文： 周七
來源：公路商店（ID：zailushangzazhi）
“世界末日一定是從喝不到可樂開始的。”
這是生活真理。可樂不是必需品，而是硬通貨。宏觀經濟會戲弄你，房產、大宗和銀行永遠難以捉摸，而疫情期間的一份物資兌換清單會告訴你，什麼是真正值得信任的理財產品。
（牛逼的經濟分析師會一邊在觀察報告的開頭寫上“正如我們預料的那樣”，一邊偷偷囤積可樂。）
而(er)這(zhe)一(yi)切(qie)的(de)前(qian)提(ti)，得(de)是(shi)可(ke)樂(le)的(de)名(ming)字(zi)必(bi)須(xu)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，百(bai)事(shi)受(shou)不(bu)起(qi)考(kao)驗(yan)。而(er)如(ru)果(guo)你(ni)手(shou)裏(li)隻(zhi)有(you)非(fei)常(chang)可(ke)樂(le)，那(na)你(ni)會(hui)體(ti)會(hui)到(dao)拿(na)著(zhe)過(guo)期(qi)支(zhi)票(piao)套(tao)現(xian)的(de)尷(gan)尬(ga)。
即便在今天，非常可樂和可口可樂售價幾乎持平。
直到今年六月份在羅森的貨架上看到它，我才想起來這個曾經可樂圈的OG，繼(ji)而(er)想(xiang)起(qi)這(zhe)個(ge)小(xiao)時(shi)候(hou)農(nong)村(cun)各(ge)種(zhong)傳(chuan)統(tong)節(jie)日(ri)裏(li)稱(cheng)霸(ba)的(de)牌(pai)子(zi)已(yi)經(jing)悄(qiao)無(wu)聲(sheng)息(xi)了(le)十(shi)多(duo)年(nian)。這(zhe)十(shi)年(nian)軟(ruan)飲(yin)料(liao)圈(quan)天(tian)翻(fan)地(di)覆(fu)了(le)不(bu)下(xia)五(wu)回(hui)，可(ke)樂(le)的(de)對(dui)手(shou)也(ye)基(ji)本(ben)實(shi)現(xian)了(le)從(cong)“更刺激複雜”和“更健康營養”兩個方向的進化，現在非常可樂回歸多少有點不合時宜的味道，就好比曾經退環境的遊戲角色為了出新皮膚硬著頭皮重新上場一樣。
（該說不說，非常可樂還真有新皮膚）
我身邊的可樂二十年老粉在嚐試後給它的評價是：
“就像那種班上很努力的渣學生，學霸有的題本他也買了，學霸的答題過程他也抄了，但是最後學霸上top2他落榜了。”
事實就是，打詐屍和情懷牌在2022年(nian)沒(mei)法(fa)打(da)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)。在(zai)這(zhe)種(zhong)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)下(xia)，一(yi)款(kuan)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)附(fu)加(jia)噱(xue)頭(tou)的(de)可(ke)樂(le)飲(yin)料(liao)，不(bu)會(hui)讓(rang)人(ren)會(hui)成(cheng)為(wei)它(ta)的(de)擁(yong)躉(dun)。即(ji)便(bian)二(er)十(shi)年(nian)前(qian)，它(ta)曾(zeng)成(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)第(di)二(er)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)可(ke)樂(le)飲(yin)料(liao)，在(zai)二(er)三(san)線(xian)城(cheng)鎮(zhen)占(zhan)有(you)率(lv)一(yi)律(lv)升(sheng)至(zhi)百(bai)分(fen)之(zhi)三(san)十(shi)。
是的，在07和08這zhe兩liang年nian之zhi間jian，非fei常chang可ke樂le的de銷xiao量liang曾zeng經jing一yi度du超chao過guo百bai事shi。在zai農nong村cun和he三san線xian鄉xiang鎮zhen，非fei常chang可ke樂le是shi所suo有you小xiao賣mai鋪pu或huo小xiao型xing超chao市shi的de王wang牌pai，可ke口kou和he百bai事shi在zai大da都dou市shi攻gong城cheng拔ba寨zhai，非fei常chang可ke樂le在zai農nong村cun占zhan山shan為wei王wang。
非fei常chang可ke樂le的de商shang業ye設she計ji思si路lu非fei常chang經jing典dian，就jiu是shi用yong更geng廉lian價jia易yi得de的de平ping替ti，來lai打da動dong消xiao費fei普pu遍bian偏pian低di的de農nong村cun市shi場chang。在zai當dang時shi的de農nong村cun，它ta是shi商shang品pin社she會hui和he鄉xiang土tu社she會hui碰peng撞zhuang的de產chan物wu，包bao裝zhuang喜xi慶qing，內nei在zai洋yang氣qi，是shi親qin戚qi好hao友you相xiang互hu走zou動dong時shi最zui好hao的de禮li物wu，對dui於yu尚shang不bu能neng理li解jie品pin牌pai文wen化hua的de農nong村cun人ren來lai說shuo，非fei常chang可ke樂le就jiu是shi時shi髦mao實shi用yong的de社she交jiao禮li品pin。
（當年很常見的掛曆）
而後續的故事其實非常無聊，在百事和可口兩個牌子注意到農村這片藍海以後，非常可樂很幹脆的被幹爆了。
商業分析師們經常會把它的失敗歸結於三點：口味上缺少差異、價格沒有優勢以及營銷過於粗放狹隘”，如果考慮到諸如“天府可樂”和“嶗山可樂”等其他本土可樂品牌，可能還要加一個“大資本通過合資等方式雪藏打擊本土品牌”這樣的因素。
對消費者來說，本土可樂的沒落其實是另一個故事，這一點隻用觀察消費場景的變更就能發現：
農(nong)村(cun)小(xiao)賣(mai)部(bu)十(shi)不(bu)存(cun)一(yi)，更(geng)為(wei)專(zhuan)業(ye)和(he)方(fang)便(bian)的(de)便(bian)利(li)店(dian)與(yu)小(xiao)型(xing)超(chao)市(shi)取(qu)而(er)代(dai)之(zhi)，曾(zeng)經(jing)以(yi)好(hao)奇(qi)和(he)熱(re)忱(chen)打(da)量(liang)世(shi)界(jie)的(de)鄉(xiang)鎮(zhen)人(ren)民(min)發(fa)現(xian)了(le)外(wai)國(guo)的(de)可(ke)樂(le)並(bing)不(bu)難(nan)買(mai)，於(yu)是(shi)非(fei)常(chang)可(ke)樂(le)從(cong)鄉(xiang)村(cun)硬(ying)通(tong)貨(huo)迅(xun)速(su)墮(duo)落(luo)成(cheng)“國產洋飲料”，並在琳琅滿目的飲料大軍裏迅速落伍。
所以，在更大的層麵上，本土可樂的萎靡實際上是另一種東西的消亡，比如以血脈和地域限製為基礎的鄉村社會，或者意味著“鐵飯碗”的地方工廠，現在幾乎沒人會在意自己的家鄉有沒有專屬可樂，那種“地方vs世界”的設想已經迅速消解了。
本土可樂的故事裏隱藏著一個關於可樂真相：“喝可樂”這件事，可以對抗或者捍衛某些東西。
除開“地方VS世界”，可樂身上還存有其他意識或觀念的對抗，一罐甜水就像希臘的海倫一樣，走到哪裏就把紛爭帶到哪。一yi個ge合he格ge的de地di球qiu公gong民min理li應ying知zhi道dao，可ke樂le裏li能neng看kan到dao過guo去qu一yi百bai年nian內nei一yi切qie鬥dou爭zheng。可ke樂le是shi當dang代dai人ren的de曆li史shi書shu，是shi伊yi甸dian園yuan的de蘋ping果guo，人ren們men圍wei繞rao在zai可ke樂le周zhou圍wei爭zheng吵chao不bu休xiu。
在世界其他地方，狙擊可口和百事成功的品牌並不少見，曾經誕生自東德的Vita可(ke)樂(le)就(jiu)是(shi)其(qi)一(yi)。如(ru)果(guo)你(ni)在(zai)德(de)國(guo)街(jie)頭(tou)無(wu)比(bi)口(kou)渴(ke)，想(xiang)來(lai)一(yi)杯(bei)可(ke)樂(le)過(guo)過(guo)嘴(zui)癮(yin)，那(na)麼(me)德(de)國(guo)佬(lao)會(hui)一(yi)邊(bian)厭(yan)鄙(bi)地(di)拍(pai)掉(diao)你(ni)拿(na)著(zhe)可(ke)口(kou)或(huo)百(bai)事(shi)的(de)手(shou)，一(yi)邊(bian)往(wang)你(ni)懷(huai)裏(li)塞(sai)上(shang)一(yi)瓶(ping)酸(suan)澀(se)的(de)維(wei)它(ta)可(ke)樂(le)，濃(nong)厚(hou)的(de)風(feng)味(wei)在(zai)你(ni)舌(she)頭(tou)上(shang)烙(lao)上(shang)曆(li)史(shi)的(de)記(ji)憶(yi)。
（曾經用來對抗罪惡資本主義的Vita可樂，其現在的工廠現在就坐落在圖靈根州茂密的森林腹地）
時間往前撥四五十年，東西德尚未合並的時候。被收購之前的Vita可樂，是東德研發出來抵抗美帝霸權的產物。“研發自己的可樂就是對抗資本主義”，在東德人眼裏，你喝可口可樂，那你一定是腐朽頹廢的小布爾喬亞，而酸味醇厚的Vita可樂才是共產黨人鋼鐵意誌的最好體現，一個流傳至今的笑話就是，覺得Vita可樂不好喝的人並不存在，因為他們都被流放到西伯利亞挖土豆了。
（現在還可以買到，零點三五歐可以買到一點五升）
而Vitakelezaidongxidehebinghoufeikuaidibailuole，suihouyouzaiyiguduidongdedehuaijiusichaolizhuansheng，bianchenglelishidejixiangwu。zaikekoukelehebaishikeledequanqiubaquanyanjiuli，Vita可(ke)樂(le)是(shi)為(wei)數(shu)不(bu)多(duo)的(de)地(di)方(fang)可(ke)樂(le)獲(huo)勝(sheng)的(de)案(an)例(li)。這(zhe)個(ge)充(chong)滿(man)曆(li)史(shi)厚(hou)重(zhong)感(gan)的(de)酸(suan)味(wei)飲(yin)料(liao)就(jiu)像(xiang)一(yi)顆(ke)不(bu)會(hui)墜(zhui)落(luo)的(de)夕(xi)陽(yang)，讓(rang)所(suo)有(you)感(gan)傷(shang)的(de)德(de)國(guo)人(ren)在(zai)它(ta)的(de)餘(yu)暉(hui)裏(li)慢(man)慢(man)品(pin)咂(za)。
“口味”裏常常被認為隱藏著其他東西，就像“酸VS甜”可以作為“社會主義VS資本主義”的(de)修(xiu)辭(ci)一(yi)樣(yang)。而(er)另(ling)一(yi)個(ge)被(bei)額(e)外(wai)關(guan)注(zhu)的(de)特(te)質(zhi)是(shi)顏(yan)色(se)，曾(zeng)經(jing)蘇(su)聯(lian)的(de)軍(jun)官(guan)朱(zhu)可(ke)夫(fu)對(dui)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)鍾(zhong)愛(ai)無(wu)比(bi)，但(dan)為(wei)了(le)不(bu)引(yin)發(fa)額(e)外(wai)的(de)爭(zheng)端(duan)，美(mei)國(guo)為(wei)朱(zhu)可(ke)夫(fu)做(zuo)了(le)特(te)供(gong)版(ban)本(ben)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)——白色可樂，瓶蓋上印有一個紅色的五角星。
而蘇聯人對顏色的敏感可能是看到了可口可樂改造聖誕老人的顏色，繼而造就出一個影響世界的文化符號的例子——從1931年開始，可口可樂在廣告插畫裏為聖誕老人穿上紅色衣服，而在此之前，主流的聖誕老人一直是綠色。
Vita可樂和“白色可樂”體現了這樣一個點子：改變可樂的一些物理性質，那麼喝可樂的人的意識形態也可以改變：酸可樂是民主德國之魂，白可樂是純潔的共產主義理想。
不要覺得這隻是存在於舊時代的刻板思維，現代人對可樂的迷信並不更少。每個人都有這樣的時刻——點一杯無糖可樂，並信誓旦旦地表示“喝了無糖可樂沒理由再胖下去了。”而放在可樂旁的盤子裏，還有兩塊烤羊排和一隻菠蘿派。無糖可樂莊嚴地立在高熱量的食物旁邊，就像告解室裏的神父一樣，等待ta的懺悔，救贖ta的體重。
無糖可樂就是新時代的神話，這個神話是由健怡可樂率先書寫的。在八十年代，它伴隨著對纖細體態的追求登場，利用超模Kate Moss傳遞出一種有別於可口和百事的審美價值觀：沒有什麼比瘦的感覺嚐起來更美味。”而去掉咖啡因等物質的健怡可樂嚐起來就像是液體的金屬，如果它剛誕生的時候有微博，那麼它發售日的熱搜一定會是“難喝”。
微妙的悖論就是，如果不想攝入卡路裏，為什麼要喝既無營養價值口味又微妙的健怡可樂？不喝可樂難道不是最好的答案？
（Kate Moss倡導了三個蘋果一瓶健怡可樂的每日食譜，這份食譜裏誰比較多餘顯而易見）
“無產階級可樂”喝“無糖可樂”呈現出的事實是：消xiao費fei可ke樂le，從cong來lai都dou不bu是shi消xiao費fei它ta的de物wu質zhi實shi體ti，上shang世shi紀ji印yin度du西xi部bu的de非fei洲zhou移yi民min也ye明ming白bai這zhe個ge道dao理li。九jiu十shi年nian代dai，印yin度du西xi部bu的de特te立li尼ni達da島dao有you一yi個ge經jing典dian的de軼yi聞wen：非洲人熱愛喝朗姆酒和黑褐色的可樂，而印度人喜歡吃烤肉喝紅色甜可樂。
但九十年代的消費數據卻顯示，消費紅色甜可樂Kola Champagnezuiduode，shidangdidefeiyi。duishenghuozaiyindudefeizhourenlaishuo，hezhezhonghongsekele，jiushizaihuainiannaxieyiqizaiganzheyuanliwugongdelaoyinduren，zheshidangdifeiyideminzujiyi，tamenyongzhezhongxiaofeihuainianzengjingdelishi，yexiaofeilejiyilideyinduxingdehuashen——“老印度人早上起來就是這麼一出，地道”。
可樂身上的故事永遠才是最重要的，因為它從不會是解決某個問題的答案，即便它試圖這麼說服你。
“喝可樂是快樂，是罪惡，是富有，是貧窮的……”，階級、生態和健康，地球上一切重要的議題都在其內，暢飲可樂成為消費社會最典型的行為。所有熱忱的社會學家和哲學家都想搞明白“喝可樂”這zhe件jian事shi到dao底di意yi味wei著zhe什shen麼me？而er這zhe個ge問wen題ti最zui妙miao的de一yi點dian在zai於yu在zai所suo有you軟ruan飲yin料liao裏li，隻zhi有you可ke樂le會hui象xiang征zheng各ge種zhong各ge樣yang的de事shi情qing，即ji便bian它ta本ben身shen始shi終zhong隻zhi是shi一yi罐guan稍shao解jie口kou欲yu的de飲yin料liao。
你可以在所有可樂狙擊曆史裏看到某種相似性，這種相似性裏可以提煉成這樣一句話：隻有可樂能夠替代可樂，因為消費可樂就是消費這個時代。
顏色、口味或咖啡因、糖(tang)分(fen)，這(zhe)些(xie)可(ke)樂(le)的(de)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)被(bei)不(bu)斷(duan)拆(chai)解(jie)，但(dan)可(ke)樂(le)本(ben)身(shen)反(fan)而(er)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)必(bi)要(yao)。可(ke)樂(le)原(yuan)教(jiao)旨(zhi)主(zhu)義(yi)者(zhe)會(hui)認(ren)為(wei)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)獨(du)家(jia)的(de)經(jing)典(dian)配(pei)方(fang)讓(rang)可(ke)樂(le)成(cheng)為(wei)世(shi)界(jie)上(shang)一(yi)等(deng)一(yi)的(de)美(mei)妙(miao)液(ye)體(ti)，但(dan)事(shi)實(shi)是(shi)，在(zai)《可口可樂帝國》這本書的附錄裏，作者彭德格拉斯特搞到了可樂的配方：
（09年的版本才有）
《可口可樂帝國》這本書相當暢銷，但公開這個配方並沒有激起可口可樂高層的不滿。“你可以像素級複刻一份可口可樂，然後呢？”買一罐可樂和做一杯可樂喝掉是兩碼事，即便可樂裏的東西都一樣。
可樂從來不是必需品，它是一個無用又流行的文化符號，把它和具體的生活故事鏈接起來才是可樂消費的終極意義。
（最強大的力量永遠是來自文化的力量，而喝一杯可樂就是消費社會最普遍的通行證。）
這(zhe)也(ye)是(shi)中(zhong)國(guo)一(yi)切(qie)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)的(de)可(ke)樂(le)沒(mei)能(neng)成(cheng)功(gong)的(de)最(zui)終(zhong)原(yuan)因(yin)，本(ben)土(tu)可(ke)樂(le)的(de)消(xiao)亡(wang)邏(luo)輯(ji)總(zong)是(shi)類(lei)似(si)的(de)，從(cong)最(zui)初(chu)的(de)嶗(lao)山(shan)可(ke)樂(le)，到(dao)後(hou)來(lai)的(de)汾(fen)煌(huang)可(ke)樂(le)以(yi)及(ji)非(fei)常(chang)可(ke)樂(le)，除(chu)了(le)強(qiang)調(tiao)“本土”以yi外wai並bing沒mei有you額e外wai創chuang造zao更geng具ju體ti的de故gu事shi價jia值zhi，而er後hou者zhe往wang往wang是shi可ke樂le品pin牌pai能neng夠gou安an身shen立li命ming的de關guan鍵jian。在zai今jin年nian八ba月yue份fen，國guo產chan汽qi水shui品pin牌pai元yuan氣qi森sen林lin也ye推tui出chu了le可ke樂le口kou味wei的de汽qi水shui，而er後hou銷xiao量liang慘can淡dan，原yuan因yin也ye不bu外wai如ru是shi——無糖的故事幾乎已經被消費殆盡，不再是這個版本的答案了，而元氣森林的無糖可樂，甚至不能取代元氣森林自己的其他產品。
（僅僅隻是代糖種類的變化，不足以在更大範圍講述一個文化故事）
“It’s That.”是可口可樂廣告語，也是一切可樂的最終定義。它最微妙的地方就是，沒有人能夠解釋“That”是啥，它可以是一切：社會主義，快樂，年輕，青年文化，健康，肥胖，舊日生活。沒有答案，但是消費社會自信地篤定，可樂就是生活。
一百三十多年以前，可樂以藥品的身份出現，它負責治療頭痛、精(jing)神(shen)萎(wei)靡(mi)和(he)一(yi)些(xie)有(you)關(guan)心(xin)靈(ling)的(de)病(bing)症(zheng)。但(dan)是(shi)製(zhi)作(zuo)它(ta)的(de)藥(yao)劑(ji)師(shi)清(qing)楚(chu)，加(jia)入(ru)其(qi)中(zhong)的(de)嗎(ma)啡(fei)也(ye)好(hao)酒(jiu)精(jing)也(ye)好(hao)，都(dou)不(bu)會(hui)有(you)真(zhen)正(zheng)有(you)療(liao)效(xiao)。就(jiu)像(xiang)一(yi)個(ge)渣(zha)男(nan)一(yi)樣(yang)，可(ke)樂(le)從(cong)出(chu)生(sheng)開(kai)始(shi)就(jiu)不(bu)給(gei)予(yu)真(zhen)正(zheng)的(de)回(hui)答(da)，而(er)是(shi)給(gei)出(chu)一(yi)個(ge)模(mo)糊(hu)的(de)許(xu)諾(nuo)。
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