在茶飲市場繼續內卷嚴重的當下，實際上奈雪、喜茶等也都在不斷的拓展邊界，試圖為業績增長焦慮尋找新的破局方法。
文：楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
作為新式茶飲第一股，已經上市兩年的奈雪，其實日子並不好過。在其最新的半年報裏，唯一的業績亮點還是來自“邊緣業務”的瓶裝飲料。根據奈雪2022年中期業績公告顯示，2022年上半年，奈雪收入同比下降3.8%至20.45億元，經調整淨虧損為2.49億元。原本以為奈雪已經熬過艱難的2020年——2021年營收同比增長41%突破40億元，沒想到今年上半年的總營收情況卻又不盡人意。主營業務現製茶飲、烘焙產品繼續負增長，反而是本不怎麼受重視的瓶裝飲料，收入占比從去年同期的3.3%增長到了今年上半年的9.4%，成了當前驅動奈雪業務增長的核心動力之一。在茶飲市場繼續內卷嚴重的當下，實際上奈雪、喜茶等也都在不斷的拓展邊界，試圖為業績增長焦慮尋找新的破局方法。無論是日常玩出花樣的營銷動作，還是不時出現的行業熱點，作為新茶飲賽道裏唯一上市的“獨苗”，奈雪的每個動作幾乎都能引發市場巨大關注。不(bu)過(guo)，跟(gen)營(ying)銷(xiao)方(fang)麵(mian)頻(pin)頻(pin)帶(dai)來(lai)驚(jing)喜(xi)不(bu)同(tong)，上(shang)市(shi)之(zhi)後(hou)的(de)奈(nai)雪(xue)，在(zai)交(jiao)出(chu)的(de)成(cheng)績(ji)方(fang)麵(mian)卻(que)總(zong)是(shi)不(bu)盡(jin)人(ren)意(yi)。比(bi)如(ru)今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，財(cai)報(bao)顯(xian)示(shi)，奈(nai)雪(xue)的(de)收(shou)入(ru)同(tong)比(bi)下(xia)降(jiang)3.8%至20.45億元，經調整淨虧損為2.49億元，而2021年全年這一數據卻為1.45億元。營收數據的不理想，反饋到資本市場，直接帶來的結果就是跌跌不休的股價。截至9月8日，奈雪的股價約為6港元，市值104.3億港元，距上市首日開盤價18.86港元、市值323.47億港元，已跌去七成左右。而且對奈雪來說，“內憂”之下，還有更為頭疼的“外患”——茶飲賽道的“內卷”已經越發嚴重。就目前的茶飲市場來看，可以說，不管是一二線城市還是下沉市場，凡是有消費者的地方，幾乎都能看到奶茶品牌的身影。最關鍵的是，茶飲品牌擴張的生猛節奏也並沒有放慢。據壹覽商業不完全統計，2022上半年，國內主要的15家連鎖茶飲品牌一共開了約6689家新店。這其中，蜜雪冰城在門店數量本就領先的情況下，更是又新開了2000多家門店。從0到10000蜜雪冰城差不多用了20年的時間，而從10000到突破到20000家大關，蜜雪冰城卻隻用了一年，擴張速度極為驚人。不光如此，今年以來，還有不少企業跨界茶飲賽道。比如，同仁堂在杭州開了首家名為“製茶司”的茶飲店，萬達電影推出的“萬茶”也已經在其140家左右下屬影院內銷售，快餐巨頭肯德基更是推出了獨立茶飲品牌“爺爺自在茶”……相比之下，奈雪的擴張速度今年明顯慢了不少。資料顯示，截至6月底，奈雪共有904家門店，淨新增87家店。而按照奈雪之前在招股書中的規劃，2022年奈雪是要在一線城市及新一線城市新開約350家門店，但實際上，按這個標準其今年上半年隻新開了47家，也跟規劃有著較大差距。suizhechayinsaidaoqitapinpaibujudemendianshuliangyuelaiyueduo，xingyedeneijuanhenxianranyehuijiaju，zaimendianshuliangmeiyouyoushideqingkuangxia，ruhepojuyechenglenaixuedangxiadejishouwenti。“一杯好茶，一口軟歐包”，迎合年輕人生活方式的奈雪，在為消費者勾勒出兩種美好的同時，也向外界宣強調了自己的兩大核心業務——現製茶飲和烘焙產品。不bu過guo，就jiu實shi際ji情qing況kuang來lai看kan，其qi實shi烘hong焙bei產chan品pin並bing沒mei有you支zhi撐cheng起qi奈nai雪xue的de另ling一yi半ban天tian。根gen據ju財cai報bao，奈nai雪xue茶cha飲yin業ye務wu貢gong獻xian了le七qi成cheng多duo收shou入ru，而er烘hong焙bei業ye務wu的de占zhan比bi卻que不bu足zu兩liang成cheng。與(yu)喜(xi)茶(cha)主(zhu)打(da)茶(cha)飲(yin)相(xiang)比(bi)，奈(nai)雪(xue)或(huo)許(xu)是(shi)想(xiang)借(jie)助(zhu)茶(cha)飲(yin)的(de)高(gao)頻(pin)消(xiao)費(fei)帶(dai)動(dong)烘(hong)焙(bei)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)交(jiao)叉(cha)銷(xiao)售(shou)，但(dan)是(shi)從(cong)結(jie)果(guo)來(lai)看(kan)，烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)的(de)表(biao)現(xian)似(si)乎(hu)跟(gen)預(yu)期(qi)還(hai)有(you)著(zhe)不(bu)小(xiao)的(de)落(luo)差(cha)。於是在不能進一步“長高”的情況下，奈雪等便開始試探橫向“變胖”——jiangyewubianjiebuduanxiangwaiyanzhan。qiaohedeshi，zaiyinliaojiejinjiniandoumeiyouchuxianbaopindeqingkuangxia，pingjiewutangqipaoshuiyiyuechengweishichangdaheimadeyuanqisenlin，rangshichangkandaoleyizhonggengdadekeneng。元氣森林有多凶猛呢？資料顯示，憑借這款爆品氣泡水，元氣森林在當年便拿到了1.8億銷售額，並且在2021年這一數字還增長為了73億。所以趨勢之下，不光農夫山泉、可口可樂、娃哈哈等傳統飲料巨頭紛紛跟進，喜茶、奈雪這些新茶飲品牌也同樣找到了邊界突破的切口。因此，喜茶旗下子品牌喜小茶於2020年618推出了瓶裝飲料NFC果汁，不到一個月時間又官宣推出了新的汽水產線。尤其去年618推出的喜茶果汁茶，推出當天其天貓官方旗艦店的銷量就突破了60萬瓶。奈雪緊隨其後，2020年10yueyezaitianmaoqijiandianshangxianlepingzhuangqipaoshuichanpin。cihoujinyinian，naixueyouluxutuichuduokuanbutongkouweideqipaoshui。buguangruci，youyupingzhuangyinliaodexuqiujizeng，naixuehaizai2021年成立了相關飲料公司，進一步向飲料市場“侵入”。從2022年上半年的財報結果來看，奈雪對瓶裝飲料的布局，在茶飲賽道內卷日益嚴重的情況下，卻反而讓奈雪取得了“無心插柳柳成蔭”的效果。最關鍵的是，於奈雪而言瓶裝飲料今年才開始發力，未來是否會爆發出更大的潛力，抑或者達到“長期成為增長驅動力”的效果，雖然無法預測但至少也提供了一條充滿可能的思路。疫(yi)情(qing)的(de)衝(chong)擊(ji)，讓(rang)不(bu)少(shao)企(qi)業(ye)感(gan)受(shou)到(dao)寒(han)氣(qi)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)重(zhong)塑(su)了(le)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)觀(guan)念(nian)。過(guo)去(qu)不(bu)問(wen)價(jia)格(ge)的(de)豪(hao)性(xing)消(xiao)費(fei)開(kai)始(shi)啞(ya)火(huo)，平(ping)價(jia)品(pin)牌(pai)或(huo)者(zhe)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)成(cheng)了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)人(ren)的(de)選(xuan)擇(ze)。理念轉變傳導到奶茶消費市場，過去價格明顯高於市場競品一大截的奈雪、喜(xi)茶(cha)，自(zi)然(ran)就(jiu)讓(rang)價(jia)格(ge)敏(min)感(gan)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)思(si)索(suo)再(zai)三(san)。相(xiang)反(fan)，憑(ping)借(jie)低(di)價(jia)這(zhe)個(ge)大(da)殺(sha)器(qi)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)不(bu)但(dan)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)站(zhan)穩(wen)了(le)腳(jiao)步(bu)，還(hai)成(cheng)了(le)眼(yan)下(xia)茶(cha)飲(yin)賽(sai)道(dao)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)最(zui)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)。在資本的助推之下，大肆擴張的蜜雪冰城更是沒有放慢加碼布局的速度，所以麵對強勢對手的不斷進攻，營收上麵臨壓力的奈雪、喜茶等也不等不進行妥協。比如從今年3月開始，喜茶、奈雪就啟動了大幅降價。先是喜茶在官微宣布，標準茶飲菜單上將不再有 30 元以上的飲品。緊接著奈雪也把過去動輒三四十元一杯的產品，換成了14-25元這些相對便宜的，甚至還推出了向 10 元內下探的產品。然而妥協的背後，對奈雪、喜茶來說，還有原材料成本不斷上升帶來的壓力。尤其是今年國際油價的大幅上漲，還帶動了包括糖、奶、油等一眾原材料的大幅上漲。所以在成本上升的情況下，奈雪、喜茶對其主打的奶茶產品進行降價，矛盾的選擇背後也意味著利潤空間的被進一步壓縮。“內憂外困”之下，所以壓縮成本、拓展更多的可能等也越發成了奈雪、喜茶的行動的思考重點。這一點，從今年上半年奈雪新開門店都是PRO店也能看出一些端倪。日子同樣不好過的，還有市占率更高的喜茶。根據久謙谘詢中台數據顯示，以2021年10月份數據為例，喜茶店均收入與銷售坪效環比7月份下滑了19%、18%；與2020年同期相比，則下滑了35%、32%。所以，承壓之下，奈雪、喜茶還紛紛將目光放到了咖啡賽道。不過就目前市場的反應情況來看，其推出的幾款產品實際上並沒有在消費市場掀起太大浪花。作為“新茶飲第一股”，奈雪種種打破邊界的嚐試實際上也給整個茶飲賽道上的所有品牌進行了一場“投石問路”的探索，不過同時也拋出了一個更大更現實的的問題——在新消費的下半場，還有哪些尚未開發的有力競爭點？1.鯨商：半年虧損2.5億，“新茶飲第一股”奈雪用行動來給行業擠“泡沫”
2.紅餐網：喜茶、奈雪等紛紛涉足，瓶裝飲料成新茶飲下一個戰場？
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