作者：趨勢君，小馬快跑
來源：肖明超-趨勢觀察
鴨(ya)脖(bo)之(zhi)類(lei)的(de)鹵(lu)味(wei)，因(yin)嚼(jiao)著(zhe)有(you)味(wei)道(dao)，但(dan)又(you)不(bu)容(rong)易(yi)發(fa)胖(pang)，成(cheng)為(wei)了(le)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)吃(chi)越(yue)上(shang)頭(tou)的(de)解(jie)饞(chan)心(xin)頭(tou)好(hao)。下(xia)班(ban)回(hui)家(jia)路(lu)上(shang)順(shun)手(shou)買(mai)一(yi)份(fen)，或(huo)者(zhe)點(dian)個(ge)外(wai)賣(mai)都(dou)很(hen)方(fang)便(bian)，而(er)且(qie)鴨(ya)脖(bo)、鴨鎖骨、雞爪等零食鹵味也越來越多，網購些囤在家裏也成為了不錯的選擇。
如今，喜歡吃鹵味的人變得多了起來，資本也開始青睞鹵味行業，紛紛投資布局，鹵味市場競爭格局也從絕味、周黑鴨、煌上煌“的三國殺”時代，進入了新秀林立的“戰國”時代。去年，京派鮮鹵、菊花開、盛香亭、王小鹵、五香居等多個品牌完成了從千萬到億元不等的融資，整個鹵味行業的變革升級大幕正徐徐拉開。
鹵味並非新鮮事物，為何近年來成為了香餑餑行業？鹵味行業又將走向何處？
中國鹵製品行業起步於上世紀80年nian代dai，當dang時shi鹵lu味wei主zhu要yao充chong當dang家jia庭ting餐can桌zhuo的de佐zuo餐can，以yi小xiao作zuo坊fang經jing營ying形xing式shi為wei主zhu，大da量liang的de街jie邊bian攤tan販fan或huo夫fu妻qi店dian散san布bu在zai廣guang袤mao的de城cheng鄉xiang村cun鎮zhen之zhi中zhong，千qian店dian千qian味wei。隨sui後hou，江jiang浙zhe地di區qu率lv先xian出chu現xian了le能neng規gui模mo生sheng產chan的de小xiao作zuo坊fang式shi企qi業ye。隨sui著zhe行xing業ye技ji術shu水shui平ping提ti升sheng，區qu域yu品pin牌pai通tong過guo連lian鎖suo經jing營ying模mo式shi逐zhu步bu向xiang全quan國guo擴kuo張zhang，出chu現xian有you強qiang大da競jing爭zheng優you勢shi的de龍long頭tou企qi業ye，行xing業ye規gui模mo持chi續xu擴kuo容rong。且qie隨sui著zhe消xiao費fei升sheng級ji，鹵lu味wei的de消xiao費fei場chang景jing和he消xiao費fei人ren群qun逐zhu步bu擴kuo展zhan，行xing業ye擴kuo容rong空kong間jian大da。
同時，鹵味在全國多地流傳，形成了以川鹵、潮鹵、浙鹵為主的多個鹵味派係，具有較長的文化積澱和穩定的消費基礎。隨著時代變遷，鹵製品消費逐漸從餐桌消費拓展至休閑、送禮消費，消費場景和人群穩步拓展，基於此，行業龍頭加快研發，快速增加在全國各地的門店數量，煌上煌、絕味食品、周黑鴨等行業龍頭相繼上市融資，加大在渠道、品牌和產能方麵的建設，逐步構建起在采購、生產和品控方麵的競爭壁壘。
作為市場廣闊且充滿機會的賽道，玩家與資本紛至遝來。紅杉中國、今日資本等知名VC以及互聯網巨頭騰訊紛紛入局；做電商鹵味的王小鹵和饞匪、做新鮮熱鹵的盛香亭和熱鹵食光、做佐餐鹵味的菊花開和五香居，做鹵味火鍋的京派鮮鹵紛紛獲得融資；近期紫燕百味雞、德州扒雞正在衝刺IPO，試圖撬動煌上煌、周黑鴨、絕味食品3家上市企業多年“三足鼎立”的現狀。
鹵味賽道發展如火如荼，至今已經形成千億市場規模。美團餐飲數據觀在今年3月發布的《2022鹵味品類發展報告》數據顯示，據美團餐飲數據顯示，2022年中國鹵製品行業規模達3691億元，預計2023年達4051億元，2018-2023年複合增長率為12.3%。
賽道雖越來越火，但鹵味品牌卻越來越看不到勝利的曙光。近日，周黑鴨、絕味食品、煌上煌三家企業接連發布了2022上半年財報。財報數據顯示，除絕味食品營收略有增長外，其他兩家企業均營收跳水，而且三家企業淨利潤集體大幅下滑。
2022上半年，周黑鴨營收下滑18.71%，歸母淨利潤下滑92.0%；絕味食品同比增長6.11%，歸母淨利潤下滑80.36%；煌上煌營收下滑15.98%，歸母淨利潤下滑46.7%。除了疫情反複和原材料成本上漲等外部原因外，行業自身的渠道、產品線和同質化問題，也是營收下滑的重要因素。
首先是渠道問題。zairujinyidonghulianwangdequanfangweiwusijiaodefugaixia，duiyuyijiaxiaofeileiqiyelaishuo，yinggaibaochiquanqudaobuju，xianshangxianxiajunhengfenbu，ruoshiguoyuyilaidanyiqudao，jiangjidanfangzaiyigelanzili，diyufengxiandenenglijianghuiyanzhongxiajiang。
而分析鹵味三大巨頭，他們均存在線上渠道嚴重依賴線下渠道的問題。財報數據顯示，2022上半年，周黑鴨線上及自營外賣業務收入占總收入的32.1%，線下渠道銷售收入占比67.9%；煌上煌通過第三方銷售平台實現線上銷售占比17%，線下渠道銷售收入占比83%。絕味食品在2021年時，線上銷售銷售渠道收入占比僅為2.01%，線下渠道收入占比高達97.99%。在線上渠道方麵，三家企業雖然已布局了淘寶、京東、抖音等電商平台，但和良品鋪子、三隻鬆鼠等休閑零食品牌相比，仍有著較大的差距。
然後是行業競爭激烈的問題。據國家市場監督管理總局信息顯示，2011-2020年，中中國鹵製品相關企業注冊量整體呈上升趨勢。其中，2015-2020年出現了新增長，期間年複合增長率達到了26.4%。截至2020年，國內鹵味相關企業總注冊量便已經突破12萬家。
gengweiyanjundeqingkuangshi，zaitoubupinpaimenshilijiaoruodexianshangqudao，yechuxianduojiafazhanshitouqiangjindexinxiaofeipinpai，biruwangxiaoluhechanfei。shujuxianshi，wangxiaoluzai2020年銷售額突破2億元，位列天貓雞肉零食TOP1；2021年，虎皮鳳爪單款產品銷售額破7億元，截至今年3月，累計銷量超過1億袋。
而(er)在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)上(shang)，也(ye)有(you)不(bu)少(shao)新(xin)湧(yong)現(xian)出(chu)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)。主(zhu)打(da)社(she)區(qu)店(dian)的(de)麻(ma)爪(zhao)爪(zhao)是(shi)一(yi)家(jia)以(yi)鳳(feng)爪(zhao)為(wei)特(te)色(se)的(de)冷(leng)鹵(lu)品(pin)牌(pai)，過(guo)去(qu)三(san)年(nian)在(zai)川(chuan)渝(yu)地(di)區(qu)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)，目(mu)前(qian)門(men)店(dian)已(yi)超(chao)過(guo)320家，居於重慶地區冷鹵連鎖頭部。主打新鮮熱鹵的盛香亭則將門店開在商業中心，成立至今門店數量超過400多家，除了大本營湖南外，還滲透到了湖北、廣東、江蘇、貴州等省份。
除此之外，其他行業的多家企業也積極涉足這一賽道。休閑零食方麵，三隻鬆鼠、百草味先後推出虎皮鳳爪，價格更加優惠；餐飲速食方麵，海底撈、自嗨鍋等品牌也紛紛推出相應的產品。
踏上火燒得正旺的賽道，鹵味品牌們麵對一道又一道的欄杆，如何跨越突圍？
鹵lu味wei行xing業ye表biao現xian亮liang眼yan，在zai市shi場chang的de激ji烈lie角jiao逐zhu中zhong，優you秀xiu的de企qi業ye不bu斷duan崛jue起qi，行xing業ye集ji中zhong度du不bu斷duan提ti升sheng。為wei了le建jian構gou品pin牌pai優you勢shi，找zhao準zhun差cha異yi化hua特te點dian切qie入ru，才cai能neng避bi免mian陷xian入ru同tong質zhi化hua的de漩xuan渦wo之zhi中zhong。洞dong察cha鹵lu味wei市shi場chang，有you以yi下xia差cha異yi化hua特te點dian值zhi得de關guan注zhu。鹵味作為傳統中國美食，在全國各地遍地開花。但中國的鹵味亦如中國的菜係，地域不同，鹵味的風格就有所不同，或是麻辣辛香、或是醬香濃鬱、再或是鮮香細膩，都飽含著中國鹵味文化的源遠流長，無論哪種派係，都聚集著我中華民族幾千年來在美食中所蘊含的智慧結晶。
雖(sui)然(ran)各(ge)地(di)域(yu)口(kou)味(wei)有(you)著(zhe)細(xi)微(wei)的(de)差(cha)異(yi)，但(dan)目(mu)前(qian)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)大(da)同(tong)小(xiao)異(yi)。同(tong)時(shi)，隨(sui)著(zhe)辣(la)味(wei)風(feng)行(xing)全(quan)國(guo)，各(ge)地(di)的(de)鹵(lu)味(wei)為(wei)討(tao)好(hao)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)做(zuo)成(cheng)辣(la)味(wei)，逐(zhu)漸(jian)迷(mi)失(shi)了(le)地(di)方(fang)鹵(lu)味(wei)的(de)口(kou)味(wei)特(te)色(se)。因(yin)此(ci)品(pin)牌(pai)要(yao)想(xiang)更(geng)加(jia)深(shen)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)，就(jiu)要(yao)找(zhao)到(dao)最(zui)適(shi)合(he)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)味(wei)和(he)食(shi)材(cai)，從(cong)區(qu)域(yu)特(te)色(se)入(ru)手(shou)，精(jing)耕(geng)細(xi)作(zuo)，突(tu)破(po)“口味疲勞”。
例如絕味食品在“小龍蝦第一省”湖北省推出了限定款黑鴨油燜蝦球，一口嗦下去辣、鮮、甜俱備；在喜食酸辣口味的雲南地區，特別上線了酸辣蝦仁和酸辣風味鳳爪，去殼的鮮嫩蝦仁酸爽開胃，酸酸辣辣、下酒必備；在人文與自然風光共存的甘肅地區新上市黑鴨風味二節翅，辛辣中帶著微甜，還可以與朋友分享美味、享受休閑時刻......
號稱“鹵味三巨頭”的周黑鴨、絕味食品和煌上煌一直你追我趕，跑馬圈地，爭當“鴨王”。雖然三家都是以鴨副產品為主，但產品結構卻有所不同。譬如，周黑鴨豐富了素菜係列，並增加了水產係列，包括蝦球、虎皮風抓等，一改鹵味店鴨脖鴨腿打天下的傳統做法。
zaitoubupinpaideqiangyaxia，xinpinpaiyexuanzeyongchayihuabikaidapinpaidefengmang，nulixiyinxiaofeizhe，jianlixindepinpaixinzhi。yiwangxiaoluweili，qibikailedapinpaijujideyaleichanpin，yihupifengzhaoweiqierudian，caiyongrengongqujia、先(xian)炸(zha)後(hou)鹵(lu)的(de)方(fang)式(shi)，將(jiang)鳳(feng)爪(zhao)打(da)造(zao)為(wei)爆(bao)款(kuan)單(dan)品(pin)，形(xing)成(cheng)了(le)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，入(ru)駐(zhu)天(tian)貓(mao)的(de)第(di)一(yi)個(ge)月(yue)，王(wang)小(xiao)鹵(lu)的(de)虎(hu)皮(pi)鳳(feng)爪(zhao)銷(xiao)售(shou)額(e)就(jiu)過(guo)百(bai)萬(wan)元(yuan)，且(qie)月(yue)複(fu)購(gou)率(lv)接(jie)近(jin)30%。
新(xin)技(ji)術(shu)和(he)傳(chuan)統(tong)鹵(lu)味(wei)的(de)結(jie)合(he)，讓(rang)鹵(lu)製(zhi)品(pin)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)了(le)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)人(ren)群(qun)滲(shen)透(tou)。新(xin)創(chuang)品(pin)牌(pai)注(zhu)重(zhong)新(xin)研(yan)發(fa)，它(ta)們(men)沒(mei)有(you)遵(zun)循(xun)老(lao)字(zi)號(hao)品(pin)牌(pai)的(de)路(lu)子(zi)，將(jiang)研(yan)發(fa)從(cong)產(chan)品(pin)的(de)視(shi)角(jiao)跳(tiao)出(chu)來(lai)，在(zai)保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)前(qian)提(ti)下(xia)，躍(yue)遷(qian)並(bing)綜(zong)合(he)顏(yan)值(zhi)、內容、口味、yishigandeng，bingjiangzhiluojihua，weiluweishipinchuangzaolegengduodeshiyongchangjinghekuapinleijiehedeqiji。chuantongluweipinpai，yezaibuduandikuozhanluweishipindeshiyongchangjing，congcanzhuoshangdezuocanpinbianweirichanglingshi，canyindapaimenfenfenrujuxiuxianluweishichang，piruhaidilaotuichufengweimaodu，diandoudetuichuzhujiaojiang，dezhoubajituichuxiuxianluweimeishichanpin。buzaishouxianyumendianhecanju，dajiakeyisuishisuidi，fangxinkai“鹵”了。
congshangyejiaodushang，womengairuhejieduluzhipinxingyezheyixiaofeiqushi？suizhepinpaifengyongerru，luweishipingairuhebimiantongzhihua？dapinpaidangdao，xinrujudepinpaiyougairuhe“彎道超車”？
植物基熱潮，將植物肉鹵味的消費推上風口。各類植物肉、植(zhi)物(wu)基(ji)海(hai)鮮(xian)製(zhi)品(pin)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，葷(hun)素(su)之(zhi)間(jian)趨(qu)向(xiang)融(rong)合(he)。和(he)動(dong)物(wu)製(zhi)品(pin)相(xiang)對(dui)，植(zhi)物(wu)基(ji)食(shi)品(pin)指(zhi)的(de)是(shi)用(yong)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)替(ti)代(dai)動(dong)物(wu)蛋(dan)白(bai)而(er)製(zhi)作(zuo)的(de)食(shi)品(pin)，擴(kuo)大(da)了(le)鹵(lu)味(wei)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)。目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)植(zhi)物(wu)基(ji)食(shi)品(pin)中(zhong)，發(fa)展(zhan)較(jiao)為(wei)成(cheng)熟(shu)的(de)有(you)植(zhi)物(wu)乳(ru)製(zhi)品(pin)、植物肉和植物蛋等。
繼健身塑形、保養牙齒、買花潛水等消費體驗後，新中產的美好生活中可能又要加上吃植物基食品這一項了。在植物肉鹵味領域，代表性產品如好巴食的“植係牛排”、王小鹵推出的植物素排，產品以大豆拉絲蛋白為主原料。隨著植物肉係列產品的加入，消費者可以吃到更多樣化的鹵味製品。
傳統鹵製品龍頭企業緊鑼密鼓地開設線下銷售網點，立足社區周邊，並與商超、便利店、餐飲場所等渠道達成合作，部分新消費品牌將鹵製品門店開進了商場，拓展了線下消費場景；除了線上網購電商，直播電商、社she區qu生sheng鮮xian電dian商shang的de興xing起qi讓rang鹵lu製zhi品pin企qi業ye看kan到dao了le新xin的de引yin流liu和he轉zhuan化hua機ji會hui，瞄miao準zhun新xin世shi代dai年nian輕qing群qun體ti的de消xiao費fei潛qian力li。行xing業ye渠qu道dao的de拓tuo展zhan有you利li於yu龍long頭tou企qi業ye的de市shi場chang集ji中zhong度du提ti高gao，以yi及ji垂chui直zhi細xi分fen市shi場chang的de發fa展zhan，共gong同tong促cu進jin行xing業ye繁fan榮rong。
趨勢三：品牌營銷玩法不斷創新，私域+本地運營投入加大隨著行業競爭加劇和企業增長帶來的管理問題，各企業內部涉及層級多、鏈條長、goutongpinfan，gehuanjiexinxinanyishixianjingxihuaguanli，jiangdileyunzhuanxiaolv，duixiangyingshichangbianhuacunzaizhihouxing。xinshidaixiayidashujuheshuzihuayunyingweijichu，luzhipinqiyeronghechanyelianduozhongxingshidexinxi，huodegengxianjindeshuziyunyingnengli，congertishengguanlishuipinghezhixingli，dadaojiangbentixiaodemubiao，shidangxialuzhipinxingyedefazhanqushi。
隨著競爭的加劇，鹵味賽道在圍繞鹵味菜品、口味細分及“鹵+”探索中，尋找更多的增量。在市場細分上，“鴨貨”產品占領著絕對的市場份額，但一些鹵味品牌們仍嚐試從區域中發掘新的爆款，例如窯雞、鳳爪等特色產品，這也意味著，從地方特色菜中挖掘鹵味細分，將有很大機會。
在模式重構上，在過去一段時間內，我們看到了鹵味+米粉/米線的搭配，也看到了鹵味火鍋的細分崛起，同時，鹵味作為品牌內部檔口，也可獨立存在。
如今，鹵味已朝品牌化、年輕化、時尚化蛻變，從單純的佐餐食品變為吃著“玩”的休閑食品。在這樣的市場競爭中，品牌們比拚的不僅僅是企業規模、研發實力、營銷策略，如何挖掘更多細分需求、擴展新的銷售渠道，也許就是決定勝負的關鍵所在。
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