文：金鄞

來源：霞光社（ID：Globalinsights）

“小時候喝過香飄飄。”

“現在誰還喝那種奶茶
？還得自己泡，太麻煩了。”

“已經記不清上次是什麼時候買的了，大概初中或者高中吧。”

nishangyicimaichongpaoxingdexiangpiaopiaonaichashishenmeshihou？zhengruyixiexiaofeizheduixiaguangshesuoshuodenayang，xiangpiaopiaozhengzaibeixiaofeizheyiwang，kenenghenduorenyijingxiangbuqilaishangcigoumaixiangpiaopiaoshishenmeshihou，yebuzhidaoxiangpiaopiaotuichulepingzhuangjiyinnaicha。

曾經風光無限的“中國奶茶第一股”正在陷入困境。業績表現成為最直觀的證據：僅今年上半年，香飄飄虧損就達到了1.29億，同比去年擴大了一倍。因為“半年賠上億”香飄飄最近還登上微博熱搜，勾起了網友一波“回憶殺”。

圖源：微博

香xiang飄piao飄piao的de創chuang始shi人ren蔣jiang建jian琪qi早zao年nian中zhong專zhuan畢bi業ye後hou被bei分fen配pei到dao上shang海hai鐵tie路lu局ju。他ta很hen快kuai厭yan倦juan了le一yi眼yan望wang到dao頭tou的de生sheng活huo，利li用yong空kong閑xian時shi間jian走zou街jie串chuan巷xiang做zuo糕gao點dian生sheng意yi。據ju說shuo1985年，他就攢下了幾萬元。

賺得第一桶金的蔣建琪並沒有滿足
，索性辭職回家接手了弟弟虧損的糕點店麵。接手糕點店後
，蔣建琪意識到產品需要革新。

應ying該gai說shuo，頭tou腦nao靈ling活huo的de蔣jiang建jian琪qi有you江jiang浙zhe人ren骨gu子zi裏li那na種zhong敢gan闖chuang敢gan幹gan的de勁jin頭tou。他ta主zhu動dong找zhao到dao杭hang州zhou食shi品pin研yan究jiu所suo，又you奔ben赴fu義yi務wu市shi場chang調tiao研yan
，推tui出chu了le棒bang棒bang冰bing產chan品pin。

1993年，蔣建琪更進一步，受武俠小說《射雕英雄傳》啟發，他把公司取名為“老頑童”。到2003nian，laowantongxiaoshouejiudadaojiqianwanjibie，buguogongsichanpinxingtaibijiaodanyi
，erqiehuishoudaojijieyingxiang，dongtianxiaoliangjisuxiahua
，zherangjiangjianqiyishidao，xuyaoxinchanpintianbukongbai。

2004年(nian)
，蔣(jiang)建(jian)琪(qi)在(zai)街(jie)上(shang)閑(xian)逛(guang)時(shi)看(kan)到(dao)很(hen)多(duo)人(ren)購(gou)買(mai)奶(nai)茶(cha)，當(dang)時(shi)台(tai)灣(wan)珍(zhen)珠(zhu)奶(nai)茶(cha)開(kai)始(shi)流(liu)行(xing)起(qi)來(lai)
，受(shou)到(dao)啟(qi)發(fa)，蔣(jiang)建(jian)琪(qi)想(xiang)到(dao)把(ba)街(jie)頭(tou)奶(nai)茶(cha)改(gai)良(liang)成(cheng)衝(chong)泡(pao)飲(yin)品(pin)，於(yu)是(shi)他(ta)再(zai)次(ci)找(zhao)到(dao)杭(hang)州(zhou)食(shi)品(pin)研(yan)究(jiu)所(suo)，研(yan)發(fa)衝(chong)泡(pao)奶(nai)茶(cha)
，並(bing)跑(pao)到(dao)廣(guang)東(dong)找(zhao)設(she)計(ji)師(shi)做(zuo)包(bao)裝(zhuang)。

2005年，香飄飄正式成立。同時，蔣建琪斥巨資請知名導演拍攝廣告片，並在電視台黃金時間播放廣告。憑借醇香的味道
、新穎的衝調方式和亮眼的包裝，香飄飄奶茶一經推出就成為爆款。

2005年-2007年，公司正式成立後的頭三年發展速度很快，“2007年時已經實現銷售4.8億，創造了快消品行業的一個神話。”

但在這期間，跟風者也蜂擁而至，蔣建琪曾說，2008年，類似競爭對手達到100家，其中最有力的三家競爭對手分別是喜之郎旗下的優樂美奶茶

，聯合利華旗下的立頓奶茶和浙江大好大食品旗下的相約奶茶。

怎麼從競爭中脫穎而出？當時，香飄飄除了奶茶，還有年糕、花生
、房地產等項目。蔣建琪的做法出乎很多人意料——砍掉所有和奶茶不相關的業務。“多元化的確是一種做法
，但我更相信‘專’的力量。”

2008年，香飄飄年銷售額突破十億大關。“連續6年銷量領先，一年賣出3億多杯
，杯子連起來可繞地球一圈”，這句廣告詞變得家喻戶曉。

蔣建琪在一次公開演講中特別提到，香飄飄注重在主流媒體的傳播，“重點就是傳遞開創者、領導者這個概念，傳播的內容就是繞地球一圈、繞地球兩圈，繞地球三圈。”當時廣告在湖南衛視
、浙江衛視、東方衛視
、央視三套等頭部電視媒體投放後，信息能快速傳遞到消費者的腦中和心裏，這就是所謂的“廣告一響，黃金萬兩”。

2011年香飄飄奶茶的銷量已從一年3億多杯增長至10億多杯，廣告詞也從“繞地球一圈”變成了“繞地球三圈”；2013年，香飄飄入駐天貓等電商平台
，此舉令其當年營收直接站上20億。

2017年11月，蔣建琪帶領企業實現A股IPO，成為“中國奶茶第一股”
，他的名字也開始頻繁出現在各類富豪榜單中，是名副其實的“奶茶教父”。

根據第三方機構統計，從2012年至2020年，香飄飄的市場份額超過63%

，連續9年的杯裝衝泡奶茶市場份額保持第一，香飄飄成為衝泡奶茶中最大的贏家。

02

平行時空的競爭

2107，香飄飄上市既是企業發展的高光時刻，或許也是香飄飄發展的轉折點。

雖然香飄飄牢牢占據了市場份額，但線下奶茶店的威脅其實一直存在。

從2010年開始

，線下奶茶店在資本的裹挾下進入井噴期，尤其是2015年以後
，喜茶、奈雪的茶等新茶飲火爆，卓識谘詢數據顯示
，現製茶飲高速擴容，在2015年以後保持了20%以上的年均增速。

與此同時，香飄飄所屬的衝泡奶茶市場逐漸飽和
，2017年和2018年，中國衝泡奶茶市場增速分別下滑至2.4%
、5%。有限的市場空間自然不利於香飄飄講述自己的資本故事，這或許就是香飄飄為什麼第三次衝擊資本市場才最終得償所願。

yuanbenxianzhinaichashichanghechongpaonaichashichangsuiranyoujingzhengguanxi，danbijingshiyongdechangjingyousuoqubie，jiuxianglianggetongshicunzaidepingxingshikong
，danwaimaidechuxianchedijiangliangzheladaoletongyizhanchang。xianzhinaichaweidaonongyu，guanganshangbichongpaonaichagengjiankang，duobiandekouweikeyimanzudingzhihuadexuqiu
，gengbuyaotiqishejiaoshuxing，duofangbijiaozhixia
，xianzhinaichajihushiwansheng。

中國食品產業分析師朱丹蓬告訴霞光社，消費者選購奶茶更重視品質、品牌調性、場景、服務。“香飄飄麵臨的是整個體係的老化，包括經營理念的老化
、品類的老化

、產品的老化
、客戶的老化、團隊的老化、渠道的老化。這麼多的‘老化’加持下，香飄飄從一個知名品牌變成一個大眾眼中的三四五線品牌。尤其是衝泡奶茶這塊業務，已經慢慢被主流消費人群拋棄。”

圖源：微博

淨利潤由盈轉虧，今年上半年，歸屬於上市公司股東的淨利潤約為-1.29億元，去年同期約為-0.62億元。

香飄飄早年的成功源於精準的定位
，這與蔣建琪與特勞特公司的合作有很大關係。特勞特公司正是以“定位理論”聞名。可以說，沒有當時大刀闊斧地砍掉多元化業務，就沒有後來香飄飄的成功。

一yi個ge值zhi得de注zhu意yi的de細xi節jie是shi
，當dang初chu蔣jiang建jian琪qi下xia決jue心xin砍kan掉diao的de業ye務wu
，除chu了le食shi品pin和he房fang地di產chan
，還hai有you已yi經jing經jing營ying得de不bu錯cuo的de奶nai茶cha店dian。不bu知zhi道dao現xian在zai看kan到dao線xian下xia店dian潮chao水shui般ban的de攻gong勢shi
，蔣jiang建jian琪qi是shi否fou後hou悔hui過guo當dang時shi的de決jue定ding。

或許是出於對精準定位營銷的路徑依賴，香飄飄這幾年砸下重金在營銷上。尤其是2015年之後，香飄飄請到的代言明星幾乎都是頂流。2015年的鍾漢良、2017年的陳偉霆、2019年的王俊凱，2021年的王一博。

從2012年到2021年，香飄飄砸下的銷售費用超過66億，在2019年一年，銷售費用就近10億。廣告一響
，黃金萬兩，但這一次，香飄飄成了掏錢的那一方。

haowuyiwen，liuliangmingxingdaiyanshiweilelajinpinpaihenianqingxiaofeizhedejuli
，danliuliangmingxingnengdailaiduoshaoxiaoshouzhuanhuashizaishigeweizhishu。xiangpiaopiaoguoquchongpaonaichadedingweishenshenlaoyinzaixiaofeizhexinzhong，chengweixianzaigongsizuidadezhigu。henduonianqingdexiaofeizheshenzhibuzhidao，baizaichaoshihuojiashangdexiangpiaopiaonaichabeihoushiyijiaguimobuxiaodeshangshigongsi。

03

下沉與出海，跳入另一片紅海

香飄飄也想打破自己的枷鎖
，曾試圖通過“衝泡+即飲”的產品策略找到公司業務的第二條增長曲線。2015年，香飄飄在收購香港蘭芳園品牌後
，開始發展液體奶茶業務，並於2017年推出MECO蜜穀果汁茶即飲產品。

不過，2021年，衝泡類產品的營業收入為27.8億元
，占公司營業收入的81.2%，而即飲類產品僅占18.8%。衝泡類的產品依然是公司業績的主力。

相比不斷推陳出新的現製奶茶，香飄飄的動作還是太慢了。據久謙中台數據，2018年至2020年


，喜茶
、奈雪的茶三年分別上新300款

、200款產品。工業化茶飲在研發周期
、研發成本上
，簡直是遭到現製奶茶的降維打擊。

在渠道布局方麵，眼看國內市場競爭激烈
，2018年
，香飄飄成立了獨立的海外業務部門
，試圖開拓新的市場。

公司財報披露
，香飄飄2020年海外市場的收入為2911萬元，同比增長67.53%，這一市場份額在2021年極度萎縮，同比下滑超過五成。千萬級別的銷售額對於目前公司的營收幾乎可以忽略不計。

海外業務的問題可能就出在定位上。香飄飄雖然進入了美國、加拿大等歐美國家，但是消費群體卻基本局限在華人圈兒，無法擴展到本土人群。

zhesihushihenduopinpaichuhaiyudaodechangjianwenti，baguoneidexiaoshoumoshiheyingxiaoshouduanzhaobandaoguowai，bukaolvbendishichangdechayi，ziranwufapoquandaodangdixiaofeiqunti。

而在國內市場，香飄飄依靠三四線下沉市場苦苦支撐。在2021年的年度財務報告和今年的中期業績報中
，香飄飄都表示衝泡類產品將進行渠道下沉和區域深耕。

與現製奶茶相比，衝泡奶茶價格低廉
，更符合三四線城市和縣城市場的消費水平。但同時，下沉市場年輕消費者偏少
、消費意願可能更低。另外
，現製奶茶品牌中，已經有蜜雪冰城、鮮果時光這樣的品牌同樣盯上了下沉市場。一旦大批加盟商進入鄉鎮拓店
，無疑將進一步擠壓衝泡奶茶的市場。

一位在安徽阜陽縣城經營超市的老板告訴霞光社，“xiangpiaopiaoqueshimaibudong
，chulechunjieqianhouyourensonglihuiyouyixiexiaoliang，qitashijianjihumeiyourenmai
，xiachenshichangmaizapaizhuandeduo，dapinpaikongjiataiyan
，chaoshilirunbijiaodi，erqielaobaixingduiyudapinpaiweibimaizhang
，suoyiwohoulaijiubujinhuole。”

“我(wo)們(men)這(zhe)邊(bian)小(xiao)縣(xian)城(cheng)裏(li)的(de)人(ren)覺(jiao)得(de)香(xiang)飄(piao)飄(piao)不(bu)好(hao)喝(he)
，太(tai)甜(tian)了(le)。我(wo)開(kai)的(de)超(chao)市(shi)旁(pang)邊(bian)就(jiu)有(you)一(yi)家(jia)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，即(ji)便(bian)是(shi)冬(dong)天(tian)，他(ta)們(men)的(de)店(dian)經(jing)常(chang)能(neng)排(pai)起(qi)長(chang)隊(dui)，但(dan)香(xiang)飄(piao)飄(piao)就(jiu)是(shi)沒(mei)什(shen)麼(me)人(ren)買(mai)。”

事實上，即便是與香飄飄競爭中占到上風的新茶飲
，也已經不是一條好賽道。新式茶飲增速正在放緩。據艾媒數據顯示
，2016-2021年
，新式茶飲行業市場規模翻了近10倍，但未來五年的增速均值僅為6%。奶茶相關企業數量增速同樣放緩，企查查數據顯示，2022年上半年，我國新增奶茶相關企業3.13萬家

，同比減少42.32%。

朱丹蓬分析
，忽視研發端、產業端是中國傳統的老一代老板的通病，而消費者關注的恰恰是產品本身。“xiangpiaopiaozaizhenggeguanzhudianhesiweimoshishanggenxianzaidexinshengdaidexiaofeiyishiyijixiaofeisiweifashenglepiancha，meiyouzhunquedibuzhuodaoxiaofeizhezhenzhengdexuqiu
，zheshidaozhixiangpiaopiaobeixiaofeizhepaoqideyuanyinzhiyi。”

歸根結底，香飄飄沒有抓住消費趨勢的變化
，一味“抱殘守缺”。考慮到公司麵臨原材料成本攀升、新業務增長不及預期、銷售費用投入高增等不確定性，如果香飄飄無法通過產品創新抓住消費者的心
，被人遺忘恐怕是時間問題。

*封麵、頭圖來源香飄飄官網。

參考資料：