作者：案例SHOWCASE
來源：案例SHOWCASE
但《案例》注意到，在低落的環境中仍有6個品牌拒絕躺平。它們從以下3個角度出發，抓取社會現實與消費者情緒，迎難而上創造中秋營銷的新打法。
一是戳破佳節表象，通過直麵社會現實獲取共鳴。比如，宜家指出被當代人忽略的日常生活比團圓節點更值得珍惜；Wavelabs結合消費者對區塊鏈營銷的刻板印象賣「空氣」；歐派從「月的暗麵」出發重新解讀月圓之夜。
二是賦予產品新特色，創造性地激發消費者在節日的購物欲。比如從一眾哈利波特聯名產品中脫穎而出的好利來禮盒；第一次給內衣注入香氣的ubras，成為品類裏的獨特存在。
三是在外部變化下堅定品牌路線，運用高概念和科技手段進行整合營銷。比如強調東方情調、創造虛擬觀月場景的觀夏。
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精確洞察web3行業內對投機行為的排斥情緒，結合新消費熱詞「零糖零脂零卡」，在幽默調侃中把握荒誕與真實的尺度。
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出圈之後快速反應，結合自身數字內容開發優勢推出更多免費NFT數字藏品，借助自然流量增加私域社群用戶人數。
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成功從數字內容領域內出圈，低成本提高用戶對Wavelabs品牌的認知度，同時促使更多用戶了解數字內容社區。
Q：區塊鏈空氣月餅的創意從何而來？
在創立Wavelabs工作室之前，我在國內做新媒體，也出版過漫畫書《人類關懷計劃》，另一位合夥人創立過國內前五的MCN機構，熱點策劃與事件營銷的能力比較強。在中秋的營銷節點，很多公司和品牌都結合自己的文化特色做月餅，我們也想把web3的行業特色和月餅做一個結合。在大眾刻板印象裏，區塊鏈圈子基本是跟「投機」聯係在一起的，實際上很多項目最後也確實是歸零，所以在投資圈中就有了「區塊鏈（Web3的底層技術）等於空氣」這個梗。我們借梗做了這次項目，定位為數字藝術領域的行為藝術，意在諷刺Web3圈內空氣項目的現象。
做實體禮盒時，我們融合了新消費快消品包裝上常見的文案，空氣月餅的設計，則模仿「很久以前」烤串店的呼倫貝爾的空氣罐頭。實體禮盒做了五份，一開始隻是在外文渠道上抽獎，沒想到被人轉到國內的社區火了。
Q：如何看待目前對區塊鏈空氣月餅的討論？在你們的意料之中嗎？
在意料之外。我們原先以為大眾很難理解區塊鏈這類專業概念，但這次的反響表明大眾對web3的認知可能已經到了新的階段。
前年我也做過一個節日活動——情人節那天我製作了一個H5，用戶可以把自己和伴侶的名字刻在區塊鏈上，在微博上的轉發量有8000多，但大家都不懂什麼是區塊鏈。我粗略估計當時群眾普及度在2%，這次圖片的爆火說明普及度已經到了7%左右，一般來說，到9%的時候會是行業的爆發點。說明Web3概念正在慢慢普及。
Q：Wavelabs工作室的主要業務與擅長提供的服務方向是什麼？未來的計劃？
目前我們的業務主要圍繞品牌傳播、數字藏品開發、數字內容運營、用戶共創社區、海外發行、Web3企業谘詢等五個領域。
未來我們有兩個方向。一是做B端的業務，幫更多的傳統企業和品牌通過web3開拓業務增長點。二是在C端，我們會做一個最大的中文web3元宇宙青年社區，策劃每個人「元宇宙的第一份工作」，bangdajiakuaisulejiexingyequanmao。muqianrengzaichoubeijieduan，dangxiajieduanzhuyaoshiyonghulaxinhejilei。zheciliyongkongqiyuebinghouqidechuanboliuliangdadaoleyonghuliebianzengchangdemude。
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基於家裝屬性和品牌文化，歐派抓住與家庭團圓強關聯的中秋節點展開情感營銷，建立消費者的品牌認知。
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一改以往幽默輕鬆的風格，洞察到大眾焦慮壓抑的情緒，大膽反映社會現實、療愈人心，傳遞「愛家」的品牌理念。
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堅持長期主義，依靠持續多年在國際家庭日、中秋、春節三個節點的營銷動作，配合多種傳播渠道，積累並強化品牌美譽度。
Q：歐派從2017年開始就在中秋節點進行情感營銷，這是基於怎樣的思考？
我們是家居品牌，品牌文化是「愛家」。而中秋節是家庭團圓的象征，就是我們展開營銷的一個重要節點。歐派1994年成立，近年來麵臨戰略升級和年輕化轉型，改變消費者對「歐派=櫥櫃」的固有印象，樹立「歐派是整體家居一體化服務供應商」的心智，我們在中秋等節點開展情感營銷。考慮到視頻是主流傳播形式，我們相繼打造了「狼人的中秋煩惱」三部曲、「尋臉啟事」和「月光最亮的地方」。
Q：案例的靈感來源是什麼？主人公的選擇和故事情節的設計過程是怎樣的？
其實「狼人」火huo了le之zhi後hou，我wo們men的de創chuang作zuo壓ya力li很hen大da。今jin年nian我wo們men先xian想xiang到dao了le月yue亮liang，開kai始shi想xiang延yan續xu以yi往wang做zuo輕qing鬆song向xiang的de，但dan討tao論lun之zhi後hou覺jiao得de輕qing鬆song向xiang做zuo不bu出chu新xin意yi了le，也ye關guan注zhu到dao現xian在zai大da家jia都dou比bi較jiao難nan，就jiu刻ke意yi觀guan照zhao小xiao家jia之zhi外wai的de社she會hui現xian實shi。一yi家jia四si口kou對dui應ying四si個ge社she會hui現xian象xiang：飽bao受shou疫yi情qing重zhong創chuang的de餐can飲yin業ye和he旅lv遊you業ye麵mian臨lin線xian上shang轉zhuan型xing，醫yi療liao行xing業ye備bei受shou關guan注zhu，以yi及ji大da學xue生sheng就jiu業ye難nan問wen題ti。我wo們men就jiu把ba社she會hui現xian實shi和he月yue亮liang的de意yi象xiang聯lian係xi起qi來lai，講jiang述shu一yi家jia四si口kou從cong月yue的de暗an麵mian出chu發fa，憑ping借jie個ge體ti努nu力li和he家jia人ren的de情qing感gan支zhi撐cheng，奔ben向xiang月yue的de亮liang麵mian的de過guo程cheng。最zui後hou點dian出chu家jia是shi月yue光guang最zui亮liang的de地di方fang，契qi合he我wo們men的de愛ai家jia文wen化hua。
Q：本次案例的重點推廣渠道和希望達成的效果是怎樣的？有什麼遺憾嗎？將如何做針對性的改進？
以人民網、南方日報等權威媒體提升輿論引導力，也通過微博、微信、B站，抖音、頭條等主流社交媒體進行擴散，將歐派的愛家理念植入消費者心智。
現在做長視頻的不多了，看長視頻的也少了。但長視頻才能更好地承載情感化內容，我們堅持長期主義和集團的柔性支撐「愛家文化」。所以我們抓住與「家」強關聯的三個節點國際家庭日、中秋、chunjiechuandiaijiawenhua。yihanshiyuepaiyuechang，zheciyouliufenzhong。jinhouwomenhuikaolvshidangsuoduanshichang，zaibuyingxiangneirongbiaodadejichushangjiehegengduochanpin，shixianpinxiaoheyi。
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作為國內首個獲得哈利波特食品合作授權的品牌，好利來在成立30年之際，依然能以有效借勢營銷精準拿捏年輕消費者。
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抓住廣大哈利波特迷的懷舊情緒，設計還原電影情節，禮盒精致程度遠超其他哈利波特聯名產品。
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禮盒銷量超過預期，及時回應消費者需求，做預購、加產，滿足更多消費者需求。
Q：這次推出聯名禮盒是基於什麼考慮？哈利波特與很多品牌有授權，好利來如何做出區隔性？
考慮到當下社會情緒的複雜性，我們選擇哈利波特這個世界級IP合作，用魔法禮盒來讓消費者實現從現實世界「出逃」，帶給大家幻想和童真。禮盒借一個節慶的節點推出比較合適，我們就找到7月31日，既是哈利波特生日，又在中秋節點。
為貼合IP，我們打造了新產品，還原各類經典元素，比如金色飛賊、海德薇徽章等。這次的負責團隊是哈利波特迷，能抓住觸動粉絲的點，讓消費者在收到快遞時就開啟了魔法旅程：打開禮盒，得到一張9 3/4站台車票，再打開妖怪書，像電影裏一樣摸摸書，再吃甜品。
Q： 這次的禮盒最高定價達到599元，其定價策略是怎樣的？有什麼讓你覺得驚喜的消費者反饋嗎？
這次有兩款禮盒，手提包和妖怪書，手提包是中等價位299，妖怪書是599。因為我們想拉滿儀式感，做精致禮盒，讓消費者可以把妖怪書當做紀念品，自然成本就高。
我們預估299元的手提包會比599元yuan的de妖yao怪guai書shu賣mai得de好hao，但dan結jie果guo相xiang反fan。我wo們men準zhun備bei的de庫ku存cun大da概gai是shi六liu千qian盒he，上shang線xian十shi幾ji天tian就jiu賣mai光guang了le。粉fen絲si呼hu聲sheng也ye很hen高gao，我wo們men就jiu做zuo了le加jia產chan，訂ding單dan已yi排pai到dao十shi月yue底di。
Q：近年來，好利來與多個IP、品牌開展聯名。針對相關業務，好利來有哪些成熟高效的跨部門合作方式嗎？
我們每個項目都是一起完成的，不是項目經理負責，是由品牌部主導統籌，出概念創意，由設計部、產品部、研(yan)發(fa)部(bu)等(deng)多(duo)部(bu)門(men)共(gong)同(tong)參(can)與(yu)完(wan)成(cheng)。我(wo)們(men)內(nei)部(bu)結(jie)構(gou)扁(bian)平(ping)化(hua)，大(da)家(jia)都(dou)想(xiang)做(zuo)出(chu)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)和(he)更(geng)優(you)質(zhi)的(de)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)，認(ren)知(zhi)差(cha)異(yi)較(jiao)少(shao)，有(you)差(cha)異(yi)隨(sui)時(shi)討(tao)論(lun)，和(he)老(lao)板(ban)也(ye)是(shi)保(bao)持(chi)聯(lian)係(xi)，達(da)成(cheng)了(le)協(xie)同(tong)順(shun)暢(chang)的(de)跨(kua)部(bu)門(men)溝(gou)通(tong)。
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以「餐桌」作為家庭的縮影，呈現家庭成員之間日益疏離、缺乏溝通的現實，在強調團圓的中秋反向引發消費者對日常家庭生活的反思。
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與上海彩虹室內合唱團合作，結合社會洞察與品牌理念，將之打造為音樂作品，以此為案例帶來更長的傳播周期。
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宜家借此進行營銷新嚐試，不做產品的強露出，卻通過宜家標誌性的小熊、餐桌、價簽等物品彰顯出品牌與「家」的強相關性。
Q：為什麼宜家會選擇「餐桌」作為本次中秋的案例主題？
zhejiyuwomenduizhongguoxiaofeizhejiatingshenghuobianhuadebuzhuo，jishitongzuozaiyizhangcanzhuochifanyexiguangeziwanshouji，goutonghejiaoliudadajianshao。bansuiyiqingerlaidejujiabangong、網課等更是加速了這些變化。作為一個長期關注人與人之間的關係的品牌，宜家希望借助作為家庭縮影的「餐桌」來呈現我們對此的思考，並重新喚起消費者對於「家」以及工作與生活平衡的關注。
Q：為什麼本次的案例會選擇上海彩虹室內合唱團（以下簡稱「彩虹」）進行合作？
彩cai虹hong作zuo為wei頂ding級ji創chuang作zuo者zhe，對dui個ge體ti情qing緒xu和he社she會hui生sheng活huo的de洞dong察cha非fei常chang敏min銳rui，而er宜yi家jia一yi直zhi以yi來lai也ye對dui家jia和he生sheng活huo有you著zhe獨du特te的de觀guan察cha，雙shuang方fang有you共gong識shi。上shang海hai疫yi情qing帶dai來lai的de共gong同tong感gan受shou更geng是shi直zhi接jie促cu成cheng了le本ben次ci的de合he作zuo。
此外，彩虹的音樂作品不會過於嚴肅或浮誇，而是在輕鬆和溫馨的氛圍中直入人心，這是一種有感染力的傳播方式。
Q：本次案例與宜家以往強調產品的營銷內容顯然有很大區別，為何會產生這種變化？
首先，是營銷策略的轉變。相較於強行輸出品牌理念（brand talk），我們本次案例的內容與受眾的感受是強關聯的（brand & consumer talk），由此吸引他們自發地參與互動和傳播。為此，案例去除了產品的強露出，而是專注於呈現一個隻有宜家能講的好故事。
其次，在營銷效果上，「餐桌」的重點不在於推動短期銷售轉化，而是整體提升消費者對於品牌的認知度和喜愛度。與側重產品功能的案例不同的是，「餐桌」一方麵能夠拓展用戶圈層，而不隻是覆蓋對家居感興趣的消費者；另一方麵好故事也能增加老用戶的粘性。
我們將持續思考如何挖掘品牌本身的特性與時代變化、社會情緒的結合點，力爭與消費者達成新的溝通和共鳴。
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首次在內衣中增加香氣助劑，利用嗅覺的強記憶屬性突出禮盒「思念」的主題。產品工藝難度較低，勝在契合「思念」場景。
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延續品牌「在任何場景給予用戶真誠與日常的陪伴」的理念，洞察中秋節消費者難以團圓的遺憾，將思念情緒「不受時間與空間限製」與內衣的「無尺碼」相對應，巧妙傳達產品賣點。
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專注品牌自有內容平台傳播，沒有大規模造勢，且僅在線上平台發售，主打複購場景。用戶評價中對香味與舒適性認可度較高。
Q：金桂折枝禮盒的創意從何而來？
臨(lin)近(jin)中(zhong)秋(qiu)，我(wo)們(men)在(zai)思(si)念(nian)的(de)大(da)主(zhu)題(ti)下(xia)，結(jie)合(he)節(jie)日(ri)送(song)禮(li)的(de)習(xi)俗(su)，希(xi)望(wang)能(neng)推(tui)出(chu)一(yi)款(kuan)承(cheng)載(zai)大(da)家(jia)思(si)念(nian)的(de)禮(li)盒(he)，而(er)思(si)念(nian)有(you)不(bu)受(shou)空(kong)間(jian)與(yu)時(shi)間(jian)限(xian)製(zhi)的(de)特(te)點(dian)，與(yu)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)「無尺碼」的點很契合，於是就產生了「無尺碼」的思念這個概念。
確定概念之後，我們選擇了在很多人心中充滿回憶與情感的桂花作為載體。禮盒中除了「無尺碼」係列的內衣內褲，還有一雙印著桂花的襪子，表達「與思念之物無限靠近」的情感。作為提供貼身衣物的品牌，我們希望通過這種真誠的表達，在日常生活中給用戶更多的陪伴。
Q：為什麼在內衣麵料中首次增加香氣助劑？
我wo們men很hen早zao就jiu規gui劃hua過guo在zai麵mian料liao中zhong加jia香xiang氣qi，技ji術shu上shang不bu難nan，但dan是shi一yi直zhi沒mei有you找zhao到dao合he適shi的de場chang景jing，直zhi到dao這zhe次ci思si念nian概gai念nian的de提ti出chu。我wo們men洞dong察cha到dao氣qi味wei會hui帶dai給gei人ren長chang期qi的de記ji憶yi，比bi起qi視shi覺jiao設she計ji，桂gui花hua的de香xiang味wei更geng能neng讓rang人ren在zai打da開kai禮li盒he的de瞬shun間jian就jiu進jin入ru我wo們men創chuang造zao的de中zhong秋qiu氛fen圍wei中zhong。香xiang味wei雖sui短duan，但dan我wo們men的de香xiang氣qi助zhu劑ji可ke以yi長chang久jiu地di陪pei伴ban用yong戶hu。
Q：在內衣市場上，ubras的核心競爭力是什麼？
首先核心還是我們的產品力，從2018年開始，我們首次推出無尺碼概念的內衣，從此始終堅持每一件產品的迭代和升級。其次，品牌定位的獨特之處在於ubras是女性舒適貼身衣物專家，圍繞女性生活中不同場景、功能需求，提供一站式舒適貼身衣物解決方案。
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首次多維立體輸出東方文化調性，將中秋傳統元素「月」、「思」、「秋」融入線上線下整體營銷之中，強化用戶感知。
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在線上，引入數字藏品提升品牌科技感和年輕感，將國子監門店複刻為線上虛擬空間，凸顯觀夏由古及今的東方品牌文化。
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在線下，由線下門店舉辦「中秋遊園會」，以投壺、拓印、魚燈等趣味活動和物件，吸引眾多消費者前來拍照打卡。
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