在快消領域，聯名營銷已是各大品牌輕車熟路的做法。
文：吳容
來源：界麵新聞（ID：wowjiemian）
9月26日，精品咖啡品牌Manner和特斯拉推出聯名款“秋玫瑰拿鐵”。這款被稱為“一刻杯”咖啡特飲，寓意無論是人還是車，都能在15分鍾的步行或車程裏遇到一個“充電站”，為你的補充咖啡因，也可為你的特斯拉充電續航。
為了配合推廣，Manner還在北京、上海、杭州、蘇州等城市安排了流動咖啡車，活動期間購買秋玫瑰拿鐵並轉發朋友圈或小紅書，就可獲贈相應的禮物。
這並非Manner第一次和“大牌”合作推出限定款。
不久前，它還和路易威登展開合作，為了配合該品牌在秦皇島阿亞舉行的2023春(chun)季(ji)男(nan)裝(zhuang)秀(xiu)，它(ta)推(tui)出(chu)了(le)秀(xiu)場(chang)定(ding)製(zhi)咖(ka)啡(fei)，外(wai)包(bao)裝(zhuang)分(fen)為(wei)金(jin)色(se)和(he)紫(zi)色(se)兩(liang)款(kuan)，結(jie)合(he)了(le)秀(xiu)場(chang)的(de)時(shi)裝(zhuang)和(he)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)元(yuan)素(su)。兩(liang)款(kuan)定(ding)製(zhi)咖(ka)啡(fei)杯(bei)隻(zhi)在(zai)上(shang)海(hai)和(he)北(bei)京(jing)部(bu)分(fen)門(men)店(dian)有(you)售(shou)，而(er)且(qie)限(xian)時(shi)兩(liang)天(tian)。
更早些時候，為了推廣新品抹茶冰淇淋風味拿鐵，Manner還與高端美妝品牌HR赫蓮娜進行聯名，綠色是赫蓮娜經典明星產品“綠寶瓶”的顏色，活動還號召網友們身穿綠色衣服前去打卡，便有機會領取赫蓮娜護膚品小樣等福利，以至於有網友“歡呼”稱，“如此平民貴婦的快樂誰不想要？”
Manner跨界聯名不止這些。從去年開始，它就和野獸派聯名推出“熊貓”係列、與蔚來汽車聯合推出“橙色落日”係列、與內外聯合特調抹茶拿鐵等，而這一係列動作也被網友調侃為“不停地傍大款”。
事實上，在快消領域，聯名營銷已是各大品牌輕車熟路的做法。
隨sui著zhe獲huo客ke成cheng本ben越yue來lai越yue高gao，需xu求qiu愈yu發fa細xi分fen的de趨qu勢shi，采cai用yong聯lian名ming的de做zuo法fa，很hen大da程cheng度du上shang為wei了le能neng更geng精jing準zhun營ying銷xiao，將jiang各ge自zi目mu標biao消xiao費fei人ren群qun聚ju集ji在zai一yi起qi，實shi現xian相xiang互hu吸xi引yin和he轉zhuan化hua，更geng容rong易yi達da成cheng“1+1大於2”的結果，實現利益最大化。
而“傍”shangshechipinhuogaoduanxiaofeipinpaikaizhanyingxiao，nenggoukuozhanmubiaoshichangdetongshi，yenengtishengpinpaitiaoxing，zuizhongdadaosuzaopinpaixingxiangdezuoyong。erzheyeshiyizhongchengbenjiaodideyingxiaofangshi。
以赫蓮娜和Manner聯名為例，作為2015年在上海成立的咖啡新品牌，Manner通過平價和小而美的門店拓展模式，已形成相對穩定的消費客群。據其官網顯示，Manner在全國擁有超過400家門店，大多位於上海等一線城市的寫字樓附近、購物中心，服務的是有一定消費能力的城市年輕消費群體，其中也有赫蓮娜的目標客戶。
而作為歐萊雅旗下的高端護膚品牌，赫蓮娜消費人群集中在新中產階級如白領群體。
隨著“成分黨”以及Z世代消費者的崛起，95後、00後等年輕群體也逐漸成為其消費者和潛在客戶。此外，隨著赫蓮娜“青春係列”等年輕產品線的推出，它同樣有著吸引年輕客群的需求，借助年輕消費者喜歡的咖啡品牌Manner開展營銷也在情理之中。
更為重要的是，這樣的營銷往往容易帶動消費者的參與感。hedapaihezuodeyingxiao，keyirangpingshishoudaoyusuanxianzhierwufagoumaimoupinpaidexiaofeizhe，maidaoyouzhedapaiyuansudechanpin，manzutamenyongyoumoudapaiwupindecanyugan。biru，moushechipinpaidechanpinyiwangyaojiwanyuan，danlianmingchanpinjiagekenengzhixuyaobaiyuan，zhejiurongyidaidonggoumaixuqiu。
這(zhe)和(he)此(ci)前(qian)茅(mao)台(tai)等(deng)烈(lie)酒(jiu)品(pin)牌(pai)開(kai)展(zhan)的(de)雪(xue)糕(gao)營(ying)銷(xiao)相(xiang)似(si)。比(bi)如(ru)，平(ping)時(shi)花(hua)費(fei)過(guo)千(qian)塊(kuai)錢(qian)才(cai)能(neng)嚐(chang)到(dao)的(de)茅(mao)台(tai)酒(jiu)，現(xian)在(zai)通(tong)過(guo)一(yi)個(ge)茅(mao)台(tai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，既(ji)感(gan)受(shou)到(dao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)冰(bing)爽(shuang)，又(you)享(xiang)受(shou)到(dao)茅(mao)台(tai)酒(jiu)的(de)醇(chun)香(xiang)。這(zhe)樣(yang)的(de)誘(you)惑(huo)，對(dui)於(yu)平(ping)常(chang)喝(he)不(bu)起(qi)茅(mao)台(tai)酒(jiu)的(de)人(ren)來(lai)說(shuo)難(nan)以(yi)抵(di)擋(dang)。
此外，在信息碎片化、注意力相對稀缺的時代，攀上大牌聯名營銷更容易收獲較大聲量。通過在小紅書、微博等社交平台建立討論和話題，讓消費者能夠參與到聯名活動中，進而對產品、包裝等展開一係列的話題討論，容易形成“滾雪球”的效應。
隻不過，捆綁上大牌展開營銷固然是一條捷徑，但如果這樣的操作過於泛濫也並非好事。
消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)熱(re)情(qing)是(shi)需(xu)要(yao)建(jian)立(li)合(he)作(zuo)雙(shuang)方(fang)價(jia)值(zhi)內(nei)核(he)之(zhi)上(shang)，找(zhao)到(dao)最(zui)合(he)適(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)話(hua)題(ti)點(dian)，產(chan)品(pin)也(ye)需(xu)要(yao)花(hua)心(xin)思(si)開(kai)發(fa)。但(dan)若(ruo)隻(zhi)是(shi)享(xiang)受(shou)了(le)大(da)牌(pai)帶(dai)來(lai)的(de)紅(hong)利(li)和(he)流(liu)量(liang)，而(er)沒(mei)有(you)尊(zun)重(zhong)和(he)把(ba)握(wo)好(hao)精(jing)髓(sui)，僅(jin)僅(jin)是(shi)圖(tu)快(kuai)錢(qian)的(de)話(hua)，最(zui)終(zhong)隻(zhi)會(hui)不(bu)斷(duan)削(xue)弱(ruo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)新(xin)鮮(xian)感(gan)。
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