近日
，微博大V“芒果媽媽”爆料鍾薛高在多個線下渠道降價，最低將至6.5元/支。一度引爆全網風波的“雪糕刺客”，終究還是低下了頭
？

不過，另一場藏在冷櫃裏的戰爭正在悄悄打響。曾經被當做早餐標配之一的酸奶，如今也化身為“刺客”了。

從需要回收包裝的玻璃瓶酸奶到添加各種風味的常溫酸奶，再到以高蛋白、氣泡、孕婦專用等細分賽道殺出重圍的新奇酸奶，幾經更迭的酸奶行業也開始湧現出新的發展生機。

一時間
，除了伊利、蒙牛、光明等老牌企業之外，也誕生了一批又一批的新興品牌，“酸奶零食化”、“酸奶高端化”等概念也應勢而生。漸漸地，無論是超市還是便利店，低於3元的酸奶被擠至角落

，一些叫不出名字的酸奶開始占據貨架的C位，“暗刺”消費者。

但變貴的酸奶到底是真正的工藝升級
、品質保障，還是為創新而創新的消費圈套？一切還需要市場的檢驗。

習慣每天在辦公室樓下買早餐的賀煜恒，一次隨手在便利店裏拿了一個麵包和一杯酸奶，心想最多不超過10元
，但最終微信支付顯示扣款19元
，的確讓他吃了一驚。“以後學聰明了，包裝不熟悉的酸奶
，我就先告辭了。”

“刺”中賀煜恒的，是售價12.5元的北海牧場白葡萄流心茉莉味酸奶，小小一杯140g的酸奶售價超過十元，的確是他沒想到的。

作為時常在網上衝浪的“老互聯網人”，賀煜恒對“雪糕刺客”、“飲料刺客”、“話梅刺客”已是了然於心
，除非主動想嚐試
，否則絕不會給它們可趁之機。不過他沒想到，如今連酸奶也不能隨意選購了。

事實上，相較於國人對純牛奶易產生的乳糖不耐受情況，酸奶在發酵中分解了大部分乳糖，避免了腸胃脹氣
、腹瀉等不良反應
，加之酸奶一直以來被國人視作健康低脂的食品
，因此在日常生活中的購買頻率不低。

然而，藏在冰箱裏的酸奶大戰正在悄悄吹響號角。

賀煜恒的“遇刺”經曆並非個例，早在鍾薛高掀起的“雪糕刺客”風波過後
，就有許多消費者吐槽“躲過了‘雪糕刺客’，但沒躲過‘酸奶刺客’”。也有人說，“雪糕刺客”擅長隱藏標簽

，但“酸奶刺客”通常會明碼標價
，所以隻能說是“酸奶土匪”罷了。

簡愛酸奶時常更新酸奶食譜（圖源：簡愛酸奶官方微博）

鋅刻度在走訪羅森
、7-11等主流便利店時發現
，5元以下的酸奶已寥寥無幾，並且通常是本地奶企的經典酸奶產品
，一旦推出新品
，價格往往也會上浮。而包裝更加精美、簡愛
、認養一頭牛
、北海牧場、明治保加利亞等品牌酸奶則漸漸占據了冰櫃的“C位”。

不過“酸奶土匪”樂於與消費者玩數字遊戲，第二件半價、兩件7.5折、第三件2.5元換購等活動時常出現。隻是，原本隨手買個早餐的事，如今卻變成隨時靠批發才能拿到合適囤貨價格的數學題。

但貴的一定是好的嗎？據公開報道顯示，吾島酸奶的生產廠家邯鄲市康諾食品有限公司在2021年由於生產經營其他不符合法律、法規或者食品安全標準的食品、食品添加劑，被沒收違法所得293.4元，罰款6萬元。同時，這一生產廠家也是樂純酸奶的代工廠。卡士酸奶也曾被抽檢出旗下“餐後一小時”酸奶的酵母超標60倍。

向(xiang)來(lai)內(nei)卷(juan)的(de)食(shi)品(pin)餐(can)飲(yin)業(ye)，隨(sui)著(zhe)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)入(ru)場(chang)，新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)一(yi)起(qi)擠(ji)在(zai)這(zhe)段(duan)擁(yong)擠(ji)的(de)賽(sai)道(dao)中(zhong)，呈(cheng)現(xian)出(chu)了(le)百(bai)花(hua)爭(zheng)豔(yan)的(de)現(xian)狀(zhuang)。其(qi)中(zhong)的(de)每(mei)一(yi)位(wei)參(can)賽(sai)選(xuan)手(shou)
，都(dou)期(qi)待(dai)著(zhe)加(jia)冕(mian)時(shi)刻(ke)
，但(dan)如(ru)果(guo)品(pin)質(zhi)跟(gen)不(bu)上(shang)漲(zhang)價(jia)的(de)速(su)度(du)
，那(na)麼(me)“酸奶土匪”之名恐怕很難摘下。

2017年之前的酸奶行業，市場占有率幾乎被蒙牛
、伊利、光明三大頭部企業瓜分殆盡，其他中小企業幾乎隻能專攻本地市場。任何一家企業想要擠入前三隊列，都猶如蚍蜉撼樹。

不過到2017年9月，國內酸奶銷售額達到1220億元，同比增長18%，首次超過純牛奶。在新品牌切入角度的不斷細分下，終於撕開了一條口子。在這場戰爭中
，高端化
、功能化是最明顯的趨勢
，品牌們為了盡快搶占先機

，紛紛對產品進行了創新和升級。

首先“卷”起來的是添加物做減法。

在品牌的不斷宣傳造勢下，消費者已經將“0糖”視作了重要選購標準之一。“配料表第一位是生牛乳

、碳水化合物含量越低越好、蛋白質含量越高越好
、對‘風味’兩個字說不。”陽陽總結出了一套自己尋找無糖酸奶的經驗。

而針對這樣的需求，酸奶品牌們也順勢加碼。例如，卡士推出“斷糖日記無蔗糖發酵乳”
、新希望的“一桶純酸奶”配料僅含生牛乳
、保加利亞乳杆菌和嗜熱鏈球菌

、光明“如實純淨發酵乳”的配料同樣隻有生牛乳和發酵菌、簡愛“0蔗糖原味酸奶”直接在包裝上寫明：“生牛乳
、乳酸菌
，其他沒了”。

盡管看上去製作起來更簡單、始終的原料更少，但上述配料表幹淨的主打“0糖”的酸奶往往價格更高。如卡士“斷糖日記蔗糖發酵乳”售價為13元/130g、新希望“一桶純酸奶”售價為15元/340g。

酸奶品牌的花式創意內卷

另一條“內卷”路是添加物做加法。一是在口味上創新
，例如北海牧場的草莓流心芝士味、白葡萄流心茉莉味
；達芬奇的大粒葡萄味

、大塊白桃味、整顆草莓味；樂純的椰子玫瑰味、海鹽巴旦木味
、蒸青抹茶味……

二來，是給酸奶額外搭配配料包，例如純甄“饞酸奶”搭配的小料包包含海鹽扁桃仁碎
、優脆乳、凍幹紅心火龍果丁和跳跳糖；OP3N在酸奶中添加西柚味、葡萄味流心爆珠；樂純“純淨翻樂碗”搭配海鹽巴旦木
、草莓腰果巧克力、椰片榛子曲奇風味的穀物包。

三來，氣泡水賽道的火熱也給酸奶品牌們提供了創新靈感。今年3月

，新希望氣泡酸奶“酸奶生汽了”上市，宣傳每100g含乳酸菌活菌數不少於一億CFU（菌落形成單位）；7月，安慕希也推出充氣酸奶產品“有汽兒”，酸奶逐漸走向飲料化。

除此之外，諸多具備功能性的酸奶也加入“內卷”。

光明“優格伴”添加了薑黃
、含天然花青素的黑枸杞原汁、GABA（γ-氨基丁酸）
，主打可以為長期處於高壓力狀態而情緒低迷人群解壓和增加能量
；達能推出一款高蛋白且含咖啡因的飲用型酸奶“Oikos Pro Fuel”

，打入能量飲料市場；安慕希聯合華熙生物推出了“肌膚關係”風味酸奶
，主打健康、美容，瞄準年輕女性消費群體。

品牌們絞盡腦汁
，或將配料表做到極致幹淨，或將口味、口感玩盡花樣，這種不斷將賽道細分的方式，實際是品牌們在搶占消費者心智
，以“避重就輕”的方法迅速拿下市場份額。

shouxianyulenglianwuliudefazhanshuiping，diwensuannaizaiciqianyizhishiyipianlanhaishichang。zhangwozhegenghaonaiyuandetoubupinpai
，tongshiyeyongyougenggaodelenglianshuipinghexiaoshouzhongduan，yinciyourenyi“頭部林立

、腰部求生
、尾部掙紮”的狀態來形容低溫酸奶市場。

但以目前的市場情況看來
，或許已有轉機。

據中研普華研究谘詢報告顯示
，低溫奶按10-15%的年增長率計算，2025年產量將達到1000萬噸。另有數據顯示，2021年中國低溫酸奶市場規模已接近700億元，高端低溫酸奶市場的增長尤為顯著，過去3年複合增長率近30%，在低溫酸奶中的市場占有率從8%提升至15%。

短短幾年，超市裏的酸奶貨架不斷被豐富



，除蒙牛
、伊利
、三元、光明等傳統品牌的酸奶外，卡士、簡愛、樂純、北海牧場、吾島等酸奶新勢力也漸漸嶄露頭角。

很快
，資本也嗅到了這股商機，並拋來橄欖枝。

鋅刻度通過企業查詢平台搜索發現，簡愛酸奶從2020年至2022年共完成三輪融資，累積融資金額超過12億元
，吸引了經緯中國、黑蟻資本、紅杉資本等投資方；樂純從2016年至2018年共完成4輪融資，吸引了真格基金、IDG資本、可口可樂等投資方
；今年“618”期間在天貓預售首日拿下低溫酸奶預售榜單第一名的吾島，也在近日被爆即將獲得數千萬級Pre-A輪融資，QY Capital領投、壹叁資本跟投，此輪融資將主要用於品牌發展、市場營銷和渠道建設等方麵。

不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)，無(wu)論(lun)是(shi)市(shi)場(chang)大(da)環(huan)境(jing)還(hai)是(shi)資(zi)本(ben)青(qing)睞(lai)的(de)目(mu)光(guang)都(dou)給(gei)予(yu)了(le)酸(suan)奶(nai)新(xin)勢(shi)力(li)一(yi)股(gu)發(fa)展(zhan)的(de)動(dong)力(li)。隻(zhi)是(shi)，任(ren)何(he)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)發(fa)展(zhan)
，仍(reng)然(ran)離(li)不(bu)開(kai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)可(ke)。在(zai)黑(hei)貓(mao)投(tou)訴(su)以(yi)及(ji)微(wei)博(bo)
、小紅書等平台上
，不僅有消費者吐槽著“酸奶貴族”高攀不起
，更有關於產品質量的負麵聲音。

與老牌頭部奶企強大的線下銷售網絡不同，酸奶新勢力的線上銷售渠道顯現出了其重要性。但從消費者的反饋來看，逾期發貨、到貨時商品已過期、商品破損等問題頻現，極大地影響了消費者的購物體驗。對比之下，或許即買即喝的線下渠道還是更好的選擇。

然而
，如前文所說，線下渠道的單價往往更高，因此也造成了高端酸奶市場增長遇阻的現狀，“因過高價格而出現動銷難題的品牌
，長期需要靠打折促銷活動招攬消費者，也清理庫存。久而久之，熟悉的消費者學會了伺機而動。”西南地區某便利店店長對鋅刻度表示。

與這一現象相符，凱度消費者指數也顯示
，2021年，牛奶需求穩步提升
，但相比之下，酸奶的銷售額卻下降了7.8%
，且酸奶在各個價位的平均售價均在穩步下降。

在資本助推下一路狂奔的酸奶新勢力“卷”包裝
、“卷”口味，也將價格“卷”了le起qi來lai
，但dan眼yan下xia消xiao費fei力li不bu足zu的de事shi實shi正zheng影ying響xiang著zhe低di溫wen酸suan奶nai高gao端duan化hua的de進jin程cheng。如ru果guo品pin牌pai無wu法fa持chi續xu提ti高gao核he心xin競jing爭zheng力li，那na麼me高gao光guang時shi刻ke也ye隻zhi會hui是shi曇tan花hua一yi現xian。