8月31日，由虎嘯獎組委會與中國商務廣告協會數字營銷專業委員會共同主辦的雲端思享彙係列活動—傑出案例分享在線舉辦。基於第十三屆虎嘯獎飲料類金獎案例《可口可樂的可能戰爭》，本次分享活動以愛奇藝《立體的品牌體驗共建，IP營銷開啟可口可樂的新可能》為主題，主要從案例主創視角出發為大家講述品牌如何通過體驗共建真正觸達年輕人。本場活動由虎嘯獎組委會副秘書長、虎嘯傳媒賽事運營副總裁王林娜主持。活動特別邀請了愛奇藝華東策劃總監伍淑芬作為分享嘉賓。在這次分享中，老牌碳酸飲料可口可樂是如何排兵布陣重新贏得年輕人青睞的呢？精彩內容盡在本次分享中一一為您呈現。
注：虎嘯獎公眾號留言“愛奇藝”可獲取本次案例分享文件資料；也可登錄“虎嘯文化”小程序查看獲獎案例《可口可樂的可能戰爭》完整內容。
在互聯網時代下，隨著媒體、興趣、代際，不斷地在壘砌圈層，這種情況在年輕群體中尤為顯著。身份壁壘：年nian輕qing世shi代dai習xi慣guan立li不bu同tong人ren設she去qu麵mian對dui不bu同tong人ren。但dan刻ke板ban印yin象xiang的de不bu斷duan加jia固gu讓rang他ta們men弱ruo化hua了le對dui真zhen實shi自zi我wo的de表biao達da及ji探tan索suo，也ye失shi去qu了le與yu他ta人ren開kai展zhan更geng多duo關guan係xi可ke能neng的de機ji會hui。屏幕壁壘：越來越多年輕人患上“電話恐懼症”，隻(zhi)要(yao)能(neng)發(fa)微(wei)信(xin)解(jie)決(jue)就(jiu)絕(jue)不(bu)打(da)電(dian)話(hua)溝(gou)通(tong)。屏(ping)幕(mu)的(de)距(ju)離(li)不(bu)斷(duan)變(bian)厚(hou)，會(hui)中(zhong)斷(duan)很(hen)多(duo)真(zhen)實(shi)的(de)感(gan)受(shou)，讓(rang)每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)隻(zhi)是(shi)隔(ge)著(zhe)屏(ping)幕(mu)觀(guan)察(cha)世(shi)界(jie)，而(er)不(bu)是(shi)真(zhen)正(zheng)參(can)與(yu)其(qi)中(zhong)。社交壁壘：不同的興趣圈層間有不同的語言，互相溝通與理解成為挑戰，想要玩在一起更是“難上加難”。在層層壁壘中，年輕人們漸漸不樂於交流，不尋求理解，抗拒對於“新可能”的探索與向往，更不去嚐試。可口可樂之前推出了“暢爽開啟新可能”的推廣戰役，但是麵對這樣一群生活在壁壘中，對“新可能”不向往的年輕人，伍淑芬提到隻有尋找合適的溝通場景，讓他們感受到“新可能”的樂趣，才能讓他們對可口可樂的精神產生認同與共鳴。於是，愛奇藝選擇聚焦當下年輕群體間最流行的線下遊戲“劇本殺”，利用劇本殺擴列性、沉浸性、潮流性的特點，讓可口可樂入局潮流社交體驗真人秀《奇異劇本鯊》，以(yi)十(shi)期(qi)節(jie)目(mu)網(wang)絡(luo)全(quan)劇(ju)本(ben)類(lei)型(xing)來(lai)還(hai)原(yuan)線(xian)下(xia)劇(ju)本(ben)殺(sha)遊(you)戲(xi)玩(wan)法(fa)，一(yi)起(qi)鼓(gu)勵(li)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)打(da)破(po)壁(bi)壘(lei)隔(ge)閡(he)，也(ye)讓(rang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)新(xin)場(chang)景(jing)中(zhong)重(zhong)新(xin)贏(ying)得(de)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)對(dui)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)的(de)共(gong)鳴(ming)，開(kai)啟(qi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)與(yu)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)的(de)“暢爽新可能”。麵(mian)對(dui)年(nian)輕(qing)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)圈(quan)層(ceng)壁(bi)壘(lei)，伍(wu)淑(shu)芬(fen)向(xiang)大(da)家(jia)講(jiang)述(shu)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)三(san)大(da)核(he)心(xin)戰(zhan)術(shu)。第(di)一(yi)個(ge)戰(zhan)術(shu)是(shi)先(xian)融(rong)合(he)圈(quan)層(ceng)攻(gong)破(po)身(shen)份(fen)壁(bi)壘(lei)，第(di)二(er)個(ge)戰(zhan)術(shu)依(yi)靠(kao)劇(ju)本(ben)殺(sha)的(de)沉(chen)浸(jin)式(shi)體(ti)驗(yan)攻(gong)破(po)屏(ping)幕(mu)壁(bi)壘(lei)，第(di)三(san)個(ge)戰(zhan)術(shu)則(ze)讓(rang)劇(ju)本(ben)殺(sha)融(rong)入(ru)線(xian)下(xia)社(she)交(jiao)語(yu)境(jing)中(zhong)，讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)去(qu)享(xiang)受(shou)真(zhen)實(shi)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)的(de)社(she)交(jiao)碰(peng)撞(zhuang)，最(zui)終(zhong)通(tong)過(guo)占(zhan)領(ling)劇(ju)本(ben)殺(sha)社(she)交(jiao)新(xin)場(chang)景(jing)，讓(rang)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)成(cheng)功(gong)成(cheng)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)聚(ju)會(hui)標(biao)配(pei)。
丟棄廣告主身份，成為遊戲NPC，重新建立與消費者的溝通新可能。b.拚車者：角色花式穿越，可口可樂全程“戲精”存在；c.推廣者：節目內外聯合品牌見縫插針做科普，助力新手上車。以沉浸互動體驗打破屏幕邊界，實現與TA的跨屏交流。a.律動模式：「掌上4D交互影院」，以觸感擴列可口可樂的形象記憶維度；b.鯊娛模式：以明星第一視角同步搜證，複刻品牌沉浸觀感。搶占劇本殺遊戲社交場景和互聯網社交話題，實現線上線下真實社交破圈。a.節目內共飲場景貫穿整個遊戲環節，強關聯劇本殺遊戲；c.邀請不同圈層明星嘉賓講述自己的“開啟新可能”故事，引發TA共鳴討論，更開啟交流新可能。
可ke口kou可ke樂le通tong過guo以yi上shang三san大da兵bing法fa，聯lian動dong線xian上shang與yu線xian下xia，讓rang可ke口kou可ke樂le不bu僅jin存cun在zai於yu節jie目mu中zhong，更geng存cun在zai於yu真zhen實shi劇ju本ben殺sha場chang景jing之zhi中zhong，最zui終zhong搶qiang占zhan年nian輕qing人ren社she交jiao新xin場chang景jing，開kai辟pi品pin牌pai飲yin用yong新xin場chang景jing。
Q.很多平台都在布局劇本殺綜藝，未來綜藝營銷還會出現新的玩法嗎？A.確(que)實(shi)，當(dang)下(xia)有(you)很(hen)多(duo)平(ping)台(tai)都(dou)在(zai)布(bu)局(ju)劇(ju)本(ben)殺(sha)綜(zong)藝(yi)，但(dan)是(shi)仔(zai)細(xi)去(qu)觀(guan)察(cha)每(mei)個(ge)平(ping)台(tai)還(hai)是(shi)有(you)一(yi)些(xie)差(cha)異(yi)點(dian)的(de)，畢(bi)竟(jing)每(mei)個(ge)平(ping)台(tai)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)優(you)勢(shi)和(he)能(neng)力(li)。我(wo)相(xiang)信(xin)未(wei)來(lai)在(zai)內(nei)容(rong)市(shi)場(chang)上(shang)也(ye)會(hui)出(chu)現(xian)其(qi)他(ta)新(xin)的(de)熱(re)點(dian)。例(li)如(ru)，從(cong)去(qu)年(nian)開(kai)始(shi)，元(yuan)宇(yu)宙(zhou)就(jiu)是(shi)大(da)家(jia)討(tao)論(lun)的(de)話(hua)題(ti)中(zhong)心(xin)，所(suo)以(yi)無(wu)論(lun)是(shi)今(jin)年(nian)還(hai)是(shi)明(ming)年(nian)的(de)綜(zong)藝(yi)這(zhe)塊(kuai)，我(wo)們(men)都(dou)會(hui)注(zhu)重(zhong)在(zai)觀(guan)眾(zhong)的(de)觀(guan)影(ying)體(ti)驗(yan)上(shang)研(yan)發(fa)更(geng)多(duo)創(chuang)新(xin)的(de)形(xing)式(shi)。Q.綜藝節目中的品牌植入怎樣做才能給觀眾留下記憶點並導流購買呢？A.首先需要找準品牌在綜藝中扮演的角色，這種角色最好能具備一定的功能性，第二點就是品牌要去linkdaozhenshidexiaofeichangjingzhongqu。nazuihouruhequshixiandaoliugoumaine？zhejiuzaiyushenmeyangdeneirongnenggouxiyindaoguanzhong，liruwomenkeyibangdingmingxing，jiezhufensidejingjixiaoyinglaiyinliu。ciwaihaikeyizaijiemudewaiweiquzuoyixieIP的de衍yan生sheng物wu等deng等deng，例li如ru可ke口kou可ke樂le可ke以yi結jie合he劇ju本ben殺sha去qu做zuo一yi些xie定ding製zhi化hua的de周zhou邊bian產chan品pin，把ba人ren群qun轉zhuan化hua到dao可ke口kou可ke樂le小xiao程cheng序xu中zhong，最zui終zhong形xing成cheng溝gou通tong和he轉zhuan化hua的de鏈lian路lu。A.我認為品牌年輕化不要總想著去教年輕人、去qu影ying響xiang年nian輕qing人ren，而er是shi要yao跟gen他ta們men玩wan到dao一yi起qi，要yao去qu緊jin跟gen年nian輕qing人ren喜xi歡huan的de圈quan層ceng的de內nei容rong，並bing通tong過guo這zhe些xie內nei容rong去qu連lian接jie年nian輕qing人ren，那na品pin牌pai的de賣mai點dian無wu形xing當dang中zhong就jiu可ke以yi通tong過guo這zhe些xie圈quan層ceng的de內nei容rong觸chu達da到dao年nian輕qing人ren。另ling外wai重zhong要yao的de一yi點dian是shi在zai整zheng個ge傳chuan播bo陣zhen地di上shang，品pin牌pai需xu要yao做zuo一yi個ge緊jin密mi的de布bu局ju，我wo們men要yao根gen據ju不bu同tong平ping台tai上shang品pin牌pai形xing象xiang的de呈cheng現xian做zuo一yi些xie差cha異yi化hua的de調tiao整zheng，我wo覺jiao得de做zuo好hao這zhe幾ji點dian都dou是shi比bi較jiao重zhong要yao的de。
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