入了這個當時潛力無窮的市場。一時間，市場上形成了以香飄飄
、優樂美、立頓奶茶和香約奶茶等百花齊放的場麵，其中以香飄飄和優樂美的市場份額最為龐大。

兩者的營銷策略很簡單，就是直截了當、鋪天蓋地地投放產品的廣告。

在2009年，香飄飄以“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的廣告語打響了整個市場。這無疑是那一年度最為響亮的廣告語
，消費者們的視線從周傑倫手上的優樂美轉向了“繞地球”的香飄飄之上，都爭先恐後地為香飄飄的繞地球事業添磚加瓦。

成也蕭何敗也蕭何，香飄飄最終也倒在了廣告之上。盡管代言人換成了王一博、王俊凱等流量明星
，對於營收的提升也難言有大的促進

，而巨額的廣告費用反而成為拖垮香飄飄的關鍵因素。

在頹勢來臨之時，香飄飄也考慮了轉型。

2017年
，香飄飄開始了自己的轉型之路
，渴望用即飲奶茶來為集團帶來第二增長極，於是香飄飄在這一年推出了即飲奶茶蘭芳園。且在2018年，公司還順勢推出果汁茶“MECO”，想借由此開創杯裝果汁茶的品類。

可惜的是，陷入廣告深淵的香飄飄已經積重難返。

2022年年中報披露
，香飄飄僅僅是上半年已經虧損上億元。神話破滅
，香飄飄從哪兒開始走錯了？

利潤暴跌，香飄飄問題頻出

2022年年中報出爐，香飄飄營業收入僅為8.59億元，這個數字相比於2021年年報的34.66億元，同比下降了21.05%。

同時，香飄飄的歸母淨利潤第一次為負數，虧損了1.29億元，同比下降107.57%。這個數字在2021年年報時仍為正值，2.23億元。

根據香飄飄所披露的年報
，其虧損原因可以分成營業收入端和利潤端兩個方向來解釋。

shouxian，youyushangbannianguoneiyiqingfanfu，daozhixiangpiaopiaodexiaoshouchengdanlehendadeyali。qieyouyudiyijiduweichongpaowangji，chongpaoleidechanpinzaizheyijiduchengya，huidaozhizhengtideyingyeshouruxiajiang。

chucizhiwai，youyuyiqingyingxiang，bufenxiaoshouquyuwuliubushunchang，daozhihuoyuanjiyazaijigecangkuwufajinxingxiaoshou。xiangpiaopiaofangmianbiaoshi，shangbannianzaiyiqingdeyingxiangzhixia，gongsiyezaijiakuaitiaozhengzhanlvebuju，baxiaoshouzhongxincongchongpaoyinliaoxiangjiyinyinpinguodu。

其次
，利潤下降的最重要原因是原材料的上漲。

香飄飄年報顯示，由於其原材料端的提價，導致香飄飄的利潤進一步被壓縮。2022年上半年
，香飄飄的毛利率為20.7%，同比下降7.3%。

其中公司材料成本占原材料成本的90%左右。紙製品
、塑料等包材成本不斷上漲，給香飄飄帶來了巨大的壓力。

此外，利潤端的收縮還和銷售費用的大額支出有關。2022年上半年，香飄飄銷售費用盡管較去年同期下降13.05%，但依然達到了2.88億，銷售費用率為33.56%，同比增加2.17%。

奶nai茶cha品pin牌pai已yi經jing進jin入ru了le一yi個ge極ji度du內nei卷juan的de階jie段duan，但dan是shi居ju高gao不bu下xia的de銷xiao售shou費fei用yong，成cheng為wei了le香xiang飄piao飄piao的de重zhong大da心xin病bing。香xiang飄piao飄piao在zai財cai報bao中zhong表biao示shi
，銷xiao售shou費fei用yong的de變bian動dong主zhu要yao係xi品pin牌pai投tou入ru減jian少shao所suo致zhi，但dan正zheng如ru上shang文wen所suo說shuo，由you於yu香xiang飄piao飄piao在zai廣guang告gao方fang麵mian投tou入ru了le過guo多duo的de資zi金jin，一yi時shi間jian要yao將jiang其qi全quan部bu砍kan掉diao又you不bu現xian實shi，導dao致zhi積ji重zhong難nan返fan。

廣告這一條路
，從什麼時候開始走不通了呢？或者說香飄飄的問題，是廣告能夠解決的嗎
？

跌落神壇，改革勢在必行

2021年，中國的奶茶行業正式成為千億行業
，成為新消費浪潮之下，最為火爆的行業之一。

香飄飄
，這個昔日的奶茶巨頭，似乎已經和“新消費浪潮”這個詞語無關。

讓我們把目光放回2005年
，從香飄飄的成立開始說起。當時，香飄飄是毋庸置疑的行業領導者，新消費浪潮的代名詞。

當學生們還習慣於在學校門口花幾元錢買奶粉衝泡的奶茶時，香飄飄首創並將衝泡奶茶帶入了千家萬戶
，成就真正的“繞地球N圈”的神話。

2005年成立，2008年銷售額突破10億元大關
，2010年
，這個數字已經達到了20億元。連續9年，香飄飄在奶茶行業的市場占有率都為第一位
，成為真正的杯裝奶茶領導者。

2017年上市之後
，積極布局海外市場，並且先後出口全球10多個國家

，建設四大生產基地
，分別位於成都、湖州、天津、江門
，布局西南，華北，華東
，華南四個重要區域
，全國的分銷商數量達10000家有餘。

好景不長，以香飄飄為代表的衝泡式奶茶在2017開始進入了下滑期。

公開資料顯示
，2018年，中國衝泡式奶茶市場增速下滑至5%，同年，中國衝泡式奶茶的市場規模定格在49億元。

與此同時，新式茶飲從2015年開始崛起。隨著大眾消費觀念的升級，像香飄飄這一類工業化的奶茶開始失去競爭力和吸引力。人們不再願意用10元的價格買奶粉衝泡的奶茶
，而是將目光轉向了大街小巷都開滿了的現做茶飲店。

2015年開始，喜茶
、奈雪的茶、樂樂茶等中高端品牌開始全國布局，同時一點點、蜜雪冰城、coco
、茶百道等也開始不斷開店。奶茶，從一個享受型
、不易得的飲品，變得大眾化、流行化，更為易得。

並且，消費者還能根據自己的要求，定製甜度、溫度
、小料等，打造屬於自己的專屬奶茶，而這些都是香飄飄這類流水線形式的衝泡奶茶所做不到的。

同時，在外賣行業的快速發展之下，新式茶飲在外賣平台之上都能快捷便利地獲取。

香飄飄被市場所淘汰的另外一個痛點，是衝泡飲料的不健康。

以植脂末、脫脂乳粉、速(su)溶(rong)茶(cha)粉(fen)為(wei)主(zhu)要(yao)原(yuan)料(liao)的(de)杯(bei)裝(zhuang)奶(nai)茶(cha)

，其(qi)實(shi)從(cong)本(ben)質(zhi)上(shang)來(lai)說(shuo)就(jiu)是(shi)勾(gou)兌(dui)飲(yin)料(liao)
，這(zhe)一(yi)點(dian)和(he)各(ge)大(da)奶(nai)茶(cha)店(dian)用(yong)鮮(xian)奶(nai)和(he)鮮(xian)茶(cha)所(suo)調(tiao)配(pei)的(de)奶(nai)茶(cha)相(xiang)比(bi)
，毫(hao)無(wu)競(jing)爭(zheng)力(li)。

新xin消xiao費fei浪lang潮chao的de重zhong要yao特te征zheng是shi消xiao費fei者zhe開kai始shi更geng為wei留liu意yi食shi品pin的de健jian康kang程cheng度du，也ye更geng在zai乎hu產chan品pin的de便bian捷jie程cheng度du。從cong這zhe方fang麵mian來lai說shuo，盡jin管guan同tong樣yang不bu健jian康kang
，但dan相xiang比bi蜜mi雪xue冰bing城cheng之zhi流liu，香xiang飄piao飄piao被bei市shi場chang拋pao棄qi似si乎hu合he情qing合he理li。

香飄飄在新消費浪潮的打擊之下，不得不開始尋找轉型之路。

2022年年中報顯示，香飄飄公司衝泡類產品和即飲類產品分別實現營收4.53億元和3.88億元


，同比下降31.37%和5.94%。

可ke以yi從cong中zhong看kan出chu
，香xiang飄piao飄piao衝chong泡pao類lei產chan品pin營ying收shou跌die幅fu一yi直zhi在zai擴kuo大da，可ke以yi說shuo該gai產chan品pin正zheng在zai被bei市shi場chang邊bian緣yuan化hua，不bu再zai如ru以yi往wang那na般ban受shou消xiao費fei者zhe追zhui捧peng。香xiang飄piao飄piao的de四si大da工gong廠chang處chu於yu極ji低di的de位wei置zhi的de利li用yong率lv也ye再zai次ci印yin證zheng了le這zhe一yi點dian。

目前，香飄飄推出了蘭芳園即飲奶茶喝MECO果茶兩大即飲茶品。香飄飄表示後續還將繼續向著健康飲品進發，尋找全新的道路。

新消費浪潮之後，連新式茶飲都麵臨著各種各樣的困境，並且開始了瘋狂的內卷之路，更遑論香飄飄的轉型之路將何其艱難。

香飄飄——一yi個ge全quan國guo人ren民min都dou家jia喻yu戶hu曉xiao的de品pin牌pai

，隨sui著zhe時shi代dai和he潮chao流liu而er來lai
，也ye隨sui著zhe時shi代dai和he潮chao流liu而er去qu。至zhi於yu最zui終zhong香xiang飄piao飄piao究jiu竟jing會hui成cheng為wei一yi代dai人ren的de回hui憶yi，還hai是shi煥huan然ran一yi新xin
，煥huan發fa出chu經jing典dian品pin牌pai的de全quan新xin活huo力li？成cheng敗bai，就jiu在zai轉zhuan型xing這zhe一yi舉ju措cuo之zhi上shang了le。