文：orange
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
8月30日，胡潤研究院發布《2022年中全球獨角獸榜》（Global Unicorn Index 2022 Half-Year Report），列出了全球成立於2000年之後，價值10億美元以上的非上市公司。令人眼前一亮的是，在上榜的獨角獸企業中，除了科技和互聯網公司外，國內的蕉下、中通快運、簡愛，分別以估值200億元、150億元、80億元成為新增獨角獸中的三員。其中，簡愛——“一杯酸奶”，成了“意料之中的意外”。上個月，在IT橘子發布的《2022 年中國酒水飲料新消費投融資報告》中，作為其他飲料市場的代表，簡愛酸奶的估值被劃分在50-65億元範圍，距離獨角獸僅臨門一腳。簡單、純粹、貴。是很多消費者對簡愛酸奶的印象。從高知階層入手，走產品輕量、營(ying)銷(xiao)重(zhong)量(liang)之(zhi)路(lu)，簡(jian)愛(ai)的(de)產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)和(he)營(ying)銷(xiao)模(mo)式(shi)，恰(qia)好(hao)抓(zhua)住(zhu)了(le)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)和(he)網(wang)紅(hong)經(jing)濟(ji)的(de)風(feng)口(kou)，讓(rang)其(qi)不(bu)僅(jin)成(cheng)了(le)酸(suan)奶(nai)品(pin)牌(pai)的(de)後(hou)起(qi)之(zhi)秀(xiu)，也(ye)帶(dai)動(dong)著(zhe)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)賽(sai)道(dao)從(cong)低(di)溫(wen)飆(biao)至(zhi)高(gao)溫(wen)。放眼整個乳製品行業，在常溫乳品市場接近飽和、頭部品牌基本定型、新品牌突圍難度大；低溫市場品牌分散、行業集中度小、市場占有率低；後疫情，消費者健康飲食意識增強、發酵飲品需求量增加、市場教育初見成效的背景之下，低溫酸奶成了很多乳企紛紛找尋的第二增長曲線。“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”，這是簡愛的口號，也是簡愛在產品、營銷、受眾策略製定的原則。“我以前每天思考的是如何讓十三億人喝上酸奶，現在是時候考慮如何讓中國家庭真正喝上好酸奶了”，2015年，離開蒙牛的夏海通和自己的團隊創立低溫酸奶品牌——簡愛。好酸奶是什麼？簡愛給出的答案：重塑酸奶。配料上，僅限於生牛乳和乳酸菌，主打純粹、簡單、無添加；價格上，定在5-10元/100g的“高”價位；消費市場聚焦於22歲-40歲、一二線市場、高知女性群體。
產品營銷上，簡愛遵循著新消費產品的基本路徑，借助KOL、明星代言、網紅代言等方式，著重互聯網傳播，重金請了杜鵑、朱亞文、賈乃亮等頭部明星為其站台，並在種草傳播中，圍繞低糖、減肥、純粹等健康概念，建立自己的品牌故事。新消費Daily搜索發現，小紅書中有關“簡愛酸奶”的筆記有2萬+篇，主要圍繞產品推薦、產品測評、競品對比。抖音中，簡愛官方旗艦店賬號有21.9萬粉絲，店鋪評分為4.83分，而簡愛除了在自己的詞條下有產品顯露，還廣泛存在於“酸奶測評”“低溫乳品”“減肥乳品”“寶寶乳品”等詞條之中，傳播範圍非常廣。但與“網紅產品”單一的傳播渠道不同，作為乳製品，線下渠道的鋪設是生存的關鍵。傳統酸奶一般會基於小賣店、定製上門、大型商超等線下渠道售賣。簡愛則圍繞高端路線，選取了便利店、精品超市、生鮮超市，成功上位沃爾瑪、羅森、全家、盒馬、711的貨架。
在資本端，不到兩年時間，簡愛已完成三輪融資，獲得德泓資本、黑蟻資本、紅杉中國等頭部投資機構的青睞，金額超12億元。創始人夏海通曾在采訪透露，2018年—2020年3年間，簡愛的銷售額已翻了6倍，從3億做到20億，年銷售量級達30億+。其實，在簡愛之前，國內也有低溫酸奶，但要麼太高端，無法實現落地，要麼是傳統乳品的“附帶品”，缺乏市場認。加之冷鏈技術、物流運輸、菌種培育技術的高要求勸退，整個低溫酸奶的賽道發展非常緩慢。根據歐睿數據顯示，2013年中國酸奶市場銷售僅為616.8億元，而且低溫酸奶賽道在2018年增速開始放緩，銷售量持續下滑。在增量失效，突圍變難的情況下，更新價值理念，增加產品效能成為乳品轉型升級的關鍵，簡愛的選擇是“做減法”。首先，看似簡單的配料減少，直接的效果是搶占用戶心智。當下，年輕消費群體對飲食有著“低量高效”的新訴求，尤其是女性群體，控糖控脂的輕食化趨勢大幅提升，他們麵對貨架上琳琅滿目的產品，選擇上更加嚴格化、精細化、高標準。簡愛降低原料的複雜程度，對接了消費者零糖、零卡、零脂的健康意識，“喝酸奶也減肥”的宣傳口號，讓其順利進入消費者的購物車。其次，延伸到營銷宣傳上，配料越簡單、產品越健康的理念，讓很多父母開始關注簡愛。據新消費Daily發現，臨近開學，抖音簡愛旗艦店的直播中，“適不適合孩子喝”“對孩子有哪些影響”“多大的孩子能喝”等圍繞簡愛“父愛配方”產品的問題刷屏。“寶寶的第一口酸奶”也成了簡愛酸奶的另一細分市場方向，重點發力。
新消費Dailytongguocepingjianaisuannaihoufaxian，heputongdesuannaixiangbi，kouweishangjianaidesuanganhendan，fajiaoweijihumeiyou，nenggouchangdaoqingdandeniuruxianwei，erqienaihegaizicaiyongfangshuicaizhi，bucunzai“沾奶蓋”的現象。“做減法”是否存在噱頭，不能一概而論，“做減法”後產品的效用如何，也無法短期內看到，但減法帶給簡愛的高效傳播效果卻是乘法倍增。在蒙牛、伊利、三元等頭部將乳製品瓜分殆盡的市場中，簡愛選擇了一條“避重就輕”的道路，在低溫酸奶發展不足、市場前景不明的背景下，找到了自己的發展模板。
飲(yin)品(pin)賽(sai)道(dao)中(zhong)，牛(niu)奶(nai)兼(jian)具(ju)功(gong)能(neng)性(xing)與(yu)口(kou)味(wei)性(xing)，是(shi)家(jia)庭(ting)中(zhong)的(de)剛(gang)需(xu)。而(er)提(ti)到(dao)喝(he)牛(niu)奶(nai)，一(yi)箱(xiang)能(neng)喝(he)一(yi)個(ge)多(duo)月(yue)的(de)印(yin)象(xiang)是(shi)很(hen)多(duo)家(jia)庭(ting)的(de)基(ji)本(ben)情(qing)況(kuang)。但(dan)隨(sui)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)朝(chao)更(geng)加(jia)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)方(fang)向(xiang)發(fa)展(zhan)，什麼時間喝、喝什麼牛奶、是酸奶還是純奶、那個更健康、那個性價比更高等問題推動著奶製飲品在產品品類、產品功能、產品包裝上不斷迭代升級。2020年7月12日，有報道指出元氣森林申請多個與酸奶相關專利，業內猜測元氣森林即將布局酸奶業務，雖然當時元氣並未給出明確的回應，但從現在「北海牧場」的發展態勢來看，元氣想要分一杯低溫酸奶羹的野心時日已久。除了跨界的元氣森林，傳統乳品牌也在之前酸奶發展基礎上，升級迭代新產品，如伊利的安慕希、蒙牛的每日鮮酪、三元簡卡酸奶等，而新銳乳品更是在產品細分上步步緊逼，融資、新品不斷。資料顯示，目前國內的牛奶類飲品主要分為常溫白奶、常溫酸奶、低溫巴氏奶、低溫酸奶、植物奶等。去年丁香醫生發布的《乳製品行業洞察報告》顯示，奶製品用戶購買品類中，常溫白奶的購買比例最高為87%，其次是低溫酸奶84%，常溫酸奶排在第三為80%。其實，低溫酸奶並非全新產品，相反一直存在貨架上，但與常溫酸奶易儲存、運輸難度低的優勢相比，低溫酸奶對於冷鏈技術、物(wu)流(liu)速(su)度(du)要(yao)求(qiu)更(geng)高(gao)，導(dao)致(zhi)銷(xiao)售(shou)範(fan)圍(wei)半(ban)徑(jing)小(xiao)，難(nan)以(yi)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)。同(tong)時(shi)，菌(jun)種(zhong)培(pei)養(yang)的(de)技(ji)術(shu)對(dui)於(yu)口(kou)味(wei)的(de)直(zhi)接(jie)影(ying)響(xiang)，也(ye)讓(rang)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)望(wang)而(er)卻(que)步(bu)。首先是消費市場的打開。疫(yi)情(qing)之(zhi)下(xia)，常(chang)態(tai)化(hua)的(de)居(ju)家(jia)環(huan)境(jing)，伴(ban)隨(sui)著(zhe)腸(chang)胃(wei)健(jian)康(kang)等(deng)一(yi)係(xi)列(lie)健(jian)康(kang)問(wen)題(ti)的(de)出(chu)現(xian)，人(ren)們(men)開(kai)始(shi)意(yi)識(shi)到(dao)免(mian)疫(yi)力(li)提(ti)升(sheng)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)，消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)關(guan)注(zhu)帶(dai)有(you)乳(ru)酸(suan)菌(jun)、益生菌、維生素等微量元素的產品。酸奶、益生菌片、維生素飲品成了“囤物清單”中的一員。聚焦功能性，主打促進腸道健康、促進消化、改善便秘、提高睡眠質量、改善免疫力作用的酸奶，被市場認可，低溫酸奶也搭上社區團購的方便性，實現了點對點的產品輸送。其次，健康、低脂、零卡等飲品趨勢，在以元氣為代表的“無糖”品牌的推動下，“飲品輕量觀”逐漸被市場接受，並發展為消費潮流。而找到“低糖”的低溫酸奶憑借新鮮、蛋白質含量高等天然優勢，成為很多人代餐、輕食必備。
轉向品牌方麵，傳統乳品牌增長乏力，價值外溢空間狹小，在伊利、蒙牛等頭部品牌的圍剿之下，腰部和尾部的乳製品品牌突圍“主賽道”的可能性低。競爭小、壁壘低、細分市場顯著、前景期待值高的低溫酸奶賽道成為新銳品牌的入口。此外，資本的入駐，也是低溫酸奶瘋狂奔跑的重要動力。根據新消費Daily不完全統計，兩年間，除了簡愛外，牛毛黑黑、armilk吾島、樂純、優諾、明治、如實等酸奶品牌完成了一輪甚至多輪融資，紅杉中國、IDG資本、真格基金、經緯中國、黑蟻資本、可口可樂等頭部投資機構和公司參與，幾乎一致，低溫酸奶是品牌們融資後發力的重心。“中國乳業已經從最早的‘有沒有’產品、到過去的‘好不好’到現在‘是不是更好’的階段，用有特質的產品在精準的分銷渠道去滿足精準消費群體的需求，才能夠做成很好的企業”，投資了簡愛的德弘資本董事長劉海峰在此前的采訪中表示。而低溫酸奶作為“是不是更好”的入口，吸引著品牌和資本的進入。
為什麼一直處於藍海市場的低溫酸奶，此前沒有被更好的發掘，導致目前的乳製品行業，依舊處於頭部林立，腰部求生、尾部掙紮的狀態。其一，乳業對於原料、牧場、奶源有著及其高的標準，有著前端優勢的頭部品牌，在供應鏈上實力顯著。此外，經曆了三聚氰胺事件後，國內乳業品牌一直在“不信任”的危險邊緣，知名度、信任度與大牌直接綁定，讓消費者“不用考慮”即可購買的隻有大牌。可以想象，在貨架前，是選蒙牛還是簡愛，前者的幾率更高。其二，由於低溫酸奶隻在發酵前進行了巴氏殺菌處理，乳酸菌及其他菌種尚未被完全消滅，所以需要保存在2~6℃的環境下，確保乳酸菌的存活，抑製其他菌種生長。這便對冷鏈、物流、倉儲有著非常高的要求，由此限製了銷售半徑，低溫酸奶難以與常溫酸奶橫跨大半個中國的銷售市場相匹敵。其三，低溫酸奶的菌種研究技術前期投入較大，對於科研、人才的要求較高。菌種的好壞直接影響到口味的差異，過了則太酸、少了則沒味，錯了甚至會產生毒素，這便要求企業有著整個團隊長達數年的前期準備。這也是傳統酸奶無法進行產品創新、品牌老化嚴重的原因之一，同樣也是酸奶經常打折甩賣的原因。
此外，“被酸牛奶掏空了錢包”“酸奶刺客”“喝不起的低溫酸奶”等酸奶價格現狀，也讓低溫酸奶加入到“失去年輕人”的行列之中。目前市麵上的低溫酸奶多數選擇高端路線，定價普遍高出普通常溫酸奶3-5元，甚至更高，不接地氣的品牌，市場拓展難度更大。與此同時，“購買到過期低溫酸奶”“純粹就是智商稅”“配料造假”等問題，在消費端，讓低溫酸奶的發展坎坷不斷。簡愛“蟲卵事件”後雖被證實為烏龍，但長達12天的回應間隔，對品牌造成了非常大的負麵影響。乳製品的安全，總能觸碰到消費者的敏感細胞，“一錯誤終生”讓低溫酸奶品牌要麼不做，要做就盡善盡美。“問wen一yi下xia超chao市shi的de消xiao費fei者zhe就jiu會hui發fa現xian，可ke能neng他ta們men並bing不bu知zhi道dao低di溫wen酸suan奶nai與yu常chang溫wen酸suan奶nai甚shen至zhi乳ru飲yin料liao的de區qu別bie，也ye就jiu難nan以yi接jie受shou價jia格ge差cha異yi，這zhe也ye是shi所suo有you品pin牌pai都dou麵mian臨lin的de一yi個ge挑tiao戰zhan”樂純酸奶母公司創始人、董事長劉丹尼曾在采訪中表示，雖然目前低溫賽道品牌“紮堆”，但實際發展仍處於起步階段，中高價位的產品處於行業邊緣位置。如果說低溫酸奶的發展業必然的轉向，那麼以簡愛為代表的新銳產品突圍，則存在更大的挑戰。
據中研普華研究谘詢報告顯示，低溫奶按10-15%的年增長率計算，2025年產量將達到1000萬噸。根據鈦媒體報道，2021年中國低溫酸奶市場規模已接近700億元，低溫酸奶的市場前景廣闊，並處於不斷上升期。此外，根據CBNData《2020新健康消費趨勢報告》數據顯示，50%的消費者願為健康品質相關產品買單，83%的消費者會主動調整飲食預防健康疾病。業內人士指出，疫情後，無論是市場產品數量還是人均消費量，功能性乳品的發展速度明顯上升，“腸道健康”、“提升免疫力”、“體重管理”、“助睡眠”等細分方向，也成了乳品企業“目光集聚地”。對於布局低溫酸奶的品牌來說，或許風已經來了，但等風期間，強化品牌差異、鍛造品牌核心力、提高品牌適應力，是實現突圍的關鍵。第一，供應鏈的建設。不論是簡愛、樂純、吾(wu)島(dao)還(hai)是(shi)北(bei)海(hai)牧(mu)場(chang)，融(rong)資(zi)後(hou)的(de)金(jin)額(e)都(dou)聚(ju)焦(jiao)到(dao)上(shang)遊(you)端(duan)的(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)和(he)工(gong)廠(chang)建(jian)設(she)，這(zhe)有(you)利(li)於(yu)打(da)破(po)代(dai)加(jia)工(gong)的(de)限(xian)製(zhi)，同(tong)時(shi)在(zai)冷(leng)鏈(lian)運(yun)輸(shu)上(shang)，降(jiang)低(di)折(zhe)損(sun)率(lv)。而(er)頭(tou)部(bu)乳(ru)企(qi)近(jin)兩(liang)年(nian)的(de)兼(jian)並(bing)、收購牧場和小型乳企、投資上下遊等一係列操作，也是危機之下，將頭部優勢長效化、穩固化、整體化的方式。今年3月，完成C輪融資的簡愛指出，融資金額將重點用於公司上遊供應鏈布局，持續在上遊供應鏈領域深耕，其母公司樸誠乳業積極布局“工廠+牧場”一體化超級供應鏈，降低代加工廠出現不可預見問題的可能性，提升產品迭代效率和創新能力。第二，技術的研發。對於低溫酸奶來說，菌種技術的難度體現在前提的研發投入，後期邊際效益則非常大，被模仿和超越的可能性很高，尤其是走“純粹、簡單”原料路線的品牌，導致自製酸奶、平替、競品緊隨其後。提高產品的創新力和研發力，是品牌價值凸顯的關鍵。據了解，蒙牛、伊利、新希望等公司開始研發和培養自己的專利益生菌，並應用於自家產品。2020年，伊利就研發出一款擁有自主知識產權的益生菌——乳雙歧杆菌BL-99。第三，多元銷售路徑。正如走高端路線的XX雪糕被全網攻擊一樣，單純沿用“高價=高質”理念獲得超高溢價的方式，被市場長期接受的可能性極低，尤其是酸奶這種“必需品”，成為大眾日常化消費產品才是品牌長效發展的核心。但目前看來，砸錢營銷、網紅傳播、明星代言所帶來的成本壓力，落在了消費者一端，如此便形成了低溫酸奶營銷中的惡性循環，如何打破“買不起的低溫”魔咒，需要更多元品牌戰略的參與。如果我們把目光放至全球，看低溫酸奶發展較好的日本，或許能夠找到一些品牌發展的借鑒。日(ri)本(ben)酸(suan)奶(nai)的(de)發(fa)展(zhan)已(yi)經(jing)有(you)超(chao)百(bai)年(nian)的(de)曆(li)史(shi)，目(mu)前(qian)處(chu)於(yu)品(pin)牌(pai)定(ding)型(xing)，並(bing)向(xiang)深(shen)耕(geng)方(fang)向(xiang)演(yan)進(jin)的(de)過(guo)程(cheng)。酸(suan)奶(nai)作(zuo)為(wei)日(ri)本(ben)家(jia)庭(ting)飲(yin)食(shi)中(zhong)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)，有(you)著(zhe)非(fei)常(chang)嚴(yan)格(ge)的(de)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)，包(bao)括(kuo)年(nian)齡(ling)、性別、場所、時間段等。2015年，明治推出PA-3降尿酸功能酸奶，從美顏、護膚入手，強化功效細分。同一年，雪印乳業推出首款機能性表示酸奶「恵megumi ガセリ菌SP株ヨーグルト」，該產品瞄準現代生活中脂肪堆積，啤酒肚明顯的中老年人群。而後品牌們又在促進接種疫苗後抗體的產生、預防花粉過敏、改善口腔內菌群、強健筋骨、改善皮膚幹燥等各種功能領域進行酸奶定位。國內來看，在簡愛係列產品中，“拿鐵絕配”類目走入大眾視野。雖然與oatly相比，低溫酸奶搭配咖啡、茶飲的性價比過高，但對於很多超細分群體，比如美食UP主、自製茶飲愛好者，長尾效應所釋放的市場潛力非常高。盡管有了產品創新，但低溫酸奶市場占有率低、消費者對功能性酸奶期待值升高、品牌競爭激烈的現狀，對國內低溫酸奶的發展提出了更高的要求。當(dang)整(zheng)個(ge)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)到(dao)品(pin)牌(pai)肉(rou)搏(bo)的(de)決(jue)勝(sheng)之(zhi)局(ju)，升(sheng)級(ji)和(he)轉(zhuan)向(xiang)，必(bi)須(xu)選(xuan)擇(ze)其(qi)一(yi)。對(dui)新(xin)銳(rui)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)是(shi)進(jin)入(ru)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)不(bu)錯(cuo)的(de)入(ru)口(kou)，對(dui)於(yu)整(zheng)個(ge)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)來(lai)說(shuo)，低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)則(ze)是(shi)升(sheng)級(ji)迭(die)代(dai)的(de)一(yi)部(bu)分(fen)。不(bu)論(lun)是(shi)轉(zhuan)向(xiang)還(hai)是(shi)升(sheng)級(ji)，難(nan)度(du)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)。簡jian愛ai成cheng了le獨du角jiao獸shou，預yu料liao之zhi中zhong。低di溫wen酸suan奶nai從cong不bu被bei看kan好hao到dao爭zheng相xiang湧yong入ru，同tong樣yang是shi乳ru製zhi品pin行xing業ye發fa展zhan道dao路lu上shang必bi然ran。但dan對dui於yu剛gang剛gang起qi風feng的de低di溫wen酸suan奶nai賽sai道dao來lai說shuo，挑tiao戰zhan和he機ji遇yu並bing存cun，抗kang打da的de實shi力li和he市shi場chang的de認ren可ke是shi決jue勝sheng的de核he心xin。
《深度│細解中日美酸奶發展史：百年坎坷路，日本酸奶何以領軍亞洲》，Foodaily每日食品《千億酸奶賽道，乳企巨頭和新品牌打響拉鋸戰》，財經無忌
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