繼大張旗鼓“落子”重慶、南京後，茶顏悅色卻突然宣布要停止擴張！
文：劉妍
來源：職業餐飲網（ID：zycy168）
近日，茶顏悅色創始人呂良在一場大會上明確表示：“短期內不會去一線城市，南京之後暫時也沒打算再擴張。”
從一開始的堅守大本營，到為了打糧食不得不“出湘”，再到如今的停止省外擴張。
茶顏悅色時而勇猛，時而怯弱的猶豫與迷茫中，卻折射出當下大多數餐飲企業的真實狀態：
不確定性帶來的焦慮時刻籠罩著餐飲人，餐企們在“進退攻守”間不斷切換，隨時調整戰略隻是為了能活下去。
8月31日，在2022互聯網嶽麓峰會上，呂良透露茶顏悅色暫時沒有再去其他城市開店的打算，引發了職餐網的關注。
畢竟，在過去不到一年時間裏，茶顏悅色為了謀求“新出路”做了許多大動作！
一直以來，茶顏悅色對於布局全國市場都是持比較猶豫、保守的態度。直到2020年，才走出長沙，拓展常德、武漢兩城。但在今年，茶顏悅色卻顯示出了“火力全開”的狀態。
不僅在嶽陽、衡陽、湘潭幾座省內城市連開十幾家新店，6月還正式進入重慶一口氣開了4家店，開業首日店店排隊三四個小時。
緊接著8月中旬，茶顏悅色又進入到了第三個省外市場——南京，連開兩家店。開業當天引發排隊狂潮，還多次登上微博熱搜惹眾議。
據天眼查顯示，2022年以來茶顏悅色共成立7家新公司，企業類型分別涉及供應鏈管理、餐飲管理、飲品等，涉及地區包括江蘇南京、湖北武漢、湖南長沙、重慶。截至2022年8月，茶顏悅色共有443家門店。
除了在市場端選擇“走出家門”，在產品端，茶顏悅色也在進行新的嚐試。
今年5月份，茶顏悅色開出“小神閑茶館”，開賣手衝咖啡、原葉茶等產品，強調隻堂食不外帶，試圖通過細分品類和場景去擴寬消費領域。
2022年8月10日，茶顏悅色旗下定位於“新中式咖啡”的全新品牌“鴛央咖啡”，在長沙黃金商圈5家門店同時開業，試圖用自身最擅長的“國風模式”在咖啡賽道開辟出一條新路子。
在(zai)鴛(yuan)央(yang)之(zhi)前(qian)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)就(jiu)在(zai)主(zhu)品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)推(tui)出(chu)咖(ka)啡(fei)新(xin)品(pin)的(de)形(xing)式(shi)進(jin)行(xing)過(guo)測(ce)試(shi)。彼(bi)時(shi)，對(dui)於(yu)這(zhe)個(ge)新(xin)的(de)獨(du)立(li)品(pin)牌(pai)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)對(dui)外(wai)表(biao)示(shi)並(bing)非(fei)隻(zhi)是(shi)開(kai)五(wu)家(jia)店(dian)淺(qian)做(zuo)嚐(chang)試(shi)，而(er)是(shi)目(mu)標(biao)年(nian)內(nei)開(kai)出(chu)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)鴛(yuan)央(yang)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)。
飲品之外，品牌自主研發的茶味堅果、茶糕糖、茶凍等零食也在天貓、京東、抖音等渠道售賣。
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茶顏悅色轉“拓”為“守”的背後，
就在大家以為茶顏悅色會保持當前“火力全開”的狀態，繼續開拓新市場時，茶顏悅色又重新放緩了步子，決定短期內不再擴張。
而(er)無(wu)論(lun)是(shi)擴(kuo)張(zhang)還(hai)是(shi)堅(jian)守(shou)，這(zhe)幾(ji)年(nian)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)做(zuo)出(chu)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)決(jue)策(ce)其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)為(wei)應(ying)對(dui)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)。這(zhe)也(ye)是(shi)行(xing)業(ye)整(zheng)體(ti)環(huan)境(jing)充(chong)滿(man)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)時(shi)，大(da)部(bu)分(fen)餐(can)企(qi)的(de)生(sheng)存(cun)狀(zhuang)態(tai)。
從茶顏這兩年的動態來看，無論是蝸居長沙還是走向全國，這背後早已不是一家企業自身所能決定的，無論是“進攻”還是“退守”，都是其在“自救”。
茶顏悅色在2020年前一直堅守著大本營長沙，關於其中的緣由，呂良曾表示這源於內心的“恐懼感”：“我膽子小，對市場有敬畏之心，如果誤把時代賦予的紅利當成自己實力，走出去就是下一個死去的網紅”。
用茶顏悅色二當家孫翠英的話說就是，茶顏悅色之所以一直沒有大規模走出去，還是“內功修煉得不夠”。
然而，疫情讓茶顏還來不及修煉內功就被迫“走出去”。在2021年全年，茶顏悅色經曆了三次集中關店，呂良還在公司內部群自曝疫情期間每月虧損 2000 多萬。“擔心一出長沙就會死 ”的呂良最終還是決定出湘自救，找尋更多的城。
“為了企業自救，我要帶著團隊去更大的市場‘打糧食’。”呂良說道：“長chang沙sha之zhi前qian開kai店dian的de密mi度du太tai高gao，疫yi情qing的de反fan撲pu讓rang我wo們men隻zhi得de向xiang現xian實shi低di頭tou。我wo們men要yao保bao住zhu想xiang奮fen鬥dou小xiao夥huo伴ban們men的de飯fan碗wan，隻zhi能neng走zou出chu去qu。走zou出chu去qu可ke能neng打da到dao糧liang食shi，不bu走zou出chu去qu就jiu真zhen沒mei糧liang食shi了le。”
danwaimiandeshijiemeiyouxiangxiangzhongnamemeihao，chayanyuesezaishengwaidekuozhangzhiluyizhizoudediediezhuangzhuang，yuanburushengneikaidiannabanshunli。suiranmeicichayanyijinruxindechengshidouhuiyinfa“現象級關注”，但是外界對其的饑餓營銷質疑一直沒有停止過。
省外首家門店在武漢開張，排隊購買的隊伍蜿蜒數百米；首次登陸深圳時，數萬人排隊，黃牛代購最高500元/杯；南京開業當天有粉絲淩晨4點就開始排隊，還引來警方維持秩序……
此外，這種開業時的火爆大多來自於大眾的獵奇、嚐鮮、跟風心理，但長時間的考驗下來，很可能暴露“水土不服”的現狀。如今武漢門店也已進入常態化，排隊場景不再。也是在走進南京之後，創立9年的茶顏，首次被質疑英文標識“Sexytea”在打擦邊球博眼球。
對於一家“步步為營”的直營品牌來講，向全國擴張則意味著更考驗產品標準化程度、製作穩定度、供應鏈健康度等能力。
茶顏悅色在湖南省內的株洲、嶽陽、衡(heng)陽(yang)等(deng)城(cheng)市(shi)開(kai)店(dian)，都(dou)離(li)長(chang)沙(sha)非(fei)常(chang)近(jin)，乘(cheng)坐(zuo)高(gao)鐵(tie)時(shi)間(jian)都(dou)在(zai)半(ban)小(xiao)時(shi)左(zuo)右(you)，在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)品(pin)控(kong)上(shang)完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)壓(ya)力(li)。而(er)走(zou)進(jin)南(nan)京(jing)等(deng)省(sheng)外(wai)城(cheng)市(shi)，需(xu)要(yao)從(cong)長(chang)沙(sha)運(yun)材(cai)料(liao)，難(nan)免(mian)會(hui)遇(yu)見(jian)備(bei)貨(huo)量(liang)不(bu)足(zu)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)白(bai)等(deng)一(yi)趟(tang)的(de)窘(jiong)境(jing)。
高額的擴張成本、供應鏈“鞭長莫及”的憂慮擺到了茶顏悅色的麵前，再加上全國疫情形勢的不確定性，茶顏悅色又重新放緩了步子。
3、在充滿不確定性的當下，“進退攻守不斷切換”已成企業常態當下疫情讓餐飲整體環境充滿了不確定性，大部分連鎖餐企無論是在開店計劃，還是在品牌內部的調整動作上，都變得更加謹慎。
隨時調整戰略，在“進退攻守”間不斷切換，成了當下許多企業的真實狀態。
往年西貝隻有會員有優惠，而今年卻全線都在做活動，抖音上更是能刷到各種推薦團購的視頻。同樣地，火鍋老大哥海底撈也破天荒地“放下身段”，開始做起了抖音團購。
去年底，海底撈關了近300家門店。但在前不久，其在中期財報中透露，隨著外部疫情的逐漸好轉，及內部“啄木鳥計劃”取得一定成效，計劃擇機啟動“硬骨頭”門店計劃。目前在考慮重新啟動開業的門店正是2021年“啄木鳥計劃”下關停的部分門店。
再加上如今的茶顏悅色，從“守”到“攻”再到“守”，無一不是看市場環境“隨機而動”。
做生意最怕的就是不確定性，這比任何確定的結果所蘊含的風險都要大。
茶顏悅色反複調整布局戰略的背後，是餐企們應對不確定性的一個縮影。
“晴天修屋頂，雨天洗窗台”，如何在不斷變化的市場環境中“活下來”？這是擺在每家餐企麵前的共同難題。
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