9月9日，中國證監會官網披露廣發證券《關於蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票並上市輔導情況報告》。
作者：路世明
來源：鋅財經
作為茶飲界的“一霸”，搭上市場風口的蜜雪冰城，以薄利多銷、市場下沉的品牌策略，在短短四五年時間內，便達成了全國門店數量超2萬家的“壯舉”。而在超大規模的基礎上，魔性的出圈營銷，更是讓其品牌聲量暴漲。蜜雪冰城的成長速度，在整個餐飲界都算得上是佼佼者。但麵對日益飽和的茶飲市場，以及與規模不相匹配的管理能力，其高鐵速度的“後遺症”也逐漸顯現。一方麵是加盟店利潤持續走低，導致蜜雪冰城門店增速明顯放緩；lingyifangmianzeshiguanlijingyanbuzu，daozhishipinanquanwentipinfa。zaijiashangshichangjingzhengjilie，yingxiaofeiyonggaojubuxia，wangdaotianhuabandemixuebingchengbudebuxunzhaoxindefazhanlujing。高端茶飲、低價咖啡、直播帶貨、出海開店、成立投資......近(jin)兩(liang)年(nian)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)經(jing)營(ying)版(ban)圖(tu)，試(shi)圖(tu)在(zai)多(duo)個(ge)領(ling)域(yu)中(zhong)找(zhao)到(dao)第(di)二(er)條(tiao)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)。多(duo)元(yuan)化(hua)發(fa)展(zhan)路(lu)徑(jing)值(zhi)得(de)肯(ken)定(ding)，但(dan)從(cong)結(jie)果(guo)來(lai)看(kan)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)至(zhi)今(jin)沒(mei)有(you)講(jiang)好(hao)任(ren)何(he)一(yi)則(ze)新(xin)故(gu)事(shi)。
著眼蜜雪冰城發展曆程，低價的品牌定位絕對是核心驅動力。2006年，蜜雪冰城憑借定價1元的冰淇淋，在鄭州同類型的餐飲店中突出重圍。2022年，蜜雪冰城靠著3元一支的冰淇淋，4元一杯的檸檬水，6元一杯的珍珠奶茶，變成了“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”。
低di價jia意yi味wei著zhe材cai料liao成cheng本ben低di，物wu美mei價jia廉lian真zhen的de可ke以yi做zuo到dao同tong時shi兼jian備bei嗎ma？答da案an是shi肯ken定ding的de。在zai發fa展zhan初chu期qi，蜜mi雪xue冰bing城cheng便bian建jian立li了le自zi己ji的de原yuan料liao加jia工gong廠chang，主zhu要yao生sheng產chan冰bing淇qi淋lin粉fen和he脆cui筒tong。此ci後hou又you持chi續xu打da造zao完wan整zheng的de供gong應ying鏈lian體ti係xi，在zai保bao證zheng產chan品pin質zhi量liang的de同tong時shi，不bu斷duan壓ya縮suo成cheng本ben。十(shi)幾(ji)年(nian)來(lai)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)目(mu)光(guang)從(cong)未(wei)離(li)開(kai)過(guo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)。足(zu)夠(gou)低(di)的(de)客(ke)單(dan)價(jia)，極(ji)大(da)滿(man)足(zu)了(le)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)，也(ye)讓(rang)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)迅(xun)速(su)獲(huo)得(de)了(le)市(shi)場(chang)好(hao)感(gan)，走(zou)上(shang)了(le)“農村包圍城市”的發展路徑。公開資料顯示，2014年，蜜雪冰城門店僅為1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第10000家門店正式在河南新鄉開業。六年翻十倍，這樣的擴張速度在整個餐飲界也很難找出第二家。2021年1月，在完成20億元的首輪融資後，蜜雪冰城估值來到200億元。較大融資和估值能一定程度上提升品牌聲量，但對於蜜雪冰城的規模來說，這顯然不夠。同年6月，蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨後又上傳了中英雙語版，魔性的旋律和簡單的歌詞，讓這首主題曲迅速火遍全網。
營銷的重頭是製造爆點，尤其是年輕消費群體要喜聞樂見。蜜雪冰城的主題曲跟它的品牌形象一樣，簡單化、大眾化。更重要的在於，網友們對這首主題曲進行了二次創作，英語版、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本，又為蜜雪冰城帶來了一波巨大流量。於是短短幾天之內，蜜雪冰城變成為“家喻戶曉”的茶飲品牌，門店排起了長龍，外賣訂單接到了手軟。這還沒完，2021年8月，蜜雪冰城又靠著在河南洪災期間捐款2200萬，迎來一波野性消費。憑借這兩次成功的營銷加持，以及在加盟方麵一係列的優惠政策，2021年成為了蜜雪冰城瘋狂躍進的一年。8月29日，美團美食聯合咖門發布了《2022茶飲品類發展報告》。報告顯示，蜜雪冰城近3年門店數增長都保持在第一位。另據紅餐大數據顯示，目前蜜雪冰城的門店數已達到2.2萬餘家。作(zuo)為(wei)新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)首(shou)個(ge)門(men)店(dian)過(guo)萬(wan)的(de)品(pin)牌(pai)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)成(cheng)長(chang)速(su)度(du)令(ling)人(ren)稱(cheng)奇(qi)。但(dan)隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)的(de)變(bian)化(hua)，這(zhe)位(wei)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)霸(ba)主(zhu)，也(ye)在(zai)被(bei)高(gao)鐵(tie)速(su)度(du)的(de)後(hou)遺(yi)症(zheng)困(kun)擾(rao)著(zhe)。
按照日銷600杯、毛利50%、客單價8元來算，日利潤大約在2500元。剔除5個員工約1000元的薪資，以及租金、水電費、物料費等成本，利潤大約在幾百元，回本則需兩年左右的時間。需要關注的是，這是在正常情況下的結果，如果對於各方麵成本把控不夠，則很容易產生虧損。比如說外賣訂單，平台不僅會進行抽傭，且“排名靠前”、“活動促銷”都dou需xu要yao加jia盟meng商shang另ling行xing付fu費fei。再zai比bi如ru也ye有you不bu少shao加jia盟meng商shang吐tu槽cao，動dong不bu動dong被bei區qu域yu經jing理li罰fa款kuan，公gong司si每mei年nian都dou有you各ge種zhong由you頭tou讓rang加jia盟meng商shang買mai物wu料liao，如ru果guo銷xiao量liang不bu好hao，隻zhi能neng砸za在zai自zi己ji手shou上shang。加盟商不賺錢，不代表蜜雪冰城賺不到。蜜雪冰城能夠將價格控製在較低水平，所依靠的就是通過完整的供應鏈體係來壓低成本。龐(pang)大(da)的(de)門(men)店(dian)體(ti)量(liang)作(zuo)為(wei)全(quan)鏈(lian)條(tiao)的(de)基(ji)礎(chu)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)構(gou)建(jian)了(le)從(cong)研(yan)發(fa)生(sheng)產(chan)到(dao)倉(cang)儲(chu)物(wu)流(liu)的(de)完(wan)整(zheng)供(gong)應(ying)鏈(lian)條(tiao)。從(cong)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)公(gong)司(si)官(guan)網(wang)能(neng)夠(gou)發(fa)現(xian)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)品(pin)牌(pai)是(shi)由(you)三(san)家(jia)公(gong)司(si)協(xie)同(tong)運(yun)作(zuo)。
qizhong，zhengzhoulianganqiyeguanliyouxiangongsifuzeguanliyunying，henandakashipinyouxiangongsifuzeyanfashengchan，zhengzhoubaodaoshangmaoyouxiangongsifuzecangchuwuliu。zheyiweizhezhiyaojiamengdianbuduankuozhang，mixuebingchengjiunengbuduanxiangjiamengdianmaiyuancailiao，shixianwendingdeyingshouzengchang。隻是，加盟商不賺錢了，門店擴張又從何談起？因此在進入2022年之後，雖然蜜雪冰城門店增速依然首屈一指，但相比此前有明顯放緩。更為麻煩的是，由於定價偏低帶來利潤空間進一步被壓縮，係統管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了對供應鏈、加盟商等多方的管控能力，導致食品安全問題成為“常態”。以近日一則熱搜為例，齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規的行為，被當地市場監督管理局罰款1萬元。違法事實顯示，消費者在該店購買飲品，其中兩杯冰鮮檸檬水發現有蟲狀異物。另在黑貓投訴平台，涉及“蜜雪冰城”相關的投訴累計高達4080餘條。投訴問題主要集中在“飲品中異物”“退單後退款難”“服務質量差”等方麵的問題。
據《2021新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場預計到2023年增速將下滑至20%左右。天花板將至，部分中高端茶飲品牌也不得不關注下沉市場，開發低價產品，在三四線城市布局。與此同時，以“書亦燒仙草”為代表的平價品牌，也正在降低單店投資額，更進一步搶占所剩不多的市場份額。兩者合力之下，蜜雪冰城的下沉市場優勢受到衝擊。在競爭更為激烈的眼下，蜜雪冰城不得不擴大經營版圖，尋求新的增長曲線。但是，新故事從來都不好講。2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，主打鮮泡茶與特調牛乳等飲品，價格最高上探到20元。但由於產品缺乏亮點，加上主品牌與M+的目標用戶並不重合，幾乎無人問津。低價已經成為蜜雪冰城難以撕掉的標簽，要提價不僅僅是更改產品售價的數字那麼簡單。高端走不通，那就再複製一個蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城升級並重新推出了“幸運咖”。
5元美式、6元拿鐵的定價延續了蜜雪冰城在奶茶上的平價和高性價比打法。但截至2022年1月，幸運咖門店也不過500家，遠遠承擔不起蜜雪冰城第二增長力的重任。隨著新茶飲競爭進入下半場，把目光轉向海外市場，也是茶飲品牌的新故事之一。自2018年在越南開設首家門店以來，蜜雪冰城已進駐印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等多個國家，門店數量在1000家左右。在海外市場，蜜雪冰城仍然保持薄利多銷的戰略。但根據公開信息，其海外門店多數都開在當地租金昂貴的繁華地帶。雖sui然ran東dong南nan亞ya茶cha飲yin市shi場chang已yi經jing有you了le一yi定ding的de消xiao費fei人ren群qun和he市shi場chang基ji礎chu，但dan目mu前qian主zhu動dong升sheng級ji動dong力li較jiao弱ruo，與yu國guo內nei新xin式shi茶cha飲yin熱re仍reng有you發fa展zhan階jie段duan和he理li念nian上shang的de差cha距ju。蜜雪冰城這種燒錢換擴張的模式，在本土化難題麵前究竟效果如何，目前不得而知。但蜜雪冰城並非第一個出海的茶飲品牌。早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家門店，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡開店。隻是，這些品牌們在海外市場上的表現似乎都不怎麼理想。比如台灣品牌Combay曾定下三年內在日本開100家店的目標，但僅過了一年就黯然退場，再比如奈雪的茶日本首店開店僅一年就關停。在飲品之外，蜜雪冰城還玩起了電商。從2021年開始，蜜雪冰城著手培養自己的主播，基於雪王IP，打造了三款零售產品線，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文創周邊。
同時，蜜雪冰城還在便利店零售業、精釀啤酒、風投等多個領域有所布局。緊密的動作，不難看出蜜雪冰城對未來發展的憂慮。其究竟能否找到新的增長曲線，目前仍要打個問號。而按照國內企業上市流程，完成上市輔導之後，蜜雪冰城即將進入申報階段。如果蜜雪冰城成功上市，則有望成為繼奈雪的茶之後國內“新茶飲第二股”。那麼二級市場資金的注入，或許能給蜜雪冰城帶來新的契機。
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