文：苗正卿
來源：十億消費者（ID：gjgc168）
9月22日，據中國證監會官方網站信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司（下稱“蜜雪冰城”）的A股上市申請已獲受理並正式預披露招股書。按照計劃，蜜雪冰城擬登陸深交所主板。
截至2022年3月末，蜜雪冰城門店總數達到22276家，其中加盟門店22229家。其門店總量和加盟店數量，在國內現製茶飲行業中均位居首位。
自2021年起，資本圈和茶飲圈對於“蜜雪冰城IPO”便非常關注。在門店數量龐大、深耕下沉市場這些“蜜雪特質”之外，業內人士更為關注蜜雪冰城的盈利能力。
在茶飲普遍處於虧損或薄利運營的狀況下，蜜雪冰城自2019年至今持續盈利。招股書顯示2019~2021年，蜜雪冰城的“歸母淨利潤”依次為：4.4億元、6.3億元、19.1億元，呈現逐年上漲的態勢。值得注意的是，在疫情影響下，蜜雪冰城的盈利狀態並未發生明顯滑坡，保持了增長穩定性。（虎嗅注：作為對比，2021年奈雪的茶歸母淨利潤為-45.25億元，經調整淨利潤為-1.45億元；瑞幸咖啡2021年自營門店利潤為12.52億元，公司整體運營虧損5.39億元）
蜜雪冰城是在“瘋狂開店”情況下保持盈利的。招股書信息顯示，自2021年1月至2022年3月，在15個月時間裏，蜜雪冰城淨增門店量達到8654家，平均每天淨增門店數約為19家。在不久前，星巴克公布的中國戰略中，其“每9小時增加一家新星巴克”被視為公司史上“最快速度”；而在過去15個月中，蜜雪冰城平均新增一家門店所需要的時間僅為1.26小時。
01
蜜雪冰城的“賺錢經”
蜜雪冰城最重要的收入來源是食材和包裝材料。
在加盟商正式運營後，加盟商需要向蜜雪冰城購買食材和包裝材料。蜜雪冰城的核心產品價格區間主要徘徊在6元~9元，在低價策略下，這些商品主打“高複購”“高消費頻次”，對於加盟商而言，這意味著需要頻繁向蜜雪冰城“進貨”。
自2019年至2022年第一季度，“食材和包裝材料收入”占蜜雪冰城主營業務收入比依次為：86.2%、85.5%、87.0%、87.7%。而其中占比最高的是食材收入，2021年食材帶給蜜雪冰城的收入總額高達72.3億元，占主營業務收入比69.89%。
蜜雪冰城收入增長的核心密碼是開店——更多的門店會帶來更多的食材和包裝材料收入。自2020年開始，蜜雪冰城的開店速度明顯提高。2020年，蜜雪冰城淨增門店數5897家，同比增長82%；2021年，蜜雪冰城淨增門店數達到7382家，同比增長56%。在短短兩年時間裏，蜜雪冰城的門店總數已經達到2019年總數的2.84倍。
更多門店帶來了更多的“加盟商進貨”，由於蜜雪冰城在過去20餘年自建了工廠和物流，更多的“訂單”讓生產的邊際成本降低。而大量訂單，也讓蜜雪冰城對上遊供貨商的議價能力變強。最終蜜雪冰城通過“低成本”在行業普遍遭遇原材料價格高漲的周期內，維係了6元~8元定價。
開店帶給蜜雪冰城的不僅僅是“更多訂單”，還有基於終端點位的宣傳和營銷網絡。招股書顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城的廣告宣傳費依次為：1250萬元、1858萬元、3452萬元。相比於國內其他頭部公司，蜜雪冰城的“廣告投入”少得多。（據奈雪財報，2021年廣告及推廣開支為1.1億元，2022年上半年廣告及推廣開支為7500萬元。）
有廣告營銷人士向虎嗅透露，蜜雪冰城的推廣宣傳主要針對“加盟商”群體，在蜜雪冰城覆蓋的城市中，核心點位區域內門店密度較高，這提高了點位滲透效力——潛在的加盟商人群，可以通過這些線下終端感受到門店運營效果，並基於此做出加盟決策。而在C端市場，蜜雪冰城非常重視抖音、小紅書、B站等新流量端，並經常在這些平台製造“話題”（如2021年蜜雪冰城發布的《你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜》曲，登頂了當時抖音熱搜榜）。“蜜雪冰城通過終端門店影響小B，通過抖音和小紅書的自來水種草直接影響C端用戶，降低了對傳統媒介和廣告渠道的依賴，從而降低了營銷費用。”
值得注意的是，2019年以來蜜雪冰城開始增加門店SKU，並加速布局咖啡等領域。在布局多品類過程中，蜜雪冰城繼續奉行“低價策略”——在相同的價格區間帶，讓消費者有更多的可選SKU——作為結果，蜜冰城的“平均單店銷售額”逐漸提高：從2019年的41.33萬元/家上升為
了2021年的58.72萬元/家。
“蜜雪冰城的核心模式是低定價、高複購，並通過更多的SKU拉高顧客整體客單價。基於加盟模式，租金等成本項由加盟商承擔，蜜雪冰城通過持續供貨維持現金流。”新消費分析師劉暢向虎嗅表示，蜜雪冰城的模式建立在“時間成本上”：正因為擁有龐大的供應鏈體係、自建物流和倉儲係統，蜜雪冰城才能在“低定價”模式下保持利潤空間；而自建供應鏈還確保蜜雪冰城的SKU迭代速度，大量相同價格帶的產品被推到終端，一旦終端銷量表現不佳，可以“快速反應”進行SKU的刪、改。“它的本體更像是一個龐大的飲料工廠，雖然是加盟模式，但它的製造生產端很重。”
02
蜜雪冰城的潛在挑戰
蜜雪冰城的毛利率在下降。
2019年至2022年第一季度，蜜雪冰城主營業務毛利率依次為：35.95%、34.08%、31.73%、30.89%，呈現出了非常明顯的持續下降趨勢。
值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，由(you)於(yu)定(ding)價(jia)較(jiao)低(di)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)相(xiang)較(jiao)於(yu)部(bu)分(fen)茶(cha)飲(yin)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)的(de)毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)本(ben)身(shen)較(jiao)小(xiao)。公(gong)開(kai)資(zi)料(liao)和(he)財(cai)報(bao)數(shu)據(ju)計(ji)算(suan)顯(xian)示(shi)，奈(nai)雪(xue)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)約(yue)在(zai)62%。
在蜜雪冰城毛利下降過程中，成本壓力不可忽視。作為最大收入來源的食材一項，毛利率從2019年的37.13%下降至2021年的32.59%，在短短兩年時間內下降幅度超過4%。影響蜜雪冰城毛利率的關鍵因素是物流成本。如果把運輸成本扣除，那麼2021年蜜雪冰城食材毛利率約為34.85%，相比於2019年下降幅度為2.28%。
在運輸之外，行業內原料整體的價格上漲也正在讓蜜雪冰城承壓。蜜雪冰城的招股書顯示，2021年其葡萄漿、全脂奶粉市場價格均上漲，檸檬的平均采購價格高於2020年度。
在毛利率持續下降的情況下，蜜雪冰城未來的盈利能力是否可以維持目前的水準，是人們關注的焦點。
“蜜雪冰城在Cduanshichangdejingzhengli，zhuyaoyuanziqijiageyoushi。zheyiweizhemixuebingchengbunengsuiyitijia，tijiahuiyingxiangqishichangdingwei。danbansuichengbenjiagegaozhang，tademaolikongjianzaibeiyasuo，nengfouzhichengzhujiyoudejiagedaizhideguancha，bijingtoubukafeihechayinpinpaizai2022年都在調整定價以趨近於更合理的區間。”一位深耕茶飲賽道多年的人士向虎嗅表示
蜜雪冰城的挑戰不僅限於毛利率。加盟商是蜜雪冰城整個商業模型的基礎。但2021年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)至(zhi)今(jin)，瑞(rui)幸(xing)等(deng)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)，瑞(rui)幸(xing)發(fa)力(li)的(de)核(he)心(xin)下(xia)沉(chen)城(cheng)市(shi)普(pu)遍(bian)是(shi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)關(guan)鍵(jian)市(shi)場(chang)。而(er)在(zai)這(zhe)些(xie)城(cheng)市(shi)中(zhong)，有(you)實(shi)力(li)成(cheng)為(wei)“連鎖飲品品牌”加盟商的人群是固定的。
研究連鎖餐飲多年的資深分析師袁樂向虎嗅表示，在部分下沉市場“低價茶飲的密度過大，一些區域內1.5公裏內有8~10家同品牌或同質門店。一些已經加盟了茶飲品牌的地域投資者，會在這樣的情況下把閑錢投往差異化品類，這也是為何炸串、咖啡自2021年開始有較高的投資熱度。”
有加盟商告訴虎嗅，加盟模式下“加(jia)盟(meng)商(shang)完(wan)全(quan)自(zi)負(fu)盈(ying)虧(kui)。但(dan)在(zai)區(qu)域(yu)內(nei)，部(bu)分(fen)加(jia)盟(meng)商(shang)並(bing)沒(mei)有(you)市(shi)場(chang)限(xian)入(ru)特(te)權(quan)，這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)內(nei)可(ke)能(neng)會(hui)遇(yu)到(dao)其(qi)他(ta)加(jia)盟(meng)商(shang)的(de)門(men)店(dian)。為(wei)了(le)避(bi)免(mian)這(zhe)樣(yang)的(de)情(qing)況(kuang)，一(yi)部(bu)分(fen)加(jia)盟(meng)商(shang)隻(zhi)能(neng)去(qu)盤(pan)下(xia)鄰(lin)近(jin)門(men)店(dian)或(huo)者(zhe)在(zai)區(qu)域(yu)內(nei)開(kai)更(geng)多(duo)加(jia)盟(meng)店(dian)，這(zhe)會(hui)造(zao)成(cheng)分(fen)流(liu)。”
一個更深層的挑戰是產銷率。
以蜜雪冰城最為核心的固體飲料和風味飲料濃漿為例，2019年蜜雪冰城固體飲料和風味飲料濃漿的產銷率分別為98.2%、114.3%，而2022年第一季度，上述兩個項目的產銷率分別為80.1%、112.8%。
“蜜雪冰城的模式，需要終端以更快的速度賣出更多的產品，從而實現在單位時間內薄利多銷。速度是這家公司的命脈。”一位不願具名的消費品分析師認為，在擴張到更多城市後，蜜雪冰城需要提供“低價”之外更多的競爭點，甚至需要加快SKU的迭代速度，通過更多的新品刺激用戶消費。
眼下，擺在25歲的蜜雪冰城麵前的是一張“如何繼續進化”的考卷。資本圈關心它未來的市值；茶飲圈對於蜜雪冰城的門店總數何時超過3萬家充滿好奇。以及，更多人關心蜜雪冰城的未來模式，畢竟在“低價”和“下沉”之外，它還需要更多的故事。
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