文：新消費智庫

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

01

百億低價之王到底有多厲害
？

看一個產品厲不厲害，我們首先要看幾件事情。

第一件事情，是通過22年時間看一個品牌到底能紅多久？

一個品牌紅一年，我們隻能叫短暫性網紅店，這樣的品牌屢見不鮮。

當初鬧得沸沸揚揚的皇太吉煎餅
，各種互聯網催紅的品牌
，是屢見不鮮。像一顆明星一樣突然冉冉升起，又突然墜落。

而蜜雪冰城紅了多久了，22年！lubiantanqijiademixuebingcheng
，tadechuangshirenjiaozhanghongchao，chushengzaihenan，shiyigecaogennixidedianfan，chuzhongbiyehoujiukaishigudaogezhongxiaoshengyi
，houlaiyouyuxuelitaidi，buhaozhaogongzuo
，biantongguozixuekaoshangledaxue。

1997年暑假，在河南金水路路邊，他的冷飲地攤正式出攤了，這就是後來稱霸一方的蜜雪冰城的雛形。

和he很hen多duo人ren看kan到dao的de精jing彩cai的de創chuang業ye故gu事shi不bu一yi樣yang，在zai很hen多duo創chuang業ye裏li，都dou是shi創chuang始shi人ren很hen快kuai就jiu無wu所suo不bu能neng，做zuo出chu各ge種zhong選xuan擇ze就jiu火huo起qi來lai了le，而er蜜mi雪xue冰bing城cheng真zhen正zheng火huo起qi來lai，實shi際ji上shang是shi到dao了le2006年才開始慢慢火起來的
，相信創始人在這個過程中一定經曆了很多煎熬，痛苦，這個過程已經無法在很多媒體上見到了。

第二件事情，通過雪王視覺符號升級看一個品牌能不能有創新精神。

這zhe件jian事shi說shuo起qi來lai非fei常chang容rong易yi，實shi際ji上shang做zuo起qi來lai是shi非fei常chang難nan的de。很hen多duo人ren賺zhuan到dao錢qian之zhi後hou，就jiu開kai始shi享xiang受shou生sheng活huo，尤you其qi是shi很hen多duo老lao的de傳chuan統tong消xiao費fei品pin公gong司si，因yin為wei有you時shi候hou創chuang新xin的de代dai價jia是shi很hen大da的de。

但蜜雪冰城有一件事印證了他的創新精神
，就是推出整個的雪王視覺升級和找到這個超級符號的品牌IP識別係統。

而這背後與一家最近幾年聲名鵲起的專業的谘詢公司華與華有很大關係。中國有一句古話，叫做在天晴的時候修房屋。

請qing華hua與yu華hua來lai做zuo谘zi詢xun，重zhong構gou視shi覺jiao係xi統tong的de時shi候hou，蜜mi雪xue冰bing城cheng這zhe樣yang的de品pin牌pai
，隻zhi要yao願yuan意yi去qu收shou加jia盟meng費fei
，依yi然ran是shi可ke以yi趁chen著zhe奶nai茶cha行xing業ye好hao的de時shi候hou，用yong成cheng熟shu供gong應ying鏈lian發fa展zhan點dian副fu牌pai，割ge割ge韭jiu菜cai，這zhe樣yang的de錢qian可ke以yi賺zhuan的de輕qing輕qing鬆song鬆song。

但dan是shi我wo發fa現xian他ta們men並bing沒mei有you這zhe麼me做zuo，而er是shi在zai全quan國guo幾ji千qian家jia門men店dian裏li堅jian決jue的de實shi現xian了le雪xue王wang這zhe個ge標biao誌zhi視shi覺jiao係xi統tong升sheng級ji



，這zhe背bei後hou實shi質zhi上shang是shi企qi業ye家jia的de戰zhan略lve定ding力li和he革ge新xin的de魄po力li。因yin為wei這zhe樣yang一yi個ge舉ju動dong做zuo出chu來lai，固gu然ran有you谘zi詢xun公gong司si良liang好hao的de設she計ji
，但dan最zui重zhong要yao的de做zuo還hai是shi不bu做zuo，做zuo了le以yi後hou承cheng擔dan因yin為wei創chuang新xin所suo失shi敗bai的de壓ya力li，其qi實shi最zui終zhong都dou是shi壓ya在zai企qi業ye家jia自zi己ji頭tou上shang的de。

蜜雪冰城CEO張紅超也回憶說，其實當初差點就psss了這個合作方案，而一旦放棄了這一次升級合作方案，可能後麵的變化都沒有了。

而一次創新升級帶來的價值是顯而易見的，可以用兩組數字來形容：

全國門店數量從4500家上升到7050家，在海外市場拓店60家。

18年到19年營收量級從35億到65億的指數級增長跨越。

第三件事情，看企業的戰略是不是一以貫之，從開始到現在保持初心。

很多企業走著走著就忘了初心，而蜜雪冰城其戰略和核心打法一以貫之。

我們知道蜜雪冰城有一個清晰有趣的定位就是走高質平價之路，成為中國可口可樂。

這條路可以說從企業起家之初就是這麼做的
，想走高質評價，就一定要通過價格來實現這個戰略手段。

方法1：1塊錢一支的冰淇淋引爆用戶

蜜雪冰城可以認為是利用互聯網思維吸引用戶最早的典範，或者說是典型淘係流量打法，隻是這種打法
，最初是被運用在線下而已。

在宜家通過一元錢冰淇淋在全球風起雲湧的時候
，蜜雪冰城也正在通過1元冰淇淋吸引用戶，時隔20年後，這個冰淇淋也才賣到2元錢。

爆品引流效果如此之好是有深刻原因的
，並非無跡可尋。

首先這個產品是有價格對比標杆的。當時市場的價格標杆指向是5元錢，6元錢的冰淇淋
，而蜜雪冰城冰淇淋直接做到1塊錢。讓用戶不光要實際占到便宜
，更要讓用戶精神感受上占到便宜.不買有一種上了當的感覺。

其次一個好的爆品能形成引流款和引流效果。一定是需要爆品本身與店裏其他主線產品形成非常好互相倒流的作用，也就是引流爆品是與主線產品正相關的。蜜雪冰城這四個字就很好說明主線產品是什麼。

方法2：做大規模，多開店才能保證成本領先戰略

實際上低價體係
，做中國可口可樂背後，是極致供應鏈。供應鏈如果沒有采購規模的喂養是沒有辦法做到成本領先戰略的。

suoyimixuebingchengcaiyongdebeihoushiduokaidian。duokaidianzhegecelveshuoqilairongyi，zuoqilaifeichangnan，buguangyougongyinglianzhichi，haiyaoyourenqunguangpuxing，jiageguangpuxing，weishenmepinduoduozaixiachenshichangrucihuobao，gujiazaiyiqingqijianbuduanlasheng，shizhibeihoushizhongguopingjiaxiaofeirenqunyiranshizhuliu，shuinengbajiagedailaxiaqu

，shuijiuyongyougengduodiandeguimo。

所以低價高質和多開店是一個相輔相成的概念，沒有多開店的策略

，就沒有辦法做到低價，而隻有定位於低價才能多開店。

方法3：極致下沉

很多人在如今動輒就在談下沉的戰略，但在我看來華萊士、蜜雪冰城、正新雞排早就是下沉之王了。

早在多年前，蜜雪冰城就已經早就布局三四線城市
，並攻陷了各個大學城，是當年校園四大奶茶品牌之一。

抓住學生市場，緊密圍繞著大學
，主打低價
，抓住年輕人
，這幾個套路可謂招招見血。

除了單一的下沉到鄉鎮大學之外，點位密集的套路同樣也非常重要，我們如果去過長沙我們就會知道茶顏悅色為什麼厲害了。

就是學習星巴克的飽和攻擊策略
，在一個狹小的區域之內開出多家門店，讓你的競爭對手開無可開。

這(zhe)就(jiu)是(shi)經(jing)濟(ji)學(xue)上(shang)的(de)效(xiao)用(yong)的(de)滿(man)足(zu)，同(tong)時(shi)反(fan)過(guo)來(lai)看(kan)
，當(dang)你(ni)采(cai)用(yong)區(qu)域(yu)密(mi)集(ji)開(kai)店(dian)策(ce)略(lve)的(de)時(shi)候(hou)
，遍(bian)地(di)廣(guang)告(gao)牌(pai)效(xiao)應(ying)就(jiu)能(neng)出(chu)來(lai)
，用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)就(jiu)會(hui)被(bei)教(jiao)育(yu)，重(zhong)複(fu)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)最(zui)高(gao)級(ji)的(de)品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)。這(zhe)種(zhong)打(da)法(fa)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)裏(li)麵(mian)就(jiu)叫(jiao)做(zuo)大(da)力(li)出(chu)奇(qi)跡(ji)，張(zhang)一(yi)鳴(ming)把(ba)互(hu)聯(lian)網(wang)工(gong)程(cheng)師(shi)堆(dui)的(de)非(fei)常(chang)密(mi)集(ji)
，然(ran)後(hou)再(zai)單(dan)點(dian)打(da)破(po)不(bu)也(ye)是(shi)這(zhe)個(ge)策(ce)略(lve)嗎(ma)
？

所以從這一點上而言，蜜雪冰城不應該是中國互聯網思維打法的鼻祖嗎？

02

年入百億奶茶界拚多多

到底靠什麼成功？

下麵才是我真正總結的你們可以記筆記學習的幹貨，端好小板凳來學習一下。

一個能把奶茶這門生意做到65億的公司到底在哪些點上可以值得我們認真學習，我們一條條來看，來分析。

1.塑造雪王大IP
，讓用戶喝茶就想到雪王

不得不說，在奶茶這個行業中具備IP思維的並不多見，在跨國咖啡企業裏星巴克算是有IP思維的，能讓用戶為帶有星巴克任何屬性的其他周邊產品買單，我覺得蜜雪冰城也算一個。

實話說我非常喜歡他們的雪王大IP，這個IPfeichangyouyisi，womenxianlaikanxuewangdetupianshiyigexuewawaxingxiang，eryoubiantongguoquanzhangrangxuerenzhegezaidazhongrenzhilijuyouyuandianmutidexingxiangjiashangquanzhangyihoubianchenglexuewangzhegeIP。

這背後與華與華這家谘詢公司當然也分不開，他們的兄弟公司讀客圖書也是用同樣的方法，把熊貓+書這個形象符號組合在一起形成新的文化符號
，而這裏采用的雪人+權杖變成雪王。

而一旦樹立這個IP以(yi)後(hou)，就(jiu)是(shi)整(zheng)個(ge)門(men)店(dian)係(xi)統(tong)的(de)全(quan)麵(mian)改(gai)造(zao)
，從(cong)卷(juan)閘(zha)門(men)到(dao)大(da)門(men)頭(tou)，整(zheng)體(ti)視(shi)覺(jiao)徹(che)底(di)變(bian)為(wei)雪(xue)王(wang)，讓(rang)用(yong)戶(hu)把(ba)雪(xue)王(wang)和(he)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)產(chan)品(pin)之(zhi)間(jian)強(qiang)關(guan)聯(lian)起(qi)立(li)
，讓(rang)用(yong)戶(hu)腦(nao)海(hai)中(zhong)形(xing)成(cheng)了(le)強(qiang)烈(lie)的(de)記(ji)憶(yi)符(fu)號(hao)。

這樣一個經典的營銷轉換
，媒體居然鮮少有人關注這麼一個經典的形象符號的變化
，而用戶肯定會有很深的記憶思考的。

但是光有IP
，而沒有與之匹配的內容，顯然也讓雪王活不起來
，必須要承載在幾件事上才能讓雪王被記憶活起來:

1.視覺擊穿

xuanzehongsezheyidanyixianyanyanse，henrongyirangyonghuxingchengjiyixinzhi。womenkeyifaxianleisiyulianjiazhexietongyisetiaodemendian，yijixianyandedianzhaojiamendianxitong，huigeiyonghunanyimomiedejiyi。

2.語言體係擊穿

通tong過guo找zhao到dao雪xue王wang這zhe個ge詞ci彙hui
，讓rang用yong戶hu更geng容rong易yi記ji住zhu傳chuan播bo
，四si個ge字zi的de名ming字zi用yong戶hu難nan免mian會hui遺yi忘wang
，而er雪xue王wang幾ji乎hu很hen難nan遺yi忘wang。這zhe樣yang就jiu讓rang用yong戶hu很hen容rong易yi喚huan起qi自zi己ji的de記ji憶yi點dian。

3.用卷閘門做媒介傳播體

我們很容易看到，卷閘門上巨大的雪王，而雪王的白色與門的紅色形成對比色，更加衝擊用戶記憶點。

4.音樂節強力植入
，讓IP活起來

dazaobingqilinyinlejie
，bayuleyingxiaoyupinpaiyingxiaojieheqilai
，huanqigengduonianqingrenlejiepinpaidejiazhizhuzhang，zhejiurangwoxiangqilaiduonianqianhaierxiongditongguodonghuapianquchuanboIP的套路打法。

很多IP之所以傳播不起來，很大一個原因就在於沒有內容

，隻是一個死的形象而不是IP。從這點來說我建議蜜雪冰城要出一個以雪王為核心的動畫片
，去強力打造更加人格化的品牌形象。

5. 通過周邊產品，繼續放大IP價值

如果說真正有星巴克氣質來看
，還要看蜜雪冰城，他們通過製作各種周邊產品強化IPxingxiangheshuxing
，buguomuqianhaimeiyoukandaotaiduozainaichadianyoushoumaizhoubianchanpin，dantongguozhezhongzhoubianchanpindedazao
，jixuqufangdamixuebingchengdeyonghujiazhi，rangyonghuxingchengpinpaijiyidian，shishifenyoubiyaode。tongshitongguoIP形象也可以更好完成以人力資本為核心的公司的員工價值，激發員工熱情。

2.極簡菜單，讓用戶快速決策

在開始說蜜雪冰城的方法和套路之前，我先給大家推薦一本書，叫做金字塔原理。

這本書告訴的是一套記憶的方法給大家。我來舉一個例子，你的媽媽讓你去買9種材料，如下圖：

葡萄
、桔子、香蕉、雞蛋、西紅柿、油、鹽、醬。這裏一共有7個重要的要素，你應該如何記憶這7種要素。

很重要的記憶方法就是葡萄、桔子、香蕉是一類記憶點，這叫做品類一致。

而西紅柿
、雞蛋都記為菜類別。而調味品是一個類別。我們記憶7個物品的時候，其實隻需要記憶三個大類別就好。

所以用戶的記憶樹裏麵一定是先有了品類的概念
，才會有下麵更多具體類別的記憶。

而我在蜜雪冰城菜單裏就見到了這樣的記憶類別方法，就是首先是有大品類，才有後麵的分類，而不像有些菜單類別歸類亂七八糟。

同(tong)時(shi)精(jing)簡(jian)相(xiang)應(ying)產(chan)品(pin)

，隻(zhi)做(zuo)精(jing)品(pin)爆(bao)品(pin)，少(shao)就(jiu)是(shi)多(duo)。這(zhe)樣(yang)的(de)菜(cai)單(dan)設(she)置(zhi)類(lei)別(bie)有(you)一(yi)個(ge)明(ming)顯(xian)好(hao)處(chu)，就(jiu)是(shi)節(jie)約(yue)用(yong)戶(hu)點(dian)單(dan)時(shi)間(jian)，讓(rang)用(yong)戶(hu)決(jue)策(ce)更(geng)簡(jian)單(dan)

，也(ye)讓(rang)用(yong)戶(hu)幫(bang)助(zhu)後(hou)麵(mian)用(yong)戶(hu)點(dian)單(dan)更(geng)加(jia)方(fang)便(bian)。

3.網紅爆品搖搖奶昔+社交裂變不斷完成新用戶裂變

誰說22年的老品牌就不能成為網紅了。雖然門店是老門店，但依然可以通過視覺翻新吸引用戶，這背後是一種品牌的投入與成長思維。

網紅爆品搖搖奶昔一上市很多門店就可以做到日銷2000bei
，tongguochuangxinbaopin
，buduanxiyinxinyonghujiaru，baopincaishilaxinherangyonghufugoudeliqi，meiyouzhegegongju
，danyidejiage
，birumaiyisongyizhexiedanyifangfashiwufaliucunyonghude。

我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)拚(pin)多(duo)多(duo)的(de)裂(lie)變(bian)策(ce)略(lve)之(zhi)所(suo)以(yi)非(fei)常(chang)成(cheng)功(gong)的(de)關(guan)鍵(jian)點(dian)在(zai)於(yu)，通(tong)過(guo)裂(lie)變(bian)拉(la)來(lai)的(de)用(yong)戶(hu)，又(you)通(tong)過(guo)有(you)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)產(chan)品(pin)來(lai)留(liu)住(zhu)用(yong)戶(hu)
，這(zhe)樣(yang)就(jiu)會(hui)形(xing)成(cheng)產(chan)品(pin)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)正(zheng)向(xiang)循(xun)環(huan)。

4.服務標準化+門店視覺標準化+營銷標準化

曾經聽便利蜂莊辰超聊過一個話題，為什麼中國的連鎖零售行業裏都普遍無法做到幾千家店。

辰超給出的答案是人的問題，中國沒有滿足那麼多可以經營一個店的店長。

因為願意來做店長的不可能都是大學生，門店的成本結構和收入決定了吸引一個好的店長是很不容易的。

這也就同樣決定了蜜雪冰城也麵臨這個問題
，雖然蜜雪用加盟解決了門店積極性問題，但門店是否能存活下來還要靠店長。

mendiandebiaozhunhuayunyingjiuhenzhongyaole，zuihaogeiyigeshouce
，gaosujingyingzheshenmeshihouyingxiao，shenmeshihouzuobiaozhunhuaqingjie
，zheyidianshangmixuebingchengyijingzuodehenhaole。

ertamenyouyibenyingxiaorili，zaizheyibenrilishang，yuanlaibenlaishixuyaochuangyideyingxiaobianchengleyigebiaozhundexingwei，shenmeshijianzuoshenme，buyinggaizuoshenmedoubeixiedeqingqingchuchu，mingmingbaibai。

zhexieqishidouzhishimendianheguanlixitongbiaozhunhuadeyibufen，beihoushiqiyerigongyizudebiaozhunhuatixijiansheheqiyezhishijiegoudejilei。zhexieweimixuebingchengkuozhangdaoquanqiudiandinglejichu。

5.堅持出海
，繼續做大規模優勢

對於以低價繼續全球擴張的品牌而言，如何繼續支撐價值，或者說獲取更多利潤價值點背後在於繼續擴大規模。

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，yejiubushiduigongsizhanlvedeyiyiguanzhi。

而出海也就成為中國品牌應該有的題中之義了。

實際上這樣的平價品牌在中國還有很多，我一直堅信中國一定會有超級平價品牌誕生的。

所以我會繼續寫蜜雪冰城，繼續寫華萊士
，繼續寫更多低價戰略而取勝的的隱形冠軍。

我們總結蜜雪冰城成功之道無非離不開以下幾點：

1.企業低價高質戰略與密集開店策略的成功

如何做到低價，還能同時高質是一條非常艱苦的路，在起初的飛輪效應之前是很難的。

而蜜雪冰城恰好做到了這一點，這背後肯定是無數的隱忍與思考。

沒有堅持做不到，沒有十年如一日的苦心經營也做不到。

2.雪王IP創新打法，將蜜雪冰城重做一遍

實際上我認為蜜雪冰城是被整個雪王IP係統重做了一遍，在產品升級，門店係統和視覺升級背後是企業的組織思想的刷新與升級。

3. 標準化與堅持規模擴店的套路，突破5000家店這個連鎖管理極限

中國的門店連鎖管理是非常難的，人也是很難找的，但是能擴到這麼多的店麵係統，背後是組織係統和標準化係統的支撐。