文：張琳

來源：燃次元（ID：chaintruth）

“國潮”“聯名”“時尚”之後

，為博年輕人“一看”的國產體育品牌又把目光投在了咖啡上。

近日
，企查查信息顯示
，特步（中國）有限公司（01368.HK，以下簡稱“特步”）正在申請3個“特咖啡”商標和3個“XTEP COFFEE”商標。目前
，上述商標皆處於等待實際審查的狀態。

實際上，特步並不是第一個涉足咖啡領域的國產運動品牌。今年5月
，李寧（02331.HK）就已經申請注冊了咖啡相關商標，並在廣東、廈門等多地的實體店內陸續推出了咖啡服務。

更早之前，安踏體育（02020.HK
，以下簡稱“安踏”)也曾試水咖啡業務。2021年底
，安踏在貴陽開出了全國首家飲品俱樂部，為消費者提供咖啡、茶飲
、甜品等服務。

對(dui)此(ci)
，消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)營(ying)銷(xiao)專(zhuan)家(jia)李(li)萌(meng)表(biao)示(shi)，運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)蹭(ceng)咖(ka)啡(fei)的(de)熱(re)度(du)，一(yi)方(fang)麵(mian)，咖(ka)啡(fei)作(zuo)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，已(yi)然(ran)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)新(xin)的(de)流(liu)量(liang)入(ru)口(kou)，同(tong)時(shi)運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)與(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)跨(kua)界(jie)也(ye)能(neng)衍(yan)生(sheng)出(chu)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)營(ying)銷(xiao)玩(wan)法(fa)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，跨(kua)界(jie)最(zui)為(wei)看(kan)重(zhong)的(de)是(shi)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)重(zhong)合(he)度(du)，體(ti)育(yu)服(fu)飾(shi)品(pin)牌(pai)的(de)用(yong)戶(hu)畫(hua)像(xiang)和(he)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)屬(shu)性(xing)高(gao)度(du)契(qi)合(he)。

正如李萌所言
，近年來

，成為“流量擔當”的咖啡賽道越來越擁擠。除了上麵提到的諸如特步、李寧等國產體育品牌，包括中國郵政、中國石化、同仁堂、華為等看似與咖啡毫無關聯的企業也都紛紛涉足咖啡賽道，且均收獲了不錯的關注。

據燃次元不完全統計，包括#李寧入局咖啡賽道#、#特步李寧注冊咖啡商標#、#中國郵政開咖啡店了#等相關話題
，均登上微博熱搜。與此同時，在小紅書上
，中國郵政的“郵政咖啡”相關筆記超6000篇，“同仁堂咖啡”也收獲了超2400篇筆記。

流量之外，零售電商行業專家、百(bai)聯(lian)谘(zi)詢(xun)創(chuang)始(shi)人(ren)莊(zhuang)帥(shuai)補(bu)充(chong)表(biao)示(shi)

，運(yun)動(dong)品(pin)牌(pai)跨(kua)界(jie)做(zuo)咖(ka)啡(fei)，一(yi)方(fang)麵(mian)是(shi)為(wei)了(le)提(ti)高(gao)用(yong)戶(hu)進(jin)店(dian)頻(pin)次(ci)
，帶(dai)動(dong)低(di)頻(pin)的(de)服(fu)飾(shi)銷(xiao)售(shou)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)則(ze)是(shi)提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)，比(bi)如(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)試(shi)衣(yi)期(qi)間(jian)，可(ke)以(yi)喝(he)杯(bei)免(mian)費(fei)的(de)咖(ka)啡(fei)休(xiu)息(xi)一(yi)下(xia)。

一語中的，近日，根據多家國產運動品牌發布的2022年半年報顯示，雖交出的“成績單”都看似不錯，但仍有隱憂。憑借“買買買”實現逆襲
，成功登上國內第一運動品牌寶座的安踏，淨利潤同比下滑6.56%
，而拖後腿的正是安踏收購戰略中兼並的品牌之一FILA。

靠“國潮”出圈的李寧，如今也麵臨營收增速放緩的現狀。李寧半年報顯示，今年上半年營收124.09億元（人民幣

，以下未標注則同），同比上升21.67%
；淨利潤21.89億元，同比上升11.57%。但和去年相比，上半年李寧的營業收入和淨利潤均出現同比增速大幅下滑的情況。

而通過“花式讚助”的方式深耕細分領域，在跑步圈脫穎而出的特步
，卻似乎不得不思考如何進一步走出小眾的問題。

事實上
，早在兩個月前，特步就已經有了試水咖啡的動作。

今年7月，“普洱市茶葉和咖啡產業發展中心”便在微信公眾號發布的《航天館裏的咖啡館！漫崖咖啡特步店將於7月16日開業》中介紹

，普洱特步兒童店與漫崖咖啡的跨界合作，店內咖啡售價在20-30元之間。

而對於此次注冊咖啡商標，特步相關工作人員在此前接受媒體采訪時表示
，“特咖啡”更(geng)準(zhun)確(que)的(de)定(ding)位(wei)是(shi)服(fu)務(wu)
，不(bu)是(shi)業(ye)務(wu)，主(zhu)要(yao)是(shi)為(wei)了(le)提(ti)升(sheng)會(hui)員(yuan)服(fu)務(wu)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)水(shui)平(ping)，滿(man)足(zu)門(men)店(dian)消(xiao)費(fei)者(zhe)逛(guang)街(jie)購(gou)物(wu)的(de)延(yan)伸(shen)需(xu)求(qiu)


，提(ti)供(gong)更(geng)好(hao)的(de)門(men)店(dian)體(ti)驗(yan)。

上述工作人員還表示，目前特步隻計劃在成都春熙路旗艦店試點，將在該店提供多種咖啡及茶飲，“未來沒有計劃獨立開咖啡店。”

盡管關於“特咖啡”jiexialaidefazhanguihua，tebufangmianbingmeiyoutoulugengduodexunxi。dangenjuqiciqianyumanyakafeidehezuolaikan，waijiecaice

，tebujiyoukenengzaicixuanzeyuchengshudekafeiwanjiahezuo
，zaizonghetiyandianlizengjiakafeifuwu。

對於這一猜測，莊帥直言，選擇和專業的咖啡連鎖零售商合作，是運動品牌跨界做咖啡較為明智的做法
，“從原料采購、品控
、製作人員
、店內經營管理等方麵來看，與專業咖啡零售商合作，運動品牌負責代運營的難度，要遠遠低於全自營模式。”

特步涉足咖啡賽道的5個月前
，另一國產運動品牌李寧剛剛完成了“寧咖啡NING COFFEE”商標的注冊，並在今年五一期間，廈門首家李寧旗艦店開張時正式亮相，銷售方式為“隻送不賣”，即消費者在店內消費滿499元後，送一杯寧咖啡。

截至目前，寧咖啡在廈門、廣東等地的多家李寧門店相繼亮相，品類包含生椰拿鐵、經典寧美式
、經典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款。如果從口味創新和包裝來看，寧咖啡並無特殊優勢。

或許是由於目前寧咖啡並沒有在全國各大城市的李寧門店完全鋪開，“物以稀為貴”的網友們便以“探店打卡”的形式，在社交平台分享著自己的感受。

不過，在小紅書為數不多的500多篇筆記中
，有網友表示想去嚐鮮打卡，但也有體驗過的網友表示，“咖啡品質普通，算不上精品咖啡，但也不難喝”。亦有網友留言
，“500元一杯
，我喝不起”。 

90後hou的de大da楠nan是shi李li寧ning品pin牌pai的de忠zhong實shi粉fen絲si
，在zai廈sha門men讀du書shu的de她ta在zai得de知zhi李li寧ning廈sha門men中zhong華hua城cheng旗qi艦jian店dian可ke以yi嚐chang到dao寧ning咖ka啡fei時shi，第di一yi時shi間jian就jiu和he男nan朋peng友you去qu打da了le卡ka。根gen據ju大da楠nan介jie紹shao

，店dian裏li劃hua分fen了le專zhuan門men的de咖ka啡fei區qu域yu
，配pei有you和he其qi它ta咖ka啡fei店dian一yi樣yang的de吧ba台tai和he座zuo椅yi，一yi台tai現xian磨mo咖ka啡fei機ji和he一yi位wei咖ka啡fei師shi，店dian內nei伴ban有you濃nong鬱yu的de咖ka啡fei香xiang。

“如果從提升消費者體驗的角度來說
，我覺得是不錯的
，我男朋友給出的評價比我要高。”大楠和男朋友是在店裏買了一雙鞋後，導購小姐姐開始幫他們點了兩杯咖啡，“我男朋友便一邊喝咖啡，一邊等我試衣服，他甚至說要是帶電腦還能工作一會兒，弄得我哭笑不得。”

但同樣喜歡李寧的00後男生吳彥，對門店內是否提供咖啡服務完全“不感冒”。

“我根本不知道‘寧咖啡’這回事兒
，也不會刻意去打卡。”吳彥坦言，“雖說品牌是為了提升消費者的購物體驗，但我還是感覺運動品牌賣咖啡有點違和。去店裏肯定是為了買衣服
、鞋子
，產品吸引不了消費者，咖啡就更留不住人了，還不如將精力好好用在研發上。”

02

為何盯上咖啡？

在業內人士看來

，李寧
、特步之所以“看”上咖啡，或許是盯上了咖啡巨大的流量。

事實上，不隻運動品牌，咖啡賽道裏的跨界玩家越來越多，除了之前作為咖啡“近親”的新式茶飲品牌和餐飲品牌外，包括醫藥、教育
、科技等跟咖啡“八竿子打不著”的企業也都紛紛傳出跨界做咖啡的消息。

今年4月，萬達集團申請了多個“萬茶”商標。其實
，早在2021年10月，萬達電影方麵就曾表示，萬茶是公司在旗下影城推出的自有品牌茶飲

，包括獨立店及與costa咖啡的融合店兩種形式。

5月，華為技術有限公司申請注冊“一標咖啡吸收宇宙能量”商標；9月，由猿輔導母公司關聯公司全資控股的咖啡品牌“Grid Coffee”，首家門店正式落地北京王府井銀泰in88商城。

被“團寵”背後，是咖啡不容小覷的利潤。

世界最大的石油公司之一殼牌，在引入便利店咖啡機賣咖啡後，曾披露每年售出近2.5億杯咖啡。殼牌集團零售業務總裁柯一凡還曾公開表示

，咖啡生意“要比石油的利潤率高得多”。

東證期貨在《咖啡市場概況及全球生產貿易格局》專題報告中指出
，咖啡產業下遊的附加值極高，利潤占整個產業鏈的 93%
，主要是由於集中度較高
，存在品牌溢價。

對於當代年輕人來說，咖啡已然成為應對日常工作與生活的“續命水”，且其自帶社交屬性的特質，或也是運動品牌“愛”上咖啡的另一因素。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，當下新生代對於咖啡和奶茶這兩個品類的消費頻率比較高
，所以品牌為增加單店營收、提升客戶黏性等，也算是基於服務順勢而為提出的策略
，“雖然新中式奶茶跟咖啡都屬於新生代參與最多、消費頻次最高的‘雙子星’品類，但咖啡在調性上更有助於品牌走向國際化。”

不過，咖啡的深度愛好者更多看重品質和口碑，比起以新鮮感出圈的運動服飾跨界品牌

，專業咖啡品牌或更能抓住人心。

鞋服行業獨立分析師程偉雄則指出，想完成從國貨品牌到國民品牌的進階，李寧
、特步們不僅需要在一二線城市展示更好的形象
，也需要與年輕消費者展開更多的對話。

zaichengweixiongkanlai
，yuxiachenshichangxiangbi，yierxianchengshidexiaofeizheduiyupinpaidezhongchengdugengdi
，rangkafeichengweifuwudexinzaiti，wuxingzhongkeyizhulipinpaimeiyududetisheng，tongshiyenengfushexiachenshichangqudegenghaodeyeji。zaiyierxianchengshijinxingkuajie、聯名合作，既可以為店鋪引流，也是品牌營銷推廣的手段之一。

但對於“隻送不賣”的李寧和“沒有計劃獨立開咖啡店”的特步而言，顯然現階段，並沒指望咖啡能為其帶來經營收益。

程偉雄認為
，李寧、特步並不是真正跨界去賣咖啡，也不是外界眼中認為的近年來投資者紛紛布局咖啡領域、運動服飾品牌也來“插上一腳”。

“無(wu)論(lun)它(ta)們(men)如(ru)何(he)在(zai)現(xian)有(you)的(de)門(men)店(dian)內(nei)做(zuo)咖(ka)啡(fei)售(shou)賣(mai)體(ti)驗(yan)
，對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，也(ye)隻(zhi)是(shi)為(wei)了(le)豐(feng)富(fu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)綜(zong)合(he)體(ti)驗(yan)感(gan)
，進(jin)而(er)更(geng)好(hao)地(di)貼(tie)近(jin)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)嚐(chang)試(shi)之(zhi)一(yi)。注(zhu)冊(ce)咖(ka)啡(fei)商(shang)標(biao)
，也(ye)是(shi)為(wei)了(le)更(geng)好(hao)地(di)和(he)主(zhu)品(pin)牌(pai)、主業務做區分，以免消費者認為兩方麵都不專業。”

朱丹蓬也表示
，目前來看
，李寧和特步的咖啡業務更多隻是擴充消費場景，將該業務獨立出來的可能性很小
，“跨界咖啡更多是一種服務
，屬於副業
，與專業咖啡品牌的定位不一樣
，從盈利的角度來說沒有可比性。”

03

跨界是解藥嗎？

國產運動品牌們一路摸爬滾打，不斷探索的“出路”，當然不止有入局咖啡這一條。

2009年

，安踏以3.32億元收購時尚運動品牌“FILA”後，便開啟了大肆“買買買”的模式，先後收購了迪桑特
、Kolon、亞瑪芬體育等近30個品牌，最終坐上了國產運動品牌的第一把交椅。

2018年，李寧亮相紐約秋冬時裝周
，一躍成為“國潮”的代表。隨後，李寧在產品的設計上不斷強化國潮風格，並分化出主打國潮風格的“中國李寧”和高端化品牌“LI-NING 1990”，坐穩“國潮”運動品牌。

但特步，似乎還沒有找到如上述兩家企業一般
，更適合自己發展方向的道路。

基於此
，特步一邊學安踏“買買買”，在2019年收購“蓋世威”和“帕拉丁”兩個國際高端運動品牌，走國際化多品牌戰略。另一邊學李寧上時裝周做潮牌，與少林寺合作，打造“中國功夫”國潮IP，先是在少林寺舉辦山門秀，後又將秀場搬到了上海時裝周。

然而，不管是“買買買”，還是緊跟“國潮”腳步
，似乎都沒有給特步帶來極佳的效果
，而最直觀的體現或就是市值。

截至9月27日收盤，特步總市值246.9億港元
，位居國產運動品牌第三位，但與位居第一位的安踏2430億港元總市值和位居第二位的李寧1705億港元的總市值相比，相差甚遠。

但值得關注的是，盡管安踏與李寧，一個坐穩國產運動品牌的頭把交椅，一個頂著“國潮老大哥”的頭銜，但二者的日子也並沒那麼好過。

財報顯示，2022年上半年
，安踏的總營收達259.65億元，同比增長13.8%，成為國內營收規模超越外資的運動品牌。然而，總營收增長的同時，其淨利潤卻同比下滑6.56%。除此之外，根據財報，報告期內
，安踏集團的毛利率約為62%
，比上年同期減少1.2%。

李寧也並不比安踏“舒坦”。財報顯示，2022年上半年，李寧收入同比增長21.7%至124.09億元，但其同期毛利率下滑明顯，從去年的55.9%降至50%。對此
，李寧解釋稱，麵對疫情多發的環境
，李寧在零售端增加了零售折扣；毛利率較高的直營和電商渠道占收入比下降；同時
，年初大宗原材料價格大漲和人工成本上漲使得采購成本亦有所上升
，對毛利率產生不利影響。

事實上，不管是“買買買”還是過度強調“國潮”亦或是跨界
，都難以成為國產運動品牌的秘鑰。

首先
，與年輕人進行對話的國潮之路，紅利或已逐漸消散。

互聯網分析師張書樂曾在然次元的《“中國李寧”救不了李寧》中表示，盡管李寧在價格和高端化方麵不斷發力，但卻未必真的能實現年輕化
，“一方麵，失去先發優勢的李寧正逐步從國潮中掉隊；另一方麵
，被國潮吸引的Z世代有了更多選擇，可以選擇更加個性和新銳的品牌。”

另一方麵，“買買買”顯然也不是萬能藥。

首先
，盡管收購FILA在業內看來曾是安踏的成功舉措，但就現階段FILA的數據表現，也不盡然。作為安踏集團收入的重要組成部分，FILA2022年上半年的營收為108.27億元，占比41.5%，同比微降0.5%。而在上述中提到
，安踏毛利率下滑的原因，也是由於FILA毛利率同比下降3.7%所致。

而從李寧和特步的財報數據來看，兩家近年收購的海外品牌效果並不顯著，營收仍以自主品牌為主。

莊zhuang帥shuai表biao示shi，對dui於yu運yun動dong品pin牌pai而er言yan，不bu管guan是shi提ti供gong咖ka啡fei服fu務wu還hai是shi其qi它ta營ying銷xiao手shou段duan，在zai一yi定ding程cheng度du上shang確que實shi可ke以yi起qi到dao引yin流liu作zuo用yong。以yi咖ka啡fei為wei例li
，其qi具ju體ti有you多duo大da的de效xiao果guo還hai是shi取qu決jue於yu咖ka啡fei品pin質zhi和he服fu務wu，以yi及ji相xiang應ying的de體ti驗yan，而er這zhe些xie都dou需xu要yao品pin牌pai具ju有you專zhuan業ye的de運yun營ying能neng力li。

程偉雄則強調，作為運動服飾品牌

，花費過多精力跨界
，不管是咖啡也好，還是其它領域也罷
，或會有“不務正業”之嫌。

“雖然特步在跑步細分場景中脫穎而出，李寧在國潮風中東山再起，但在國內市場依然無法‘笑傲江湖’。”程偉雄直言
，在各自領域仍有強勁對手，應更多進行主營業務的升級和新品的研發。比如
，在運動功能、運動場景等方麵深度挖掘，以迎來更好的發展。

而不管是體育品牌還是其它品牌
，如何吸引年輕人或都是永恒的必修課。

參考資料：

《市值300億體育品牌

，進軍咖啡》
，來源：直通IPO
；

《5大維度解讀本土四大運動品牌2022上半年財報》，來源：行業研究；

《李寧的下個階段還能繼續靠“國潮”嗎？》
，來源：界麵新聞；

《“土味”特步

，死磕咖啡》，來源：品牌頭版。