作者：愛用香水的DT君
來源：DT財經
香水氣味也變得豐富，“白開水”“大白兔”都是曾經的網紅香味，肯德基還推出過炸雞味香水，網友們紛紛好奇：噴了會變成人形KFC嗎？
除了香水、香熏等香氛產品，越來越多的東西都染上“香氣”。上個月，悸動燒仙草甚至在飲品中加入“香”，推出“英國梨&小蒼蘭”果茶，盡管備受爭議，依然在2天內賣出50萬杯，足見人們為“香”買單的熱情。為什麼我們感覺生活中“香”無處不在？被“氣味”包圍的生活又為什麼讓人心動？這些年來，買香水的人肉眼可見地變多了。當我們談論氣味時，仿佛永遠有話題。“這個大牌開了大陸首店，哪天去逛逛嗎？”“上次看到那個香氛好好看。”“我好喜歡那個西柚味的身體乳！”
隨著香氛消費日常化，香氛市場規模也不斷擴大。根據穎通、凱度發布的《2021中國香水行業研究白皮書》，2015年香水市場零售額為54億，2020年，這個數字已經翻了一番。
DT君發現，市麵上帶有“香氛”賣點的產品也越來越多。衣物專用的留香珠、隨身攜帶的香卡，甚至口罩上也可以貼上口罩香薰貼。可以說，任何地方，隻要需要香味，總能找到新奇的小物滿足嗅覺。
種草平台小紅書上關於“香氛”的筆記中，盡管不少大牌被頻頻提及，香水、居家裝飾相關的筆記占比分別14.9%、21.3%，最多的筆記則是關於個人護理，占比達到26%。每4條香氛相關的筆記中，就有1條是關於帶香味的個護類產品。
巨量數據的調研也表明，92%的消費者認為日化產品“有好聞的香味”能讓自己感到幸福。消費者希望日化產品持久留香，並且對不同品類的產品有著不同的香味偏好。果香、花香，乃至牛奶、咖啡、蜂蜜等食物香味都是消費者們想留在自己、家裏的氣味。
“懶得用香水，但是香皂和身體乳要香香的。我的香皂是塊斐濟手工皂，帶點奶香，身體乳是甜柑橘，甜，又不會太甜。”小美說道，“有香味的東西用起來真的會心情好，而且會變成保養自己的一個動力。”
對怕麻煩，又想要一點精致體驗的年輕人來說，日用品裏能帶點兒喜歡的香味，的確是再好不過的消費選擇。
香氛品牌湧現，非香氛品牌也想來點氣味
商家們也嗅到嗅覺消費的商機，果斷入局。
近年來不少國際香氛品牌陸續入駐國內，本土香氛也愈發活躍。2019年以來，本土香氛品牌陸續獲得融資。其中，不乏 to summer觀夏、document聞獻、melt season這樣的新品牌。
除了進行融資的香氛品牌外，還有許多香氛品牌入局，比如高端沙龍香乂㸚製香、定位為國潮香水的野獸青年等，連大廠——字節跳動也推出香氛品牌Emotif，試圖融合音樂和氣味，打造年輕人喜歡的香氛。
與大牌們描述的“大女主”“穿上氣味入睡”等夢幻畫麵不同，國內香氛選擇更貼近國人生活的定位，主要取材於“白開水”“手指餅幹”等或溫馨、或懷舊的日常生活題材，以及“桂花”“禪”等充滿東方氣息的元素。
無論帶著怎樣的氣味故事，香氛新品牌無疑給了消費者新的選擇。香氛產品本身也豐富了起來。除了香水、香薰蠟燭，各類衍生產品也越來越多。香氛品牌的聲量或許不足以讓“香”刷足存在感，以“香氛”的名義包圍我們的另一股勢力，是覺察到香氛吸引力的其他品牌。
搜羅一番後，我們發現，近年來涉足“香”的品牌，幾乎涵蓋了我們生活中的所有消費品類。
從服裝到汽車，從食品到文創，我們都能找到它們與“香”相關的單品。
難怪，即使沒有用香習慣的人，也總覺得自己在與“香味”打交道。
各類品牌把觸角伸向“香”的原因各不相同，具體來說，可以歸納為3個原因：
首先，不少品牌希望通過香氛品類的拓展，延續品牌理念。不bu論lun是shi給gei身shen心xin帶dai來lai治zhi愈yu，還hai是shi為wei平ping淡dan生sheng活huo增zeng加jia儀yi式shi感gan，當dang香xiang氛fen受shou到dao越yue來lai越yue多duo人ren的de喜xi愛ai，就jiu意yi味wei著zhe香xiang氛fen正zheng在zai成cheng為wei一yi種zhong被bei大da眾zhong接jie受shou的de生sheng活huo方fang式shi。對dui於yu與yu生sheng活huo方fang式shi相xiang關guan的de服fu裝zhuang、家居品牌而言，香氛成為傳達生活理念的絕佳載體。
以yi花hua藝yi起qi家jia的de野ye獸shou派pai，算suan得de上shang橫heng跨kua香xiang氛fen的de代dai表biao選xuan手shou，把ba對dui花hua藝yi的de審shen美mei延yan續xu到dao居ju家jia生sheng活huo，不bu同tong的de產chan品pin讓rang品pin牌pai理li念nian滲shen透tou到dao居ju家jia生sheng活huo的de每mei一yi處chu。一yi個ge主zhu題ti係xi列lie的de產chan品pin中zhong往wang往wang既ji有you家jia居ju用yong品pin，又you有you香xiang氛fen產chan品pin。搭da配pei即ji可ke輕qing鬆song營ying造zao“和諧”的居家主題。
名創優品則把香氛看作平價好物的又一個標的。繼類似“五星酒店香味”的香薰被追捧之後，6月初又推出了“大師香薰”，與國際大牌的調香師合作，推出一係列平價又聞起來高級的香熏產品，大有把“平價好物”推進到底的意思。
個護、清潔類產品中的各種香味，則是是商家與消費者以嗅覺體驗為中點的雙向奔赴。既然帶香的個護產品更受消費者喜愛，商家們就為氣味花心思，快消品不僅卷出各類香型，還卷出新花樣。
以多芬與喜茶聯名的芝芝桃桃沐浴露為例，撲麵的蜜桃氣味，逼真的奶蓋質地。盡管價格比常規版高，消費者也願意為了氣味買單：“洗完我就是水蜜桃女孩！”“淡淡蜜桃香好療愈的”。
同(tong)理(li)，能(neng)廚(chu)房(fang)的(de)油(you)煙(yan)味(wei)變(bian)成(cheng)海(hai)洋(yang)氣(qi)息(xi)，衛(wei)生(sheng)間(jian)充(chong)滿(man)果(guo)香(xiang)，洗(xi)幹(gan)淨(jing)的(de)衣(yi)服(fu)散(san)發(fa)櫻(ying)花(hua)味(wei)，這(zhe)樣(yang)的(de)日(ri)用(yong)品(pin)，讓(rang)再(zai)平(ping)常(chang)不(bu)過(guo)的(de)居(ju)家(jia)瑣(suo)事(shi)變(bian)得(de)有(you)意(yi)思(si)，也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)在(zai)總(zong)總(zong)林(lin)林(lin)的(de)同(tong)類(lei)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。
那些意想不到的氣味跨界，也能給與香無關的品牌帶來流量。當與香氛毫不相關的產品也做起“香”，看(kan)客(ke)們(men)的(de)獵(lie)奇(qi)心(xin)態(tai)直(zhi)接(jie)拉(la)滿(man)。肯(ken)德(de)基(ji)炸(zha)雞(ji)香(xiang)水(shui)會(hui)讓(rang)人(ren)食(shi)欲(yu)大(da)開(kai)嗎(ma)？瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)的(de)香(xiang)水(shui)竟(jing)然(ran)是(shi)滿(man)滿(man)少(shao)女(nv)心(xin)的(de)花(hua)香(xiang)？福(fu)特(te)的(de)汽(qi)油(you)味(wei)香(xiang)水(shui)能(neng)還(hai)原(yuan)加(jia)油(you)站(zhan)純(chun)正(zheng)的(de)汽(qi)油(you)味(wei)嗎(ma)？“聞”所未“聞”的體驗，自然勾起消費者的興趣。
盡管這類香氛通常以贈品、限時活動等營銷活動的形式出現，與普通香水大反差的氣味設定，也能引得路人駐足，滿懷好奇地當起圍觀群眾。
氣味為什麼得到青睞？
香氛、氣味以各種形態被關注和消費，原因也許是它們與生活中的小確幸類似，又不止於小確幸。
從功用上來說，香氛能給人放鬆、療愈的感受，給當代人快節奏的生活帶來片刻的安寧。辦公桌放上香薰，臥室裏擺一個蠟燭，平實的空間裏多一點精致，也就多一些愉悅感。
換個角度來看，“氣味”本身的故事感，也賦予香氛更多的可能性。顏值經濟之後，人們已經不滿足於視覺，氣味變成個人品味在嗅覺中的表達。根據cbndata的《2021線上嗅覺經濟研究報告》，年輕人對香水香調的選擇越來越豐富，小眾定製香氛消費也持續增長。小紅書還推出了mbti香水人格，可以用性格測試來找到最適合自己的香水。
雖然“聞香識人”的能力罕有，但嗅到花香的氤氳、木質的沉靜時，人們自然會對這些攜帶辨識性氣味的人產生強烈又迷朦的初印象。從小紅書“香評”相關筆記的熱詞中，可以看出，除了要好看好聞，年輕人還希望用香水凸顯個人氣質。
營造“高級”“慵懶”“幹淨”“特別”的整體觀感、“少女”“男朋友”“姐姐”的人設，乃至“入侵”zheyangdaiyoudonggandehuamian，doushinianqingrenxiwangxiangshuikeyimanzudexuqiu。xuanzezixiangfenrutongxuanzezijidexiujiaofuhao，youqizaiyanxiakouzhaomengmiandeshenghuozhong，qiweifanernenggengzhijiedizhanxiangexing。
氣味還是一條記憶線索。2021年，美國西北大學的一項研究表明，人們的嗅覺與大腦中的海馬體直接聯係，讓氣味與深刻的記憶相連。那些氣味曾經停駐過的、特定時間、空間裏的記憶，還可以在日後由氣味重新喚醒。對個人而言，特定的時間段裏的氣味，更與生活記憶勾連。已經擁有許多香水的查理就還對第一瓶香水的氣味念念不忘：“大學買的第一瓶香水是青草香混合花香，現在聞到會一下子回想起大學生活”。
商家也在把這樣的氣味變成鮮明而隱匿的標識。商場、酒店裏撲鼻的香薰、品牌門店隱約的香味，不僅讓人有些許驚喜，也能讓品牌被記住。服飾品牌Abercrombie & Fitch就把精油放入通風係統中，門店裏均勻地彌漫的古龍香，成為其頗具特色的標識。
氣息裏包裹著記憶和想象，香氛也就不僅是帶來嗅覺衝擊的氣味分子。
寫在最後
當代人對嗅覺的消費，已經延伸到各類個護消費品中。不論主動或被動，我們的生活都在被氣味包圍。
商家們覺察氣味的動人之處，那些或熟悉、或新奇的氣味被不斷打磨、包裝，帶著故事感、新鮮感進入我們的視野。憑著一份共鳴、一絲好奇，消費者為那個中意的氣味買了單。
氣味消費是為了享受一時的嗅覺體驗，也是當代人用嗅覺標記當下，在一個看不見摸不著的維度，刻下自己的生活記號。
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