最近，中老年奶粉市場來了個新玩家，全球食品飲料巨頭達能宣布，在中國推出麵向中老年人的奶粉品牌——敢邁。君樂寶也打算將於下個月升級中老年奶粉，澳優分別於7月和9月升級了中老年奶粉，伊利、雀巢、飛鶴、雅士利等乳業巨頭也動作頻頻。市場競爭激烈下，企業的動作越來越“內卷”，想方設法去吸引幾億老年人。
文：周享玥
來源：AI財經社（ID：aicjnews）
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市場重新熱了起來
90後hou米mi菲fei最zui近jin養yang成cheng了le一yi個ge習xi慣guan，每mei隔ge一yi段duan時shi間jian就jiu要yao趁chen著zhe回hui外wai婆po家jia探tan望wang的de機ji會hui，查zha看kan一yi下xia自zi己ji給gei對dui方fang買mai的de中zhong老lao年nian奶nai粉fen有you沒mei有you喝he完wan，一yi旦dan發fa現xian奶nai粉fen快kuai要yao空kong罐guan了le，就jiu會hui火huo速su登deng上shang電dian商shang平ping台tai，重zhong新xin下xia單dan買mai一yi罐guan。她說，自己想到給外婆買中老年奶粉，源於幾個月前外婆的一次住院經曆。“當時外婆出現了頭暈、沒mei力li氣qi的de情qing況kuang，家jia裏li人ren就jiu帶dai她ta去qu醫yi院yuan打da了le點dian滴di，但dan檢jian查zha也ye沒mei什shen麼me病bing理li性xing問wen題ti，這zhe大da概gai就jiu是shi老lao年nian病bing。我wo覺jiao得de一yi部bu分fen原yuan因yin還hai是shi因yin為wei她ta牙ya齒chi沒mei了le，吃chi不bu到dao什shen麼me有you營ying養yang的de東dong西xi，就jiu嚐chang試shi著zhe給gei她ta買mai了le好hao幾ji樣yang代dai餐can食shi品pin，中zhong老lao年nian奶nai粉fen就jiu是shi其qi中zhong之zhi一yi。”一段時間後，米菲發現，外婆對於中老年奶粉的接受程度還行，便逐漸養成了定期往家裏買奶粉的習慣。當前，隨著老齡人口的增多，老年人的營養健康問題，已經成為一個愈發值得關注的問題。9月20日，國家衛健委老齡司司長王海東稱，我國60歲及以上老年人口總量預計將在“十四五”時期突破3億，進入中度老齡化階段，並預計在2035年左右突破4億，進入重度老齡化階段。而應對人口老齡化成本最低、效益最好的手段和途徑就是健康老齡化。簡單來說，即維護老年人的內在能力，改善老年人的外部環境。王海東表示，國家衛健委下一步將持續做好老年健康預防保健、醫療服務等工作，並將“老年營養改善 ”“老年癡呆防治”等列入重點開展的四大行動。而中老年奶粉，作為中老年人群營養改善和補充的一大來源，將在政策導向和持續增長的消費需求下，迎來更大的機遇。
（圖：超市裏的中老年奶粉 攝/周享玥）
不少奶粉企業已經提前看到了這波機遇，正在以前所未有的力度，紮堆發力中老年奶粉市場。據不完全統計，包括伊利、光明、蒙牛-雅士利、君樂寶、完達山、雀巢、惠氏、美讚臣、飛鶴、aoyoudengzaineidejuedaduoshuzaishichangshangjiaodechumingzideguoneiwairuqihenaifenqiye，muqiandouyijingfenfenjinrudaolaoniannaifensaidao，tuichulezijizhuanmendechanpinshenzhizipinpai。今年上半年的半年報及半年報業績會中，蒙牛、伊利、光明、飛鶴等多家頭部乳企更是紛紛談論起了與中老年營養相關的生意，表示下一步要在“銀發經濟”市場發力。而伊利的2021年年報，已經正式將中老年奶粉所屬的成人奶粉類別，和嬰幼兒配方奶粉一起列到“公司所處的行業地位”欄目中，進行單獨說明。數據顯示，截至2021年末伊利的成人配方奶粉零售額市占份額同比提高了2.2個百分點，位居市場第一。此前從未在國內外推出過任何中老年奶粉的達能，則於9月20日正式推出了敢邁™芯銳力™中老年羊奶粉和敢邁™冕禦力™中老年奶粉兩款產品，據悉，這也是達能針對中國市場首次推出中老年奶粉係列產品。“zaiyiqingdeyingxiangxia，gengjiarangxiaofeizhezhuzhongzishenmianyilitisheng，juminduiyuzhuanyeyingyangchanpinxuqiuheyaoqiuyuelaiyueduo，xifenlingyuyeyuelaiyueyouwajueqianli。tongshiwomenkandao，mianyi、心腦血管方麵的健康是50+中國消費者最為關注的問題之一。“談及突然選擇在此時入局中老年奶粉市場的原因，達能如是稱。無獨有偶，君樂寶方麵透露，其下個月將會對中老年奶粉進行升級。而今年7月和9月(yue)，澳(ao)優(you)旗(qi)下(xia)的(de)佳(jia)貝(bei)艾(ai)特(te)營(ying)嘉(jia)已(yi)經(jing)對(dui)中(zhong)老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)進(jin)行(xing)了(le)升(sheng)級(ji)，推(tui)出(chu)了(le)全(quan)新(xin)的(de)葆(bao)護(hu)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)和(he)瀅(ying)心(xin)配(pei)方(fang)羊(yang)奶(nai)粉(fen)，前(qian)者(zhe)強(qiang)化(hua)了(le)乳(ru)鐵(tie)蛋(dan)白(bai)等(deng)營(ying)養(yang)元(yuan)素(su)，力(li)圖(tu)提(ti)升(sheng)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)群(qun)的(de)免(mian)疫(yi)力(li)，後(hou)者(zhe)則(ze)稱(cheng)想(xiang)要(yao)提(ti)升(sheng)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)群(qun)的(de)心(xin)腦(nao)血(xue)管(guan)健(jian)康(kang)。除此之外，近期雀巢麵向中老年人群體的怡養品牌也新推出了糖律™配方奶粉，主打賣點是能緩解餐後血糖。雅士利旗下高端成人奶粉品牌悠瑞，推出了心沛、怡添、富硒高鈣羊奶粉等各種功能性奶粉產品。伊利的欣活中老年奶粉，則宣稱基於多年中老年營養研究和臨床驗證，推出了紓糖、骨能、心活、富硒多維高鈣等各種能滿足中老年精細定製需求的產品。飛鶴去年則一次性推出了四款麵向中老年群體的奶粉，如乳鐵蛋白配方奶粉、膳骨配方奶粉等，希望能提升中老年人的免疫力、心血管健康、骨骼健康、血糖健康。光明乳業稱，接下來公司將進一步推出睡眠、心血管、骨骼等針對性的專業化、功能化產品。02
這是一門難做的生意
盡管各大乳企在紛紛加快布局中老年奶粉市場，但在很長一段時間內，中老年奶粉其實都算不上是一門好做的生意。乳業分析師宋亮介紹，國內中老年奶粉市場的發展曆程大致可以分為三個階段。上世紀八九十年代至2010年nian以yi前qian屬shu於yu第di一yi個ge階jie段duan，少shao數shu企qi業ye開kai始shi正zheng式shi推tui出chu中zhong老lao年nian奶nai粉fen，填tian補bu了le當dang時shi中zhong老lao年nian市shi場chang的de營ying養yang空kong白bai，但dan從cong功gong能neng層ceng麵mian來lai看kan仍reng然ran屬shu於yu普pu通tong大da眾zhong奶nai粉fen。“外資的雀巢和內資的伊利就是其中最主要的代表。”宋亮表示。伊利方麵透露，其最早涉足中老年奶粉是在1997年nian，幾ji乎hu是shi在zai奶nai粉fen事shi業ye部bu成cheng立li之zhi初chu就jiu已yi經jing開kai始shi入ru局ju。由you於yu看kan到dao了le銀yin發fa經jing濟ji的de巨ju大da空kong間jian和he對dui應ying的de市shi場chang空kong白bai，因yin此ci看kan好hao中zhong老lao年nian奶nai粉fen這zhe個ge賽sai道dao。看到這一機會的還有光明乳業。“2000年初，隨著中老年人群占比不斷上升，社會老齡化的概念被不斷提及，銀發經濟逐漸引起重視。”在此背景下，光明乳業針對中老年群體推出了專屬產品，上新了光明中老年係列奶粉。不過，這一階段，大多數企業對於中老年奶粉的布局和探索並不算深入。包括伊利、蒙牛、飛鶴、雅士利、光明等在內的企業，推出的中老年奶粉都比較基礎。例如雀巢2003年4月在中國推出的首款中老年奶粉，主要添加的就是一些基礎的營養成分。光明坦言，過去多年，市場上的成人粉主要集中在兒童、全家營養上，中老年產品更多的是補齊產品線，並沒有集中發力，產品功能也相對簡單，並沒有很好地照顧到中老年群體的需求。2010年以後，中老年奶粉產業發展步伐明顯加快，越來越多的乳企進入到這個細分領域，但總體仍然呈現出不溫不火的狀態。“rujuqiyedezengduo，suiranfengfulezhonglaoniannaifenshichang，danzhengtilaishuo，zhongguoxiaofeizhetebieshizhonglaonianrenduiyunaifendeyinyongxiguanhaimeiyouxingcheng，suoyishichangjinzhanrengranbijiaohuanman。”宋亮解釋說。確實，習慣尚未養成製約了我國中老年奶粉的發展。澳優方麵表示，目前我國人年均乳品消費量折合到鮮奶，僅在36kg的水平（折合100g/日），與美國126kg相比，還有很大差距，與中國居民膳食指南推薦的300-500g/日的攝入量計算，也還有2-4倍bei的de提ti升sheng空kong間jian，飲yin奶nai習xi慣guan很hen大da程cheng度du上shang影ying響xiang了le中zhong老lao年nian奶nai粉fen品pin類lei的de增zeng長chang。另ling外wai，一yi部bu分fen中zhong老lao年nian消xiao費fei者zhe可ke能neng更geng願yuan意yi選xuan擇ze液ye奶nai，也ye是shi影ying響xiang因yin素su之zhi一yi。飛鶴方麵認為，消費者喝熱奶的習慣需要被重新喚醒，中國的消費者偏好熱飲養生，中老年群體更是如此，但液奶在攜帶、即時飲用上的便捷性，使其成為首選。一直到最近兩年，隨著人們健康意識的增強，這種喝熱奶的習慣才開始逐漸恢複。除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)，伊(yi)利(li)方(fang)麵(mian)補(bu)充(chong)稱(cheng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)中(zhong)存(cun)在(zai)著(zhe)一(yi)部(bu)分(fen)信(xin)息(xi)差(cha)，對(dui)不(bu)同(tong)營(ying)養(yang)品(pin)的(de)功(gong)能(neng)優(you)勢(shi)和(he)成(cheng)分(fen)有(you)效(xiao)性(xing)分(fen)辨(bian)的(de)不(bu)夠(gou)清(qing)晰(xi)，以(yi)及(ji)很(hen)多(duo)中(zhong)老(lao)年(nian)群(qun)體(ti)選(xuan)擇(ze)營(ying)養(yang)品(pin)的(de)主(zhu)要(yao)途(tu)徑(jing)是(shi)親(qin)朋(peng)好(hao)友(you)的(de)禮(li)贈(zeng)，對(dui)營(ying)養(yang)補(bu)充(chong)不(bu)夠(gou)持(chi)續(xu)，消(xiao)費(fei)粘(zhan)性(xing)偏(pian)低(di)等(deng)，都(dou)是(shi)過(guo)去(qu)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)中(zhong)老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)遇(yu)到(dao)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。但製約乳企們在中老年奶粉上進行更深層次動作和投入的原因，或許還是因為市場教育的成本較高，中老年奶粉的利潤卻過於微薄。“利潤率低到什麼程度？基本不掙錢，也不是各家奶粉企業的主打品種。”2014年，一位廣東本土奶粉企業的有關負責人稱，中老年奶粉市場多年不見擴容，產品價格也十分穩定。盡管如此，一些入局較早且實力比較雄厚的企業，早已嚐試推出專門的子品牌進行發展。如伊利在2012年推出了專門的中老年奶粉品牌“欣活”，雀巢於2016年推出中老年奶粉子品牌“怡養”，雅士利也於2018年推出了專門的中老年奶粉品牌“悠瑞”，飛鶴則於去年推出了全新的成人粉品牌——愛本高端係列。“2018年nian以yi後hou，中zhong老lao年nian奶nai粉fen進jin入ru第di三san個ge階jie段duan，由you於yu嬰ying幼you兒er配pei方fang奶nai粉fen產chan能neng過guo剩sheng，大da量liang的de產chan能neng轉zhuan向xiang了le成cheng人ren領ling域yu，從cong而er使shi得de中zhong老lao年nian奶nai粉fen市shi場chang得de到dao了le空kong前qian的de發fa展zhan，品pin牌pai也ye從cong最zui初chu的de幾ji十shi個ge增zeng長chang到dao了le幾ji百bai個ge。”宋亮解釋說。更重要的是，傳統嬰幼兒配方奶粉市場的競爭變得越來越激烈，乳企們不得不開始找尋新的增長點。光guang明ming坦tan言yan，隨sui著zhe我wo國guo新xin生sheng兒er出chu生sheng率lv持chi續xu走zou低di，人ren口kou紅hong利li逐zhu步bu消xiao失shi，以yi及ji嬰ying配pei粉fen門men檻kan逐zhu步bu增zeng高gao，整zheng體ti嬰ying配pei市shi場chang的de增zeng長chang正zheng在zai變bian緩huan。而er反fan觀guan成cheng人ren營ying養yang，由you於yu老lao齡ling化hua的de加jia劇ju以yi及ji政zheng府fu大da健jian康kang政zheng策ce的de影ying響xiang，中zhong老lao年nian奶nai粉fen份fen額e得de以yi大da幅fu度du提ti升sheng。在zai此ci背bei景jing下xia，不bu管guan是shi出chu於yu主zhu動dong還hai是shi被bei動dong，各ge大da乳ru企qi都dou不bu得de不bu紛fen紛fen加jia快kuai對dui中zhong老lao年nian奶nai粉fen市shi場chang的de布bu局ju。多家乳企表示，受人口老齡化、健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)提(ti)升(sheng)等(deng)多(duo)重(zhong)因(yin)素(su)影(ying)響(xiang)，近(jin)年(nian)來(lai)中(zhong)老(lao)年(nian)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)的(de)熱(re)度(du)日(ri)益(yi)提(ti)升(sheng)，無(wu)論(lun)是(shi)從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)數(shu)量(liang)還(hai)是(shi)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)上(shang)來(lai)看(kan)，都(dou)是(shi)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)潛(qian)力(li)市(shi)場(chang)，值(zhi)得(de)企(qi)業(ye)進(jin)一(yi)步(bu)挖(wa)掘(jue)。03
玩起了花式“內卷”
目前看，中老年奶粉的市場增速確實非常快，是奶粉板塊中最具增長潛力的品類。數據顯示，自2017年以來，中老年奶粉所屬的成人奶粉表現搶眼，市場增速一直保持在20%以上，增幅遠超嬰幼兒配方奶粉。《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示，當年成人奶粉市場整體漲幅超98%，中老年奶粉增長高達142%，是消費訂單量增速最高的一個細分品類。凱度消費者指數報告顯示，2021年中國中老年奶粉市場規模達到近50億元，且正以同比25%的速度快速發展。在此背景下，中老年奶粉對各家的業績貢獻度也在不斷提高。雅士利透露，2021年，悠瑞淨收入呈倍數增長，2021年上半年在高端中老年奶粉全國銷量上處於領先地位，市場份額在穩步提升，有望成為集團奶粉板塊新的增長點。伊利表示，中老年奶粉目前占整體成人奶粉45%左右，在整體業績裏提供了較大助力。光明則透露，目前中老年奶粉業務的銷售份額已約占光明成人奶粉業務中的30%。而從老齡人口的基數看，未來中老年奶粉的市場空間還很大。“根據尼爾森報告數據， 2021年中老年奶粉品類的居民滲透率約為14.6%，意味著還有大量潛在的消費者可能在未來進入這個品類，成為新客，帶來市場的繼續增長。”雀que巢chao解jie釋shi稱cheng，隨sui著zhe中zhong國guo居ju民min消xiao費fei力li的de提ti高gao，新xin一yi代dai的de中zhong老lao年nian人ren也ye相xiang比bi他ta們men的de上shang一yi代dai更geng加jia在zai意yi生sheng活huo品pin質zhi，高gao度du關guan注zhu個ge人ren健jian康kang，並bing願yuan意yi積ji極ji采cai取qu措cuo施shi維wei持chi健jian康kang生sheng活huo。yilicheng，mianxiangweilai，yilijixukanhaozhonglaoniannaifenshichangdefazhan，yifangmianshizhonglaonianrenqundejishuzaibuduankuoda，lingyifangmian，zhonglaonianrenqundejiankangyishizaibuduanzengqiang，duikexueyingyangbugeiderenzhiyeyuelaiyueqiang，xuyaoshichangtuichumanzutamenxuqiudechanpin。“我們相信中老年奶粉市場將是一個巨大的潛力市場，具有比較廣闊的發展前景。”澳優方麵如是強調。雖然中老年奶粉看起來“前途一片光明”，但過程絕不是“一帆風順”。“muqian，daduozhonglaoniannaifenhaishiyijichuyingyangxingchanpinweizhu，tongzhihuawentimingxian，tongshizhonglaonianxiaofeiquntideshichangpeiyuhaiyoudaitigao，zhonglaoniannaifentuiguangxiaoyinghaimeiyouchongfenshifang。”雅士利方麵如是說。songliangrenwei，zhonglaoniannaifenshichangmuqianxuyaojiejuedetongdianzhuyaoyousange。qiyishishichangjingzhengwuxu，daliangpinpaicunzai，liebiquzhuliangbi，xianrudaoleyigedijishu、同質化、市場混亂的局麵；其二則是對應的相關標準還有待形成和完善；第三個痛點是市場教育程度仍然不夠，需要進一步普及消費者對於專業營養的認知概念。麵對中老年奶粉的痛點和難點，乳企們已經開始從品類、功能、營銷等各個方麵“卷”了起來。品類層麵，乳企們已經不再滿足於向消費者提供牛奶粉，而是將羊奶粉、駝奶粉等都加入了探索範圍。在電商平台搜索中老年羊奶粉可以發現，包括美可卓、伊利、完達山、蒙牛等品牌都有對應的產品在售，而澳優旗下羊奶粉品牌佳貝艾特還推出了中老年人專屬的無蔗糖羊奶粉。（圖：超市裏的中老年奶粉 攝/周享玥）
“近兩年，中老年奶粉功能化升級正在成為大勢，很多企業都在積極開展中老年奶粉配方化升級，研發提高免疫力、改善睡眠、抗氧化、促進腸道吸收等領域的功能產品。”雅士利表示。具體到自身，雅士利透露，立足於消費者減糖、jianzhidexuqiuqushi，yashiliyijingwanchengduiyouruiquanxiliedejiantangpeifangshengjigongzuohemengniuyouruichanpindexiangguanrenzhenggongzuo，muqianzhengzaijinluomigukaizhanyouruixinpeixiannaibanjiantangxinpinshiyan。伊利、飛鶴、澳優等眾多乳企最近推出的中老年奶粉，也主要是根據中老年的細分需求研發，如血糖問題、心血管問題、骨骼問題等。光guang明ming方fang麵mian透tou露lu，隨sui著zhe消xiao費fei者zhe受shou大da健jian康kang主zhu題ti的de宣xuan傳chuan影ying響xiang，以yi及ji不bu同tong人ren群qun的de不bu同tong訴su求qiu，功gong能neng化hua細xi分fen正zheng在zai變bian得de越yue來lai越yue重zhong要yao。但dan根gen據ju我wo國guo現xian行xing的de食shi品pin安an全quan法fa，隻zhi有you保bao健jian食shi品pin才cai可ke以yi進jin行xing功gong能neng宣xuan傳chuan，作zuo為wei普pu通tong食shi品pin的de中zhong老lao年nian奶nai粉fen是shi不bu能neng做zuo功gong能neng宣xuan傳chuan的de，在zai推tui廣guang上shang有you一yi定ding的de壁bi壘lei。而申請保健食品相對在前期準備、提交申報及審批流程的時間上較長，在擴大原料目錄、加速原料備案審批等方麵也有較大限製，這些均會影響到企業在市場上的競爭靈活性。確實，迄今為止，市麵上隻有蒙牛和雀巢兩家企業推出過獲得“藍帽子”認證的保健奶粉。雀巢曾透露，自己早在2012年左右就開始申請注冊“藍帽子”，但一直到2019年才獲批。2021年7月，雀巢發布兩款“藍帽子”標誌產品，正式進軍中國中老年保健品市場。產品和品類之外，乳企們同樣也在營銷上玩起了花式“內卷”。不同於過去主要通過貼牌、會銷等進入消費者視野，卻導致大量以次充好、消費者信任度不高的情況出現，乳企們如今在消費者的觸達和市場教育上的打法更加多元化和年輕化。線下營銷推廣之外，小紅書、抖音、微(wei)博(bo)等(deng)線(xian)上(shang)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)正(zheng)在(zai)逐(zhu)漸(jian)被(bei)重(zhong)視(shi)。光(guang)明(ming)解(jie)釋(shi)，隨(sui)著(zhe)網(wang)絡(luo)的(de)發(fa)展(zhan)，中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)群(qun)觸(chu)網(wang)率(lv)正(zheng)在(zai)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)，加(jia)大(da)線(xian)上(shang)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)，可(ke)以(yi)加(jia)強(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)。而(er)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)搜(sou)索(suo)“中老年奶粉”，目前已經有超8500篇筆記，其中包含了各大品牌的推廣筆記和一部分“自來水”測評筆記。稍微財大氣粗一點的企業，還將代言人作為了標配。2020年底，雀巢怡養邀請風頭正勁的年輕演員成毅作為代言人，從年輕人孝心送禮角度切入中老年人群。2021年6月，蒙牛“悠瑞”官宣具有超高國民度、年齡在“60歲+”的演員張國立作為品牌代言人。而伊利欣活則分別在2021年底和2022年9月，官宣了70後知名乒乓球運動員、教練員劉國梁作為品牌推薦官，年輕演員侯明昊作為品牌大使，針對不同目標群體展開營銷。目前，奶粉企業們麵向中老年人群的“內卷”還在繼續，但想要做到和嬰幼兒配方奶粉相同的體量，顯然還有很長的路要走。
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