文：周享玥

來源：AI財經社（ID：aicjnews）

01

小眾奶火了

00後芋圓最近為自己定了一個新目標——將所有純牛奶喝個遍。

zheduiyusannianqiandetalaishuo，shiwanquanbukexiangxiangde。zaihenchangyiduanshijiannei，yuyuanqishidoubuxihuanhechunniunai
，shimianshangchangjiandeyixiechunniunai，duitalaishuo，changchang“喝到一半就喝不下去了”。

這zhe種zhong情qing況kuang直zhi到dao一yi年nian多duo前qian才cai發fa生sheng變bian化hua。一yi次ci偶ou然ran的de機ji會hui，芋yu圓yuan在zai社she交jiao平ping台tai上shang刷shua到dao了le一yi篇pian安an利li各ge種zhong小xiao眾zhong地di方fang奶nai的de帖tie子zi，並bing嚐chang試shi跟gen著zhe買mai了le一yi次ci，就jiu此ci“打開了新世界的大門”，小眾奶們不同於市麵上常見的大品牌，迅速讓她著了迷。

芋圓至今仍然清晰地記得自己第一次喝名為“花園”的一款新疆奶時的那種奇妙感覺。這之後的一年多時間

，她養成了每周喝三四次牛奶的習慣，還將雲南歐亞
、廣西百菲酪
、河南科迪、新疆天潤等小眾牛奶品牌全部嚐試了一遍。

無獨有偶，90後上班族陳言和珊珊也在最近一兩年入坑了小眾奶。

2021年的某一天，陳言偶然在豆瓣上看到有人安利一款新疆奶——西域春

，隨即買來嚐了嚐
，結果發現這款牛奶“味道醇厚，有牛奶的香氣
，但又不過分甜膩”
，符合其對“牛奶+歐包”的“理想早餐”定位。陳言就此入坑，並由此開啟了對一些小眾奶的“開盲盒”式體驗。

一向喝慣了大品牌的珊珊則回憶稱，自己是在2021年那波新疆奶大熱潮下才第一次接觸到小眾奶的，並在多次刷到社交平台上有關新疆奶的推薦後
，被成功“種草”花園牛奶。由於味道尚佳
，花園牛奶甚至一度被她評為其“喝過的純牛奶中最好喝的一個”，一年內就喝了十多箱。

一個明顯的趨勢是，一向被視為難以向外突圍的小眾奶正在加速突破區域壁壘，逐漸在更廣泛的消費者圈層中“走紅”起來。而在這波小眾奶突圍潮中

，新疆奶無疑是其中聲量最大的一個典型代表。

早在2020年7月，《新疆日報》就曾在一篇報道中表示，“得天獨厚的資源讓新疆乳製品越來越受到消費者的歡迎

，近3年外銷內地年均增幅在30%以上”。

但“新疆奶”真正出圈，是在2021年。去年3月
，包括李佳琦
、薇婭、烈兒寶貝等在內的各大電商平台的頭部主播
，紛紛開設了新疆公益直播專場，被接入其中的麥趣爾
、天潤
、西域春
、花園等多個新疆奶品牌得以迅速通過直播間被外地消費者知曉。

而後
，一波新疆奶測評和自發安利潮開始席卷各大社交平台
，一度成為一種潮流。藝恩星數的數據顯示，2021年後三季度

，小紅書平台以“新疆奶”為關鍵詞的筆記數量處於明顯高位，到2022年
，這一趨勢雖有所下降，但也高於2021年3月以前的情況。在這些測評和安利筆記中，新疆奶甚至能像香水一樣“品出前中後調來”。

更為明顯的變化體現在銷量上。數據顯示，2021年前三季度
，天貓超市上新疆奶銷售量同比增長近200%，其中有9成被“90後、95後”年輕人買走。“95後捧紅新疆奶”的話題詞也因此在2021年10月衝上微博熱搜。

隨著新疆奶的出圈，更多地方的小眾牛奶也開始加速進入到網友們的安利和嚐鮮清單中。芋圓
、陳言
、珊珊，都已經在過去一年多內

，將嚐鮮目標從新疆奶逐漸拓展到了其他地方奶。

截至目前，小紅書上各種小眾地方奶相關的筆記還在持續增加，“小眾奶”“新疆奶”“牛奶測評”等分別有幾萬到十幾萬篇筆記不等。不少美食博主更是將測評各種小眾奶列為了“日常更新項目”
，每測評一款牛奶，就能引來不少跟評和流量。

02

走紅背後

在行業的第一輪激烈競爭中
，伊利和蒙牛是當之無愧的勝利者，靠著對超高溫滅菌技術的率先引進和運用


，保質期長、流通無需冷鏈、安全且便捷的常溫奶得以迅速鋪向全國市場，第一時間助推二者完成了全國性的渠道與品牌布局，將一眾競爭對手遠遠甩在了身後。

常溫市場迅速被伊利、蒙牛強勢占據，處於競爭劣勢的一眾地方奶企隻能避其鋒芒，專注“低溫奶策略”，將奶源近的優勢發揮到極致，從而實現錯位競爭。但也因為低溫短保，長期偏安一隅，難以實現向外擴張和突圍。

電dian商shang的de發fa展zhan給gei小xiao眾zhong奶nai帶dai來lai了le新xin機ji遇yu，讓rang這zhe些xie奶nai企qi終zhong於yu可ke以yi走zou出chu去qu。不bu過guo，一yi直zhi到dao直zhi播bo出chu現xian前qian
，效xiao果guo並bing不bu明ming顯xian。地di方fang奶nai在zai其qi他ta城cheng市shi較jiao低di的de知zhi名ming度du和he品pin牌pai認ren知zhi度du
，決jue定ding了le它ta很hen難nan成cheng為wei外wai地di消xiao費fei者zhe的de第di一yi選xuan擇ze，想xiang要yao出chu現xian在zai消xiao費fei者zhe搜sou索suo“牛奶”結果的前列
，達成“觸達目標受眾”的目的，則需要投入不少的營銷成本。

2017年前後

，95後宋喬曾在大學同學的推薦下，嚐試購買過對方老家甘肅的雪頓牛奶，並很快成為“自來水”，將這個牛奶又安利給了家人和朋友。但在很長一段時間內

，像雪頓這樣的區域性牛奶品牌，依然還處在“一對一”的小眾範圍內傳播，少有聲量。

直到2020年前後，隨著直播帶貨的大火，以及小紅書、B站等新渠道的流行
，地方奶才開始抓住機會

，慢慢出圈。

新xin渠qu道dao的de出chu現xian固gu然ran為wei區qu域yu乳ru企qi們men提ti供gong了le一yi個ge走zou出chu區qu域yu限xian製zhi的de機ji會hui，但dan小xiao眾zhong奶nai能neng夠gou出chu圈quan和he走zou紅hong的de更geng深shen層ceng原yuan因yin，或huo許xu在zai於yu消xiao費fei者zhe多duo元yuan的de喝he奶nai訴su求qiu已yi經jing越yue來lai越yue難nan以yi得de到dao滿man足zu。尤you其qi是shi隨sui著zhe年nian輕qing人ren逐zhu漸jian成cheng為wei消xiao費fei主zhu力li軍jun，消xiao費fei市shi場chang上shang的de主zhu流liu人ren群qun對dui於yu多duo元yuan和he新xin奇qi口kou味wei的de需xu求qiu正zheng在zai變bian得de越yue來lai越yue重zhong要yao。

陳言就表示，自己第一次接觸小眾牛奶雖然與社交平台上別人的推薦有關，但本質上來說，其實是因為周圍的牛奶喝得太久後，“想要開發一下新口味”。

乳業分析師宋亮分析稱，中國市場是一個多元化、個體化需求明顯的市場
，消費者對於品牌和產品的忠誠度其實很低
，反而“特別喜歡追求新鮮”。

“一些消費者喝大品牌到一定程度後
，就會想要追求一些小眾品牌。”宋亮表示
，消費者這樣的一個主動行為，給了一些品牌機會
，但能不能把握住機會

，考驗著一家乳企多方麵的能力。

03

主動出擊

事實上，早在好幾年前，隨著競爭的逐漸加劇，不少地方乳企就已經在開始主動求變。

如天潤早在上市次年的2014年
，就將“重點拓展疆外市場”寫進了年報裏。2015年，天潤正式推出“玫瑰紅了”“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等愛克林係列低溫酸奶新品
，並以此為主力產品
，通過多樣化、差異化營銷
，逐漸完善的冷鏈運輸，避開大品牌的主戰場，從下沉渠道逐漸向上打，從而突圍。2018年，愛克林係列低溫酸奶銷量突破10億包，成為穩坐天潤旗下“頭把交椅”的大單品。

借此
，天潤來自新疆以外的收入，也從2015年的0.17億元迅速拉升到了2018年的5.57億元
，占總營收的比重也從2.98%快速增長到了38.2%。

2018年年報中，天潤在“領先低溫
、做強常溫
、突破乳飲”的產品發展思路下
，還首次將其乳製品按照低溫乳製品和常溫乳製品進行了營收來源分類，當年分別實現營收9.25億元
、5.06億元，占比63.4%

、34.7%。

這也是不少區域乳企共同的打法。隨著2017年以後
，大品牌相繼發力低溫鮮奶賽道，不少地方乳企就開始滲入常溫奶市場，悄悄上線自己的常溫奶。2021年以後在各個社交平台上被大麵積安利和推薦的小眾牛奶
，大多都是這樣的地方常溫奶。

反映到財報上，在公布了對應數據的上市公司中，至少有天潤乳業和皇氏集團兩家企業的常溫乳製品收入占比已經自2021年起首次超過了低溫乳製品。以天潤乳業為例
，最新數據顯示
，2022年上半年
，天潤乳業常溫和低溫乳製品收入分別為6.48億元和5.35億元，同比分別增長21.67%、9.22%，營收占比分別達52.53%
、43.33%。

除了通過在罐裝、包裝、殺菌等技術上的升級，推動常溫產品“走出去”，以及對冷鏈物流的快速發展和完善，讓低溫產品更快到達消費者手中，一眾地方乳企在產品營銷上同樣做了不少努力。

可以說，小眾奶之所以能夠在2021年以後迎來一波“走紅潮”，很重要的一個原因就在於
，這一次，麵對直播帶貨和“種草經濟”所帶來的機遇，地方奶品牌出招得足夠迅速——地方奶品牌們不僅會頻繁與頭部達人、博主等進行合作和互動，還早早運營起了自己的抖音等各個社交平台的賬號，玩法上也頗具特色。

典型如麥趣爾，2021年nian

，其qi不bu僅jin曾zeng連lian續xu多duo次ci進jin入ru李li佳jia奇qi直zhi播bo間jian，頻pin繁fan與yu頭tou部bu達da人ren進jin行xing合he作zuo
，還hai在zai天tian貓mao等deng電dian商shang平ping台tai每mei天tian保bao持chi著zhe持chi續xu的de品pin牌pai自zi播bo，承cheng接jie由you頭tou部bu主zhu播bo帶dai來lai的de寶bao貴gui流liu量liang。常chang年nian與yu天tian潤run、麥趣爾一同霸占新疆乳業前三的西牧天山直接將抖音完成了VLOG
，由牧民在視頻中沉浸式講解“一天夥食費要80塊的牛都吃啥”“牛尾巴為啥要塗上紅色不明物體”等新奇知識出圈。

在小紅書等社交平台上，這些小眾奶品牌同樣掌握住了“種草”秘訣，除了找各類博主進行測評合作，往往還能引得一眾“自來水”自發安利。

效果也十分顯著，2021年
，麥趣爾成功登榜天貓雙11乳飲品牌TOP5，2022年618
，更是一度成為天貓液態奶常溫乳製品品牌預售額TOP10中的第一名。當然為此其也付出了不菲的營銷費用。數據顯示


，僅2022年上半年，麥趣爾的銷售費用就達到了1.2億元

，同比大增109.22%，約占其總營收的17%。

宋song亮liang認ren為wei，在zai這zhe波bo背bei景jing下xia

，表biao現xian比bi較jiao好hao的de地di方fang奶nai企qi，主zhu要yao有you三san個ge共gong同tong特te點dian
，第di一yi是shi他ta們men率lv先xian采cai用yong了le新xin零ling售shou方fang法fa，借jie此ci繞rao開kai了le傳chuan統tong渠qu道dao的de壁bi壘lei
；第二，則是這些品牌推廣的產品大部分都是高端產品，且跟原有產品之間有一定的差異，“例如零糖
、無添加、零脂肪等”
；第(di)三(san)，則(ze)在(zai)於(yu)這(zhe)類(lei)產(chan)品(pin)擅(shan)長(chang)借(jie)助(zhu)於(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)，先(xian)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)進(jin)行(xing)種(zhong)草(cao)
，然(ran)後(hou)快(kuai)速(su)推(tui)廣(guang)，並(bing)進(jin)一(yi)步(bu)迅(xun)速(su)向(xiang)線(xian)下(xia)鋪(pu)貨(huo)，在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)裏(li)使(shi)自(zi)己(ji)的(de)業(ye)績(ji)迅(xun)速(su)成(cheng)長(chang)。

04

紅了之後

小眾奶在“走紅”這件事上蓄力良久，問題卻往往出現得猝不及防。

2022年6月，走紅不久的麥趣爾被曝純牛奶中丙二醇含量超標，一時震驚全網。但在很長一段時間內
，麥趣爾其實是不少消費者心目中的“白月光”。

“麥趣爾是真的好喝，如果沒人攔著，我一天喝五六個都沒問題。”陳言回憶稱。但也因為這一點
，麥趣爾的食品安全事件一度對她打擊巨大，“出了質量問題，短期內肯定不會考慮了。”

已經喝過十幾種小眾奶的方盈也坦言，自從麥趣爾下架後，自己目前還未能找到一款能替代它味道的牛奶。“我喝牛奶比較挑味道，如果最終沒找到能替代的，以後它能重新上架、質量沒問題了
，我可能還是會買。”

消費者流失的同時，麥趣爾為此付出了不少真金白銀的代價。由於對丙二醇事件中下架
、封存、召回的產品計提了存貨跌價準備以及預計發生的相關費用，2022年上半年，麥趣爾的營收雖然同比大增47.06%，達到了7.08億元
，歸母淨利潤卻直接由盈轉虧，同比大跌1700.99%，巨虧1.75億元。

而在麥趣爾“翻車”的同時，這場聲勢浩大的香精門事件，還讓整個新疆奶企業都遭受了連帶的信任危機。

據珊珊回憶，同屬“新疆奶”的花園就曾在麥趣爾丙二醇事件後，被某個博主爆出有問題。盡管該爆料並沒有官方證明，對應的產品客服也告訴她“該博主的言論實際是蹭麥趣爾的熱度抹黑新疆牛奶，以推廣自己品牌的行為”
，但珊珊最終還是告別了“花園”，轉而喝回曾經喝過的一些大品牌。

“消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)新(xin)疆(jiang)的(de)偏(pian)好(hao)逐(zhu)漸(jian)影(ying)響(xiang)到(dao)對(dui)新(xin)疆(jiang)奶(nai)的(de)偏(pian)好(hao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，新(xin)疆(jiang)奶(nai)本(ben)應(ying)該(gai)更(geng)紮(zha)實(shi)地(di)去(qu)做(zuo)好(hao)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)和(he)創(chuang)新(xin)
，來(lai)更(geng)好(hao)地(di)迎(ying)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)。“宋亮分析稱
，但反映到現實中

，新疆奶卻因為企業規模比較小
，在內控管理、銷售
、產品創新等方麵相對混亂，因此容易出現問題
，“這一出問題就相當於把牌子給砸了”。

宋亮認為，目前，龍頭乳企的市占率大概在60%左右。對於中小型乳企和區域性乳企來說
，是有一定發展空間的。但這些企業想要得到更好的發展，也還需要麵臨產品創新、品牌塑造、內部管理、供應鏈建設


，以及營銷推廣等多方麵的考驗。

“現在的競爭是全方位的，不是說單一某一方麵搞好就行了。”宋亮如是說。

小(xiao)眾(zhong)奶(nai)走(zou)紅(hong)後(hou)
，對(dui)區(qu)域(yu)乳(ru)企(qi)的(de)考(kao)驗(yan)也(ye)更(geng)大(da)
，因(yin)為(wei)它(ta)麵(mian)向(xiang)的(de)市(shi)場(chang)更(geng)廣(guang)了(le)，如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)把(ba)好(hao)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)關(guan)，在(zai)乳(ru)業(ye)巨(ju)頭(tou)盤(pan)踞(ju)下(xia)，也(ye)很(hen)難(nan)實(shi)現(xian)長(chang)紅(hong)。

（文中消費者為化名）