作者：滿船星夢

來源：快消

在統一茉莉蜜茶的新包裝上


，特意強調了產品賣點“真正含有一級品龍眼蜜”，用蜜罐的設計，給消費者傳遞“蜜茶”的蜜是如何獨特。當然，隨著統一茉莉蜜茶重啟，也代表了統一一種品牌觀念。

今年6月，統一公司推出了新品涼開水，彼時快消圈一片嘩然：沒想到濃眉大眼的統一也開始模仿、並推出了熟水產品。甚至有人願意用100元賭統一做不好熟水。其實，做不做好熟水到無所謂，隻是你是快消圈裏原創的代名詞，為何也要“模仿”呢。

看一下近年來統一賣得火的產品，就能明白，這種“模仿”可能是對消費者消費觀念的一種“預測”。從2020年前後，統一推出的金桔檸檬、鮮橙多、蜜桃多等果汁飲品，再到青梅綠茶。前三者其實都是老品重做
，而青梅綠茶也是達利集團少見的原創作品。

把自己沒做好的產品再拿回來重做一遍，把其它公司不重視的產品也給予統一的特質——這是統一近年來出新品的一項策略。

有句話叫“互聯網下，所有的行業都值得重做一遍”，統一不僅聽進去了
，最主要的是去實踐了。

相傳，統一公司有個叫品牌墳墓的網上“墓園”

，是統一曆年推出過的“新品”
，但這些新品都不幸的“夭折”了。每個新來做品牌的人都會去這個“墓園”看一看，一是緬懷曾經失敗的這些品牌，二是這些品牌真的是“失敗”了嗎？也許它們隻是不適合當時的消費者需求，但不代表著未來消費者也不喜歡這些產品。這些品牌在等待一個“重做一次”的機會。

金桔檸檬的爆火
，顯然就是“重做一次”的最好案例。一是因為近年來消費者對於“兩摻”口kou味wei的de喜xi愛ai，所suo謂wei兩liang摻chan也ye就jiu是shi兩liang種zhong口kou味wei的de摻chan雜za。二er是shi確que實shi現xian在zai檸ning檬meng類lei產chan品pin對dui消xiao費fei者zhe口kou感gan的de培pei養yang到dao了le一yi個ge爆bao量liang的de時shi候hou，似si乎hu跟gen檸ning檬meng沾zhan點dian邊bian的de，都dou會hui取qu得de不bu錯cuo的de成cheng績ji。而er統tong一yi金jin桔ju檸ning檬meng重zhong新xin設she計ji的de包bao裝zhuang也ye符fu合he當dang下xia的de審shen美mei
，這zhe也ye讓rang這zhe款kuan產chan品pin上shang市shi第di一yi年nian就jiu銷xiao售shou近jin5億。

如果說金桔檸檬的火是借了檸檬的光，那統一鮮橙多以及蜜桃多的銷量暴漲則說明
，消費者的口感確實在回歸。與金桔檸檬曾在“墓園”不(bu)同(tong)

，統(tong)一(yi)鮮(xian)橙(cheng)多(duo)上(shang)市(shi)即(ji)輝(hui)煌(huang)，在(zai)彙(hui)源(yuan)果(guo)汁(zhi)手(shou)裏(li)搶(qiang)下(xia)一(yi)塊(kuai)肥(fei)肉(rou)，也(ye)逼(bi)出(chu)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)果(guo)粒(li)橙(cheng)。想(xiang)必(bi)當(dang)年(nian)有(you)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)除(chu)了(le)分(fen)不(bu)清(qing)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)與(yu)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)外(wai)，也(ye)分(fen)不(bu)太(tai)清(qing)鮮(xian)橙(cheng)多(duo)和(he)果(guo)粒(li)橙(cheng)都(dou)誰(shui)是(shi)誰(shui)家(jia)的(de)。

但好景不長，隨著消費者對現榨、鮮果的喜愛，導致果汁飲品銷量下滑。鮮橙多也好、果粒橙也罷都不複輝煌，更慘的是彙源
，從曾經的可口可樂“愛而不得”到今天的慘淡沒落。而在2020年
，統一鮮橙多對包裝進行了更換，強調一個“纖”字
，強調產品不會引起發胖，符合了女性需求外也照顧了新生代消費者的口感訴求回歸。

所謂新生代消費者口感訴求回歸，是指近年消費者在被新消費品牌教育的“嚐鮮”感(gan)消(xiao)失(shi)後(hou)
，發(fa)現(xian)那(na)些(xie)看(kan)似(si)流(liu)行(xing)於(yu)所(suo)謂(wei)自(zi)己(ji)上(shang)一(yi)代(dai)的(de)產(chan)品(pin)口(kou)感(gan)似(si)乎(hu)也(ye)符(fu)合(he)自(zi)己(ji)的(de)需(xu)求(qiu)。也(ye)充(chong)分(fen)證(zheng)明(ming)了(le)一(yi)件(jian)事(shi)
，那(na)些(xie)能(neng)流(liu)傳(chuan)下(xia)來(lai)的(de)
，都(dou)是(shi)符(fu)合(he)大(da)眾(zhong)口(kou)味(wei)訴(su)求(qiu)的(de)。在(zai)被(bei)一(yi)堆(dui)“新口味”忽悠“瘸了”的消費者，突然發現

，還是那些“老寶貝”更有味道
，便宜又好喝。就如同八九十年代大學生用“尿素袋”裝行李，是因為窮
，但它實用。如今的大學生還用尿素袋裝行李那則是單純地因為它實用，並且衍化成新的流行風一樣。

chulexianchengduo，mitaoduotieguandexiaoliangyezaishangsheng。ruguorangmitaoduodakaichunjielihexiaofei
，naxiaoliangjiugengbukexiangxiangle。erxiaomingtongxuehundadechayijihaizhiyanfensebaozhuangyedouzaixiaohongshushangquanfenwushu，zhexie“重做”的老品又有些抖起來了。

爆火的統一青梅綠茶則是借助了國風潮、梅子飲品的勢頭再加上統一綠茶本就是行業第一品牌的實力。這款產品本身是達利園難得一見的原創作品，但總感覺達利在和其正、lehudengchanpinshangdefalibizhekuanchanpinfaliyaoduoyixie。shenzhizaidalidecaibaoshangyebujianyouqingmeilvchadexiaoliangshuju。mingmingxiaojiedechushen
，quegeilegeyahuandedaiyu。

而統一則是給這款產品極其優厚的待遇與費用支持，銷量自然水漲船高。顯然
，做熟水這個策略與青梅綠茶也有相似點。

雖sui然ran，今jin麥mai郎lang開kai創chuang了le熟shu水shui這zhe個ge品pin類lei，並bing且qie也ye想xiang把ba涼liang白bai開kai的de格ge調tiao豎shu立li起qi來lai
，設she計ji了le十shi二er生sheng肖xiao玻bo璃li裝zhuang產chan品pin。但dan真zhen正zheng支zhi撐cheng今jin麥mai郎lang飲yin料liao銷xiao量liang的de還hai得de是shi那na些xie純chun淨jing水shui
、深層天然水們，正是社區團購下，9.9元24瓶支撐了今麥郎日產8-10萬的生產線。

隻是，與青梅綠茶不同，統一進入熟水略晚，前麵已經有了康師傅飲品這個“老同學”在了。

統一茉莉蜜茶
，當年也是一款銷量在2-3億左右的產品，那還是在2012年nian左zuo右you的de時shi間jian。隻zhi是shi，彼bi時shi統tong一yi要yao集ji中zhong精jing力li辦ban大da事shi，要yao把ba伸shen出chu的de五wu指zhi變bian成cheng揮hui出chu去qu的de拳quan頭tou，所suo以yi一yi些xie產chan品pin銷xiao售shou場chang所suo過guo於yu集ji中zhong或huo者zhe競jing爭zheng過guo於yu激ji烈lie的de品pin牌pai就jiu被bei犧xi牲sheng掉diao了le。在zai這zhe樣yang的de原yuan則ze下xia，我wo們men看kan統tong一yi有you了le後hou麵mian的de老lao壇tan酸suan菜cai、湯達人、阿薩姆奶茶、綠茶等產品占據行業領導者地位。也有了小茗同學、海之言、冰糖雪梨網紅屬性的誕生。

茉莉茶也是一係列產品，主要有茉莉清茶、茉莉蜜茶兩款產品；後來，康師傅又繼續推出了不同口味的茉莉茶產品。當時
，康師傅投入了大量的“再來一瓶”活動
，且力度要遠遠大於冰紅茶產品的投入。一箱十五瓶的茉莉茶們，能有十四瓶是有“再來一瓶”的，而冰紅茶的“再來一瓶”，也就是十五瓶能中出九到十瓶的比例。

多年後，康師傅飲品業務回憶那段高光時刻
，還如發生在昨天一般。沒有一個經銷商有庫存
，來了貨
、下麵的二階客戶直接提走。但每個經銷商倉庫的角落裏都散滿了收回來的瓶蓋。大家也就是那時“養成”了(le)一(yi)些(xie)技(ji)術(shu)手(shou)段(duan)。用(yong)光(guang)照(zhao)瓶(ping)底(di)就(jiu)能(neng)看(kan)出(chu)是(shi)否(fou)是(shi)再(zai)來(lai)一(yi)瓶(ping)
，甚(shen)至(zhi)摸(mo)瓶(ping)子(zi)的(de)硬(ying)度(du)就(jiu)知(zhi)道(dao)哪(na)些(xie)是(shi)再(zai)來(lai)一(yi)瓶(ping)的(de)產(chan)品(pin)。而(er)終(zhong)端(duan)店(dian)老(lao)板(ban)賣(mai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)這(zhe)類(lei)飲(yin)品(pin)都(dou)是(shi)2元(yuan)一(yi)瓶(ping)，但(dan)你(ni)得(de)把(ba)瓶(ping)蓋(gai)留(liu)給(gei)店(dian)老(lao)板(ban)。但(dan)即(ji)便(bian)如(ru)此(ci)，還(hai)有(you)各(ge)類(lei)假(jia)瓶(ping)蓋(gai)出(chu)現(xian)
，而(er)業(ye)務(wu)員(yuan)也(ye)好(hao)，經(jing)銷(xiao)商(shang)也(ye)罷(ba)，都(dou)能(neng)看(kan)出(chu)那(na)些(xie)瓶(ping)蓋(gai)的(de)真(zhen)假(jia)
，但(dan)是(shi)為(wei)了(le)不(bu)影(ying)響(xiang)客(ke)情(qing)也(ye)都(dou)給(gei)兌(dui)換(huan)了(le)。隻(zhi)是(shi)，後(hou)來(lai)經(jing)銷(xiao)商(shang)也(ye)有(you)參(can)與(yu)其(qi)中(zhong)造(zao)假(jia)的(de)，導(dao)致(zhi)康(kang)師(shi)傅(fu)再(zai)來(lai)一(yi)瓶(ping)的(de)瓶(ping)蓋(gai)遠(yuan)多(duo)於(yu)廠(chang)家(jia)生(sheng)產(chan)的(de)。

其實，這個活動就是把企業的免費贈飲
、終端陳列
、搭贈等活動都捆綁進去了，隻是後來活動偏離了形式，消費者沒有得到實惠。很多消費者前期是“再來一瓶”，後麵都是“謝謝惠顧”了，因為被截流了。這就給了消費者一種被騙的感覺。

erchangjiashizhenjinbaiyindetouru
，danfeiyongquedoubeijieliu，zaijiashangzaojia，zuihouzhinengshizheliangduihuanle。jiusuanzheyang
，sanjiekehuheerjiekehuyezhengdaoleqian。nageshihou，kangshifuyinpindeyewuweihenameniu
、哪個廠家的業務他們都敢打的底氣，也就在此。

在競品如此大力度的促銷下，統一一是沒必要賠本掙吆喝，二是確實也沒有成本優勢。快消飲品大多是采用克郎斯、西德樂、博高瑪等生產線，統一公司用的是西伯雅的。別人家的水線3000萬
，統一的是6500萬，別人家熱罐5000萬，統一家的1個億
；別人家無菌線是1億，統一家的是1.5億。一樣十年折損，統一比別人成本高的不是一點半點。

zhejiuyoulehoulaimolichadetuishi。erzailaiyipingzhegehuodong，duonianhouyouranghengdabingquanchilegeankui。rujin
，qiyedaduocaiyongsaomahongbao，danshimeiyoushenmeyouzailaiyipingzheyangdexiaoguo。

如(ru)今(jin)，隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)重(zhong)啟(qi)風(feng)，統(tong)一(yi)茉(mo)莉(li)茶(cha)又(you)重(zhong)新(xin)回(hui)來(lai)了(le)。這(zhe)十(shi)年(nian)間(jian)，康(kang)師(shi)傅(fu)茉(mo)莉(li)茶(cha)係(xi)可(ke)謂(wei)一(yi)技(ji)獨(du)秀(xiu)，其(qi)全(quan)係(xi)銷(xiao)量(liang)雖(sui)然(ran)比(bi)冰(bing)紅(hong)茶(cha)低(di)個(ge)十(shi)幾(ji)億(yi)，但(dan)費(fei)用(yong)投(tou)入(ru)也(ye)更(geng)少(shao)，因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)對(dui)手(shou)，茉(mo)莉(li)清(qing)
、茉莉蜜還有茉莉柚子茶都沒什麼市場費用。

此ci次ci，統tong一yi茉mo莉li蜜mi茶cha想xiang在zai這zhe樣yang的de寵chong然ran大da物wu手shou裏li搶qiang下xia一yi塊kuai肥fei肉rou，顯xian然ran，青qing梅mei綠lv茶cha那na種zhong投tou入ru是shi不bu行xing的de。未wei來lai
，雙shuang方fang也ye會hui有you一yi場chang大da戰zhan，而er受shou惠hui的de則ze是shi消xiao費fei者zhe了le，你ni們men說shuo“再來一瓶”會重現人間不？

前麵說了統一的生產線就比別人貴，而其它企業在成本壓力下紛紛提價的時候
，統一卻選擇了“不漲價”，這樣的統一是想幹大事吧。