文：黎佳瑜
來源：有數DataVision（ID：ycsypl）
2007年，鄭州當時最繁華的一座商場——大上海城曾想邀請蜜雪冰城入駐，但又因為蜜雪冰城的奶茶太便宜，擔心拉低商場檔次而最終反悔。如今，這商場閉店率高達90%。十五年後，蜜雪冰城在A股遞交IPO申請時，門店都已經開到了上海陸家嘴。在蜜雪冰城的“農村包圍城市”道路上，加盟商居功至偉。截至今年3月，蜜雪冰城擁有21582家加盟店，而直營店隻有區區37家，還是虧損狀態。而這家真正實現了PE/VC們嘴裏最愛喊的“萬店連鎖”口號的品牌，成長路上卻沒有任何一家機構投資者的身影。遠洋赴美敲鍾的葉國富老師曾向市場證明，加盟模式的盡頭是零和博弈，名創優品和加盟商隻有一個能掙錢，市值也從上市初期的600億元，飛速隕落到隻剩十分之一。這邊留在大A的蜜雪冰城卻活成了例外。一邊是生意的高速增長，2021年營收破百億，淨利潤增幅高達203.09%；另一邊是門店的快速擴張，2019-2021年，平均每年增加6000多家店。同在一條步行街上，賣奶茶的、做鴨脖的、開十元店的，都得排隊問上一句：大家都是做加盟，憑什麼蜜雪冰城能開最多的店，賺最多的錢？01
加盟鄙視鏈
Level-1：賺個加盟費。典型案例如明星的連鎖火鍋店。陳赫的賢合莊曾經開出800家門店，擴張速度快過海底撈。若按媒體披露的45萬元加盟費計算[2]，單這一項收入就有3.6億。這類品牌通常也會從門店利潤裏抽成，但最穩定、最核心的收入來源還是加盟費——上遊總部已落袋為安，下遊門店可能還忙著搞裝修、吸甲醛。總部基本就提供個店名，加盟商們想賺錢？那得靠自己的本事了。Level-2：規模效應賺差價。處於這一層的玩家們已經開始從供應鏈優勢中賺差價了，典型案例是名創優品，下遊門店越多、銷售規模越大，品牌向上遊的供應商采購時，就越有議價優勢。這種向上遊統一采購，再加價賣給加盟商的做法，和搞批發無異。名創優品的極致性價比也是用規模換來的。麵對上遊600家供應商，名創優品會開出“集中采購大訂單+15天超短賬期”的籌碼，外加老板阿富親自談判。這種模式對SKU和供應鏈管理要求很高。名創優品有8000個SKU，公司近三成員工都圍著供應鏈打轉；為了避免上遊坐大，還要將每家供應商的貢獻占比壓到10%以下。向上管理經銷商、向下管理門店庫存，也就是一個庫存周轉的遊戲。Level-3：自產自銷。這一層的玩家們的營運重心放在了產線上，最典型的案例是以巴比食品、楊國福為代表的中央廚房模式。比如做包子的巴比食品，自建中央廚房，統一采購食材原料，加工成餡料、麵坯和成品包子後銷往加盟店。單餡料一項，就能把包子的原材料成本壓低14%[3]。相xiang比bi於yu上shang一yi層ceng級ji的de玩wan家jia，這zhe類lei型xing的de公gong司si最zui大da限xian度du上shang降jiang低di了le對dui上shang遊you供gong應ying商shang的de依yi賴lai，以yi便bian創chuang造zao更geng大da的de價jia差cha空kong間jian，也ye就jiu有you了le更geng多duo讓rang利li於yu加jia盟meng商shang的de空kong間jian。而er對dui於yu加jia盟meng商shang來lai說shuo，則ze是shi沒mei有you囤tun貨huo壓ya力li，以yi銷xiao定ding采cai。蜜雪冰城正是如此，2021年，蜜雪冰城營收103.5億元，其中售賣給加盟商的食材和包材兩項合計貢獻超過85%。固體飲料、風味飲料濃漿和果醬等核心食材，大多由蜜雪冰城自產。招股書稱，公司擁有13萬平方米全自動化生產車間，其職能製造產業園占地麵積252畝，相當於六座鳥巢體育館。從巴比食品、絕味鴨脖、紫燕食品到蜜雪冰城，這些在A股市場成功上市（或正在嚐試）的標的，本質上都是披著餐飲加盟外衣的供應鏈企業，不如按食品加工分到製造業去算了。但這模式並沒有說起來這麼容易實現：企業不僅前期投入巨大，還要兼顧上遊產能和下遊規模之間的平衡——產能跟不上，就會製約下遊擴張；終端規模不夠，又會導致產線空置乃至虧損。兩者最終都會影響業績增長。由於食品配送受限於擴張半徑，巴比食品在進軍華南、華hua南nan等deng地di區qu時shi，就jiu曾zeng尷gan尬ga地di發fa現xian，下xia遊you擴kuo店dian不bu順shun，中zhong央yang工gong廠chang建jian成cheng了le，貨huo卻que賣mai不bu出chu去qu。而er華hua東dong地di區qu，又you由you於yu產chan能neng跟gen不bu上shang，而er極ji大da的de影ying響xiang了le擴kuo張zhang腳jiao步bu。反觀蜜雪冰城，從門店數量來看，2019年到2021年，年均淨增加6643家門店，2021年閉店率僅有3%，與之相對的是，全國奶茶店能活過一年的占比不足20%。從營收來看，2021年上市、估值300億左右的奈雪，營收不過43億元，淨虧損更是高達45億元，而蜜雪冰城足足百億營收，淨利率還有近20%。在新消費們紛紛頂著虧損也要到港股上市，即便上市即破發也無所懼的當下，選擇上A股的“現製茶飲”蜜雪冰城多少有點不合時宜的味道，它到底憑什麼？02
共同富裕
如上圖所示，蜜雪冰城這套加盟模式的成功是建立在這個有效的正循環之上的，而在這其中，最為關鍵的，則是如何用切實更高的利潤，去吸引更多加盟商開店這一環。畢竟其它家，基本都是靠ppt和樣板店來說服加盟商的。第一步：足夠低的加盟費。對dui於yu任ren何he加jia盟meng商shang來lai說shuo，想xiang要yao使shi用yong公gong司si品pin牌pai開kai店dian就jiu得de交jiao一yi筆bi加jia盟meng費fei那na是shi天tian經jing地di義yi，這zhe是shi一yi筆bi沉chen沒mei成cheng本ben，無wu論lun後hou續xu經jing營ying成cheng功gong與yu否fou，加jia盟meng費fei交jiao出chu去qu了le斷duan然ran沒mei有you要yao回hui來lai的de道dao理li。對此，蜜雪冰城僅按城市等級，收取7000-11000之間不等的加盟費用。其管理費、培訓費、保證金，也都是業內極低水平。前幾天衝上熱搜的，蜜雪冰城加盟費初期投入37萬元，實際上其中近30萬都是采購製作飲品所需的設備和原材料所帶來的，對於加盟商來說，這才是真正需要猶豫的環節——進了貨能賣出去嗎？這就是第二步：提供盡可能低價的生產材料。說的俗一點，就是讓加盟商感覺回本非常輕鬆。jutilaikan，zeshimixuebingchengduizhongshangyoudebuduanshenru。zaizhongyoudeshicaishengchanhuanjie，mixuebingchengyingshougongxianzuigaodesanzhongshicaili，zhiyougutiyinliaoquanbuzizhushengchan。fengweiyinliaonongjiangheguojiangdechanxiaolvchangniandayu100%。超出的部分越大，對采購的依賴程度就越高，對公司和加盟商來說，利潤空間也就越薄。為了把供應商的那份差價留給自己賺，蜜雪冰城擴大產能以消化本該外購的部分。反映在數據上，便是上述產銷率的逐年下降。蜜雪冰城甚至想把上遊原材料的利潤也一並吃掉，其做法是靠近水果原產地建立初加工生產基地。以檸檬為例，蜜雪冰城在主產區的四川安嶽建立了檸檬供應基地，如今每年采購量占到當地優質檸檬總產量的30%[4]。要不是種地難度太高，蜜雪冰城恨不得親自下地種檸檬。蜜雪冰城本次募資的主要目的，也是投入生產類項目的建設（以及倉儲等配套投資），不僅要擴大食材和水果產線，還打算自產植脂末等上遊原材料。當dang蜜mi雪xue冰bing城cheng在zai中zhong上shang遊you吃chi到dao更geng多duo的de肉rou，就jiu能neng給gei加jia盟meng商shang多duo喝he兩liang口kou湯tang，比bi如ru，給gei加jia盟meng商shang低di於yu市shi麵mian平ping均jun水shui平ping的de進jin貨huo價jia，又you比bi如ru，在zai原yuan材cai料liao價jia格ge波bo動dong時shi少shao漲zhang價jia，甚shen至zhi不bu漲zhang價jia。即便招股書沒有披露終端門店的經營數據，加盟商們早已用腳投票出結果。2021年，蜜雪冰城淨增門店7058家，閉店率隻有3%左右。當然，蜜雪冰城也不是什麼都要自產。比如包裝材料就完全外部采購，平均毛利率在30%以上。杯子的進貨價一毛八，售價三毛錢，含淚賺加盟商四成利潤；吸管八分錢買入，一毛錢賣出，轉手就是20%利潤。2021年，蜜雪冰城賣出35億個杯子和35億根吸管。光是這兩種包材，就給公司帶來13.5億進賬。共同富裕確實美好，隻是這套方案又能支撐蜜雪冰城走多遠？
03
下沉之王的上限
蜜雪冰城的上限取決於兩個要素，一是能否開出更多的店，二是能否賣出更多的貨。開店顯然已經碰觸到了瓶頸——去年瘋狂擴店7000餘家的前提，是蜜雪冰城取消了區域保護製度[5]。結果加盟店開得越發密集，在南京的夫子廟景區，方圓八百米內同時有8家蜜雪冰城在搶生意。一些加盟商被迫內卷，搶先一步在同一條街上開起第二家、第三家蜜雪冰城[6]。根據蜜雪冰城透露的加盟政策，如果同一商圈有足夠的流量，就會在當地再開一個加盟名額，原加盟商可優先認購。這意味著如果原加盟商自己不開，就立刻會有別人來分食利潤。為了尋找更多點位，蜜雪冰城一邊忙著出海，在越南、印尼等東南亞國家開出500多家店；另一邊高調下鄉，自今年6月起開放鄉鎮加盟，隨後兩個月在全國範圍內新增2411家新店。論門店數量，蜜雪冰城的增量已經非常有限。茶飲本來就是高飽和競爭的市場，即使是在廣闊的下沉市場，可開發的點位也隻會愈發稀少；而外賣的存在，又讓門店競爭範圍從原來的一條街擴大至三到五公裏內。因此，蜜雪冰城更應該考慮的問題，是如何（向加盟商）賣更多的貨：
更多的SKU就意味著加盟商需要進更多貨，畢竟無論最終呈現出來的飲品是什麼，基底都是奶茶粉和其它配料的組合。而這些配料就成為了增長空間，比如在2021年，蜜雪冰城新增了椰乳、芋圓等銷售品類，並已將其納入產線建設計劃。
瑞幸和喜茶奈雪近幾年才開始搞跨界，但早在十多年前，蜜雪冰城就一路從冰淇淋、奶茶一路賣到冰咖啡，售價1塊錢，一天賣出800多杯，連續暢銷了好幾個夏天[7]。在擴品類這件事上，蜜雪冰城天然比喜茶奈雪更有優勢，這是截然不同的兩條路：蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)走(zou)供(gong)應(ying)鏈(lian)路(lu)線(xian)，賺(zhuan)的(de)是(shi)差(cha)價(jia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)在(zai)價(jia)格(ge)不(bu)在(zai)品(pin)類(lei)，因(yin)而(er)隻(zhi)要(yao)售(shou)價(jia)還(hai)是(shi)個(ge)位(wei)數(shu)附(fu)近(jin)，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)門(men)店(dian)可(ke)以(yi)賣(mai)任(ren)何(he)一(yi)種(zhong)產(chan)品(pin)，無(wu)限(xian)接(jie)近(jin)於(yu)“十元店”或是便利店。而喜茶奈雪走品牌路線，賺的是溢價。蘋果的經驗告訴我們，做溢價最快的方法是專注自家、成為品類第一，因而在消費者認知中，喜茶奈雪是奶茶店，而蜜雪冰城可以廣泛的稱為飲品店。相xiang較jiao於yu現xian製zhi茶cha飲yin，瓶ping裝zhuang飲yin料liao的de天tian花hua板ban更geng高gao，供gong應ying鏈lian管guan理li難nan度du更geng低di。奈nai雪xue的de氣qi泡pao水shui飲yin料liao上shang線xian已yi久jiu，是shi今jin年nian半ban年nian報bao裏li為wei數shu不bu多duo的de業ye績ji亮liang點dian。最zui近jin，蜜mi雪xue冰bing城cheng的de瓶ping裝zhuang水shui產chan品pin“雪王愛喝水”也傳出在河南市場試賣的消息，售價1.5-2元[8]。“雪王”做飲料，開局就是地獄難度——瓶裝水市場巨頭林立，強大如農夫山泉都要靠水源來換毛利。但蜜雪冰城的優勢，是兩萬家終端零售點位，和覆蓋全國22geshishengfendecangchuwuliutixi。xichanaixueshangqieyaofufeijinrubianlidianbinggui，mixuebingchengzuoyinliaoqueshizidaiqudao。duiyujiamengshangeryan，zhiyaojiagegongdao，jinhuoshishunbianmaijixiangkuangquanshuibingbushishenmenanshi。一旦賣瓶裝飲料的生意成立，蜜雪冰城的上限就不再是奶茶店，而是連鎖便利店。可這都沒能解決蜜雪冰城的根本性難題：瘋狂擴張的門店覆蓋範圍已經開始重疊，勢必會影響到門店銷量，而銷量的下滑又會影響到加盟商的進貨意願和開店意願，增加SKU的路數又會受阻。
04
尾聲
蜜雪冰城的CEO張紅甫曾在創業日記中感歎，蜜雪冰城從總部、加盟商到員工，無一不是草根。在被大上海城拒絕後，他也曾想做一個光鮮亮麗的高端品牌，結果並不如意。草根自有他的生存方式。蜜mi雪xue冰bing城cheng的de成cheng長chang軌gui跡ji鮮xian有you資zi本ben的de痕hen跡ji，也ye沒mei有you燒shao錢qian換huan市shi場chang，它ta絞jiao盡jin腦nao汁zhi，最zui後hou想xiang出chu一yi個ge用yong供gong應ying鏈lian換huan差cha價jia，嚐chang試shi真zhen正zheng實shi現xian共gong同tong富fu裕yu的de笨ben方fang法fa。資本市場上，多的是更性感的商業模式。港股上市的奈雪，便講述了一個有關“中國星巴克”的故事，盡管如今市值距離上市首日已跌去七成。當然，這不妨礙早期投資人們數以百倍的收回成本。我們習慣透過後視鏡做評判，試圖用一家公司此時的成功，證明一個模式完美無缺，順便證偽其他模式。但現實往往是有人被“笨方法”打動，創造屬於自己的連鎖帝國，也有人依然相信“中國星巴克”，用每半年更新一份的商業計劃書，計算出一個又一個百倍PE。這世界一定隻有非此即彼嗎？在五年前的日記裏，張紅甫的回答是：“世界是多元的，選擇不分對錯[7]。”
參考資料：
[1] 蜜雪冰城招股書
[2] 收割3.6億後，明星餐飲店集體退潮，財經天下周刊
[3] 巴比食品，一篇真實的小鎮麵點師逆襲爽文，有數DataVision
[4] 一年賣出幾億杯的冰鮮檸檬水背後的鄉村振興範本，封麵新聞
[5] 1年1萬家店 蜜雪冰城停不下的擴張，21世紀經濟報道
[6] 狂奔的蜜雪冰城 掙紮的加盟商，開菠蘿財經
[7] 蜜雪冰城CEO張紅甫自述創業史，萬店的成長基因是什麼? FoodBud食品資本局
[8] 蜜雪冰城“補水”上市？虎嗅
評論