文：奕澤
來源：時趣研究院（ID：SocialTouch2020）
“不務正業”的方式有很多種，但在近一兩年，品牌們不約而同地看上了“賣咖啡”這件事上。業內調侃說品牌的盡頭是賣咖啡，地球人已經無法阻止咖啡跨界了。- 2019年9月，中石化易捷發布“易捷咖啡”品牌，首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站同步開業，“易捷咖啡”也被外界稱為“石油咖啡”；
- 2019年10月，同仁堂旗下品牌“知嘛健康”體驗店開業，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“中藥咖啡”；
- 2021年7月，知乎旗下“知乎知物”推出三款掛耳咖啡，其官方賬號也在知乎專欄中表示“沒錯，知乎做咖啡了”；
- 2022年2月，中國郵政在廈門正式開設“郵局咖啡”，而在2021年6月，中國郵政還在福州開設過名為“郵氧的茶”奶茶店；
- 2022年4月，李寧申請注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標，李寧也官宣表示未來將會在門店內提供咖啡服務，寧咖啡正在啟動；
- 2022年4月，萬達集團申請了多個“萬茶”商標，似乎有意布局新茶飲，此前萬達也與costa簽署過戰略協議，未來萬達有意在咖啡茶飲方麵深入探索。
如果說以上企業試水賣咖啡還意在探索企業發展的第二曲線，那麼各大奢侈品也爭相跨界賣咖啡的畫風，就顯然是營銷導向了。
2013年阿瑪尼的首家概念咖啡店在法國戛納開出，等到2017年，大陸售價阿瑪尼咖啡店在深圳寶安開出；2020年，巴寶莉旗下Thomas's Café，在深圳開出全球第二家、亞洲首店；2021年，拉夫勞倫在北京三裏屯開設了一家Ralph's Coffee；今年6月，梅森·馬吉拉在成都太古裏開設了全球首家咖啡店Maison Margiela Café；如今，又有消息稱迪奧在中國內地的首家Dior café將於10月份在上海前灘太古裏開業……
中國Ralph's Coffee，圖片來自美食博主：造洋飯書奢(she)侈(chi)品(pin)顯(xian)然(ran)不(bu)打(da)算(suan)靠(kao)賣(mai)咖(ka)啡(fei)來(lai)賺(zhuan)錢(qian)，如(ru)今(jin)來(lai)看(kan)，咖(ka)啡(fei)已(yi)經(jing)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)飲(yin)品(pin)產(chan)品(pin)這(zhe)麼(me)簡(jian)單(dan)，也(ye)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)種(zhong)通(tong)用(yong)的(de)營(ying)銷(xiao)載(zai)體(ti)，成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)及(ji)用(yong)戶(hu)運(yun)營(ying)的(de)工(gong)具(ju)。而(er)在(zai)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)不(bu)斷(duan)發(fa)展(zhan)破(po)圈(quan)的(de)當(dang)下(xia)，中(zhong)國(guo)成(cheng)為(wei)了(le)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)開(kai)設(she)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)重(zhong)要(yao)目(mu)的(de)地(di)。
但dan另ling一yi個ge問wen題ti是shi，在zai新xin茶cha飲yin也ye不bu斷duan破po圈quan的de當dang下xia，這zhe些xie品pin牌pai為wei什shen麼me選xuan擇ze咖ka啡fei而er不bu是shi新xin茶cha飲yin？甚shen至zhi大da量liang新xin茶cha飲yin品pin牌pai也ye在zai跨kua界jie做zuo起qi了le咖ka啡fei生sheng意yi？qizhongyuanyinyebingbufuza，shouxianshiyouyukafeibenshenbujinjuyouyidingdesaidaohongli，tongshiyejuyouxiangyingdewenhuashuxingjinxingbaoguo，buhuichengweiladipinpaitiaoxingdechanpinzaiti。genjuaimeishujuxianshi，2021年中國咖啡行業市場規模達3817億元，2025年預計市場規模將突破1萬億元。
事實上在中國市場，無論是早期雀巢的速溶咖啡被賦予的小資情調，還是後來星巴克所傳達的“第三空間”概念，都讓咖啡產品與美式精英文化相互捆綁。品牌們賣咖啡，也能夠襯托出品牌調性。巴寶莉旗下Thomas’s Café深圳店，圖片來自官方其次是咖啡產品工業化程度更高，無論是原材料、供應鏈、加工生產，都已經非常成熟，品牌賣咖啡可以直接找到大量成熟的供應商進行合作，而不用在原料、產品研發等層麵分散過多注意力。另ling一yi個ge值zhi得de關guan注zhu的de點dian是shi，中zhong國guo用yong戶hu對dui咖ka啡fei風feng味wei的de感gan知zhi力li相xiang對dui較jiao弱ruo，普pu通tong大da眾zhong實shi際ji上shang難nan以yi分fen辨bian咖ka啡fei品pin質zhi的de好hao壞huai，這zhe也ye讓rang咖ka啡fei產chan品pin本ben身shen不bu容rong易yi翻fan車che。
相比之下，新茶飲中的水果供應鏈相對複雜，一方麵在於水果生鮮物流難度高、易腐爛，另一方麵在於水果品類sku更多，標準化程度更低。同時，在新茶飲終端，目前還需要大量人工操作，難以實現自動化、機械化，種種因素導致新茶飲難以成為品牌跨界的最佳選擇。Louis Vuitton大阪旗艦店，頂層是Le Café V咖啡廳，圖片來源於網絡對於跨界咖啡營銷這件事，我們認為在短期內，咖啡/咖啡店有助於提升品牌熱度，甚至成為大眾爭相打卡的網紅店，吸引線上線下流量。但從長期來看，非咖啡行業品牌跨界賣咖啡既難以在口感、口(kou)味(wei)等(deng)專(zhuan)業(ye)維(wei)度(du)上(shang)贏(ying)過(guo)咖(ka)啡(fei)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)，也(ye)沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)長(chang)期(qi)業(ye)務(wu)擴(kuo)張(zhang)動(dong)力(li)。因(yin)此(ci)，咖(ka)啡(fei)更(geng)多(duo)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)運(yun)營(ying)工(gong)具(ju)進(jin)行(xing)使(shi)用(yong)，而(er)線(xian)下(xia)咖(ka)啡(fei)店(dian)則(ze)會(hui)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)用(yong)戶(hu)互(hu)動(dong)空(kong)間(jian)而(er)存(cun)在(zai)。
yejiushishuo，daduoshupinpaikuajiekafeidejiazhidangranbuzaiyuyewucehezhanlvece，erzaiyudazaoyigelianjiepinpaiyuyonghudegonggongkongjian，chengweiyizhongpinpaidefujiatiyanhexianxiatiyanchangjing，tongshixiangwaijiechuandiqipinpaideshenghuofangshilinian。dangran，shechipinpinpaikuajiekafeitongchangzidaiguanghuan，nenggouyuanyuanbuduandixiyindazhongguanzhu，danduiyuchangguipinpaieryan，kafeikuajierujinyijingbuzaishijianxinxianshi，zhongguokafeishichangdesaidaoyeyingedapinpaidepinpinrujushitan，erbiandejingzhengyichangjilie。
評論