文：Winter

來源：私域流量觀察（ID：wangongdigital）

在2003-2012年(nian)這(zhe)個(ge)黃(huang)金(jin)十(shi)年(nian)裏(li)，國(guo)內(nei)經(jing)濟(ji)強(qiang)勢(shi)增(zeng)長(chang)
，餐(can)飲(yin)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)隨(sui)之(zhi)壯(zhuang)大(da)，白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)迎(ying)來(lai)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)的(de)爆(bao)發(fa)期(qi)。市(shi)麵(mian)上(shang)有(you)過(guo)萬(wan)個(ge)白(bai)酒(jiu)品(pin)牌(pai)，無(wu)論(lun)是(shi)名(ming)酒(jiu)、定產酒還是二三線酒品牌，隻要有酒推出，就有人買單。在這種瘋狂場景下，甚至假酒都可以賣到上千塊一瓶。

整個白酒市場不限產量，而行業的當務之急就是擴產能

，拉動銷售
，以形成品牌效應。

數字化在這一時期顯得並不重要，不管是從消費品行業角度，還是中國製造行業角度來看
，整個白酒行業的數字化進程在2015年之前是滯後的，而且滯後差距很大。

轉折點在2012年來臨，“限製三公政策”的宣布成為酒企的製約，主要消費群體被限製，很多企業一下子失去了客戶。

與此同時，白酒消費市場也在改變。過去人們認為市場的蛋糕是可以無限做大的
，然而在2012年之後市場在不斷萎縮，政策是其中一個因素，而另一個因素是，消費者越來越崇尚健康理念

，從原來的「多喝酒」變成「少喝酒，喝好酒」。

以一個具體場景為例，過去的白酒消費者跟朋友聚會，會選擇喝2兩200元價位的酒，但現在可能隻喝1兩，而選擇的酒品牌會升級到400元價位。

另外
，人口基數的不斷變化也在加速白酒市場的萎縮。從另一個角度看，消費者對名酒、好酒的需求在上升，他們一旦認定某個優質品牌，可能一輩子就隻喝這個品牌，因此諸如瀘州老窖、五糧液和茅台等名牌都在擴大產能
，這片市場相對來說正在擴大。

name，ruhexunzhaoxindexiaofeiquntichengweijiuqidepoqiexuqiu


，jingzhunzhaodaozijiachanpindehexinxiaofeiqunti，qudongfugoulvshangsheng，zheshiqiyefuzerenkaishiyishidaoshuzihuadezuoyong，yeshizaizheyishiqi，bushaojiuqikaishishuzihuazhuanxing。

眾多白酒品牌中，有一個玩家早到在2007年就開始布局數字化，擁抱數字化的浪潮——它就是瀘州老窖。2007年瀘州老窖開始推動SAP
、ERP的實施，是白酒行業裏最早啟動信息化建設的企業之一
，這些舉措也為瀘州老窖後來的營銷數字化打下堅實基礎。

麵對黃金十年消逝的衝擊，瀘州老窖在原來的數字化基礎上
，於2015年年底確定了「1573戰略」：1個目標
，打通5個業務方向，從原來的以渠道建設為核心，要改成以渠道和消費者建設雙輪驅動。

戰略確定
，瀘州老窖開始構建前中後台的架構，後台注重企業內部的管理，強勁的中台承接敏捷的前台，並陸續布局消費者觸點。

從2015年推進數字化至今，瀘州老窖踩過坑

，也收獲了不少實操經驗，在2022年第四屆中國酒業營銷數字化論壇上，其CIO蘇王輝分享了《數字化如何驅動瀘州老窖的業務增長》，從4個方麵講述了數字化心得
，分別是消費者數字化、渠道數字化、產品數字化和生產智能化。

以下：

消費者數字化

在宣布“限製三公政策”後，白酒行業的主要客戶群體變成了B端企業和C端用戶



，那麼消費者數字化就變得非常重要。

瀘州老窖首先從存量用戶著手，圍繞著會員體係做消費者的生命周期運營。

第一個問題出現在他們眼前：僵屍粉含量過高。深耕行業多年，不少酒企都擁有好看的會員數量，100萬隻是起步，但其中真正活躍、會購買和跟朋友推薦酒的會員，可能1%都沒有。

瀘州老窖也遇到同樣問題，係統顯示有1000萬會員，但事實上真正活躍的會員不到100萬。

會員混亂是第二個問題，一個酒企通常擁有多個子品牌
，每個品牌都建立了自身的會員體係，有不同級別和會員積分兌換製度。

以瀘州老窖為例
，同一個消費者可能既喝國窖1573
，也喝窖齡酒，那麼在數字化上，瀘州老窖是給消費者設置兩個會員代碼
，還是兩套會員級別並行呢？這都是不合理的。

因此對於存量用戶（會員）
，瀘州老窖構建了統一的會員平台
，讓不同子品牌的會員能共享積分和權益。

存量用戶做好管理後，增量獲取顯得更為重要的。

互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)，對(dui)中(zhong)小(xiao)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)最(zui)有(you)效(xiao)直(zhi)接(jie)的(de)拉(la)新(xin)方(fang)式(shi)
，就(jiu)是(shi)開(kai)設(she)京(jing)東(dong)和(he)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)。但(dan)對(dui)酒(jiu)企(qi)來(lai)說(shuo)有(you)很(hen)大(da)限(xian)製(zhi)，京(jing)東(dong)相(xiang)當(dang)於(yu)線(xian)上(shang)買(mai)斷(duan)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)
，天(tian)貓(mao)相(xiang)對(dui)較(jiao)好(hao)
，企(qi)業(ye)在(zai)開(kai)設(she)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)後(hou)，可(ke)以(yi)運(yun)用(yong)平(ping)台(tai)流(liu)量(liang)進(jin)行(xing)營(ying)銷(xiao)，例(li)如(ru)開(kai)展(zhan)活(huo)動(dong)能(neng)得(de)到(dao)廣(guang)告(gao)策(ce)劃(hua)

，但(dan)是(shi)有(you)一(yi)點(dian)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)：平台的流量不是企業的流量，如果跳出這個平台再做活動，企業很難得到巨大流量。

瀘州老窖意識到，在強勢平台的圍攻下，私域是企業發展優質增量的來源。

因此
，瀘州老窖從構建私域流量入手
，並開始構建標簽化的消費者畫像，到現在4年間
，他們積累了很多教訓，也收獲了不少場景創新經驗。

① 場景化營銷：一周售罄5000箱

2017年時有一部劇非常紅火，叫《三生三世十裏桃花》，因著仙俠劇的特性
，輻射的大部分消費者是圈層人群。

一個偶然的機會
，瀘州老窖收到原劇作者唐七公子的合作信息
，他可以為瀘州老窖提供一個免費植入機會。

yuanlaitangqigongzizengjingshiluzhoulaojiaoqihuabubuchang，erduiluzhoulaojiaolaishuo
，zheshiyizhongzhanxindeyingxiaofangshi
，dangshitamenhaimeikaizhanguoshuzihuayingxiaohuodong
，erdabufenjiuqidouzuncongchuantongdeyingxiaofangshi——在央視打廣告。麵對這個從天而降的機會
，他們決定本著接觸年輕群體的目的嚐試一下。

針對《三生三世十裏桃花》這個IP
，瀘州老窖推出了一款名為桃花醉的低度果酒。

讓他們意想不到的是

，桃花醉一躍成為現象級熱門IP產品，電視劇播放不到十天
，產品已經快速售罄
，在四川省內無論是超市還是經銷渠道，桃花醉都被一搶而空
；他們還收到很多來自北上廣消費者的訂購電話
，當時貨源不足，於是瀘州老窖讓已訂購的內部員工貢獻出來，先給客戶發貨。

此次數字化營銷收獲到了巨量關注和驚人的銷售結果
，讓瀘州老窖徹底感受到了互聯網爆發式營銷的魅力
，5000箱備貨一周售罄，而因為劇中購買二維碼導向私域，品牌還收獲了上千萬私域用戶標簽：年輕、女性
、仙xian俠xia愛ai好hao者zhe等deng。他ta們men了le解jie到dao年nian輕qing群qun體ti除chu了le喜xi歡huan仙xian俠xia
，也ye喜xi歡huan古gu裝zhuang，而er古gu裝zhuang和he酒jiu是shi契qi合he的de，這zhe也ye為wei瀘lu州zhou老lao窖jiao後hou續xu開kai展zhan仙xian俠xia和he古gu裝zhuang類lei活huo動dong打da下xia數shu據ju基ji礎chu。

② 複盤失敗案例：風控的重要性

對瀘州老窖來說，數字化不是一帆風順的
，它也有教訓和痛苦。

桃花醉的成功讓瀘州老窖看到了與當紅影視劇綁定的甜頭
，因此他們一直在尋找與品牌契合的IP，恰逢2019年上映的國產動畫片《哪吒》大受歡迎，電影裏的角色太乙真人以一口地道的四川話吸引了不少觀眾，而瀘州老窖作為一個四川品牌，馬上抓住了這個契機，與《哪吒》製片方聯係
，準備植入電影正在籌拍的第二季。

然而誰也沒有預料到
，伴隨著2020年春節來臨的是黑天鵝事件——新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)，對(dui)社(she)會(hui)各(ge)行(xing)各(ge)業(ye)都(dou)造(zao)成(cheng)了(le)衝(chong)擊(ji)，而(er)電(dian)影(ying)行(xing)業(ye)受(shou)影(ying)響(xiang)最(zui)大(da)，因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)過(guo)年(nian)都(dou)選(xuan)擇(ze)不(bu)去(qu)電(dian)影(ying)院(yuan)。衝(chong)擊(ji)蔓(man)延(yan)到(dao)瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)身(shen)上(shang)，他(ta)們(men)為(wei)春(chun)節(jie)檔(dang)準(zhun)備(bei)的(de)庫(ku)存(cun)、物流和銷售資源，都打了水漂。

而因著白酒行業特性，即使製片方把春節檔放到七八月，對酒企來說，熱度不再碰上行業淡季，預期的銷售場景和流量都消失了。

瀘州老窖在複盤此次營銷後總結道，風險無處不在，即使是數字化營銷也需要做風控。

02

渠道數字化

作為一個資深白酒品牌，瀘州老酒的渠道上掌握著大量傳統用戶，為了盤活這些用戶，品牌結合數字化係統
，做了兩個典型的創新：直播封藏大典、圈層營銷。

① 直播封藏大典

在直播帶貨興起的2018年，瀘州老窖已經開始研究直播與白酒的適配度，特別是名酒。事實上，不管是茅台、五糧液還是國窖1573
，上千元的名酒在直播間都是被喊著賣的：活動最低價XX元、買幾贈幾等，這種分銷方式無疑會給品牌帶來傷害，而給到高端白酒消費者的觀感

，也是品牌調性的折損。

當然
，直播還是要直播的，瀘州老窖認為他們的白酒直播要走出不一樣的道路，從自身特色出發，他們做了一個嚐試：直播封藏大典。

作為瀘州老窖的傳統節目
，封藏大典已經擁有12年曆史，每年在農曆2月2龍抬頭時舉辦，祭祖與分酒同步進行。在封藏大典上，瀘州老窖把當年生產的酒封藏到藏酒洞裏，存放5年以上，每年都有白酒業領導，品鑒專家和文化界名人共同見證。

有鑒於封藏大典的高端屬性，瀘州老窖以往在邀請嘉賓時，都是以郵件和紙質書信的形式。在2020年
，他們把這個既有儀式感，又有中華文化底蘊的典禮搬到了直播間。

瀘州老窖從私域挑選喜歡看直播同時品牌忠誠度較高的消費者


，推送直播預告，以“萬人雲封藏”替代線下儀式。當天上午封藏大典開始一小時左右，已經有上百萬用戶湧入直播間
，上架的幾千箱酒全部售罄。

lingwai，luzhoulaojiaotedizuoleyonghujiaohu，baerweimafangdaozhibojian，rangyonghukandeshihoukeyizhijiedingjiu
，bingqieyindaodaogongzhonghao，rangyonghuyoutijianyidejihui。

這(zhe)次(ci)直(zhi)播(bo)經(jing)驗(yan)給(gei)瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)帶(dai)來(lai)了(le)正(zheng)反(fan)饋(kui)，也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)經(jing)驗(yan)，如(ru)果(guo)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)拍(pai)賣(mai)的(de)酒(jiu)一(yi)樣(yang)，難(nan)免(mian)會(hui)給(gei)線(xian)下(xia)到(dao)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)造(zao)成(cheng)不(bu)滿(man)意(yi)

，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)在(zai)運(yun)營(ying)2021年直播時
，就有意識地把上架的酒和現場拍賣的酒分開品類，為線下消費者創造優越感。

② 不走尋常路的圈層營銷

瀘州老窖有一款「不按套路出牌」的酒：不上傳統渠道、不在線上銷售
，也不做廣告投入
，僅通過圈層營銷這種渠道創新方式，5年時間不到做到了十幾億
，它就是特曲60版。

瀘州老窖特意采用上世紀60年代的流行包裝
，簡約質樸，因為他們發現有部分消費者對上世紀六七十年代有很高的認同感，這種複古包裝無疑能引發消費者共情。

對於這款在500yuanjiagedaidecigaoduanjiu，luzhoulaojiaoshizhongjianchituangouqudaoyunzuo，jintongguopengyouquanfenxiang
，koukouxiangchuan
，bingshixingxianliangpeiegongying，weichizhechanpindeziyuanxique
，rangtequ60版成為四川酒圈內“懂行”、“懂酒”的象征，從而依托消費者口碑進行高效、精準的傳播。

從渠道傳播角度看

，來自白酒資深消費者的推薦比廣告推廣更能塑造用戶粘性，複購率也更高。瀘州老窖特曲60版自2014年恢複生產，從1億到5億用了四年時間，而根據最新消息
，特曲60版在全國市場銷售已經突破20億，成為瀘州老窖旗下的又一大單品。

03

產品數字化

① 增加社交資本

產品數字化也可以理解為數字化基建，4年建設過來，瀘州老窖在杜絕竄貨和假貨之外，探索出產品數字化的新價值：為消費者增加社交資本。

從2018年開始，瀘州老窖開始推進“一物一碼”的建設，實現瓶、箱
、盒、蓋以及物流，五碼關聯
，以此解決了渠道竄貨和產品溯源的問題。

此外，瀘州老窖觀察到，白酒市場消費者是有產品溯源透明化和故事化需求的，數字化在其中的助力，還能為消費者帶來社交資本。

一瓶酒從從農田到餐桌，期間要曆經釀造
、裝瓶、窖(jiao)藏(zang)和(he)運(yun)輸(shu)等(deng)階(jie)段(duan)，其(qi)中(zhong)有(you)很(hen)多(duo)有(you)趣(qu)的(de)細(xi)節(jie)，例(li)如(ru)瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)用(yong)的(de)是(shi)有(you)機(ji)高(gao)粱(liang)
，不(bu)同(tong)年(nian)份(fen)的(de)有(you)機(ji)高(gao)粱(liang)，因(yin)為(wei)雨(yu)水(shui)的(de)因(yin)素(su)，其(qi)糯(nuo)米(mi)成(cheng)分(fen)含(han)量(liang)並(bing)不(bu)一(yi)樣(yang)，這(zhe)就(jiu)導(dao)向(xiang)了(le)白(bai)酒(jiu)在(zai)入(ru)口(kou)的(de)純(chun)淨(jing)度(du)、香度、濃度上都有所不同，如果酒企能利用數字化做到溯源

，消費者在餐桌上就有更多故事可以講述了。

例如大家都喝茅台或者國窖1573，如果能夠更加細化
，喝哪個年份的茅台，哪個年份的國窖1573，各自原料是怎樣
，背後有什麼因素
，帶出了怎樣的味道，如果品牌能提供這些信息，會更被消費者所喜愛。

② 釀造大數據提高產能

shuzihualuodibuyi，qishichanpinshuzihuaduishebeihuanjingdeyaoqiuhengao
，ruwumaguanlianjiuyaoqiuzaixianchangguanzhuangdeshihouyaoyoufumaji
，danduiyuhenduojiuchanglaishuo，xianchanghuanjingyongjiqiere，nanyianzhuangjiqi。

mianduizhegewenti，luzhoulaojiaozhengzaidazaoluzhoudezhinengyuanqu
，jianshezhinengbaozhuangchejianyijiyanfaniangjiujiqiren
，yifangmiantidaifanzhongderenligongzuo
，lingyifangmianshigengzhongyaode：提高產能，他們將以園區內上千個傳感器和攝像頭
，來抓取製造數據，為釀造大數據打下基礎。

具體應用之一是窖池，瀘州老窖的窖池是泥窖，裏麵的微生物沿用至今已有400多年，其中的參數可以放入釀造大數據

，例如溫度
、酸堿度、微生物濃度
，以及窖藏數月打開產出來的酒A級酒占的比例。

如果原來產好酒的比例是50%，通過釀造大數據進行微調，產量上升到27%，那麼對於任何一個酒企來說，都是直接收益
，這是很值得展望的。

04

數字化轉型的3點實操經驗

回hui顧gu瀘lu州zhou老lao窖jiao的de數shu字zi化hua建jian設she成cheng果guo
，蘇su王wang輝hui總zong結jie道dao，過guo去qu五wu年nian企qi業ye在zai數shu字zi化hua方fang麵mian主zhu要yao是shi補bu短duan板ban和he做zuo創chuang新xin，接jie下xia來lai的de新xin階jie段duan，瀘lu州zhou老lao窖jiao將jiang要yao開kai始shi體ti係xi化hua創chuang新xin
，圍wei繞rao著zhe數shu據ju價jia值zhi，以yi用yong戶hu為wei中zhong心xin
，包bao括kuoC端用戶和B端經銷商
，幫助他們在數字化時代更高效地做生意
，從而實現BC聯動。

在演講的尾聲，蘇王輝分享了關於數字化轉型的三點實操經驗：

1
、數字化轉型絕對是一把手工程。很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)進(jin)行(xing)數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)時(shi)都(dou)是(shi)由(you)信(xin)息(xi)部(bu)門(men)牽(qian)頭(tou)，但(dan)這(zhe)是(shi)轉(zhuan)不(bu)過(guo)來(lai)的(de)，必(bi)須(xu)由(you)企(qi)業(ye)一(yi)把(ba)手(shou)帶(dai)領(ling)業(ye)務(wu)部(bu)門(men)和(he)信(xin)息(xi)部(bu)共(gong)同(tong)協(xie)作(zuo)，數(shu)字(zi)化(hua)轉(zhuan)型(xing)才(cai)有(you)成(cheng)功(gong)的(de)可(ke)能(neng)。如(ru)果(guo)由(you)信(xin)息(xi)部(bu)門(men)單(dan)獨(du)開(kai)展(zhan)
，那(na)麼(me)這(zhe)種(zhong)轉(zhuan)型(xing)不(bu)僅(jin)效(xiao)果(guo)不(bu)好(hao)，還(hai)可(ke)能(neng)浪(lang)費(fei)資(zi)源(yuan)。

2
、數字化轉型要有整體的規劃。業務牽頭人不能僅做單個信息部門的規劃
，而是要立足整個企業戰略，再根據企業的現實情況分步驟不斷地推進。

3、數字化轉型不是一蹴而就的。這條路其實很漫長，而且投入資金巨大，而且並不是投入就有成效，正如之前對電影《哪吒》第二季的植入
，就因為疫情因素打了水漂，所以企業在數字化轉型每個階段、每個步驟都要尋找速贏點，讓業務帶來正反饋，這項漫長工程才有可能堅持下去。