「蜜雪冰城」完成A股上市輔導，奶茶、咖啡、精釀、投資……雪王的對手隻剩自己？
新消費Daily獲悉，9月9日，中國證監會官網披露廣發證券《關於蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票並上市輔導情況報告》。
作者：新消費日報,Bale
來源：新消費Daily
眼看著離成為“新茶飲第二股”越來越近，這個90年代末年從河南走出的「蜜雪冰城」是如何煉成國內第三大茶飲品牌的？（2021年中國十大茶飲品牌榜，「蜜雪冰城」僅次於「喜茶」、「奈雪的茶」）同時，在雪王上市路上，新消費Daily也總結了其發展的5個關鍵節點，距上市之差一步的「蜜雪冰城」，盡管仍有隱憂，但對手似乎真的隻剩下自己了。「蜜雪冰城」1.0
加盟換規模，低價換市場
從農村走出來的張紅超和張紅甫兩兄弟，最初估計是沒想的自己於1999年創立的一間刨冰冷飲店可以開出兩萬多家，且數量還在繼續。據公開資料顯示，「蜜雪冰城」的前身是一家名為“寒流刨冰”的小店，最初的“天使輪”投資是來自張紅超奶奶“壓箱底”的3000元人民幣。隻不過，雖然彼時的張紅超是一位標準的“社畜”，一個人幹幾個人的活兒，但“寒流刨冰”最終並沒有成功。按照張紅甫的話說，經曆了“三死三生”。“所以1997年，一年的創業已是有三段經曆三家門店。第一家燕莊店失在地利，第二家翠花路店失在地利和時運，第三家白廟店冬天失在人和。”後來的時間裏，張紅超還跑到其他地方賣過冰糖葫蘆，也開過小飯店。直到1999年，張紅超回到鄭州重操冷飲店舊業，開出了「蜜雪冰城」的第一家門店。2006年，張紅超家庭穩定，他便開始靜下心來研發新產品。那一年，正好有一種彩虹帽冰淇淋火遍了河南，但定價卻要20元，張紅超則嗅到了商機，那也是「蜜雪冰城」第一個“爆品”冰淇淩誕生的故事。對比縣城幾塊錢的普通冰激淩，彩虹帽冰淇淋平何要貴幾十倍？於是，張紅超連夜扛來二手冰激淩機，找老師學做脆皮蛋卷，華高價買配方……最終，定價僅為2元的「蜜雪冰城」冰淇淋誕生了，很快便火遍了鄭州。事實上，無論是市場還是消費者，對於「蜜雪冰城」其中一個認知是“奶茶界拚多多”，而這也是其最初打市場的殺手鐧。同時，回顧「蜜雪冰城」起初的發展階段，冰淇淋業務對品牌的騰飛有著非常關鍵的作用，正是因為這款冰淇淋的爆火，張紅超的親友才會成了「蜜雪冰城」的第一批加盟商。
2010年，在開啟“直營+加盟”模式後，蜜雪冰城開始快速擴張，2018年華與華操盤蜜雪冰城的營銷，設計推出全新品牌形象“雪王”，為門店的擴張之路持續打開市場。隨後的時間裏，憑借“加盟換規模，低價換市場”這一打法，「蜜雪冰城」在下沉市場開疆拓土，一步一步走到今天。截止今年7月，據極海品牌監測披露的數據，「蜜雪冰城」門店規模已經達到了21510家。
「蜜雪冰城」2.0
5個發展關鍵節點
“創新理論”鼻祖約瑟夫·熊彼特在《經濟發展理論》一書中，如此來描述一家企業的增長路徑。在約瑟夫·熊(xiong)彼(bi)特(te)看(kan)來(lai)，企(qi)業(ye)第(di)一(yi)曲(qu)線(xian)創(chuang)新(xin)帶(dai)來(lai)的(de)增(zeng)長(chang)，到(dao)達(da)一(yi)定(ding)高(gao)度(du)後(hou)會(hui)趨(qu)於(yu)穩(wen)定(ding)或(huo)緩(huan)慢(man)回(hui)落(luo)。這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)，其(qi)就(jiu)需(xu)要(yao)從(cong)第(di)一(yi)曲(qu)線(xian)向(xiang)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)轉(zhuan)換(huan)，因(yin)為(wei)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)創(chuang)新(xin)帶(dai)來(lai)的(de)增(zeng)長(chang)，會(hui)是(shi)指(zhi)數(shu)級(ji)的(de)增(zeng)長(chang)。從估值200億人民幣，到成立投資公司，入局咖啡、精釀、炸雞……，以及屢次幫助品牌出圈的“蜜雪冰城式”營銷。顯然，關於第二增長曲線，「蜜雪冰城」早已開始了多種嚐試，新消費Daily也總結了其發展的5個關鍵節點，簡單回顧其發展之路。據天眼查顯示，「蜜雪冰城」最近也是唯一一次融資，披露於2021年1月。彼時，其完成了超20億人民幣的Pre-IPO融資，投資方包括美團龍珠、高瓴資本、CPE源峰、萬店盈利。2021年的10月1日，河南證監局官網發布公告：蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場首次公開發行股票並上市，正在接受廣發證券對其進行輔導，已於2021年9月29日在河南證監局進行輔導備案2021年10月，據晚點Lastpost報道，資本市場給「蜜雪冰城」的估值已經達到了600億人民幣。一年過去，顯然，如今雪王的上市之路，是實打實的邁進了衝刺階段。2.「蜜雪冰城」門店突破2w+，「幸運咖」進京趕考，也曾嚐試精釀啤酒從0-10000家店，「蜜雪冰城」用了20年，但通過品牌自身不斷的積累與經驗，從10000-20000+門店，「蜜雪冰城」隻用了1年。於是，尋找第二增長曲線最合理的方式，或許就是「蜜雪冰城」複製“蜜雪冰城”。今年2月，據零售商業財經獨家報道，「蜜雪冰城」借由河南芙鹿家便利店開設了一家以“青年文化”為中心的精釀啤酒品牌——福鹿家啤酒廠，該品牌隸屬於芙鹿家便利店旗下，門店數量達15家左右。
相較於精釀，「蜜雪冰城」另一個更為人所熟知的跨界是咖啡。2020年，「蜜雪冰城」升級並重新推出了在2017年已出現在市場中的咖啡品牌「幸運咖」，並加速了拓店速度。今年7月，「幸運咖」走進北京，進軍一線市場。
關於「幸運咖」的規劃情況，「幸運咖」所屬的蜜雪冰城公司相關負責人對北京商報表示：「幸運咖」與茶飲品牌「蜜雪冰城」的模式和理念相同，采用平價策略，並在全國各地開放加盟。目前1000家門店基本都為加盟店。在新消費Daily看來，相較於精釀啤酒，咖啡是目前看來，「蜜雪冰城」最值得期待的第二增長曲線。二三線下沉市場競爭愈發激烈後，「蜜雪冰城」又將目光瞄向縣城。2022年6月28日，「蜜雪冰城」宣布開放全國鄉鎮加盟申請。數據指出，目前我國共有超4萬個鄉鎮，如果「蜜雪冰城」可以成功下沉50%，也意味著其門店又將再次翻番。
此外，出海也是「蜜雪冰城」實現“兩美元，讓全球人民吃好喝好”目標的重要一步。自2018年在越南開設首家門店以來，在短短四年時間內，「蜜雪冰城」已進駐印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等多個國家，悄然開出超1000家門店。2012年，「蜜雪冰城」成立河南大咖食品有限公司，建立了獨立的研發中心和中央工廠，在原料上實現了自產。2014年，其又開始搭建物流中心，成為全國飲品行業中第一家實行物料免費運送的品牌。在之後的2017年、2018年，「蜜雪冰城」分別在上海、深圳建立了研發中心。而看似獨立的工廠和研發中心，實際已經打通了所有環節和渠道，從品牌運營、研發生產，再到物流運輸，能夠完成從原料采購、研發、加工生產到門店銷售的無縫對接。「蜜雪冰城」似乎也從那個新茶飲企業，進一步升級成為“新茶飲供應商”。2021年8月31日，重慶雪王農業有限公司成立，注冊資本5000萬，經營範圍含飲料生產；食品生產；食品互聯網銷售；初級農產品收購；新鮮水果批發等。股東信息顯示，該公司由蜜雪冰城股份有限公司全資持股。隨後，雪王便出手投資了「彙茶」與「雞裝箱」。2021年6月，「蜜雪冰城」用一首魔性洗腦神曲血洗了B站，這也是其最為人津津樂道的“蜜雪冰城”式營銷案例之一。某種程度上，在2018年打造出雪王IP，以及發展一套屬於自己的品牌營銷“套路”，也是支撐「蜜雪冰城」高速發展的燃料之一。
被稱為“蜜雪冰城唯一代言人”的雪王，是「蜜雪冰城」的流量密碼。“我們其實是把雪王他作為稍微獨立一些的IP在運營，他會有自己的世界觀，會有自己的個性。”「蜜雪冰城」營銷宣傳負責人劉亞楠在接受營銷魚子醬采訪時指出。
利用這一IP，「蜜雪冰城」在線上打造出圈案例，線下打造體驗場景，甚至打造出透明雪王形象噸噸桶，裏麵裝上色彩清新的飲品，進一步引發消費者關注。顯然，在這個注意力經濟時代，通過特有的營銷方式不斷吸引並加固消費者對於品牌自身的關注度同樣重要。3.0時代，
對手隻剩自己？
二十多歲的「蜜雪冰城」，無論是前端消費產品，還是後端供應鏈實力，已經是新茶飲市場中標杆般的存在。隻不過，在健康且高速發展的背後，「蜜雪冰城」依然還有幾絲隱憂，在市場的報道中，加盟蜜雪冰城不掙錢，蜜雪冰城大躍進都是常見的話題，而背後正是對於其“加盟換規模”這一模式的隱憂。據媒體報道，在一些競爭激烈的縣城裏，「蜜雪冰城」甚至取消了500米內隻能開一家店的限製，放任加盟商在近距離內“短兵相接”，這無疑會導致單店盈利能力堪憂。「茶顏悅色」早期的拓店打法與「蜜雪冰城」有幾分相似，雖然「茶顏悅色」的打法與其自身能力等有一定關係，但高密集開店帶來的隱憂是有相通之處的。本是期待萬分，但第一次的巡店之旅，給張紅甫留下的是“打臉”與“傻眼”。後廚的雜亂和店裏的整潔明亮形成了巨大的反差。”事實上，近兩年，「蜜雪冰城」在食品安全問題上也屢有負麵報道。早在2019年4月，「蜜雪冰城」就被報道存在衛生安全問題。當時有媒體在石家莊「蜜雪冰城」萬達廣場店臥底，發現店員將抹布扔進泡茶用桶內刷洗，冰淇淋機器裏藏著頭發絲，還用過期原料製作奶茶。今年315期間，極光新聞爆料稱，從今年1月份開始，其熱線平台陸續接到黑龍江省內各地市“蜜雪冰城”品牌，多家門店涉嫌“使用過期奶茶粉”“出售過期乳製品”“做錯或無法出售的飲品，被撕掉標簽後重新出售”的消費者相關投訴123條。定價偏低帶來利潤空間進一步被壓縮，高速拓店更讓門店管理跟不上腳步，對於「蜜雪冰城」來說，食品安全背後暴露的門店運營管理難題，同樣是自己要麵臨的挑戰之一。“高(gao)端(duan)，對(dui)別(bie)人(ren)來(lai)說(shuo)是(shi)風(feng)生(sheng)水(shui)起(qi)，遊(you)刃(ren)有(you)餘(yu)，對(dui)屌(diao)絲(si)來(lai)說(shuo)，還(hai)是(shi)美(mei)好(hao)的(de)幻(huan)想(xiang)。也(ye)許(xu)經(jing)營(ying)和(he)找(zhao)人(ren)過(guo)日(ri)子(zi)一(yi)樣(yang)，適(shi)合(he)自(zi)己(ji)才(cai)是(shi)最(zui)好(hao)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)，生(sheng)就(jiu)的(de)旺(wang)夫(fu)大(da)圓(yuan)臉(lian)，就(jiu)認(ren)真(zhen)踏(ta)實(shi)過(guo)日(ri)子(zi)吧(ba)，別(bie)羨(xian)慕(mu)網(wang)紅(hong)臉(lian)，咱(zan)化(hua)不(bu)成(cheng)那(na)樣(yang)的(de)妝(zhuang)。”一方麵，下沉市場本就接近於飽和，且近兩年隨著新消費大勢，中腰部及區域性新茶飲品牌也如雨後春筍般湧起；另一方麵，「喜茶」、「奈雪的茶」等高端茶飲品牌，也從降價開始，相繼自放身段，競爭便會更加激烈。結語
在張紅甫的自述中，“一命二運三風水”是他最想說的一句話。“這話給人的第一感覺是迷信，而我想說的是我理解的不迷信版本。”在張紅甫看來，“命”不可篡改，但可以認命，不能認輸；“運”是一個動詞，繁體字寫法“運”，就是走軍，即根據現實狀況，進行主觀能動的調整，以求不敗，而並非燒香拜佛求上簽；“風水” 風水就是周邊的環境和身處的時代。再好的時代，成功者依舊鳳毛麟角，而機會隻留給有準備的人，我們要苦練內功，以待天時。“比如我哥哥「蜜雪冰城」的創業經曆，連續走了七年的各種爛運。但是挺過去了、認真對待了，會練出一身鎧甲。”對於「蜜雪冰城」後續的業務發展過程中，CEO張紅甫想要的目標是公司年度收入達到千億美金。
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