文：鄒帥
來源：深燃（ID：shenrancaijing）
在消費者艾咪的生活裏，牛奶是必囤的剛需。小時候，她喝家裏訂的現擠純牛奶，“每天把瓶子放在門口，送奶工來了會敲門，當著你的麵灌滿。”這zhe種zhong古gu老lao的de牛niu奶nai銷xiao售shou方fang式shi逐zhu漸jian消xiao失shi之zhi後hou，艾ai咪mi一yi家jia人ren開kai始shi喝he伊yi利li蒙meng牛niu的de經jing典dian款kuan牛niu奶nai，還hai有you本ben地di品pin牌pai的de巴ba氏shi殺sha菌jun短duan保bao牛niu奶nai。近jin幾ji年nian，她ta又you發fa現xian了le更geng多duo變bian化hua。“一些包裝更好看的陌生牛奶出現了，一般都是低溫奶。”消費者的感知沒錯，中國乳業常年由伊利蒙牛兩大巨頭掌控著潮水方向。光明、君樂寶、完達山、huishandengdaxingruqiyelaolaozhangwozhexiaofeizhe。ciwai，meigezhongguorenxinlidouyouyigeshuyuzijidejiaxiangruqi，sichuanrenxinzhongdejule，neimengrenxinzhongdeqishi，xinjiangrenxinzhongdetianrunhexiyuchun。jinjinian，renyangyitouniu、樂純、簡愛、北海牧場這樣的新消費品牌崛起，雖然市場份額不高，但也有其獨特的消費人群及場景。2022年以來，十多家乳企衝擊IPO，冰博克提純奶、娟姍奶、水牛奶等新概念被乳企玩得不亦樂乎。伊利蒙牛如今還掌握著近半的市場份額，中小乳企的一萬種招式，能為其打開光明之路嗎？今年，乳企IPO消息不斷。截至2022年9月，啟動上市計劃的乳企就超過10家。其中包括溫氏乳業、君樂寶、完達山、衛崗乳業、四川菊樂等老牌區域性乳業，以及認養一頭牛、澳亞牧場這樣的新興乳企。說“傳統”，可以發現，上述老牌乳業，大多有20年以上的曆史，君樂寶、完達山這樣的品牌也在全國範圍內有頗高的知名度。新興品牌認養一頭牛、簡愛、樂純、北海牧場等集中在近幾年成立，還屬於發展期。說“特殊”，在於它的產業鏈非常長，供應鏈壁壘非常高，而且橫跨農、工、商三種行業。行業本身的“重”，直接使得新品牌的進入和發展很難，也很緩慢。截至目前，今年成功上市的隻有5月20日登陸深交所的江西陽光乳業。四川菊樂曾在2017年、2019年、2022年三次更新招股書，但目前還沒有最新進展。不怪這些乳企不努力，實在是因為，行業被伊利蒙牛兩大寡頭把持已久。歐睿數據顯示，2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額占比分別為26.4%和21.6%，光明、君樂寶、新乳業、三元市場份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。2021年伊利和蒙牛的市場占有率加起來仍接近一半，分別為25.8%和22.0%，留給中小型企業的空間並不多。按照區域，中國乳業目前可以分為四個梯隊。第一梯隊是以伊利蒙牛為代表的全國性乳企，第二梯隊是以光明、新希望等為代表的跨區域性乳企，第三梯隊是以三元為代表的區域龍頭企業，第四梯隊是以四川菊樂、江(jiang)西(xi)陽(yang)光(guang)等(deng)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)區(qu)域(yu)性(xing)中(zhong)大(da)型(xing)乳(ru)企(qi)。區(qu)域(yu)劃(hua)分(fen)符(fu)合(he)傳(chuan)統(tong)乳(ru)業(ye)銷(xiao)售(shou)的(de)特(te)點(dian)，但(dan)隨(sui)著(zhe)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)拓(tuo)寬(kuan)，一(yi)些(xie)新(xin)品(pin)牌(pai)也(ye)自(zi)成(cheng)一(yi)派(pai)。乳(ru)業(ye)高(gao)級(ji)分(fen)析(xi)師(shi)宋(song)亮(liang)表(biao)示(shi)，樂(le)純(chun)、認養一頭牛、簡愛等可以被稱為新渠道催生企業。這個行業的特點是，玩家非常多，但與頭部企業之間的斷層比較明顯。我們以近幾年走紅的新疆奶為例。由於得天獨厚的地理位置和奶源條件，新疆奶口碑穩定，代表品牌有天潤、西域春、花(hua)園(yuan)等(deng)，不(bu)過(guo)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)始(shi)終(zhong)還(hai)是(shi)在(zai)西(xi)北(bei)以(yi)及(ji)華(hua)東(dong)華(hua)南(nan)市(shi)場(chang)比(bi)較(jiao)常(chang)見(jian)和(he)受(shou)歡(huan)迎(ying)。社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)讓(rang)新(xin)疆(jiang)奶(nai)集(ji)體(ti)火(huo)了(le)一(yi)把(ba)，也(ye)讓(rang)新(xin)疆(jiang)奶(nai)走(zou)進(jin)新(xin)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)，例(li)如(ru)電(dian)商(shang)和(he)盒(he)馬(ma)等(deng)商(shang)超(chao)。不過，新疆奶也沒想象中那麼能打。以2021年營收來看，天潤乳業為21.09億元，麥趣爾為11.46億元，新農開發為6.85億元，西部牧業為11.28億元，四家上市新疆乳企2021年的營收加在一起不到60億。業內人士表示，再加上剩下的小型乳企，總額可能也不到200億。相比之下，伊利、蒙牛、新乳業（即新希望乳業）2021年總營收分別達1105.95億、881億和89.67億。可見，就算是被寄予厚望，又深受消費者認可的新疆奶，加在一起也僅僅等於伊利的五分之一。不僅是新疆奶難以突出重圍，其他中小乳企的年營收也都在10億上下打轉。仍以2021年為例，陽光乳業、騎士乳業、溫氏乳業和四川菊樂的營收分別為6.31億元，8.76億元，10.62億元，14.21億元。認養一頭牛業績稍好，也僅為25.67億元。可以說，其他乳企都是在活在頭部玩家的“陰影”之下。這次集中IPO，是否代表著反攻的機會來了？宋亮表示，實際上，這兩年乳企的戰略IPO就一直是趨勢，隻不過今年集中起來了。“經(jing)過(guo)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)的(de)發(fa)展(zhan)，整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)非(fei)常(chang)慘(can)烈(lie)，很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)的(de)資(zi)金(jin)出(chu)現(xian)了(le)嚴(yan)重(zhong)短(duan)缺(que)。同(tong)時(shi)，上(shang)市(shi)後(hou)也(ye)能(neng)夠(gou)讓(rang)上(shang)遊(you)企(qi)業(ye)跟(gen)下(xia)遊(you)企(qi)業(ye)形(xing)成(cheng)穩(wen)固(gu)的(de)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)。”他表示。業內人士分析，疫情期間生產受限、chengbenshangzhang，yijiruyeshichangderongliangchudingdengduofangyinsugongtongzuoyongxia，zhongxiaoruqibudebuxiangerjishichangqiuzhu。congjijiazhaogushuzhongyekeyikanchu，gongkaimuzideyongtudaduoshiyongyujianshemuchang。congshengchanzhegegenbenshangjiejuewenti，shiruqigongtongdexiangfa。拿已經提交招股書的老牌乳企菊樂和新興乳企認養一頭牛為例，近三年來這兩家的毛利率都出現了下降。2019年-2021年，菊樂毛利率從36.77%下降至29.03%，認養一頭牛主營業務毛利率分別為40.95%、30.79%和 28.86%。認養一頭牛招股書中的解釋是，主要係原材料價格上升以及產品價格調整所致。啟動IPO計劃的這些企業中，以菊樂、騎士、陽光等為代表的區域性老牌乳企，暫時還遵循著傳統的一套發展邏輯。認養一頭牛、澳亞牧場等作為具有差異化的新麵孔，使出渾身解數試圖成為乳業的“鯰魚”，但想要突圍也並不容易。國內乳企的發展脈絡大多是，先在地方“各自為王”，再走向全國提高國民認知度。長期以來，這也奠定了國內乳企的行業格局，就是伊利蒙牛稱雄全國，光明、君樂寶等品牌也在牌桌上有一席之地，剩下的小型區域乳企，要麼是還偏安一隅，要麼就是伺機而動。2014年之後，一些“不走尋常路”的品牌給這個行業帶來了新的故事。2014年-2016年，簡愛、樂純、必如、認養一頭牛紛紛成立，朝日唯品也在2016年被新希望乳業收購。2018年，元氣森林都推出了乳品品牌北海牧場。業內曾將類似的品牌稱為“網紅”，原因就在於它們的打法區別於傳統的從地方到全國的老戰略，而是直截了當地玩概念、講成分、搶渠道，試圖以此狙擊巨頭。先說“玩概念”。近一年來，水牛奶、娟姍奶、冰博克火了，這三個東西也是牛奶，而且是更“高端”的牛奶。水牛奶，區別於一般的荷斯坦牛產的奶，有研究顯示，市麵上的水牛奶蛋白含量大概在3.7-4克/100克之間，比特侖蘇、金典這樣主打高營養牛奶的蛋白含量還要高。百菲酪、樂純、認養一頭牛等品牌都推出了水牛奶產品，已經上市的老牌企業皇氏乳業旗下也推出了“一隻水牛”水牛奶。娟姍奶和水牛奶的道理類似，娟姍奶所含乳脂超過牛奶總重的6%，一般牛奶隻有3%-4%，所以娟姍奶的口感更為醇厚。由於娟姍牛在全球範圍內隻有20萬頭左右，價格也比較高，250ml的價格在9元左右。今年年初，朝日唯品推出“濃厚4.0”娟姍牛乳。5月，伊利金典和認養一頭牛也推出娟姍奶產品，認養一頭牛做的還是冷藏版。三元、光明等老牌乳企也有娟姍奶產品。冰(bing)博(bo)克(ke)是(shi)新(xin)興(xing)乳(ru)企(qi)必(bi)如(ru)旗(qi)下(xia)的(de)產(chan)品(pin)，而(er)非(fei)一(yi)種(zhong)品(pin)類(lei)，其(qi)實(shi)就(jiu)是(shi)提(ti)純(chun)奶(nai)。提(ti)純(chun)奶(nai)不(bu)講(jiang)牛(niu)的(de)故(gu)事(shi)，而(er)是(shi)主(zhu)打(da)把(ba)牛(niu)奶(nai)裏(li)最(zui)精(jing)華(hua)的(de)部(bu)分(fen)提(ti)煉(lian)出(chu)來(lai)，更(geng)香(xiang)更(geng)純(chun)。總的來說，在產品端的“內卷”，主要還是聚焦在誰的奶更純香，更有營養上。畢竟作為中國消費者補充日常營養的重要來源之一，牛奶的故事說到底還是這些。再來看渠道，“網紅”品牌們顯然有天然的優勢，從一開始就將目標放在全國市場，而不是打區域戰，這也讓他們有了更自如的空間。招股書中提到，2019年-2021年，認養一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。也就是說，認養一頭牛的收入，超一大半都來自於線上渠道。一定程度上，認養一頭牛的渠道打法也是其他新興“網紅”品牌的打法。新疆乳企麥趣爾也從2021年起在各大電商平台、直播間中發力，積累起了品牌認知。搶不過線下，就搶線上，這是一條路。還有一條路，是從B端迂回來到C端。一些牛奶品牌本是供貨給B端的咖啡店、飲品店，卻意外走紅，在C端也打開了銷路。拿冰博克來說，它一直是喜茶、樂樂茶、M Stand等咖啡茶飲店的供貨商。2021年，冰博克在天貓開設旗艦店，麵向C端。目前，冰博克旗艦店隻有三種商品，但有數據顯示，冰博克日常銷量基本在天貓低溫乳製品品類前五。經曆同樣故事的，還有2021年夏天因瑞幸生椰拿鐵火了一把的菲諾、Manner咖啡使用的牛奶朝日唯品等等。線下渠道更多元，飲品店的製作流程也更加透明，原材料擺在台麵上，不再是秘密。從B端反哺C端，這給乳企帶來了意外的機會。“以前ToB的都是大原料商。現在一些新的網紅店、咖啡館更需要的是品質更好、更新鮮的產品，這樣就催生了一批圍著它們轉的一些ToB業務的企業。這些ToB業ye務wu也ye會hui延yan伸shen到dao家jia庭ting，給gei家jia庭ting提ti供gong更geng加jia個ge性xing化hua的de產chan品pin需xu求qiu。這zhe是shi一yi個ge趨qu勢shi，彌mi補bu了le之zhi前qian的de市shi場chang空kong缺que，也ye實shi現xian原yuan來lai供gong應ying商shang所suo不bu能neng實shi現xian的de產chan品pin小xiao眾zhong化hua發fa展zhan。”但宋亮也指出，這樣的邏輯很難複製。品牌的原生氣質及初始定位，都會對其未來的發展形成影響。而且，以菲諾等品牌的故事來看，從B端打入C端，前提是需要在B端形成超高認知，並依賴著B端足夠強大的影響力，才能迂回進入普通消費者的視野。這是一個漫長且依賴機遇的過程。不難發現，三種“新概念”牛(niu)奶(nai)走(zou)的(de)都(dou)是(shi)純(chun)和(he)高(gao)營(ying)養(yang)的(de)故(gu)事(shi)，看(kan)似(si)噱(xue)頭(tou)滿(man)滿(man)。但(dan)是(shi)，炒(chao)概(gai)念(nian)的(de)方(fang)法(fa)早(zao)就(jiu)在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)被(bei)玩(wan)過(guo)一(yi)圈(quan)。從(cong)伊(yi)利(li)蒙(meng)牛(niu)推(tui)出(chu)常(chang)態(tai)化(hua)高(gao)鈣(gai)和(he)脫(tuo)脂(zhi)牛(niu)奶(nai)，並(bing)推(tui)出(chu)特(te)侖(lun)蘇(su)和(he)金(jin)典(dian)高(gao)端(duan)線(xian)開(kai)始(shi)，蛋(dan)白(bai)含(han)量(liang)高(gao)不(bu)高(gao)、脂肪多不多、口感純不純，就是老故事了，隻不過現在又被重新找到角度再講一遍。從過往的案例來看，用概念圍剿伊利蒙牛，最後也會受到來自兩強的反圍剿。“在zai中zhong國guo乳ru業ye發fa展zhan中zhong，技ji術shu主zhu導dao往wang往wang都dou靠kao小xiao企qi業ye。當dang小xiao企qi業ye利li用yong技ji術shu創chuang新xin把ba品pin類lei做zuo大da以yi後hou，伊yi利li蒙meng牛niu利li用yong它ta的de係xi統tong性xing優you勢shi再zai入ru局ju對dui其qi進jin項xiang擠ji壓ya，或huo者zhe收shou購gou。”宋亮表示。從伊利推出娟姍奶來看，兩強對其他新概念的反圍剿，可能也是早晚的事。鋪渠道，搞營銷，用流量換錢的同時，也在燒錢換流量。認養一頭牛就投入了很多資金用來做營銷。招股書中提到，2019年至2021年，認養一頭牛的銷售費用從1.9億增加到4.8億，主要用於電商平台的產品銷售及品牌營銷推廣。三年，銷售費用漲了兩倍。本次募資，認養一頭牛還將投入5.2億元用於品牌建設營銷推廣。麥趣爾方麵，2022年上半年銷售費用達到了1.2億元，同比增長109.22%。說(shuo)回(hui)來(lai)，在(zai)兩(liang)強(qiang)麵(mian)前(qian)，小(xiao)乳(ru)企(qi)就(jiu)一(yi)定(ding)沒(mei)有(you)抗(kang)衡(heng)的(de)可(ke)能(neng)嗎(ma)？事(shi)實(shi)上(shang)，這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)來(lai)，區(qu)域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)在(zai)各(ge)自(zi)的(de)城(cheng)市(shi)生(sheng)活(huo)得(de)很(hen)好(hao)，得(de)到(dao)當(dang)地(di)人(ren)的(de)認(ren)可(ke)也(ye)能(neng)做(zuo)出(chu)小(xiao)而(er)美(mei)的(de)生(sheng)意(yi)。一(yi)般(ban)來(lai)說(shuo)，做(zuo)生(sheng)意(yi)都(dou)是(shi)從(cong)地(di)方(fang)走(zou)向(xiang)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)市(shi)場(chang)，做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)。但(dan)這(zhe)一(yi)條(tiao)邏(luo)輯(ji)似(si)乎(hu)在(zai)乳(ru)業(ye)中(zhong)並(bing)不(bu)適(shi)用(yong)。當(dang)地(di)方(fang)乳(ru)企(qi)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)，它(ta)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)是(shi)一(yi)群(qun)陌(mo)生(sheng)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)已(yi)經(jing)習(xi)慣(guan)了(le)伊(yi)利(li)蒙(meng)牛(niu)及(ji)其(qi)他(ta)全(quan)國(guo)性(xing)品(pin)牌(pai)，要(yao)刷(shua)新(xin)他(ta)們(men)的(de)認(ren)知(zhi)很(hen)難(nan)。認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)這(zhe)一(yi)類(lei)品(pin)牌(pai)也(ye)是(shi)同(tong)樣(yang)的(de)邏(luo)輯(ji)。“他ta們men本ben身shen就jiu是shi更geng滿man足zu更geng個ge性xing化hua的de需xu求qiu，不bu是shi服fu務wu於yu大da眾zhong的de。但dan是shi，再zai發fa展zhan下xia去qu，就jiu要yao跟gen伊yi利li蒙meng牛niu正zheng麵mian較jiao量liang，那na個ge時shi候hou可ke能neng就jiu幹gan不bu過guo它ta們men了le。”宋亮表示。按照這個邏輯，對於所有乳企來說，宋亮認為，最重要的還是回到老三樣：產品的創新、渠道維護，以及如何用新的方式去跟消費者溝通。宋亮認為，對於中小品牌來說，收窄品類，聚焦並服務好自己的消費人群，要比做大做全品類更適宜生存。“至zhi少shao在zai當dang地di能neng與yu伊yi利li蒙meng牛niu抗kang衡heng。小xiao品pin牌pai能neng活huo下xia去qu，不bu是shi因yin為wei有you差cha異yi性xing，而er是shi要yao看kan產chan品pin和he消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de動dong銷xiao能neng力li到dao底di有you多duo強qiang，這zhe決jue定ding著zhe品pin牌pai能neng跑pao得de多duo快kuai。”北(bei)海(hai)牧(mu)場(chang)方(fang)麵(mian)告(gao)訴(su)深(shen)燃(ran)，他(ta)們(men)的(de)戰(zhan)略(lve)也(ye)是(shi)類(lei)似(si)的(de)，目(mu)前(qian)不(bu)會(hui)考(kao)慮(lv)做(zuo)大(da)做(zuo)全(quan)品(pin)類(lei)，不(bu)想(xiang)為(wei)了(le)追(zhui)求(qiu)大(da)而(er)全(quan)而(er)顧(gu)此(ci)失(shi)彼(bi)。未(wei)來(lai)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)，還(hai)是(shi)要(yao)在(zai)低(di)溫(wen)酸(suan)奶(nai)重(zhong)點(dian)發(fa)力(li)，常(chang)溫(wen)品(pin)做(zuo)細(xi)做(zuo)專(zhuan)。消費者的需求在升級，低溫奶也成了各大乳企重點發力的賽道，一些新興乳企甚至還是從低溫賽道切入，樂純、北海牧場等便是典型。比起巨頭盤踞，格局已定的常溫奶市場，低溫奶確實有一定機會，但在當下的時間節點，也有諸多問題。北bei海hai牧mu場chang方fang麵mian人ren士shi向xiang深shen燃ran解jie釋shi，低di溫wen乳ru製zhi品pin高gao度du依yi賴lai於yu冷leng鏈lian物wu流liu，從cong生sheng產chan到dao中zhong轉zhuan運yun輸shu和he保bao存cun再zai到dao銷xiao售shou均jun需xu要yao保bao證zheng溫wen度du處chu於yu一yi定ding的de範fan圍wei內nei，這zhe與yu常chang溫wen對dui比bi增zeng加jia了le門men檻kan和he成cheng本ben，低di溫wen液ye奶nai特te別bie是shi鮮xian奶nai，保bao質zhi期qi一yi般ban較jiao短duan，大da多duo在zai21-28天左右，使得臨期或過期問題較為突出。扣除運輸期限後，低溫液奶的銷售周期更為緊張，在較大壓力下大賣場、連鎖店常采用促銷方式來加強動銷，比如買贈、折扣等，無疑增加了銷售費用。有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)透(tou)露(lu)，實(shi)際(ji)上(shang)巨(ju)頭(tou)這(zhe)幾(ji)年(nian)內(nei)部(bu)費(fei)用(yong)在(zai)縮(suo)減(jian)，為(wei)的(de)也(ye)是(shi)更(geng)好(hao)地(di)保(bao)住(zhu)淨(jing)利(li)潤(run)數(shu)據(ju)。按(an)當(dang)下(xia)的(de)環(huan)境(jing)看(kan)，市(shi)場(chang)容(rong)量(liang)似(si)乎(hu)已(yi)經(jing)觸(chu)頂(ding)，增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)有(you)限(xian)。“伊利要考慮兩件事情，一是要繼續深化打造全產業鏈體係，二是從基礎營養向專業營養轉型，推動全家營養業務的發展。”宋亮認為。總結來看，兩強和中小企業麵臨的課題完全不同。小企業需要在大眾化需求之外，找到被忽略或未被開發的需求。娟姍奶、水牛奶、冰博克，甚至是風味牛奶，這些都在基礎需求之外。而對於伊利蒙牛來說，它們日常承擔的是消費者補充營養的基礎性需求，需要在大眾化的需求之上，做得更專業。同時，麥趣爾丙二醇事件也再次提醒行業，食品安全才是第一位。未(wei)來(lai)，更(geng)新(xin)奇(qi)的(de)奶(nai)類(lei)還(hai)會(hui)出(chu)現(xian)，小(xiao)乳(ru)企(qi)在(zai)全(quan)國(guo)範(fan)圍(wei)內(nei)打(da)不(bu)過(guo)伊(yi)利(li)蒙(meng)牛(niu)，但(dan)在(zai)其(qi)各(ge)自(zi)的(de)一(yi)畝(mu)三(san)分(fen)地(di)，可(ke)以(yi)靠(kao)著(zhe)細(xi)分(fen)的(de)品(pin)類(lei)和(he)特(te)定(ding)的(de)人(ren)群(qun)，找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)存(cun)之(zhi)道(dao)。小(xiao)而(er)美(mei)，也(ye)許(xu)是(shi)它(ta)們(men)當(dang)下(xia)最(zui)好(hao)的(de)處(chu)境(jing)。
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