有一點可以肯定，蜜雪冰城跨界即飲隻做三件事：下沉，下沉，還是下沉。
文：巴玖
來源：食業家（shiyehome）
昨日，食業家跟進報道蜜雪冰城進軍瓶裝水賽道並開啟經銷商谘詢，該事件在社群中引發了廣泛討論。相比於喜茶、奈雪等新式茶飲巨頭布局即飲飲品，為何蜜雪冰城的動作更受大家關注？歸(gui)根(gen)結(jie)底(di)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)崛(jue)起(qi)如(ru)拚(pin)多(duo)多(duo)在(zai)淘(tao)寶(bao)和(he)京(jing)東(dong)的(de)夾(jia)縫(feng)中(zhong)撕(si)開(kai)裂(lie)口(kou)一(yi)樣(yang)，是(shi)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)成(cheng)功(gong)。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)優(you)勢(shi)不(bu)僅(jin)在(zai)於(yu)品(pin)牌(pai)和(he)下(xia)沉(chen)終(zhong)端(duan)，“低價策略”更是蜜雪冰城維持的一貫“人設”，它試圖用一瓶性價比超高的純淨水打開新市場。9月9日，證監會發文稱，蜜雪冰城完成上市輔導工作。倘若能在上市前加速“跑馬圈地”，可以獲得資本市場更高的估值。但大家更關注的是，在已然成熟的瓶裝水市場，“雪王”能否突破重圍，再次成為黑馬？今天，我們一同回顧蜜雪冰城的發跡之路，從中找尋其成功的基因密碼。從農村走出來的張紅超和張紅甫兩兄弟，最初估計是沒想到自己於1997年創立的一間刨冰冷飲店可以開出兩萬多家，且數量還在繼續。弟弟張紅甫用一句話形容哥哥——“他就是苦大仇深型創業者。”早期創業，張紅超3次關門、4次被強拆，卻咬著牙堅持下來了！初中畢業後，張紅超走過街、修過摩托、做過食品業務員，甚至還幹過養殖。1996年，張紅超通過自學，考上了河南財經政法大學的成人教育，一邊讀書一邊打工。
鄭州的夏天特別熱，張紅超發現家鄉商丘遍布大街的刨冰在鄭州難覓蹤跡，於是創業開店的想法萌生了。1997年，張紅超拿著奶奶給的3000塊錢，在鄭州街頭擺攤賣起了刨冰冷飲（寒流刨冰），這常常被稱作蜜雪冰城的前身。由於缺乏經驗，張紅超在一年多裏，先後關了3家店。心灰意冷之下，跑合肥去賣冰糖葫蘆，再次铩羽而歸。1999年春，張紅超再次回到鄭州重操冷飲店舊業，也改成了“蜜雪冰城”。從那時起，蜜雪冰城產品的定價就一個比一個低：三塊錢的漢堡、一塊五的薯條、兩塊五的揚州炒飯。但是，蜜雪冰城的創業正趕上中國城市化的高速發展期，舊城改造在鄭州如火如荼的進行著，由於選址問題，張紅超4年間被拆了4家門店。2003年8月的一天，張紅超找到了一家廢棄的鋁廠，找鄉親們借錢，東拚西湊終於把錢湊夠後，才勉強先把前期的700平米裝修出來。由於蜜雪冰城一直都在母校附近開店，憑物美價廉積累了不錯的口碑。這下蜜雪冰城團隊終於結束了4年跟拆遷隊打遊擊的生涯，張紅超的生活和事業漸漸穩定下來。草根出身的蜜雪冰城對下沉市場和人群有著強烈的共情能力，幾乎所有的店，都開在了城中村，待拆遷的街邊，顧客大多是學生、工人群體。這也是他最容易觸達，人口基數最大的群體。
也正是這種源自草根的苦中作樂和低價基因，成就了今天的蜜雪冰城。創業之初，張紅超根本還不懂什麼商業理論、孕婦效應，隻誠摯地認為自己這樣的苦學生很多，必須得聚焦下沉市場，走平價路線：2元的冰淇淋、3元的檸檬茶、6元的奶茶……這些進而形成了蜜雪冰城的生意經。2006年，蜜雪冰城推出了1元(yuan)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，這(zhe)是(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)最(zui)早(zao)的(de)爆(bao)款(kuan)單(dan)品(pin)，此(ci)後(hou)便(bian)迅(xun)速(su)躍(yue)上(shang)發(fa)展(zhan)快(kuai)車(che)道(dao)。也(ye)是(shi)在(zai)那(na)一(yi)年(nian)，弟(di)弟(di)張(zhang)紅(hong)甫(fu)加(jia)入(ru)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)，兄(xiong)弟(di)倆(liang)由(you)此(ci)攜(xie)手(shou)闖(chuang)進(jin)一(yi)個(ge)空(kong)前(qian)龐(pang)大(da)的(de)市(shi)場(chang)。
為了調出最好喝的檸檬水，他們把市場上所有的檸檬品種，挨個嚐了一遍。一手降成本，一手抓質量，蜜雪冰城打破了消費者“低質低價”的固有觀念，並構築起自己的成本優勢。
2012年，蜜雪冰城相繼成立了研發中心和中央工廠，在原料上實現自產。2014年，蜜雪冰城又開始搭建物流中心，將成本壓縮到極致。直至今天，蜜雪冰城打通所有的環節和渠道，不再僅僅是一個奶茶品牌。如同可口可樂穩穩占據碳酸飲料的頭把交椅，“蜜雪冰城的價格，你也山寨不了。”有業內人士感歎。25年如一日的便宜，加上自建工廠和物流，不但降低了成本，還收獲了大批“死忠粉”。2010年，在開啟“直營+加盟”模式後，蜜雪冰城開始快速擴張，此後如野草一樣增長。2018年，蜜雪冰城推出全新品牌形象“雪王”，為門店的擴張之路持續打開市場。2020年6月22日，蜜雪冰城官宣門店突破1萬家。自此，蜜雪冰城成為繼正新雞排、華萊士後的又一“千城萬店”品牌，也是首個門店破萬的茶飲品牌。從1家店到1萬家店，蜜雪冰城用了十年，而從1萬家店到2萬家店，蜜雪冰城隻用了一年。2021年，蜜雪冰城門店突破2萬家，遙遙領先於國內同行品牌。截止今年7月，據極海品牌監測披露的數據，蜜雪冰城門店規模已經達到了21510家。在營收方麵，據江湖傳言，蜜雪冰城僅在2019年就突破65億元人民幣，淨利潤達8億元！在大眾聚沙成塔的支持下，它迅速彎道超車，成為行業第二。二三線下沉市場競爭愈發激烈後，蜜雪冰城又將目光瞄向縣城。2022年6月28日，蜜雪冰城宣布開放全國鄉鎮加盟申請。數據指出，目前我國共有超4萬個鄉鎮，如果蜜雪冰城可以成功下沉50%，也意味著其門店又將再次翻番。未wei來lai，能neng否fou用yong極ji致zhi性xing價jia比bi和he下xia沉chen市shi場chang撬qiao開kai即ji飲yin生sheng意yi的de口kou子zi，能neng否fou有you效xiao建jian立li自zi己ji足zu夠gou寬kuan的de品pin牌pai護hu城cheng河he，蜜mi雪xue冰bing城cheng的de還hai有you很hen長chang的de路lu要yao走zou。但dan有you一yi點dian可ke以yi肯ken定ding，蜜mi雪xue冰bing城cheng跨kua界jie即ji飲yin隻zhi做zuo三san件jian事shi：下沉，下沉，還是下沉。
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