益生菌「大亂鬥」 | Foodaily每日食品

益生菌「大亂鬥」

潮汐商業評論

2022.09.02

健康已經成為後疫情時代消費者最為關注的標簽，功能性食品正受到前所未有的關注與追捧。

作者｜Shaw

編輯｜Ray

“完蛋了，已經8點10分了，我現在還坐在馬桶上，今天上班一定得遲到了！”

Rita一yi邊bian揉rou著zhe肚du子zi，一yi邊bian在zai姐jie妹mei聊liao天tian群qun裏li瘋feng狂kuang發fa送song哭ku泣qi表biao情qing包bao。最zui近jin她ta的de腸chang胃wei老lao是shi不bu舒shu服fu，動dong不bu動dong就jiu得de在zai洗xi手shou間jian裏li待dai上shang好hao久jiu，平ping時shi已yi經jing引yin起qi部bu門men領ling導dao注zhu意yi，懷huai疑yi她ta是shi不bu是shi借jie上shang廁ce所suo的de名ming義yi偷tou偷tou摸mo魚yu，現xian在zai又you估gu計ji得de遲chi到dao好hao一yi會hui兒er，今jin天tian恐kong怕pa是shi要yao挨ai批pi了le。

“你抵抗力是不是下降了啊，要不要去醫院看看？”群裏的小姐妹熱情的回應她。

“哎，平時上班忙死了，哪有這個時間。” Rita鬱悶地回複。

“我最近在小紅書上看到一個益生菌凍幹粉，聽說對消化很有幫助，還能減肥呢，我剛買了幾包，準備喝喝看。”另一個小姐妹在群裏扔下一個鏈接，不一會兒，其他群友紛紛回複“種草了”。

Rita半信半疑地點開鏈接，在產品的介紹頁上，寫著高活菌、水活度、後生元、B420等她從未聽說過的專有名詞，但正是這些聽起來很科學的名詞，讓她產生了極大的興趣。

“看起來很專業，還有保健食品標識，買來試試吧。”她(ta)心(xin)裏(li)想(xiang)著(zhe)，點(dian)擊(ji)屏(ping)幕(mu)一(yi)氣(qi)嗬(he)成(cheng)地(di)完(wan)成(cheng)了(le)下(xia)單(dan)。此(ci)時(shi)，身(shen)體(ti)上(shang)的(de)不(bu)適(shi)似(si)乎(hu)也(ye)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)衝(chong)動(dong)被(bei)滿(man)足(zu)而(er)消(xiao)失(shi)，她(ta)起(qi)身(shen)離(li)開(kai)洗(xi)手(shou)間(jian)，興(xing)致(zhi)高(gao)昂(ang)地(di)準(zhun)備(bei)進(jin)入(ru)新(xin)的(de)一(yi)天(tian)。

不可否認，健康已經成為後疫情時代消費者最為關注的標簽，功能性食品正受到前所未有的關注與追捧。根據《艾瑞-2022年中國健康管理白皮書》的數據，相較於其他年齡段，Z世代們的健康自評得分普遍較低。CBNData的《年輕人養生消費趨勢報告》則顯示，90%以上的90後已初具養生意識，半數以上的人已經走上了“養生”之路。

生活節奏過快、作息顛倒、三餐不規律等問題早已成為都市青年的“流行病”，“坐著”成了職場年輕人的生活常態，也因此讓他們的腸道消化吸收成了一個大問題。此時，促進消化吸收、提高機體免疫力、降低血清膽固醇，甚至據稱能夠減肥的益生菌，自然成為消費者與商家都格外青睞的“靈丹妙藥”。

隻是，益生菌和其背後數以億計的龐大市場，真的能一直“紅火”下去嗎？

01

消費寒冬裏的品類新星

新消費賽道的競爭愈發激烈了。今年以來，在經濟環境的劇烈波動下，這是每個人都能感知到的現實氛圍。

根據聯商網零售研究中心不完全統計，2022年上半年新消費領域融資項目數量同比2021年上半年增長67.5% ，但融資總金額同比下降了18% 。尤其是在餐飲、食飲這些曾經火爆的細分賽道，今年的融資額甚至不及去年融資規模的10%。

不過，大消費市場也並非大家想象的那麼哀鴻遍野，在海量細分領域中，仍有不少品類繼續向市場證明著自己的價值。

圖/每日的菌官微

7月20日，益生菌膳食品牌“每日的菌”宣布完成新一輪融資，金雨茂物領投，連界啟辰、蘭尚資本跟投，老股東麟閣創投持續加注。成立不到兩年，這個櫥窗品牌已經完成了3輪融資，目前累計融資金額近億元人民幣。

資本的嗅覺是敏銳的。凱輝基金與險峰長青在同月投資了實驗室級營養品牌UNOMI由裏健康，而在去年8月，大名鼎鼎的淡馬錫投資了新營養品牌WonderLab。

在小紅書上，關於益生菌的筆記已經多達107萬篇，天貓健康數據顯示，益生菌品類近3年平均增長率超過80％，日均搜索量在今年6月同比增長了6成。

數據顯示，目前全球益生菌市場規模約為500億元，而中國益生菌市場約占全球市場的10%。市場調研機構ZionMarketResearch預計，到2025年，全球益生菌產業產值將超過770億美元(約合人民幣4906億元)，中國市場占比將超過25%。

益生菌賽道火了，對於市場而言，這是件水到渠成的事情。

shouxian，xiaofeishengjidezhegurechao，bukebimiandizhengxiangxiaofeidigegelingyumanyan。yifajiaoruzhipinweili，woguorenjunkezhipeideshourutishengchuandaodaoruzhipinxiaofeiduan，biaoxianweijuminduiruzhipindebaojiangongnengyuzhongleiduoyanghuatichugenggaoyaoqiu。yinci，shichangshangputongbainaixiaoshoushoucuo，suannai、含有活性益生菌的乳飲料銷量持續上升，為益生菌這一概念的普及開了個好頭。

更為重要的是，新消費品牌作為市場中的“鯰魚”，攪活了益生菌賽道。

在國內市場中，益生菌賽道原本由湯臣倍健等海外營養保健品龍頭牢牢把控。不過，對於這些“財大氣粗”的企業而言，其自身產品線十分豐富，並未對益生菌產品有過多關注。等到自帶流量的新消費品牌入場，益生菌行業才由此生變。

圖/Wonderlab官微

與強調專業和功效的傳統保健品牌不同的是，益生菌新品牌走的是生活方式這條路子。WonderLab益生菌小藍瓶聚焦於Z時代90-95後女性減肥場景，憑借高顏值外表一炮而紅；每日的菌推出每日劑量獨立包裝、7日為一盒的益生菌咀嚼片，通過加入鮮果壓榨原汁凍幹粉，讓產品貼近“好吃的食物”形態；主打健康輕食的每鮮說推出跳跳糖粉劑益生菌，可以直接吃進嘴裏，有跳跳糖的感覺，並聯動新生代偶像林墨、鍾楚曦等推廣出圈。

zaibaozhuanghechanpinxingtaishangwanchuhuayangdexinpinpai，jiezhumingxingxiaoyingheliuliangzhichi，rangdazhongmenzaiduanqineixunsujianliqixiaofeixiguan，chuantongbaojianpinlongtouyoulejinpogan，kaishibuduantuichenchuxin，ketuoshengwu、華大等本土研發品牌也看到了機會，開始在技術上包抄追趕。就在短短的幾年內，益生菌賽道“卷”起qi來lai了le，市shi場chang競jing爭zheng帶dai來lai的de品pin類lei爆bao發fa，又you進jin一yi步bu提ti高gao了le益yi生sheng菌jun產chan品pin的de市shi場chang滲shen透tou率lv。在zai這zhe樣yang的de優you質zhi循xun環huan之zhi下xia，一yi條tiao潛qian力li無wu限xian的de賽sai道dao正zheng在zai吸xi引yin更geng多duo人ren群qun。

02

新老玩家交戰，拚流量還是拚實力？

在過去的一年裏，益生菌行業商家數同比增長了50%，商品數量同比增長了82%。在這個剛剛起步的新興市場裏，初生牛犢的新消費品牌、財大氣粗的保健品龍頭和才技傍身的研發型企業正在開展一場暗中較量。

在新消費品牌陣營裏打頭陣的，無疑是成立第一年就達到了6000萬銷售額，曾被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1的WonderLab。

WonderLab的迅速起飛的首要原因是其產品定位非常明確，專注於18-30歲年輕女性，根據其改善身材的需求，較高的健康素養以及對更健康減肥方式的偏好，以“減肥、健康和變美”作為核心話題，以“營養、高纖維、低卡”作為產品賣點，從代餐切入，延展至“美容營養”品類，最終樹立起“新營養健康”標簽，從而實現了以小博大的彎道超車。

而作為保健品龍頭中的“大哥”，湯臣倍健的Life-Space品牌在益生菌領域的成績也頗為亮眼。

圖/Life-Space官微

事實上，湯臣倍健近幾年的日子過得並不算好。從2018年至2021年，湯臣倍健的營業收入已經連續四年增速放緩。今年的半年度業績預告顯示，其扣非淨利潤預計自2016年以來首次下滑。

背後的原因也很簡單，線上為王的時代，湯臣倍健原本強勢的藥店渠道優勢大減，又由於國家相關部門自2019年起對保健行業“騙保”luanxiangheweifaweiguixingweizhankaizhengzhi，zaihouxudeyibaogaigezhong，duodigengshizhijiechutaizhengcejinzhishiyongyibaokazaiyaodiangoumaibaojianpin，zaoyushuangzhongdajidetangchenbeijian，yishijianbiandeshifenbeidong。

因此，湯臣倍健決定押寶年輕化、線(xian)上(shang)化(hua)轉(zhuan)型(xing)，益(yi)生(sheng)菌(jun)成(cheng)為(wei)其(qi)第(di)一(yi)個(ge)目(mu)標(biao)。在(zai)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)中(zhong)，湯(tang)臣(chen)倍(bei)健(jian)可(ke)以(yi)說(shuo)和(he)其(qi)他(ta)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)站(zhan)在(zai)同(tong)一(yi)起(qi)跑(pao)線(xian)上(shang)，但(dan)其(qi)最(zui)大(da)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)，兜(dou)裏(li)有(you)錢(qian)。如(ru)何(he)盡(jin)快(kuai)開(kai)拓(tuo)益(yi)生(sheng)菌(jun)產(chan)品(pin)？買(mai)買(mai)買(mai)！生產能力上，2018年8月30日，湯臣倍健以6.7億澳元買下澳洲益生菌企業LSG，這是湯臣倍健成立至今的首次海外並購，收購溢價高達34倍。營銷能力上，湯臣倍健的2021年財報透露，其一年銷售費用高達24.78億元，占收入比重也達到了33.35%。

另一方麵，如華大集團、華潤江中等研發型企業與藥企，也看中了益生菌這條賽道。

對dui具ju有you研yan發fa基ji因yin的de企qi業ye而er言yan，其qi護hu城cheng河he在zai於yu強qiang大da的de科ke研yan能neng力li。在zai行xing業ye發fa展zhan初chu期qi，益yi生sheng菌jun相xiang關guan產chan品pin的de實shi際ji功gong效xiao尚shang存cun爭zheng議yi的de當dang前qian，研yan發fa機ji構gou的de專zhuan業ye能neng力li為wei其qi產chan品pin做zuo出chu了le強qiang大da背bei書shu。

華大的優美達就強調自身是華大研究自主菌，在營銷上強調“數據說話“。華(hua)潤(run)江(jiang)中(zhong)則(ze)在(zai)專(zhuan)訪(fang)中(zhong)直(zhi)接(jie)表(biao)示(shi)，其(qi)旗(qi)下(xia)的(de)乳(ru)酸(suan)菌(jun)素(su)片(pian)是(shi)非(fei)處(chu)方(fang)藥(yao)品(pin)，有(you)確(que)切(qie)的(de)治(zhi)療(liao)功(gong)效(xiao)，其(qi)它(ta)的(de)產(chan)品(pin)更(geng)多(duo)屬(shu)於(yu)普(pu)通(tong)食(shi)品(pin)或(huo)保(bao)健(jian)食(shi)品(pin)，從(cong)競(jing)爭(zheng)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，江(jiang)中(zhong)的(de)利(li)活(huo)牌(pai)乳(ru)酸(suan)菌(jun)素(su)片(pian)和(he)其(qi)它(ta)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)產(chan)生(sheng)直(zhi)接(jie)競(jing)爭(zheng)。

有you錢qian的de出chu錢qian，有you力li的de出chu力li，有you流liu量liang的de出chu流liu量liang，總zong之zhi，在zai益yi生sheng菌jun這zhe條tiao賽sai道dao上shang，各ge方fang勢shi力li奇qi招zhao頻pin出chu，一yi片pian喧xuan囂xiao聲sheng中zhong，仍reng朝chao著zhe火huo熱re的de明ming天tian前qian進jin。

03

慘遭生物學家“打假”，

益生菌到底是不是“智商稅”？

“全中國現在推廣的益生菌無一不是假藥！“近jin日ri，生sheng物wu學xue家jia饒rao毅yi炮pao轟hong華hua大da尹yin燁ye的de科ke普pu視shi頻pin漏lou洞dong百bai出chu，讓rang益yi生sheng菌jun以yi一yi種zhong不bu甚shen光guang彩cai的de姿zi勢shi被bei推tui到dao了le風feng尖jian浪lang口kou。事shi實shi上shang，關guan於yu益yi生sheng菌jun是shi不bu是shi“智商稅”的質疑聲，是這個行業之中始終揮之不去的“陰影”。

目(mu)前(qian)，全(quan)球(qiu)學(xue)界(jie)對(dui)腸(chang)道(dao)菌(jun)群(qun)的(de)作(zuo)用(yong)機(ji)製(zhi)研(yan)究(jiu)尚(shang)且(qie)不(bu)明(ming)，兩(liang)名(ming)科(ke)學(xue)家(jia)對(dui)益(yi)生(sheng)菌(jun)是(shi)否(fou)有(you)效(xiao)的(de)觀(guan)點(dian)究(jiu)竟(jing)誰(shui)對(dui)誰(shui)錯(cuo)，在(zai)科(ke)學(xue)界(jie)尚(shang)且(qie)存(cun)在(zai)爭(zheng)議(yi)，作(zuo)為(wei)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)我(wo)們(men)則(ze)更(geng)難(nan)以(yi)定(ding)論(lun)。不(bu)過(guo)，關(guan)於(yu)消(xiao)費(fei)級(ji)益(yi)生(sheng)菌(jun)產(chan)品(pin)的(de)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)、虛假宣傳問題，確實是市場中的一個頑疾。

在中國食品科學技術學會益生菌分會等聯合發布的《益生菌科學共識(2019版)》中顯示，益生菌需具有足夠數量、活菌狀態、有益健康功能的3大核心特征。

去年9月，因宣傳益生菌在新冠病毒防治中有重要作用等，養樂多曾被罰款45萬元。此外，處罰書中還顯示，該公司還宣傳“腸道內的有益菌會隨人體正常排泄而流失，所以需要每天補充活性益生菌，保持腸內菌群平衡”，會使人誤以為不每天服用益生菌會對身體造成不利影響；宣傳“養樂多100毫升的小小一瓶足足含有100億個以上的幹酪乳杆菌代田株，每天一瓶可滿足成年人一天所需的益生菌”，會使人誤以為每天喝一瓶養樂多乳酸菌就會滿足人體所需益生菌，而忽略對除幹酪乳杆菌以外其他品種益生菌的補充。

在黑貓投訴上，也有不少消費者投訴多個益生菌產品變質、異物、無效、配料表中不含益生菌成分，甚至有服用益生菌後兒童出現便血的情況發生。

圖/黑貓投訴官微

根(gen)據(ju)聯(lian)合(he)國(guo)世(shi)衛(wei)組(zu)織(zhi)的(de)定(ding)義(yi)，益(yi)生(sheng)菌(jun)是(shi)活(huo)的(de)微(wei)生(sheng)物(wu)，攝(she)入(ru)一(yi)定(ding)量(liang)對(dui)人(ren)體(ti)健(jian)康(kang)有(you)益(yi)，因(yin)此(ci)，隻(zhi)有(you)當(dang)食(shi)品(pin)中(zhong)存(cun)在(zai)活(huo)的(de)益(yi)生(sheng)菌(jun)，且(qie)在(zai)保(bao)質(zhi)期(qi)內(nei)保(bao)證(zheng)足(zu)夠(gou)活(huo)菌(jun)量(liang)的(de)產(chan)品(pin)才(cai)能(neng)被(bei)稱(cheng)為(wei)“益生菌食品”。但由於品類界限模糊、國標缺失、無序代工等原因，在經過漫長的銷售環節之後，究竟還有多少活性益生菌能進入消費者的腸胃，自始至終都是未知數。

在zai有you效xiao性xing之zhi外wai，國guo內nei益yi生sheng菌jun市shi場chang還hai有you另ling一yi座zuo需xu要yao翻fan過guo的de大da山shan，則ze是shi上shang遊you原yuan料liao市shi場chang的de海hai外wai壟long斷duan。天tian風feng證zheng券quan的de研yan究jiu顯xian示shi，目mu前qian，國guo際ji益yi生sheng菌jun專zhuan利li申shen請qing基ji本ben由you美mei國guo、日本、俄羅斯等傳統研發強國壟斷，國內進口原材料市場上，國外企業壟斷也十分嚴重。國外廠商美國杜邦（50%）與丹麥科漢森（35%）為國內益生菌原料占比最大的兩家公司，這兩家國外公司就占到國內整體原料市場的85%左右，其餘廠商約占15%。國外引進的菌株在中國人的腸道環境裏不一定能夠有效定植並發揮功效，這是不爭的事實，但益生菌產業又有很強的知識產權壁壘、技術壁壘、準入壁壘和資金壁壘，想要研發出專為中國人設計的菌種，國內企業道阻且長。

早晨起床，Rita習慣性地泡上一袋益生菌補劑，自從嚐試了這款產品之後，按時補充益生菌已經成為她每日必備的一項流程。

“誒，你們上次買的那個益生菌飲料好喝嗎，對身體有幫助嗎？” 嘰嘰喳喳的聊天群又有新信息彈出。

Rita放下杯子，回複道，“我wo覺jiao得de有you效xiao哎ai，我wo最zui近jin不bu老lao是shi跑pao廁ce所suo了le，整zheng個ge人ren氣qi色se也ye好hao了le很hen多duo。看kan來lai腸chang道dao健jian康kang真zhen的de很hen重zhong要yao，我wo現xian在zai都dou不bu去qu街jie邊bian小xiao吃chi攤tan吃chi燒shao烤kao了le，一yi日ri三san餐can也ye很hen規gui律lv，還hai早zao睡shui早zao起qi，臉lian上shang的de痘dou痘dou都dou沒mei了le。”

“等等，那你腸胃改善，到底是益生菌的原因，還是不吃垃圾食品的原因啊？”

“……”Rita在手機上打下一串省略號。

這時，另一條信息彈出，“管那麼多幹嘛，我們喝營養補劑也就是求一個心理安慰，緩解一下養生焦慮。哎，周末小龍蝦啤酒約不約？”

“約約約！” Rita和姐妹們同時發出信息，她重新拿起手中的杯子大喝了一口，心想，為周末的飯局做準備，今天再加一包酵素吧。

*題圖源自Life-Space官微

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